1、中粮祥云国际生活广场 2015年营销推广,2014年12月,CONTENT,货值梳理住宅产品,货值梳理住宅产品,C03,C06,货值梳理商业产品,项目剩余货值盘点：,C03地块写字楼可售房源货值为6.743亿元；C03底商剩余可售房源货值为0.525亿元；C03地块可售房源总货值在7. 268亿元。C06地块公寓可售房源货值为0.502亿元；底商剩余可售房源货值为0.354亿元；写字楼剩余可售货值为5.604亿C06地块可售房源总货值在6.460亿元。,货值梳理商业产品,认购待签货值,小结,客群分析-来电来访分析,来电来访对比（组）,到访客户渠道分析（组）,2014年来电来访分析,2%,201
2、4年客户来访主要项目活动及路过为主要途径，其次为朋友介绍口碑宣传，同时户外为直观推广方式；,写字楼成交客户分析,写字楼产品在不限购的背景下户籍分布外地客户占据比例较大，外地客户占比91%，北京客户占9%；写字楼产品客户居住区域为项目地缘性客户为主，其中顺义64%；海淀18%；朝阳18%。成交客户工作区域为项目周边区域，55%为朝阳，18%为顺义，18%为海淀，9%为国外；,写字楼成交客户区域分布情况,写字楼成交客户主要年龄阶段分布为26-45之间的中青年。客户职位主要为私营企业主和企业中高层管理者。客户行业分布广泛比较集中的行业有教育、媒体、医疗、制造加工等行业。,写字楼成交客户职业特征分析,
3、写字楼成交客户分析,置业产品特质分析,写字楼产品面积主要集中在中小面积段，主力去化面积为200-300平米以内的中小户型。客户支付总价款在400-800万可接受范围内较多，首付在200-450万左右。写字楼产品客户主要用途为投资，普遍选择商贷。,写字楼成交客户分析,置业获知渠道分析,写字楼产品认知途径集中于路过，占55%，其次朋友介绍，占36%。客户置业目的自用为主，占64%，剩余选择投资及投资兼自用，约占18%。写字楼产品客户爱好主要为旅游，约占35%，其次为体育运动及股票投资，占28%。,写字楼成交客户分析,客户综合地图摹写,写字楼成交客户分析,客户区域：写字楼成交客户主要为外地人占91%
4、，地缘性为主，集中居住在顺义区域占64%，部分居住朝阳及海淀区域为18%，工作为项目周边朝阳区域为主，朝阳占55%，顺义占18%；客户职业：客户主要以私人企业主、约占37%，企业高管约占27%，从事行业为媒体行业、教育、医疗等行业；置业分析：购买产品以200-300平米小户型，约占64%，总价约400-800万可承受范围之内，主要以投资兼自用客户为主；年龄层次：年龄多集中在41-45岁之间，约占37%，31-35岁的客户占比为18%，该年龄阶段多为中青年经济积累较强的客户，有一定的购买能力；,写字楼成交客户特点总结如下：,写字楼成交客户分析,商业共成交90套，其中公寓66套，占73%，底商24
5、套，约占26%；,年龄层次：年龄多集中在36-40岁之间，约占35%，31-35岁的客户占比为20%，该年龄阶段多为青年，有一部分的购房基础，但承担的总价较低，多为投资客户；客户区域：商业成交客户因商业产品不限购，多为外地客户，占58%，主要为地缘性客户，集中居住在顺义区域占35%，部分居住朝阳占32%，海淀区域为18%，工作为项目周边朝阳区域为主，朝阳占42%，顺义占22%；客户职业：客户主要以私人企业主，约占36%，企业高管约占29%，从事行业为金融行业、航空事业、工程相关等；置业分析：购买产品以85-120平米小户型，约占55%，总价约200-500万可承受范围之内，主要以投资兼自用客户
6、为主；,商业成交客户特点总结如下：,写字楼成交客户分析,推广策略,推广目标,推广策略,推广思路项目形象：树立中央别墅区标志性综合体形象，满足一站式需求，尽享国际化繁华 景象与高端品质； 产品方面：通过深挖产品卖点，中央别墅区低密度生活，别墅与平层大空间差异化，国际型稀缺完善的配套，国门商务大动脉，商务生活两相宜，造就产品独特性；市场方面：政策救市，“认贷不认房”新政，降息放宽购房条件，周边存量减少，竞品2015年下半年陆续入市，同时不断提升国际教育资源和商业价值热度，与本项目核心价值紧密贴合；客户方面：通过园林直观体验，体验式营销打动客户，同时深度挖掘老客户，以老带新口碑式宣传；,本案,望京商
