1、,营销中心 / 2014.8,重庆星瑞城项目营销策划报告,目录PART1：项目本体PART2：市场环境PART3：项目定位PART4：营销分解, 璧山区位于重庆主城九区以西，东连九龙坡区和沙坪坝区，南接江津区，西临永川区和大足区，北靠铜梁区、合川区和北碚区。2014年7月由璧山县改设为璧山区。 截止到2013年，璧山区幅员面积915平方公里，辖6个街道、9个镇；璧山距离重庆主城37公里，是距重庆主城最近的区县；被定位为重庆“城市发展新区”。 截止2012年常住人口为64.0万人，其中城镇常住人口为29.35万人，农村常住人口为34.65万人。城镇化率达到45.86%。城镇化率继续位居全市19个
2、县第1位。,地理位置 / 周边环境 / 交通状况, 项目所在绿岛新区核心区域，将包括行政办公和服务中心、商业中心、商务和总部基地等多个城市功能，是璧山区政府着力打造的新型区域。 璧山老城区旧城改造困难加速了城市外扩的进程，2015年新区建成面积达到13.15平方公里，全面实现“再造一座璧山新城”。,地理位置 / 周边环境 / 交通状况,资源条件一：绿岛新城内，西与御湖新区一街之隔，东与老城区无缝衔接。资源条件二：毗邻新政中心、商业中心、秀湖公园，占位最具发展潜力的地段。资源条件三：新区、新形象、新风貌的价值效应明显。,本案,地理位置 / 周边环境 / 交通状况,项目周边资源条件利好, 5分钟接
3、连老城商业中心，10分钟接连大学城； 双碑大桥、双碑隧洞的建成，轻轨1号线西延长线在建，璧山隧道、绕城高速，璧山完全融入主城”一小时经济圈“ 3条高速公路连接成渝，城际高铁在建，提速成渝商贸交流。璧山成为成渝经济圈陆路枢纽口岸，重庆西大门咽喉要道，,地理位置 / 周边环境 / 交通状况,交通日益完善，拉近了与渝西经济带、重庆主城区距离，使两者之间互动更强；便捷的物流支持，成就成渝贸易往来经济口岸；新区完善的规划及强劲的政策引导，必然将加速新城的打造成型，为项目提供较好的市场环境；城镇化建设加快，带来更多改善型消费需求,小结,西重庆商贸口岸,地址：璧山区绿岛新区黛山大道交通：成渝高速、绕城高速、
4、大学城、双碑隧道、在建地铁、城市通达性与物流集散性高产品：总建筑面积：21.5万 （地上：17万 地下：4.45万）容积率：2.39 停车位：1360个项目包含家居、建材、餐饮、娱乐、主题性购物中心、汽车城市展厅等多种业态商业总建筑面积：17万,基本情况/ 基础数据 / 区域划分,基本情况/ 基础数据 / 区域划分,来自重庆家具协会的数据显示，从2009年开始，美每家、欧亚达、红星美凯龙等大卖场陆续登场。截止目前，拥有大小几十个家居卖场，总面积超过400万平方米。主要集中于主城区内，且三北地区最为密集，区域内竞争激烈,主城部分区域家居卖场分布,主城分布 / 经营状况 / 市场潜力,主城家居市场
5、饱和，竞争日趋激烈,主城家居市场饱和，竞争日趋激烈,主城分布 / 经营状况 / 市场潜力,专业家装建材卖场集中于主城区域，大渝西片存在规模小、档次低、过于分散等系列问题，对专业市场有升级需求。,主城分布 / 经营状况 / 市场潜力,大渝西片区（璧山为中心，辐射大学城、西永、江津、铜梁、大足、永川）城市化建设发展提速，将有近100万个家庭在未来35年产生，家居、家庭消费市场存在刚需,主城分布 / 经营状况 / 市场潜力,目前璧山有7个在售/待售商业项目，总体量约140 万方，主要分布在新城片区。,璧山在售商业 / 大学城在售商业,璧山在售商业 / 大学城在售商业,/销售方面/主要集中于绿岛新区，
