1、江苏公司,谨呈：佛奥集团,佛奥无锡太科园项目营销策略报告,2014.01.18,目录 Contents,PART1 市场分析,PART2 项目定位,PART4 营销推广,PART3 物业发展建议,项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略,价格策略营销策略推广策略,宏观市场分析竞争市场分析区域分析,产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议,PART 1 市场分析,宏观市场分析竞争市场分析本体及区域分析,宏观市场,城市地位,无锡位于苏锡常都市圈，为江苏省第二大经济强市，拥有无可复制的城市资源，文化底蕴深厚。,无锡为江苏省第二大城市，排名在苏州之后，
2、南京之前。,主要城市资源：京杭运河、梁溪河、太湖、蠡湖主要景点：鼋头渚、三国城、水浒城,被水浸润的城市,苏锡常都市圈,上海,南京都市圈,宏观市场,发展规划,无锡市未来将继续发挥湖湾城市特质，打造特大城市。形成三心、三区、三圈层的城镇结构，新区未来打造临空经济战略中心。,一体：无锡湖湾特大城市两翼：江阴滨江大城市、宜兴滨氿大城市双轴双带：江湖城市发展轴、环太湖城镇发展带、江阴沿江城市发展次带、宜兴滨氿城市发展次轴,本案,无锡规划：形成“一体两翼 双轴双带”,一体,两翼,两翼,双轴,双轴,双带,双带,太湖新城区,科技新城区,锡东新城区,惠山新城区,山水旅游休闲区,锡西新城区,三心：老城商贸中心、太
3、湖新城商务中心、蠡湖休闲中心三区：中心老城区、太湖新城区、山水旅游休闲区三圈层：中心城区、新城区、城镇组群,圈层一,圈层二,圈层三,老城商贸中心,太湖新城商务中心,蠡湖休闲中心,中心老城区,临空经济战略中心、国际先进制造业区、国家级科技创新区,宏观环境,城市交通,2014年6月地铁一号线将开通，年底2号线竣工通车。将成为江苏省第三个地铁开始运营的城市。“十二五”中期规划的4条骨架线路全部完工后，市民选择轨道交通出行的比例将达到公共交通出行的30%以上。,沪宜高速,沪宁高速,锡澄高速,无锡东站,无锡站,无锡新区站,苏南硕放国际机场,内环路,对外高速公路：沪宁、沪宜、通锡、锡澄高速等铁路：沪宁铁路
4、穿过无锡东西全境；新长铁路向北连接苏北，往南联系浙江长兴；机场：苏南硕放国际机场,锡太公路,机场公路,通锡高速,沪宁高铁,新长高铁,沪宁城际铁路,无锡西站,无锡城际铁路站,无锡已经形成以高速公路、城市干道、轨道交通为支撑的“大交通”格局通达苏沪各地。,宏观市场,宏观政策,无锡属于发达三线城市，受全国房产政策影响较大；且经济发达的无锡也严格执行了限购、限贷政策。,国五条,出售自有住房按规定应征收的个人所得税20%。,房产税,不动产统一登记,以房养老,住房信息联网,无锡开征房产税可能性不大。,其中的执行细节还需要探讨。,住房信息联网停滞，小产权房难以转正。,整合不动产登记职责、建立不动产统一登记制
5、度。,公积金贷款政策不变，提取时间有变化。,对本市居民严格执行“限三”政策，但明确了外地籍高层次人才的可购一套房资格。,限三政策主要抑制外地炒房潮明确外地籍高层次,限贷,限购,额度：一人可贷30万，夫妻双方最高可贷50万。,宏观市场,量价走势,无锡商品房市场量价表现平稳，但升温乏力，整体市场表现平淡。,2010-2013年无锡累计商品房金额成交对比,宏观市场,板块特征,各板块形成了价格梯度，新区板块目前处于成交价格低地，成交占比排全市第三。,惠山板块：6200元/代表项目：万达广场、理想城市花园,锡山板块：6800元/代表项目：华夏世纪锦园、恒大绿洲,北塘板块：7300元/代表项目：梧桐水岸、
6、苏宁天御广场,南长板块：9400元/代表项目：复地悦城、时代上城,城中板块：9800元/代表项目：世茂国际广场、红星国际广场,太湖新城板块：10000元/代表项目：朗诗绿郡、太湖国际社区,新区板块：7200元/代表项目：保利中央公园、君域豪庭,无锡各板块房价阶梯表现,2013年无锡各板块均价与代表楼盘,宏观市场,市场存量,万套,无锡截至2013年12月底商品房存量达143316套，市场去化能力一般，商住库存比例逐步缩小，新区商住库存压力为全市最大。,小结,无锡属江苏省第二大经济发达城市，文化底蕴浓郁，人口导入能力强规划规划有四条地铁线路，目前1、2号线地铁在建，城市发展空间较大住宅限购、限贷，