7、圈,推广总区域,重点推广区域,根据2014年写字楼成交客户分析，客户主要居住区域为地缘性客户，集中于顺义及朝阳区域，工作区域多为朝阳区域，部分为项目周边顺义、海淀、昌平等区域。因此推广区域主要以朝阳、顺义区域为主；项目所在地为中央别墅区商圈，因此着重区域内推广，同时扩大区域推广应延伸商圈至周边望京商圈及燕莎商圈为依次重点推广区域，周边海淀昌平应辅助重点推广；,朝阳区域型客户,顺义地缘客户,推广区域,推广策略,燕莎商圈,写字楼推广区域：,昌平客户,海淀客户,推广策略,建议推广主题一：住宅产品,畅享国际繁华，城央墅景300平墅大宅仅“1”栋,建议推广主题二：写字楼产品,城熟了，国门CBD的繁景地标
8、商务领航，限时抢购,大器已成, 耀世臻藏傲领京城东北五环,城央墅区, 问鼎繁华 国际同步，限量臻品,项目形象提升落位,一、平面媒体开年热炒，开盘当月媒体持续投放，保证项目声音持续扩散，占领客户眼球，吸引市场关注。1.新京报及北青报：3月份投放，为其2月，开年热炒，4期，每周1期。前3周为整版，第4周为报封。与新京报衔接，在新京报最后一期投放的下一周开始投放，每周1期，到月底为止，共投放5期，前4期为 整版，第5期为报封。3.项目特刊：配合项目开盘，推出项目特刊，共投放1期。当月上旬投放。4.生活元素：3月份共投放2期，时间点为上半月1期，下半月1期。5.中央别墅区会所杂志：委托资源公司，找寻中
9、央别墅区内主要别墅项目会所供应杂志商，进行产品宣传推广。6.楼市、安家及中国之翼等航机杂志：连期投放。二、网络广告 2015年4家网络广告（新浪、腾讯、搜房、搜狐）1-12月持续投放，软文从1月初开始每周1篇，持续5周，全方位展现产品，同时参与行业内各类巡展推介活动，增加曝光率，持续市场热度。三、短信 1-12月分产品类型持续投放，每周三、四、五投放，每天20万条，并且短信资源公司要求我方划定投放资源，数据库要求是2014年最新的短信资源数据库，主要为周边项目业主，区域逐渐扩大，覆盖式辐射投放；四、户外。1.单立柱：现有御峰路、马连店道口、来广营桥各1块，共3块，需要在北京东北五环处增设至少3
10、处单立柱。2.灯箱：天北路沿线，御峰路沿线，罗马环岛沿线。3.机场户外：联系机场媒体公司，进行T1-T3航站楼内的打包投放，投放区域如电子屏幕，吸烟室电子屏，进出航站楼主要道口画面屏幕等。,推广策略,推广渠道,推广渠道,推广策略,五、道旗、围挡道旗及围挡借助商街及时更新内容，吸引路过客户，提升商业成熟度；1.天北路沿线：道旗祥云小镇方向延伸至天北路，新国展道路两侧，借助影院及大型商业吸引目的性消费客户，C06围挡及时更新拦截路过客户；2.罗马环岛：沿A10地块道路两侧围挡及时更新，道旗延伸至水清庭及罗马环岛，拦截路过客户。,六、巡展 1.商超巡展：项目周边六日巡展（京客隆、天竺国泰），望京区域
11、大型节假日新世界四期、凯德嘉茂、沃尔玛、家乐福、方恒等大型购物场所，昌平人流量较密集2.社区巡展：1-6月份5-10组巡展，每组2天-5天，望京区域升级改善型住宅社区联合活动进行巡展，昌平密集社区巡展，密度较高，改善环境需求，配合巡展周边派发DM单，集中扩散到点；3.写字楼巡展：7-12月份6组巡展，周一至周五上班时间望京及燕莎商圈写字楼（国航大厦、鹏润大厦）巡展，深度挖掘投资客户；4.巡展带客班车：要求活动公司每周巡展进行带客看房，每次看房为巡展客户不少于50人，滞留时间大于2小时；七、DM单派发1.商超、社区周边、地铁口、项目周边路口派发项目DM宣传单；2.写字楼前台送达派发、社区插门等形
12、式穿插投递宣传单；,八、活动2015年活动不断，国际步伐，周末暖场活动持续，烘托现场氛围，提升项目形象，大型节假日活动串联，圈层活动，热点事件及专题活动炒作；1.暖场活动：1-6月份每周六，贴合国际同步，推出奢侈品鉴赏活动，介绍奢侈品一线品牌及意大利手工品牌历史及展示，跟随世界潮流脚步；2.大型节假日活动：感受中国传统节日，祥云年度答谢会、端午节，劳动节、中秋节、重阳节、教师节，品味西方特色别样风情，情人节、母亲节、父亲节、感恩节、复活节、万圣节，圣诞节；3.举办行业圈层活动：财富论坛、医疗行业、政法行业、金融行业、汽车行业等主题圈层活动；4.热点事件及专题活动：小镇影院新片上映活动造势，冬奥
13、在即雪具展，和春天有个约会户外器械展九、渠道帯客1.案场渠道：项目案场渠道2家或3家，制定销售任务及帯客指标进行制约；2.外联渠道：提高外联渠道及二手房渠道费用，形成行业联动，增强渠道互动，联动全城，引爆京城，,推广渠道,推广策略,300-330集中推广阶段,别墅集中推广阶段,写字楼集中推广阶段,1月1日,12月1日,11月1日,10月1日,9月1日,8月1日,7月1日,6月1日,5月1日,4月1日,3月1日,2月1日,1月1日,集中去化16H、17H、8H和剩余住宅，剩余公寓、商业售罄,集中去化新建别墅，S2、S5写字楼顺销至年底,集中去化S8、S13、S14、,为主力去化写字楼产品利用传统
