1、香港联交所上市企业：1638,佳兆业云顶梅溪湖2013年年度总结与2014年营销执行方案2014.1, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,云顶梅溪湖2013年营销回顾,10月,11月,9月,12月,10月23日美美百货、凯德广场展点开放,12月15日盛大开盘,8月,8月30日，佳兆业品牌发布会“七盘联动”重点推介项目,2013,11月23日营销中心开放团购认筹启动样本间开放香港嘉年华活动启动,营销节点回顾,11月23日,12月15日,10月23日,推广,渠道,报广、户外、
2、网络、电台、短信、高铁站、社区电梯框架、停车场框架、电影院贴片、电子屏,麦德龙、万达华润万家、人人乐、步步高、新一佳巡展点,首批开盘,外展点开放,美美百货、凯德广场,节点,23日美美、凯德展点开放；11月上旬其余巡展点启动,23日营销中心开放；团购认筹启动；,活动,同行接待日&商会会员接待日,香港嘉年华活动&美食节系列暖场活动&看房团活动,诉求,梅溪湖豪宅巅峰之作+体验中心开放动态,营销中心开放&团购启动,开盘,香港精粹 梅溪湖盛宴+香港嘉年华活动动态,首批奢宅开盘在即,品牌发布会活动,拓客,行销、转介、老带新、CALL组、大客户拓展,2013年营销回顾,销售回顾：12月15日推出3#、5#B
3、单元的108-141户型，总共205套。截止12月31日，销售总面积为1.72万，金额1.64亿，套数131套，成交均价为9535元/。,推售回顾：前期仅预推5#，后结合客户及市场情况，同时推出了3、5#，保障了业绩,推广回顾：以巅峰之作、港式生活诠释项目，结合项目营销节点，全方位投放广告，短时间内取得了较好的宣传效果。,活动回顾：以港式名人名物、美食等活动为噱头，截流了大量的游客，提升了客户量。,客户回顾：成交客户主要来源于岳麓区，客户地缘性强；客户购买主要用于自住，知晓途径主要为路过、友介，主要关注项目的地段和景观优势。,展示回顾：项目一线临湖体验中心、样板房展示，前看湖后看山，客户体验感
4、绝佳。,拓客回顾：大客户扩展、CALL客、行销、转介、老带新多种拓客方式，同步进行。,2013年营销亮点,2013年营销小结,2013年营销不足, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,目标铺排,2014年一期剩余货量、二期及J地块总货值约15.5亿，目标销售金额13.5亿,2014年重大时间节点排布图,工程配合,开盘节点,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,6月14日,8月16日,10月11日,12月13日,1月,1月中旬1#、2#栋达到
5、预售,6月初二期6#、12#、11#达到预售,8月上旬二期8#、7#达到预售,11月下旬J地块洋房达预售,4月12日,展示配合,6月底二期样板房面世,11月初J地块洋房样板房面世,4月中旬艺术中心开放,10月初9#达到预售,整体营销策略综述,活动策略,展示策略,圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动,客户策略,营销策略,形象策略,以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广,精准：专项户型对应客群挖掘,区域：深耕长沙，辐射周边省市县,推广策略,以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地,资源：教育资源活动、商业配套签约活动、沙滩公园活动、桃花岭活动,线上
6、以高形象和大活动高调引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验,样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合,品牌：品牌赞助橘灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴,售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心,泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验,公共景点：将桃花岭、沙滩公园纳入包装展示，导流客户,整合：跨界资源客户挖掘,共享：客户资源购买&全员营销,优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化,推售策略,提升策略,价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实,团队提升：团队分工协作&奖惩制度,价格实现, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分