6、商业氛围尚未形成，物业类型非“社”即“购”，竞争巨大；/售价方面/1F主力单价均控制在2-3万元/，2F、3F面积较大，主力单价为1.0-1.5万元/主力总价为200-350万之间？。/租赁方面/新城建设初期，成型有待时日，除金科、同景一期外，住宅、商铺均无交房无商业氛围，整体租赁情况差/租金方面/1F 80120元/月，2F 3040元/月。整体租赁市场极其疲软。,璧山在售商业 / 大学城在售商业,璧山在售商业 / 大学城在售商业,/销售方面/自持主力店项目其周边铺面售价及去化率明显高于无主力店自持项目。/售价方面/1F主力单价均控制在2-3万元/ ；二、三层面积较大，面积段200-300较
7、多，均价为1.0-1.5万元/，主力总价为200-350万之间。/租赁方面/除龙湖睿城，其他项目出租率极差，2F及内街空置率在70%以上。/租金方面/1F 50左右小铺租金仅有30-50元/月，2F 20-30元/月。整体租赁市场极其疲软。,璧山在售商业 / 大学城在售商业,西永、大学城、璧山片区在售商业及近期推货量近100万方按照商业地产主要分类：购物中心、社区商业、写字楼、酒店、专业市场本区域商业项目定位均为“社区商业+购物中心”形态未来，还将产生大量“综合类购物中心”，经营业态重叠，商业综合体竞争巨大,本区域核心商业地产产品类型中写字楼、酒店、专业市场，存在空白,小结,商业区域综述 /
8、经营状况 / 商家调查 / 终端调查,商业区域综述 / 经营状况 / 商家调查 / 终端调查,餐饮占据璧山整体商业半壁江山，整体档次偏低，缺乏中高端品牌餐饮及特色餐饮家居行业经营状况稳定，整体档次偏低，不能满足未来市场需求，存在升级提档空间在所有业态中，零售购物空置率最高，达22%。而儿童母婴业态经营状况良好，但缺乏儿童体验及培训板块，不能满足市场需要汽车行业销售呈上升趋势，带动其衍生行业繁荣，前景良好,小结,家居、汽车、儿童业态 经营状况最佳档次、规模、类型需进行扩展,通过知名连锁商家访谈得知：家居建材对新区持关注态度，对红星美凯龙品牌认可度高，部分商家有改善经营状况需求；餐饮品牌餐饮基本根
9、据加盟商需求，确定进入区县拓展市场；零售购物品牌百货购物对新区入住率、是否有同品质商家进入、商业氛围的最终呈现更为关注；超市要求新区入住率达到50%，方考虑入驻；汽车对本区域市场发展有较好信心，有经营拓展需求，对本案持高度关注，有入驻意向。休闲娱乐区域内无品牌商家，自营品牌规模小，扩张需求不明显，品牌商家对物业配置有一定硬性要求。儿童消费部分商家看中新区未来发展，对潜在商机持有信心，部分商家已意识到区域市场内儿童体验消费业态的空缺及消费需求，有入驻意向。,数据及信息源于市调公司报告,商业区域综述 / 经营状况 / 商家调查 / 终端调查,家居、汽车、儿童业态 扩张需求明显,根据市调报告数据，抽
10、样500份，对璧山商业终端消费人群进行调查。调研人群中，46.46%来自璧山城区，19.7%来自主城区，但工作生活在璧山，其余部分来自周边区县、乡镇。,数据及信息源于市调公司报告,商业区域综述 / 经营状况 / 商家调查 / 终端调查,璧山居民有一定的消费实力，但缺少中高端消费场所，存在外溢现象；璧山主要以家庭消费为主，商务消费较少；目前片区消费业态较为单一，新兴餐饮及娱乐业态存在市场空白点及需求；儿童业态中，儿童培训和儿童娱乐的需求最高；家居卖场和汽车服务业态是针对特定消费群体，市调显示需求度均占比14%，证明有市场机会。,小结,家居、汽车、儿童业态、休闲娱乐、特色餐饮消费需求明显,根据市场