7、受国家政策影响明显，房地产市场存在一定的政策风险商品房年成交量623万方，月均成交量50万方以上，成交价格8500元/，市场量价表现平稳，升温乏力新区板块成交价格较低，成交量占全市比重不足两成，板块地位不高，存在可发展的空间,PART 1 市场分析,宏观市场分析竞争市场分析本体及区域分析,商业市场办公市场公寓市场,竞争市场-商业,存量,据网数据监控中心统计显示，截至12月27日，全市七区商业存量85050套，面积797.33万平。其中，新区、惠山两大区域商业存量均突破2万套，成为无锡未售商业最集中的区域。新区商业存量房面积从三季度的199.87万平减少至192.43万平，成为三季度跌幅最大的区
8、域。新世界国际纺织服装城8347套超28万平的商业成为新区巨量商业积压的主力。,整体商业市场存量巨大，以新区、惠山区域为主，突破2万套。新区巨量商业堆积给2014年带来巨大压力。,竞争市场-商业,分布特征,在售商业体分布较为零散，但多集中在市区等成熟地段，本案周边仅时代天街商业街在售,五洲国际广场银河城,九龙仓 星汇天地,上尚城,亿丰时代广场,盛唐乐享城,润泽18区,龙湖时代天街,新区,北塘,惠山,崇安,竞争市场-商业,商铺规划,在售项目多为商业体，商铺分割面积较小,亿丰时代广场,润泽18区,盛唐乐享城,五洲银河城,竞争市场-商业,价格特征,惠山商铺价格最低，其次，新区本案周边时代天街售价也较
9、低,竞争市场-商业,销售分析,在售商业体多采用统一招商和返租的形式进行销售，但整体去化情况一般,竞争市场-商业,周边商业现状,1,1,4,2,3,2,3,4,2.5公里商业配套圈,周边现有商业现状以生活配套商业为主，由于区域认知度有待提升，商业氛围不浓厚。,竞争市场-商业,小结,区域外：在售商业以综合体为主，包含商业和办公，总体量2-3万方。年去化10 % -30%，整体去化速度缓慢。区域内：在售商业以龙湖时代天街为大体量的商业带动区域商业，去化34%辐射整个区域及全市。存量：市场现有商业库存较大，给2014年无锡市场带来很大危机 项目周边商业现状：以基本生活配套服务园区为主，商业氛围不浓厚。
10、销售模式：以包租和返租抵房款为主。,给本案启示：是否需要设置区域型商业，需要市场的验证和时间的考量，不建议商业体量做大。建议设置沿街商铺满足社区及周边产业园的生活配套需求。,竞争市场-办公,在售分布,在售办公多集中在新区、南长、滨湖，周边多具备一定的商业或办公氛围,北塘,滨湖区,南长区,新区,竞争市场-办公,产品打造,多数办公层高超4米，在售甲级、5A写字楼较少，多为商住类办公产品在售,竞争市场-办公,面积、价格,分割面积多在40-100之间，新区在售办公价格在8500-9000元/之间,竞争市场-办公,销售分析,去化情况，年均去化量多不足1万方，月均去化套数多在10套以下，整体去化速度缓慢。
11、,竞争市场-办公,重点办公,紧邻本案，待开发办公8.1万方，售价8900元/，开发商具有政府背景，确定将有7家银行总部入驻,客户来源：与太科园管委会有关系，因此，几乎不对外做推广，由管委会招商办直接介绍客户前来看房，购买办公政府补贴300元/，同时，后期租金保证在5元/目前7家银行和政府机构已经确定入驻，预计交付时间定在2014年4月,竞争市场-办公,小结,区域外：办公面积以小面积为主，产品层高以3.6米以上，单价以6800-25000不等，月均去化速度以3-17套不等。区域内：新区内以政府自建办公为主，产业人口较多，写字楼存量较为饱和，价格以8500-9500元/为主。相对区域外去化速度相对
12、缓慢，月均去化3-5套。销售模式：以返租抵房款或者租赁为主。,给本案启示：本案办公面积段设置需契合市场的需求，面积小，总价低为市场的主流，区域内政府扶持办公楼是否给本案带来威胁和利好，区域价值有待提升的同时，是否有人气支撑整个办公市场。,竞争市场-公寓,在售分布,在售分布：,北塘,滨湖区,崇安区,新区,竞争市场-公寓,产品打造,在售公寓多为SOHO、LOFT定位，商住两用打造，多为民用水电,竞争市场-公寓,面积、价格,新区在售公寓面积多在35-70之间，总价多控制在30-80万，部分项目采用简单装修，导致总价稍高,竞争市场-公寓,销售分析,在售公寓月均去化量均在17套以上，年度去化量多在1.4