7、析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,目标解读,销售额及客户目标解读,困境1：梅溪湖一线品牌开发商云集，佳兆业品牌力如何发挥？,困境,问题,困境2：豪宅项目云集，金茂已领跑梅溪湖，云顶梅溪湖如何突围？,困境3：客户对中小面积段产品认可度低，如何通过现场展示及推广，促进不同产品的平衡去化？复式产品市场无供应，如何成功首推？,No.1：如何发挥品牌力,No.2：如何突围领先者,No.3：如何实现均衡,困境4：二期产品质素低于一期，如何实现涨价？,No.4：如何实现涨价, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场
8、洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,二期产品排布图,6#,7#,8#,9#,12#,11#,10#,125户型： 分布在 二期6、12#，产品特点与一期110户型类似，但客厅开间放大，面积增大，销售抗性增大。,111户型： 分布在二期7、8、9#，为半通透户型，南向看山，北向局部二线瞰湖，产品优于一期110户型。,二期产品解析,145户型：分布在二期7、8、9#，为复式三房产品，前观湖后看山（景观面不如一期），上下两层生活，有互动有独立，户型稀缺，片区唯一。但本户型同时也面临压力，片区没有此类户型，则户型所对应的客户及其接受度也未知。,二期
9、产品解析,141户型：分布在二期6、12#，因处湾区，景观面大于一期。但二期建两排房子，山景劣于一期。,二期产品解析,237户型：分布在二期11#，因处湾区，景观面大于一期。客厅开间放大，主卧面积增大，舒适度更高。, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,宏观市场分析,Part 1,扩大内需,2002,继续搞好宏观调控,2006,国民经济又好又快发展,2007,控总量、稳物价、调结构、促平衡,2008,保增长扩内需调结构，推动又好又快发展,2009,保持经济平稳较快发展,稳经
10、济、调结构、控通胀,2011,2010,稳中求进,2012,国家宏观经济基调及信贷环境：经济上，2013年经济工作继续稳中求进，为2014年房地产的发展提供了支撑； 政策上，十八届三中全会后，长沙响应提高了家庭二套房的首付比例至65%。预计2014年信贷低迷仍将持续。,2013,继续稳中求进,长沙整体市场分析,Part 2,2014长沙楼市住宅供应及成交走势预判：供应上，2014年整体市场存量及即将取得预售的面积预计接近2000万平米，特别表现在2014年各区域大户型相比往年剧增，未来市场竞争加剧。 成交均价上，2013年年底均价有所下滑，因政策和市场原因，2014年上半年房价上扬空间依然有限
11、。,长沙梅溪湖市场分析,Part 3,2014梅溪湖进入集中供应年,梅溪青秀,达美6区,旭辉御府,梅溪湖区域产品结构：2013年全年，梅溪湖区域项目供应产品主力为79-120，其次为118-150，再次为150-225，且后两者供应量呈持续上升趋势。,下半年供应供应占比,梅溪湖区域推货：2014年4-5月梅溪湖区域项目均有大型推货安排，产品主要集中在91-145，前3月大户型较为稀缺，4月开始区域 大户型激增。,金茂梅溪湖,梅溪湖区域推售产品详情：区域15月份新推货量总套数将近4500套，约56万方，两房户型80-94占比8%，2+1户型80-143占比41%，3+1房111-145占比42%
12、，四房170-215占比9%。,竞品市场分析,Part 4,竞品锁定放眼全市 搜索竞品,中建梅溪湖壹号,区域内竞争选取原则：区域相似性产品类型相同客户类别相同区域价格水平相近,金茂国际广场,中建梅溪湖中心,金茂梅溪湖,振业城,晟通国际中心,区域外竞争选取原则：项目档次相近产品类型相近客户类别相近区域价格水平相近备注：北辰三角洲豪宅14000元/，普宅2014年推公寓。保利国际广场130及以上户型均价14000元/，故不列入竞品参考。,保利西海岸,万科金域缇香,竞品小结：梅溪湖区域45月各项目推货量井喷，各种产品参次不齐，但本案与各项目推货产品相比，优势明显。,市场占位：梅溪湖领导者竞争占位：梅
13、溪湖景观资源第一项目,挑战者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,领导者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，冲刺老大, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,客户定位,Part 1,现有客户分析,置业目的：自住主打，仅少量投资,认知途径：路过为主，其次是户外,141成交客户分析,客户职业：以私营业主与公务员为主,客户来源：以岳麓区为主，雨花区及地
