1、第十四章 促销策略,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略,如何传播我公司产品？如何设计有效营销传播方案？,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 促销（Promotion）营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,促销的基本手段是传播,能准确反映思想； 能被对方感知； 双方的理解一致
2、。 要尽可能防止噪音干扰。,二、促销的作用 1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏爱，稳定销售。,三、促销组合及促销策略 为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,促销策略组合,人员推销,广告宣传,销售促进,公共关系,影响促销组合策略的因素 促销目标：提供信息，增加需求，产品差异化，强调产品价值，稳定销售 产品因
3、素：产品性质，市场生命周期 市场条件：地理范围，市场类型，竞争者 促销预算：可供促销使用资金 推动与拉引策略,第二节 人员推销策略,一、人员推销策略的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质（接受推销员，接受产品） 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识，产品知识，市场知识，心理学知识，财务知识 文明礼貌，善于表达
4、 富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选：内部+外部 推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训,四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 电话推销,五、人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商,六、人员推销的基本策略 试探性策略：运用刺激性的手段引发顾客产生购买行为 针对性策略：有针对性的对顾客进行选宣传引导，引起顾客的兴趣好感，达成交易 诱导性策略：运用能及其顾客某种需求的说服方法，诱导顾客,七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制：薪金-吸引推销员，奖励-刺激,八、推销人员的考核与评价 1，考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告
5、企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见,2，考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标 销售技巧(10次+10次=2人) 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,第三节 广告策略,一、广告的概念和种类 1，广告： 广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。,广告的特征： 付费 非人员直接沟通,2，广告的分类 根据广告的内容和目的划分：商品广告，企业广告，公益性广告 根据广告传播的区域来划分：全国
6、性广告，地区性广告 根据广告媒体的形式：报纸，杂志，广播，电视，互联网，户外，邮寄,二、广告媒体 1，广告媒体的概念:广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 2,广告媒体的种类及其特性国交） 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,3,广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用：千人展露成本,4，广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性,5，广告效果的测定,广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商
7、品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：知名度，注意度，理解度，记忆度，视听率，购买动机 人们每天受到1600条商业信息的轰炸，80条被意识到和大约12条被刺激而有反应,第四节 公共关系策略,一、公共关系的概念 公共关系，是指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 企业利用各种媒介发布重大商业
8、新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。,公关的主体：企业。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 公关的目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工。,二、公共关系的特征 1、公共关系是企业与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气
9、氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,四、公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关新闻宣传 征询性公关听取和处理公众意见 交际性公关 服务性公关 社会性公关积极参加社会活动,五、公共关系的程序,第五节 销售促进策略,一、销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,二、销售促进的方式 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售,向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励,三、销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传,公用信箱： 运用市场营销组合知识给自己制定个人营销策略。 第四周周三下午。 综421 。,