13、万方以上,竞争市场-公寓,重点项目,协信中心一期目前主要在售产权酒店公寓，售价9000元/左右，人才公寓针对园区企业统一签售,办公,SOHO,酒店+人才公寓,产权酒店公寓,客户来源：产权酒店公寓多为新安本地投资客户，以及部分来自滨湖区和新区的客群；人才公寓仅对太科园企业签售，精装2000元/,竞争市场-公寓,小结,区域外：在售公寓多为SOHO、LOFT定位，商住两用打造。区域内：新区在售公寓面积多在35-70之间，总价多控制在30-80万。部分采用精装修标准。销售模式：直接销售,给本案启示：结合整体市场，本案公寓面积段设置建议以小面积为主。建议设置双重交付标准，装修风格可采用部分精装修提升整体
14、品质感，吸引更广泛的客群，户型要有创新亮点，增加附加值，区别于区域内同质化竞争市场。,PART 1 市场分析,宏观市场分析竞争市场分析区域分析,区域分析,地段价值,地处无锡南，新区太科园内，属城市边缘区域，产业价值、景观资源价值突出,本案地处无锡南新区太科园内，区域是以科技、研发、创意为主体功能，高新技术产业为支撑，生态休闲、商务服务为配套的滨水型国际化科技新城距离市中心13公里，距离新区中心和太湖新城中心区域均为6公里，受主城影响弱，属城市边缘区域，但太科园产业价值明显，且临近太湖，具备较高的景观资源价值,市中心,新区中心,市政府,6KM,6KM,13KM,机场,5KM,国家级开发区，产业聚
15、集度高，发展成熟；太科园定位IT等高新产业，层次较高,无锡新区：全称无锡国家高新技术开发区，成立于1992年，1995年正式成立无锡新区，属国家级高新技术开发区。新区拥有世界五百强企业60余家，形成了“日资高地”、“韩资板块”，包括了：尼康、索尼、NEC等多家知名企业全区常住人口60万人，其中，人才总量达13万人（本科或中级职称以上），2012年江苏省开发区综合排行第二位功能布局：国际商贸商务区：商务、商业中心国际生活社区：创意生活国际社区空港产业园：空港产业、物流高新技术产业开发区：制造业为主太湖国际科技园：IT信息产业等高新产业,区域分析,区域概况,区域总人口11万人，产业人口6万人，且收
16、入水平较高，同时，产业人口导入力较强，后期市场前景较好,太科园企业每年吸引众多的高校毕业生就业，根据2012年无锡市人力资源网官方数据统计：电子信息产业、计算机产业吸引大学生就业人数居全市各行业之冠，而新区为此类产业聚集地之一,区域分析,产业价值,区域产业发展步入正轨，居住环境渐趋成熟，但当前区域认知仍较低,软件园,净湖水岸商业,新安家苑安置区,区域分析,区域现状,地块被I-PARK软件园包围，周边办公密集分布，且区域内无污染源，环境较好,益多环保建材有限公司,IPARK 三期 （已建成）,本案,IPARK二期（已建成）,IPARK四期（在建）,国际数据中心（已建成）,新发汇融广场 （在建）,
17、本案地处I-PARK中心位置，东侧为环保建材公司，有烟囱，但排放为热电厂蒸汽，无污染；西侧在建办公项目，未来将进驻7家银行。临近人工湖和一条小河道，水质一般，具备一定的景观价值,含人才大厦等办公区（已建成）,益多环保建材有限公司,I-PARK三期,IPARK二期,IPARK四期,数据中心,新发汇融中心,人工湖,区域分析,地块四至,软件园已有企业500多家，人口3万；商业和办公均为租赁，租金水平较低,共分为四期开发，目前本案紧邻部分为软件园二期、三期、四期，已建成55万方，四期30万方在建着力打造物联网、云计算、软件服务与外包、文化创意、新媒体、电子商务、互联网广告等产业，目前拥有企业近500家
18、，园区产业人口3万人园区配有少量的公寓、商业配套，主要经营零售、餐饮等业态，商业租金范围1-2元/天优惠政策：人才引进：顶尖人才给予300-2500万配套资金和100-500万的安家补贴；给予大学生租房补贴企业引进：包含财税减免、产权保护、市场渠道拓宽、研发补贴等政策办公出租率：80%以上，租金约1-1.5元/天,区域分析,IPARK概况,临近主干道和未来地铁四号线，自驾和电动车、公交成为区域主要出行方式,菱湖大道,和风路,菱湖大道,公交站,软件园站,自行车停放处,规划四号线,本案,无锡市地铁规划图,目前出行主要依靠菱湖大道主干道和和风路，产业园职工出行方式主要为自驾出行和电动车、公交出行，班