14、级市客户占比不小,121成交客户分析,现有客户分析,置业目的：自住主打，投资辅之,认知途径：路过为主，其次是友介,客户职业：以私营业主与公务员为主,客户来源：以市内客户为主，省内地级市客户有一定比例,108成交客户分析,现有客户分析,置业目的：自住主打，投资辅之,认知途径：员工及合作单位为主，其次为路过,客户来源：以岳麓区为主,客户职业：以房地产行业为主（基于员工和老带新比例较大）,现有客户分析,客户认可点：结合本项目客群以及中建梅溪湖壹号113左右客群分析发现：客户对梅溪湖片区内优质、丰富的教育与景观资源较为认可，其次是项目所处地块。,成交客户对梅溪湖的环境最为认可，占比31%其次是片区内优
15、质的教育资源，占比25%。再次是地段占比24%。对项目的性价比、产品与升值空间都较为认可,环境教育配套地段性价比产品升值空间生活配套开发商品牌,因客户基数过小，故结合核心竞品“中建梅溪湖壹号”成交客户分析,现有客户分析,2013未成交客户分析,2013年未成交原因主要为：客户对现有房源不满意，占比33%；对中意产品存在价格抗性，占比25%,“过几天来”“家人意见不统一”属客户抗性中的伪问题；客户未成交的主要原因是目前剩余房源不能满足客户需求；对121-141大户型总价过高存在一定抗性。,新推货源客户分析,因145复式产品在长沙市场暂时空白，无可选竞品。在面积总价相近的情况下决定因素在客户自身偏
16、好，故将140作为参考分析，得出以下推论：,145复式产品客户推论,私营业主是140成交主力 政府公务员与企业中高层管理者占据也是主要的成交群体,以市内客户为主，主要集中在岳麓区与雨花区；市内其他区域均有分布地级市客户占有一定比例，地级市客户主要分布在株洲等城市。外省客户占据7%,1.客户来源：以岳麓区客户为主占比31%，依旧具备地缘性,2.客户职业：依旧以私营业主与公务员为主,复式客群与同总价产品无明显区隔性,178以上大平层客群推论,由于本项目暂无大平层客户作为研究数据支撑，考虑到现阶段大平层集中在河东沿江一线，故将沿江豪宅作为分析参照,关注因素现场形象体验、品牌感召力、增值前景,观 点,
17、整体客户来源,中小户型客户多看重梅溪湖的大环境与教育资源，客群多以本地私营业主与公务员为主,121-146户型多看重项目所在湖区的湖景山景资源，客群多以省内中高端客群为主,178以上大户型，地缘性较弱，目标在于社会高端人群，多看重项目品牌力与未来的升值空间,随着面积变大，客群职业中企业高层和投资客群增多，他们具备很高的购买力和质素，对产品及市场理性,启示1：加强教育、商业等生活配套的完善，加大项目环境资源的价值输出。,启示2：加强围挡、户外与售楼部的昭示性与导示作用，加强企业品牌力的建设与宣传。,启示3：维系业主关系，深挖老带新，做好圈层营销；注重客户引导，提高成交率、降低竞品项目分流。,客户
18、启示,客户小结, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,核心难题回顾,拔形象，强展示，精产品，落配套，做圈层,营销策略综述,活动策略,展示策略,圈层：商会、企业、银行、4S店、政府及事业单位，结合会所及资源活动,客户策略,营销策略,形象策略,以形象和活动为元素，以2013年有效的渠道集中推广,精准：专项户型对应客群挖掘,区域：深耕长沙，辐射周边省市县,推广策略,以资源和配套为核心点，将梅溪湖豪宅领导者形象落地,资源：教育资源活动、商业配套签约活动、沙滩及桃花岭活动,线上以高形
19、象和大活动高调引爆，线下优化、精准圈层，现场强化资源体验,样板房：艺术中心样板房，结合二期沿湖样板房，资源与体验完美结合,品牌：品牌赞助灯光节等、年度佳兆业业主答谢盛宴,售楼部：专业展览中心、营销体验中心两大功能体验中心,泳池、园林：落实泳池、园林展示，升级客户体验,公共景点：将桃花岭、沙滩公园纳入包装展示，导流客户,整合：跨界资源客户挖掘,共享：客户资源购买&全员营销,优劣户型搭配组合推售，以大促小，促进整体去化,推售策略,提升策略,价值点提升：教育落实&商业签约&公共配套落实,团队提升：团队分工协作&奖惩制度,推售策略,推售详情,一期推售,二期推售,推售图解,工程节点,高举高打,2月,4月
20、,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,4月12日推出1#栋楼王及剩余楼栋,6月14日推出11#B、12、6#,8月16日推出7#、8#,10月11日推出9#、11#A,二期余货去化,二期余货去化,12月13日，J地块洋房,推售分布图解,一期2#、5#A分腿推售,一期余货去化,1月,全年共推售约850套（含顶复别墅）平均每月推售66套,小步快跑,1月中旬1、2#拿预售证,4月中旬开放营销中心&样板房,6月下旬开放二期样板房,6月上旬二期拿预售证,11月上旬J地块拿预售证,价格策略,大平层价格建议,市场比较法打分与权重 均价权重i均价iPx /Pi(i=ad),通过市场比较