11、、商家、消费者的信息研判，营销中心认为：以璧山为中心的大渝西片区，对家居建材、儿童体验、汽车及衍生行业、中高端超市、特色餐饮、休闲娱乐存在市场空白及消费需求但特色餐饮及休闲娱乐板块，消费力、租金价格偏低,PART3：项目定位,a， 项目定位b, 市场定位c, 产品定位d, 客户定位,根据市场、商家、消费者的信息研判，结合地块自身特点与经济指标，本项目定位方向包括为：1、项目自身特性与区域市场的融合度；2、市场需求及未来发展方向；3、商业品牌与资源，及项目开发运营逻辑；4、项目商业定位的差异化。5、项目热销。,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,20万平米 渝西家居大都会 新璧山
12、 新中心家居商贸第一城 家居、汽车、儿童三大家庭业态一站式商贸基地 生产商的供应基地、经销者的批发市场、消费者的选购超市 以专业市场为经营形态，以购物中心为体验环境,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,之于璧山，是城市商业新格局诞生的起点。之于社会大众，是家庭三大主消费的一次全新整合感受。之于经营者，是璧山商业重新布局的一次机会。之于创业者，是全新商业平台上的创业乐园。 之于市场投资者，是一次绝佳拥有新中心、整合大品牌的商业机会。,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,各区业态以不低于主业态50%确定，期间可融合
13、衍生业态,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,投资户分布,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,品牌商家及代理商,跟随型商家及代理商,自营类本地个体经商者,投资户生长逻辑,精品家居建材馆（南区一组团） 美凯龙跟随商家、聚信美、建马特等专业市场投资经营户；品牌家居一、二级代理商投资；家装设计机构；金融体系投资经营精品家饰生活馆（南区二组团） 布艺集中性专业卖场及批发市场投资经营户；朝天门金海洋等综合性批发市场家居类投资经营户；品牌眼镜、手表、珠宝投资经营户品牌家居形象馆（家具辅材馆）：北区一组团1-3层 1）美凯龙
14、一线品牌商家、大型物流机构。 2）以家装建材为主的专业集，中型市场投资经营户；家装设计机构家居样板形象区（北区4-5层） 美凯龙经营户租赁，市场散户投资。汽车生活馆（东区一组团、北区二组团1-2层） 汽车及衍生行业投资经营户，机构投资户儿童欢乐馆东区二组团、C馆1、2层 儿童、母婴类投资经营户及培训教育机构，市场散户投资。社区生活馆河谷广场、北区二组团3-5层 机构及闲散投资户,产品分布,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,项目价值,客户价值体系,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,项目定位 / 市场定位 / 业态定位 / 客户定位,区域划分 / 销售节点 /
15、销售指标 / 推盘策略 / 蓄客顺序,区域划分 / 销售节点 / 销售指标 / 推盘策略 / 蓄客顺序,根据总体开发计划及营销计划，为确保2015年运营指标达成现将项目一期（南1期）开盘暂定为2015年1月18日因此，本汇报之销售及推广计划将围绕南1期板块的开盘工作制定,销售目标 / 蓄客目标 / 销售节点 / 定价策略 / 销售预案,根据项目总体定位以及1月18日开盘的营销计划本项目推广也将以此为依托制定三大推广原则,原则一：最大化利用红星美凯龙品牌价值, 由于项目首期销售产品为“家居类业态”，营销的渠道拜访专注在家居市场经营户、家居品牌代理商、经销商等专业行业型客户。因此，建议我们的推广中