19、车较少地铁四号线预计2019年通车，规划站点位于震泽路，距离本案约1.5公里,区域分析,交通资源,2.5公里囊括区域所有配套，但多为餐饮配套，休闲娱乐等配套稀缺,1,1,4,2,3,2,3,4,2.5公里配套圈,区域分析,配套资源,机 会,威 胁,区域产业起点高，发展向好，家庭收入较高，消费力充足周边环境良好；IPARK近三万从业者，园区产业人口导入力较强，为本案提供客群支撑2.5公里即可满足日常生活的基本需求，且周边娱乐、服务配套较为缺乏，为商业、公寓提供了机遇园区缺少班车，自主的出行方式使得员工对居住地和活动区域有了更多选择交通便捷，后阶段的地铁开通，也将为本案带来一定前景,城市边缘区域，
20、市场认知度不高，区域外客群需要引导周边办公、商业租金水平低，易对购买客群造成影响政府打造的办公项目体量较大，随着后期建设的持续，或将对本案办公产品造成一定的影响IPARK等政府办公楼对企业多有一些扶持、优惠政策，或将影响本案办公产品销售,给本案启示：合理规划办公和公寓，并充分利用区域产业、环境优势，借助营销手段，突破区域限制，吸引区域内、外客群，以带动本案快速销售。,区域分析,小结,PART 2 项目定位,项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略,项目本体分析,项目四至,地块西临新发融汇广场，在建，为政府主导，主要为银行办公楼。,地块南临无锡国家软件园二期，临街面
21、为零散商业，软件园定位较高，园区环境较好。,项目地块,地块北临无锡国家软件园三期及四期，三期已投入使用，四期在建设之中。,地块东临无锡人力资源服务产业园和江苏生态科技等公司。,北,西,南,东,项目本体分析,经济技术指标,项目本体分析,建筑风格,现代主义建筑风格，建筑立面线条间接流程，简约时尚。,项目本体分析,户型,A-1标准层，单层面积793 ，15套房源，共两种面积，分别为44与78 。,项目本体分析,户型,B-1标准层，单层面积614 ，14套房源，共三种面积，分别为38、40 、55 ,项目本体分析,户型,P8-3标准层，单层面积504 ，8套房源。,项目本体分析,户型,P8-2标准层，
22、单层面积504 ，8套房源。,项目本体分析,户型,P4-2标准层，单层面积442 ，4套房源。,项目本体分析,户型,P8-1标准层，单层面积503 ，8套房源。,项目本体分析,户型,P4-1标准层，单层面积421 ，4套房源。,PART 2 项目定位,项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略,SWOT分析,项目体量较大、业态较为全面，能满足不同客户需求4.8米层高，后期可改造为SOHO办公项目距离无锡机场、沪宁高速新区出口、城际铁路新区站仅为5-10分钟车程，公交3-5分钟一班，临近未来地铁4号线，交通较为便利,项目位于城市发展中的新区，目前生活配套较匮乏，居住氛
23、围较差项目工期未定，距离上市时间较长，未来可能面临更多项目竞争项目容积率较高，配合商业，居住舒适度不佳,无锡国家软件园高端定位，提升区域价值，能为项目导入大量高端客户，升值潜力巨大项目所属区域包含20万人口，居住、消费潜力较大项目周边商业分布零散，缺乏居住，为项目商业和公寓提供机会,区域目前生活配套不佳，居住氛围不足，客户信心不足，区域价值未被普遍认知,SWOT应对策略,强调区域高端定位与未来发展潜力，重点强调未来建设的配套及交通资源，提升区域物业升值前景。强调项目产品差异性，以区别其他竞争项目，吸引目标细分客户关注。积极拓宽客户渠道，立足无锡国家软件园与周边安置区，拓展面向全市客户资源。通过
24、高调推广形象和营销中心高品质形象展示包装来愉悦市场、营造客群归属感，增强项目竞争力。通过佛奥集团品牌雄厚的实力推广，和现场实景展示来呈现项目的品质，来带动项目品牌的价值。,考虑市场竞争和项目自身的双重因素，营造产品力，加强竞争力,PART 2 项目定位,项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略,项目价值点提炼,九大核心价值体系,无锡国家软件园核心,多公交临地铁,临近无锡市政府，国家软件软核心区域。,项目周边超过6路公交，临近未来地铁4号线,梅村中学、太科园分校、新安小学、大桥中学，距离东南大学1.2公里，人文气息浓郁,项目所在区域生活配套，如银行、医院、学校、体育