21、法得出项目的价格区间在11000-12000元/平米之间；综合考虑长沙的价格自然增长率和目前市场价格对项目的成交影响实现溢价10%左右；本项目的销售目标较高，建议入市低开高走，均价预估在11000-13000元/平米。,品牌策略,品牌策略图示,品牌关怀,品牌赞助,佳兆业地产,佳兆业地产,展示策略,展示策略图示,品牌展示厅,艺术展示厅,片区包装,售楼中心包装,会所配套展示,推广策略,3-4月,5-7月,11-12月,8-10月,佳兆业答谢全城,1-2月,品牌线,线上主力：电商合作（网络、报广）、户外、电台、微信自媒体；2014年着重加大微信媒体的运用，利用大活动及梅溪湖游客众多的优势，集中进行宣
22、传互动，让粉丝成为项目宣传者线下辅助：社区及停车场框架、常规及定点短信；,一期清盘期,二期集中引爆期,J地块,资源、配套落地、新品加推信息释放,佳兆业赞助登山节/沙滩排球赛/教育活动,佳兆业赞助国际灯光节,项目主线,领导者地位+楼王入市,品牌活动+二期耀世登场,品牌活动+别墅登场,项目辅线,媒体选择,备注：项目紧跟品牌线步伐，且整合好品牌的资源，突出云顶梅溪湖,推广思路图示,梅溪湖豪宅引领者云顶梅溪湖360全景楼王耀世登场,佳兆业地产礼赞桃花岭登山节/沙滩排球赛云顶梅溪湖二期新品耀世首开,佳兆业地产答谢全长沙云顶梅溪湖山湖别墅首开,客户策略,客户思路图示,业主答谢,全员营销,圈层活动,活动策略
23、,活动思路图示,2月灯光节,1-4月,5-7月,11-12月,暖场活动,8-10月,展览类：6-12月品牌艺术展览活动,4月中小学教育资源确定活动,暖场活动：1-12月上门有礼、成交抽奖、资源嫁接活动（投资、养生、汽车、健身）等,佳兆业 品牌活动,6-8月，沙滩排球宝贝选美大赛,3-5月趣味登山/自行车赛（桃花岭）,11-12月年终业主答谢,价值点 支撑活动,9-10月，教育系列活动,4月正式售楼部开放,5月J地块集中商业启动,6月会所签约&二期样板房开放,7月F30/F31集中商业签约活动,9月幼儿园签约活动,10月酒店式公寓 签约活动,价值提升策略之产品,146精致空中别墅畅享港式新生活,
24、真正的山湖体验中心,价值提升策略之配套,14年3月,14年4月,14年5月、7月,艺术中心开放,商业签约,会所签约,14年6月,14年9月,幼儿园签约,公交站点落实,14年10月,酒店公寓签约,团队提升策略, 2013年营销总结 2014年年度策略提炼 目标分析 本体分析 市场洞察 客户定位 整体营销策略 营销铺排和费用计算,Analyze System,报告体系,营销费用预估,推广,产品,活动,诉求,拓客,一级：报广、户外、网络、电台； 二级：短信、社区电梯框架、停车场框架、电影院贴片、电子屏,110、121、141,上半年持续主打形象及楼王山湖资源,全国：全员营销及转介 长沙：老带新、CA
25、LL组、大客户拓展、创新行销、圈层掘客,工程,2月中旬1#2#取得预售证,6月中旬二期取得预售证6月样板房开放,11月J地块取得预售证,110、121、141、220,111、121、141、182、237及其余货,洋房推售,目标,1-5月，推4.5万，货值4 亿，完成3.5亿目标,6-11月，约推8.5万，货值约8.8亿，完成8亿目标,展示,片区导视落实、艺术中心及内部配套、体验中心、无边际泳池、园林、幼儿园、物业、工法展示,1月,2月,5月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,4月份新营销中心开放,促销配合,完成2亿目标,返乡置业促销,岁末余货打包促销,感恩特价房源
26、,高层部分产品感恩特惠房源,2014营销总控图,一期,二期,J地块,下半年加入二期新品，结合大活动宣传造势,2月灯光节,其他活动：展览类：6-12月品牌艺术展览活动；暖场活动：上门有礼、成交抽奖、资源嫁接活动（投资、养生、汽车、健身）,4月中小学教育资源确定活动,6-8月，沙滩排球宝贝选美大赛,3-5月趣味登山/自行车赛（桃花岭）,11-12月年终业主答谢,9-10月教育系列活动,4月正式售楼部开放,5月J地块集中商业启动,6月会所签约&二期样板房开放,7月F30/F31集中商业签约活动,9月幼儿园签约活动,10月公寓签约活动,2014年云顶梅溪湖重大节点需要的公司支持,工程配合,开盘节点,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,6月14日,8月16日,10月11日,12月13日,1月,1月中旬1#、2#栋达到预售,6月初二期6#、12#、11#达到预售,8月上旬二期8#、7#达到预售,11月下旬J地块洋房达预售,4月12日,展示配合,6月底二期样板房面世,11月初J地块洋房样板房面世,4月中旬艺术中心开放,10月初9#达到预售,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