16、，在3大层面，尽可能与红星美凯龙品牌识别系统进行结合1、推广定位语2、视觉色彩识别3、活动跨界合作,20 万 艺 术 家 居 生 活 广 场,借势红星美凯龙强大品牌号召力，传播上感觉项目是红星美凯龙升级产品系,家居反映红星美凯龙主力店功能，体现项目占比最大的主要业态；生活体现项目以“家庭消费”为主题的多元化功能（儿童游乐、母婴购物、汽车消费、生活配套）；艺术借势“家居艺术公园”，体现与传统专业卖场的差异化和唯一性。,推广定位语 / 视觉色彩识别 / 活动跨界合作,红星美凯龙色彩体系,推广定位语 / 视觉色彩识别 / 活动跨界合作,推广定位语 / 视觉色彩识别 / 活动跨界合作,红星美凯龙战略商
17、家签约仪式活动目的：以红星美凯龙品牌效应，为VIP客户升级，提升信心支撑。,推广定位语 / 视觉色彩识别 / 活动跨界合作,总之：在推广体系中，要紧靠“红星美凯龙”这棵大树,由于项目主要业态是以家庭为单位的消费逻辑，集合家居专业卖场、儿童体验购物、汽车及延伸消费的城市新型购物中心。因此，项目的推广中，传播的不仅仅是“家居专业卖场”，而是更需要抢先树立“主题类商业MALL”的综合价值，扩大多元化购买群体，进一步提升项目含金量。1、以招商发布会，构建话题炒作基础，释放“家庭消费主题商业MALL”的产品差异化；2、以品牌签约活动，树立投资客户的购买信心。,原则二：以多业态商家品牌，塑造以家居卖场为主
18、导的家庭主题生活MALL的综合价值,1、招商发布会构建话题炒作基础，释放“家庭消费主题商业MALL”的产品差异化,星瑞城招商发布会暨当代家居艺术展 以招商发布会为契机，树立特色商业价值，影响儿童购物、母婴消费、汽车衍生产业、生活配套类商家兴趣。 以家居艺术展为话题点，保障现场人气氛围，炒作“特色化经营的前景”。,2、品牌签约活动树立投资客户的购买信心,品牌商家签约仪式（提升投资信心，刺激开盘成交）,总之：诉求的不是单一的“家居卖场”而是一种全新的家庭生活体验MALL综合价值支撑、丰富客户类型,原则三：炒作璧山”西重庆商贸口岸“的城市影响力，提升项目区域价值,项目作为新区商业地产，首先是热地。借
19、助炒热“城市区域价值”，引发社会关注，树立项目投资价值。造势的三大原则：1、借助家居艺术公园，树立璧山城市名片，聚焦城市公众关注点，形成璧山“西重庆商贸口岸”的区域价值高度；2、以此提升璧山城市形象，体现绿岛、御湖新区“宜居新城”大概念，像鸿恩寺公园、中央公园大社区效应；3、以璧山形象提升，炒作以璧山为中心，辐射大渝西家居、家庭消费市场刚需空白。4、首个家居艺术公园，强化项目“家居生活艺术商业中心”的特色，撬动主城潜在投资客户对区域的关注。,1、LOGO概念造势,理由：1、璧山还没有“英文缩写”的项目名；2、以英文概念入市，作为城市名片，推动璧山的城市时尚感（如：解放碑的IFC、SFC、WFC
20、，在市场形成了“城市名片”的影响力）；3、推广概念璧山也有了【星AFC】。,CITY（城市）,FAMILY（家庭）,ART（艺术）,另一种LOGO表达,红星品牌强化,项目品牌个性依附,第三种LOGO表达,红星品牌强化,项目品牌个性依附,2、话题的造势,线上炒作主题重庆首个家居艺术公园，落址璧山。 重庆首个家居艺术公园落址璧山，城市影响力再升级； 璧山升区之后再扩张，打造渝西经济带口岸新城； 公园价值催生宜居住区，30万人涌入进新城； 规划百万方住区，绿岛、御湖新区再度上演“中央公园”效应。,3、璧山市民人气造势和口碑传播,公园开放前公众网络互动活动（如：网络有奖投票、评选最喜爱家居雕塑）公园开放期间开展人气活动，吸引当地居民（如：世纪佳缘大型公园相亲会）,总之：以“重庆首个家居艺术公园”为话题引爆点线上炒作区域，线下吸引人气,汇报完毕,