25、馆等配套设施，将逐步完善。,交通价值,教育价值,配套价值,人文气息浓郁,未来生活配套完善,项目周边商业零散，项目1.5万方集中商业，将很好的满足区域内人群消费需求,商业价值,1.5万平米商业,区域价值,4.8米层高，商住两用，既可以作为SOHO办公也可以作为挑高公寓,产品价值,4.8米层高恢宏空间,1、感知价值,2、认知价值,3、强化价值,项目定位,定位依据,无锡国家软件园区域内规划项目主要以政府主导的办公为主，居住、商业匮乏，预留了居住及商业的市场空间。项目周边区域人口将达23万人，为项目公寓、商业提供支撑。周边居住及商业配套尚未成熟，多数尚在规划之中，为项目发展提供时机。4.8层高可改造为
26、SOHO办公。,项目整体定位,。,集居住、休闲购物为一体的高端商务办公区,PART 2 项目定位,项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略,项目定位,客群定位,。,1、项目地处无锡国家软件园核心，现有产业人口5万人，以软件、物联网为主，客群高端，是项目未来主要客群之一；2、项目周边有安置人口约5万人，但安置区配套落后，导致需求外溢，也是项目重要客群；3、项目东边为大面积工厂区，商业、住宅较为匮乏，也是项目重要客群之一；4、软件园定位高端，目前区域价值尚未被普遍认知，也将吸引全市及其他区域投资客户。,工厂区,项目定位,客群定位,。,项目定位,客群定位,。,PART
27、2 项目定位,项目本体分析SWOT分析及应对策略项目总体定位项目客群定位项目发展策略,项目发展战略,。,项目发展战略集居住、商业为一体的高端商务办公区创立软件园发展的新一极，以高端形象，树立标杆，主动站位以集中商业，树立区域商业中心形象以高尚公寓，树立区域居住、投资典范努力打破区域现状，实现区域、项目价值，带动周边发展,PART 3 物业发展建议,产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议,基于整体市场：办公+酒店式公寓，的调研结合本案的定位总结出适合本案的产品配比方向,项目基本信息：占地：50428容积率：4.6土地性质：40年产权总建：30万地上面积：231968,产品配
28、比,推导过程,区域内公寓机会 办公机会,产品配比,推导过程,同区域办公和公寓项目价格相差较小；但公寓项目去化速度明显快于办公项目,产品配比,推导过程,办公,公寓,VS,区域外,区域内,价格：10000-25000元/月均去化速度：2-17套,价格：8500-9500元/去化速度：月均5套,价格：6000-10000元/月均去化速度：15-30套,价格：9000元/去化速度：月均15-30套,大于,公寓机会办公机会,区域人口增多，对于总价低、面积小的公寓市场机会较大从市场去化速度来看，公寓去化速度大于办公去化速度。区域内办公以租赁为主，从资金回笼角度出发，公寓回现金速度回快点。从单价和总价来讲，
29、办公面积大于公寓面积，总价会高于公寓。,产品配比,配比建议,60-90平方米2-3房小型公寓,60-120平方米小型办公,邻里型商业沿街商铺40-80平方米,毛坯/精装修双重交付标准/总价低/投资灵活,面积小/总价低/可拆可分自由组合,面积小/功能合理/沿街布置/业态丰富,本项目地上面积约23万方建议配比如下,16.2万方,5.8万方,1万方,PART 3 物业发展建议,产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议,建议一：办公建筑特色可以采用“结构即立面”的设计理念，建筑结构既是结构支撑又是外观立面，同时结构外置使内部空间完整，结构形态按设计理念表达，具有特殊性和标志性！,建
30、筑风格,办公,办公楼建议二：采用简洁明快的现代风格，体现立面的挺拔、坚挺的风格特征,建筑风格,建议二：“简洁”“明快”“大气”昭示性强，作为写字楼的外立面，体现本案的高品质形象。,建筑风格,办公,案例：深圳绿景1866,立面采用ART-DECO风格为主导，通过引导向上的视线，使得近百米的居住建筑显得挺拔，而尺度上的美好比例和精致细部，又使得整个建筑的尊贵等级提升。,挺拔 、精致、 昭示性强,建筑风格,公寓,建筑用材细节：1-4层采用干挂石材体现高端的气质，4层以上采用仿石材真石漆，如此考究用料更实现了建筑的历久弥新，体现了建筑的高端品质。,建筑风格,公寓,PART 3 物业发展建议,产品配比建