14、销售旺季集中大力度的推售写字楼，此产品为攻坚产品，预计明年去化65%。,为了产品推售、推广信息的持续性，推广做到深度渗透，客户充分挖掘以及老客户资源的利用。,明年A10新建40套别墅货值约4.2亿货值，时至此时证件、推广等已基本到位，集中推售别墅。,预计销售额为6亿元,预计销售额为6亿元,预计销售额为3亿元,2015年预计销售目标15亿,17H楼推售,8H楼推售,别墅推售,写字楼推售,产品推售方案推盘节奏,营销节点：2015年1月底17H蓄客开盘，9H、10H顺销,由于16H楼去化可以看出，集中去化可得出16H经过约45天的排卡当日去化13组，当日去化率50% ，16H开盘已建立300产品热度
15、，建议持续热度，1月份春节前夕进行17H开盘销售；,17H产品一览表,产品推售方案节点排布,8H产品一览表,营销节点：2015年4-6月份8H蓄客开盘，引爆新一热潮；,330 产品9H楼，10H楼持续处于顺销状态，但面积较大，单价较高，户型与300 户型类似但部分存在差异去化较难，建议4-6月集中蓄客，掀起二次小开盘营销推广短信加量推送，户外及时更新，建议现场电商4万99折吸引客户，开盘当日前三名认购，签约当日送iPhone6；,产品推售方案节点排布,2015年任务额分解,2015年签约套数,15亿,产品推售方案任务分解,2015年项目任务分解计划一览表,产品推售方案任务分解,增强渠道互动，联
16、动全城，借力成熟商街，足不出街，畅享国际繁华,产品推售方案销售手段,产品推售方案推广排期,目的： 1、完成预定开盘销售目标，消化认筹登记阶段积累的诚意客户，将关系客户不诚意客户转化成现实的购买力。 2、营造热烈火爆的现场销售气氛，使更多的客户亲临体验，聚集人气，奠定好后续口碑宣传的基础展现企业实力，塑造纳帕地产良好的社会形象，完成从项目品牌到公司品牌的过渡，为后续项目开发奠定品牌基础。,开盘策略,活动建议,开盘活动关键节点详细流程 （二）派筹活动执行方案 1、房源蓄客起所有意向客户均可填写申购意向单，交10万元认购VIP卡。 2、告知客户开盘当日将摇号产生购房顺序号。 3、制作VIP卡400张
17、，交款10万元可购VIP卡1张，每人限购1张，以备现场急需。 总销控通知客户进场，首批5组客户，后批客户依次进场。 客户填写申购意向单，登记身仹证号码，凭申购单交款幵领取VIP卡。申购意向单中需注明开盘时需携带身份证，不登记的号码相符，VIP卡优惠才能兌现。 2015年3月6日现场准备一些饮品和西式餐点等，供到场客户自劣享用。 组织现场活劢，赠送现场客户有纪念意义的礼品。,活动建议,活动建议,暖场系列活动一品鉴奢侈与艺术的结合，祥云同步世界,活动主题：中粮祥云品鉴奢侈与艺术的结合活动内容：奢侈品讲解，品鉴，搭配活动时间： 2015年1月3日（周六）-31日（5场）活动地点：中粮祥云国际生活广场
18、售楼处客户组成：本案邀约新客户、业主老客户、来访客户 ；,活动主题：中粮祥云冬季送温暖让孩子们过暖冬公益拍卖活动活动内容：艺术品拍卖，善款捐出、艺术品鉴赏活动时间： 2015年1月3日（周六）-31日（5场）客户组成：本案邀约新客户、业主老客户、书法艺术家，联合电视台，形象大使送温暖；,活动建议二爱暖祥云，公益拍卖活动,活动建议,活动主题：小野丽莎 祥云携手影响世界音乐 殿堂级歌手 感受天籁之音活动内容：小野丽莎演唱会活动时间： 2015年1月1日客户组成：本案业主老客户；活动目的：召集业主跟随小野丽莎感受温暖心灵的天籁之音，品位人士推崇备至成为慢奢恬静生活的代表，深受中青年喜爱，答谢老业主及挖掘高档次人群客户,活动建议三祥云携手小野丽莎答谢会，感受天籁之音,活动建议,活动建议四和春天有个约会，健走行动,活动主题：祥云和春天有个约会，健走行动活动内容：健走比赛、户外用具展示、活动时间： 2015年3月14日客户组成：本案邀约新客户、业主老客户；活动目的：召集新客户，拓展客户资源,活动建议,活动礼品建议借助嘉禾影院开业，带来目的性消费人群；,建议2015年暖场及巡展礼品为祥云小镇商业咖啡券，及橙天嘉禾电影票，此类礼品为目的性消费，周边客户需到访商街进行对换，从而拉拢客户，带动年轻消费，拓展新客户资源；,活动建议,THANK YOU,