31、议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议,利用“点-线-面”实现层次景观，注重景观细节，打造品质景观。,在景观设计上，以小区干道和小区中心绿化带相连的绿地形成小区规划结构和统领，在景观上形成景观层次，通过通透的建筑元素，引景入园，利用水景替身项目的整体品质，形成互相渗透的空间景观，不同局部组团与整体景观的相结合，实现“点-线-面”的串联同意，寓情于行，凸显空间形态的魅力和韵味。,景观风格,景观建议,景观风格,景观建议,利用小型喷泉、中央景观等水景元素，组成亲水组团，赋予整个楼盘以灵性。,灵动、活泼、精致的景观打造舒适社区,PART 3 物业发展建议,产品配比建议建筑风格建议景观风格建
32、议户型建议装修建议商业建议,全明设计（通风采光）功能空间齐全挑空设计（复式）空间自由组合,公寓户型创新建议,户型建议,建议方向,通过优秀案例进行借鉴，给本案公寓提出几个户型创新的方向,案例：杭州复地连成国际产权酒店式公寓,3房2厅1卫销售面积85平米户型亮点：通过全明生活阳台打造明厨明卫，采光通风效果较好7.5米长阳台设计，提升产品附赠价值，同时也增加了户型的采光及景观面。,借鉴： 全明设计,户型建议,公寓,案例： 南京中海凯旋门.尚城酒店式公寓,72平米、96平米，各个功能空间合理，实用价值较高。,借鉴： 功能空间齐全,户型建议,公寓,案例： 南京蓝岸.尚城 酒店式公寓,3房2厅1卫销售面积
33、85平米户型亮点：4.8米挑高设计，空间布局灵活，性价比较高，朝南超大景观窗设计，采光采景全明设计，明厨明卫，采光通风好75平米，做出四室两卫，实用性强,借鉴： 挑高设计附加值较大,户型建议,公寓,案例： 南京银城.聚锦园 精装修住宅,3房2厅1卫销售面积85平米户型特点：6米开间客厅，舒适度较高，楼上楼下均朝南设计，景观阳台、景观窗，采光采景较好。提供户型装修定制服务，更具人性化。,借鉴： 复式设计,户型建议,公寓,案例： 南京银城.聚锦园 精装修住宅,45平米户型特点：空间自由组合，是该项目户型的最大特点，即俩俩户之间留有较为充分的潜伏式设计，墙体打通后，可自由调整户型空间，由原来的一房一
34、厅变为二房甚至三房。,借鉴： 空间自由组合,户型建议,公寓,案例： 南京银城.蜂巢 小户型公寓,借鉴： 挑高/自由组合,户型建议,公寓,PART 3 物业发展建议,产品配比建议建筑风格建议景观风格建议户型建议装修建议商业建议,公寓装修建议：从市场和营销角度，为了搜罗更广更泛的客群，本案建议公寓交付标准为2种形式，根据客户的自身需求进行打造，可操控性强。,装修标准,公寓,毛坯交付 ： 以低总价，吸引地缘性一些刚需客群精装修交付： 精装修标准为一些注重生活品质，看好地段未 来的升值空间的客群做准备,装修风格,样板房,样板房装修风格示意图,PART 3 物业发展建议,产品配比建议建筑风格建议景观风格
35、建议户型建议装修建议商业建议,商业建议,功能定位：社区型商业，引进超市、餐饮、书店、满足居民生活必需品消费和一定程度上的精神享受。,功能定位,50%餐饮,30%购物,20%其他,风味餐饮特色餐饮休闲餐饮,超市、便利店礼品服饰书店玩具店,手机通讯银行美容美发. ,商业建议,业态建议,精品超市,美容瘦身,特色餐厅,书店,服装店,业态组合示意图,PART4 营销推广,价格策略营销策略推广策略,营销推广,价格策略,平开高走，逐步走高（合富建议放弃） 利：多元化吸引客户，首次开盘易于引发热销氛围。再次开盘，形象展示和推广持续深入，价值 得以更多释放，客户积累增强，销售价格较首次开盘有一定幅度的提升，能让
36、前期业主感受 持续升值，激发老业主转介绍积极性，让前期未购房犹豫型业主把握下次推售机会。 弊：较为保守，树立价格标杆需要一个循序渐进的过程，每次价格涨幅不宜过大。高报平走，树价格标杆（合富建议采纳） 利：强势占位，区隔竞争对手，以高出周边竞争对手价格入市，充分表现对自身产品的信心，提 升客户的期望值。 弊：较为激进，遇到市场波动，价格的调整策略会伤害前期高价购房客户的积极性，价格不做调 整可能失去竞争力。且对开发商各项营销展示条件要求较高，否则产生心理落差。高价可能 会把游离型客户挡在门外，对于开盘人气存在一定的影响。 综合考虑项目的营销目标和市场占位，并结合项目的形象展示和推广调性，本项目可
37、采取高报平走的价格策略，推广期拔高客户心理价格预期，首批开盘时参考市场情况制定务实的成交价格，通过开盘高折扣优惠逼迫客户迅速下定，从而保证项目顺利完成全年销售目标。,PART4 营销推广,价格策略营销策略推广策略,营销推广,品牌策略,营销推广,品牌策略,三阶段来实现品牌形象的建立及与项目的对接活动营销与客户会为推广主线，媒介配合进行炒作,营销策略,展示策略,。,展示策略,项目围挡,和风路、菱湖大道设置围挡，增加项目展示，提升项目知名度。,展示策略,精神堡垒,和风路、菱湖大道设置精神堡垒，增加项目导视，提升项目知名度。,展示策略,道旗,方案1效果示意,方案2效果示意,方案3效果示意,和风路、菱湖
38、大道设置10-12米高的道旗，对项目具有很好的招示性和广告效益，体现项目的大气，高品质形象。,展示策略,销售中心外部景观,在营销中心入口处或景观示范区内设置大型项目字体，体现项目与园林景观的完美结合，为更加明确认识项目。,展示策略,夜景亮化,通过现场外围的灯光体系照明，增强项目夜间的昭示效果。,灯光体系：销售中心、围墙、景观示范区、门前导视等；照明方式：散射与漫射的方式结合，动态与静态的方式结合。,展示策略,楼体展示,建议楼顶及楼体侧面设置发光楼体字，增强项目夜间的昭示效果。,展示策略,样板房展示,样板房是项目体验式营销中最重要的环节，装修风格应以暖色调为主，辅助以智能化。,展示策略,销售工具
39、展示,销售人员通过IPAD Air做为载体，体现科技与尊贵感,性价比高：单台ipad Air可实现楼书介绍、单层平面展示、算价、影音播放、信息公示等多重功能相较于单独购置触屏洽谈桌、制作楼书等常规销售物料性价比高。使用便捷：可随时随地进行操作，在样板内、参观途中、洽谈时均可回顾项目的任何信息。科技感强：通过ipad Air销售，可以提升项目美誉度和科技时尚感。客户认同度高：销售人员一对一交流服务，让客户体验尊贵感。,媒体策略,媒体策略,无锡媒体结构及效果目前无锡市场常用的媒体：报纸、网络、户外广告、杂志、短信等营销渠道，效果明显；无锡房地产市场较为成熟，知名开发商均较为重视现场包装，多数项目设
40、有样板间，售楼处包装豪华，体验营销比较到位。核心媒体户外立形象报广重要节点爆破网络炒作短信实效营销,户外大牌、报纸、网络是无锡房地产项目主要的推广渠道，无锡日报、现代快报、扬子晚报传播最广，HOUSE365、新浪乐居、搜房等网络媒体群强；线上线下并举，配合。,媒体策略,推广费用,22亿,2200万,1.5%,项目总货值约22亿，按照营销费用1.5%，营销推广费用约为2200万。,媒体策略,推广费用,推广费用构成,注：推广费用不含销售中心及样板房装修,活动策略,以“大事件”穿插“小活动”的形式举行持续的、频密的的营销活动。,以大事件为主，主要是对项目形象的强化，时效性较长，频率较低。,以小活动为
41、主，可在同一期内多次举行，主要是客户维护和口碑传播，时效性较短，频率较高。,总体策略,活动策略,佛奥行-媒体采风会,活动目的：让无锡市媒体及客户了解佛奥品牌，拉近媒体、客户与项目心理距离，增强客户信心。活动流程：邀请无锡当地知名媒体，去佛奥广州总部参观，了解佛奥品牌，展示佛奥发展历程；然后邀请媒体及意向客户去佛奥天津星光天地生活广场参观，力求让无锡人民了解佛奥，相信佛奥实力。媒体宣传：在扬子晚报、网络等媒体推广佛奥系出名门系列软文报道,活动策略,全城司机送饮品,活动目的：项目地处新区，周边多为工厂、科技园，知名度不够，通过全城司机送饮品活动，让全市司机知道项目所在地，营造全城轰动效果，提升项目
42、知名度，美誉度。活动流程：推出“为全城司机送饮品活动”，在出租车内粘贴项目广告，更好向市民展示的同时引发全城轰动。媒体宣传：在电台、网络媒体上同步直播活动，同时争取纸媒免费报导。,活动策略,玫瑰倾城,活动目的：通过玫瑰倾城活动，为项目宣传造势，吸引目标客户关注，提升项目美誉度、知名度。活动流程： 5万朵包含着佛奥的爱与祝福的玫瑰空降无锡，免费为全无锡市民奉上瑰花一朵和幸福卡片！玫瑰倾城，让幸福徜徉在城市的每个角落里！媒体宣传：在电台、网络媒体上炒作，同时争取纸媒免费报导。,活动策略,销售中心开放,活动目的：通过销售中心开放，邀请无锡市媒体、政府要员及意向客户参观，塑造项目高端形象，拉近项目与客
43、户之间距离，增强现场体验。活动流程：政府要员与企业领导致辞、媒体采访、宣传；现场同时设置其他活动。媒体宣传：报纸、电台、短信、网络媒体等立体宣传。,开盘方案,开盘方案,活动目的：一期开盘营销造势来扩大和提升佛奥项目的社会知名度，聚集人气，吸引社潜在目标客户群的积极关注，加快销售进程蓄势。提高佛奥的市场知名度，巩固和扩大公司实力形象，走品牌化经营化道路。活动流程：政府要员与企业领导致辞、剪裁，媒体采访、宣传；现场同时设置其他活动。媒体宣传：报纸、电台、短信、网络媒体等立体宣传。,活动策略,暖场活动,在营销中心举办系类暖场活动，维系客户感情，促进销售。,活动策略,暖场活动,在营销中心举办系类暖场活
44、动，维系客户感情，促进销售。,活动地点：营销中心活动内容： 准备各种制作材料，包括牛奶蛋糕等制作原材料，来宾以家庭为单位组团参加，创作出各式创意作品。来访客户可以把自己作品带走，并留影，作为项目照片墙的一部分，填写各个信息可额外获得一份礼品。,活动主题：DIY创意烘焙,活动地点：营销中心活动内容： 准备各种缤纷水果，嘉宾以家庭为单位组团参加，在规定时间内用自选的水果拼出创意拼盘。同时邀请专业的水果拼盘师傅为来宾担任评委，并给大家示范水果拼盘的做法。,活动主题：缤纷水果创意拼盘大赛,拓客策略,拓客工作执行团队,从“坐等迎客”局面，到积极“走出去请客”，成立多元化的导客渠道；以销售现场为中心，利用
45、好地缘大客户资源，建构起网媒导客平台；在线下，以点带面地建立起长效拓客机制,散点发布,销售案场,正常接待,拓展接待,拓客部,媒体对接,兼职拓客团队,高水准、规范的讲解流程,专门配合拓展组织、沟通、接待工作,利用公司拓客部，针对单位进行重点开拓,与网络媒体合作团购事宜利用其资源发起线上报名,CALL客、巡展、社区巡展季节礼品派单,大客户拓展,拓客执行团队,拓客策略,拓客地图,核心区域,重要区域,重要区域,次要区域,次要区域,项目核心客群主要位于太科园、工业园及安置区,拓客策略,银行跨界营销,拓客策略,呼叫中心,拓客策略,交通集散地广告,拓客策略,专业市场,拓客策略,社区巡展,拓客策略,商圈巡展,
46、拓客策略,独立经纪人,同保险公司、机票代售点、夜总会大客户经理等接触高端客户频次较高职业群体取得合作关系，给予该类人群转介成交奖金，项目价值得到传递的同时促进成交。,渠道拓展方案独立经纪人,拓客策略,新兴媒体互动,推售策略,项目体量较大，建议整体开发，分期销售。因为超高层及地下室施工缓慢，建议在楼市传统旺季2015年4月分推售一期部分公寓及一期全部商业、2015年9月推售一期部分公寓。,PART4 营销推广,价格策略营销策略推广策略,推广策略,整体安排,营销阶段,营销中心内部装修完成，并开放,样板间内外部硬装修完成并开放,展示节点,主要活动,媒体采风活动,形象启动战,市场爆破战,品牌巩固战,市
47、场蔓延战,市场歼灭战,营销主题,全城司机送饮品,样板房公开活动,销售中心开放活动,开盘活动,冰凉一夏活动,施华洛世奇梦幻水晶展,教师节活动,DIY创意烘焙活动,开盘活动,国庆节活动,繁华将至，佛奥城市综合体登临无锡,繁华之城，心之所属，高端生活运营专家,太科园核心中央王者华宅耀世登场,品质生活，理想之境，让城市重新想象,热销全城，冠绝无锡高端生活国际范,推广策略,推广主题,推广策略,第一阶段,第一阶段，形象启动战,工作重点：尽快落实项目包装，即围挡、道旗、楼体字、销售中心、样板房等，力求高品质、强震撼、有创新，通过项目包装，塑造项目高端形象。通过媒体立体式推广，树立项目知名度，同时加强线下拓客
48、、资源嫁接等活动，积累项目意向客户。通过创意型活动，现场完美的体验，增强客户粘性，同时启动认筹，长线蓄客，为项目成功开盘打好基础。,时间：2014年10月1日2015年3月31日（认筹期）,推广策略,第一阶段,第一阶段，形象启动战,时间：2014年10月1日2015年3月31日（认筹期）,阶段推广主题：宣贯项目理念，项目整体信息以及极具诱惑的认筹政策告知繁华将至，佛奥城市综合体登临无锡推广目的：塑造佛奥品牌影响力、项目知名度和项目高品质，力求全城皆知，让本项目在市场形成轰动效应，形成街头巷尾皆谈“佛奥”之风。引爆点：现场包装、销售中心、样板房、示范区环境、围挡、周边道路、高速大牌、平面DM、海报、网络。,
