1、谨呈:海亮地产控股集团有限公司,2014年1月15日,海亮樾金沙项目精装可行性分析,精装是否可行？我们必须回答以下问题：1、市场是否可行？当前，成都精装产品集中于城南及攀成钢高端豪宅市场，对于本案所在的外金沙板块是否仍然可行？2、客户是否买账？本案核心定位为品质刚需项目，目标客群具有什么样的特征，他们对精装的接受度怎么样？3、精装是否必须？项目楼面地价在8105元/，分析精装对项目价值贡献，结合本案实际情况，做精装是否必要性分析；,1,整体市场区域市场典型案例,市场是否可行？,成都精装市场概况,成都26个重点精装修项目,高端精装项目的主流分布区域以攀成钢、南延线为主，外光华、东三环等交通干道沿
2、线分布较多刚需精装项目,成都精装市场概况,精准费用一般占总房价的15%-20%，高端产品一般占总房价的25%及以上。,成都精装市场概况,精装修市场现状1精装修市场以品牌开发商为主,从市场上可以看出，1000-1500是市场上精装修房源一个热销点，低总价、高性价比、品牌开发商的精装修项目最为畅销。品牌开发商关注市场动态，引领发展方向，精装修项目多为品牌开发商。,成都精装市场概况,精装修市场现状2冰火两重天，部分精装项目出现脱精装化,以南延线、攀成钢为代表的精装修豪宅项目市场市场表现良好，而部分精装修刚需或豪宅项目由于区域属性、项目选址、产品定位等多方面因素，导致水土不服去化缓慢，只能脱掉精装以提
3、升去化速度，并取得了立竿见影的效果。代表项目：蓝光sofa、蓝光金楠府、龙湖北城天街、中海金沙府,房管局备案数据,在区位、品牌等先天条件支撑不足的情况下，精装房不具有入市时机，较高总价只会提高购房者购房门槛，精装房入市时机、区域选择犹为重要；,成都精装市场概况,精装修市场现状3精裝房销售相對缓慢,我们随机抽取市场中包括有清水与精装的的典型楼盘进行分析，它们具有精装标准不高、品牌开发商的共性。从表中可以看出，清水房走量速度是精装房的两倍及以上，当清水房与精装房同时存在时，清水房具有绝对的市场吸引力。,区域市场,目前区域内均为清水房源在售，其中蓝光sofa前期精装销售，因去化速度缓慢，最终弃精装销
4、售；在售项目中，开发商品牌对项目去化速度、价格水平影响较大，凯德风尚是区域价值与销售标杆，其自身配套丰富，也是开发商在成都打造的第一个住宅项目，项目定位为改善住宅，因此有较多投入，从而取得较好的销售速度。,注:此数据为房管局备案数据，存在1-3个月滞后性,区域目前并无精装项目，单价是影响区域内各项目销售速度的重要因素,脱精装化案例蓝光SOFA社区,蓝光SOFA社区是本土实力开发商蓝光集团在光华片区打造的首席精装音乐社区。项目以音乐为主题，规划了6M音乐主题园林，打造音乐跑道，音乐雕塑、音乐游乐场，同时在每户设置了西南地区首创室内家庭背景音乐系统。,脱精装化案例蓝光SOFA社区,小套二为主，辅以
5、紧凑型套三和公寓式套一,户型配比,去化情况,脱精装化案例蓝光SOFA社区,分析：项目主推户型为70-90的套二，供应占比达到了60%左右。主要客群还是针对刚需型首置客户，90-110的紧凑型套三销量也不错。后期加推的50以下公寓式套一销售率达到了90%。从同期去化套数和销售额上来看，清水产品明显优于精装产品。,户型配比,去化情况,典型清水案例蓝光coco金沙二期,主力户型5576三房单卫产品为极刚户型，项目整体以控制面积，控制总价，高赠送率，来赢得整个整个市场。,金沙二期主力户型赠送,典型清水案例蓝光coco金沙二期,A3 53平米，两室两厅一卫赠送面积：10平米,A4 65平米，两室两厅一卫
6、，赠送面积：12平米,B3，,74平米，三室两厅一卫，赠送面积：14平米,B2，,77平米，三室两厅一卫，赠送面积：13平米,产品去化特征：总价70万左右72功能性三房去化情况最佳。,典型清水案例蓝光coco金沙二期,蓝光coco系列产品，打造具有流行和时尚气质，且具备高性价比的高端城市公寓品牌产品定位。以及其线上为主线下为辅的推广策略和刚需快销的盈利策略。蓝光coco金沙将目标客群锁定于就业大学生和青年工薪阶层。而该项目的部分兼具刚需和经济型三房产品，也为部分外地移居成都和本地对功能房要求较高的客户提供了选择余地。,区域刚需客群成交占比较大，功能性套三区域客户热捧,典型清水案例蓝光coco金
7、沙二期,精装产品的去化速度远远低于清水住宅；精装房市场以品牌开发商为主；市场上以清水销售为主。,结论：通过看出，精装修对品牌、区位等条件要求较高，即使品牌开发商也会出现水土不服，市场去精装化现象频出；单价总价相对较低的清水产品较精装产品受欢迎程度更高、去化情况更好。,整体市场,区域内目前并无精装产品在售；早期曾出现少量精装项目，但由于去化不佳而出现去精装化，且同期内精装房的去化情况远远低于清水房。,区域市场,以蓝光SOFA和为代表的刚需项目，在将产品去精装清水化后，以较低的总价和实得单价实现了快速销售。,典型项目,市场小结,外金沙板块品质刚需项目做精装产品，市场支撑条件较弱。,结论,2,区域客
8、户认知情况,客群属性 客群认可 客群抗性,集中在30-35岁的城市中坚力量和经济型小太阳家庭为主；追求品质生活，追求个性化生活的青年精英阶层；家庭结构简单，以三口之家、两口之家、单身为主；需求高产品价值感的实用产品，偏好生态资源环境及周边的生活配套。,核心客群,品质刚需及首改客群,首次置业或首改客户，需求生活品质的城市新锐；,项目目标客群属性分析,对新事物趋向性较强，对未来发展有自我独特见解和判断。认为事业和家庭是有机体，缺一不可。快节奏的生活、为事业打拼。,生活态度,消费观念,热衷时尚。朋友聚会、旅游、购物是他们追求的消费标志。喜欢出入大型商场、咖啡厅、休闲餐厅、酒吧、KTV等。购物聚会是其
9、主要的休闲方式。,媒体接触,互联网是他们生活的重要部分。汽车、财经、时尚类杂志是其喜欢阅读的休闲读物。,追求新鲜时尚，具有非常强的个人特征，对精装房一成不变的风格并不热衷；,核心客群,客群购买决定因素分析,据我司对外金沙区域市场三年的一线销售经验，将区域市场客户购买决定因素的整合分析得出，本项目区域客户特征：,地段价值、交通配套等属性为客户首要关注因素，也是客户购买的主导因素； 外立面形象、样板房、园林等体现项目产品品质的环节，是决定客户价值预期的关键因素； 单价及首付比例，是影响客户购买意愿及决策速度的核心因素。,区域客群购买决定因素研判：,单价总价是影响客户购买决策的核心因素，精装房高单价
10、高总价存在购买抗性；,核心客群,客群经济承受力分析,区域客群可承受单价主要集中在9000-10000元；可承受总价主要集中在60-80万；项目若以1500元精装标准计算，成交单价预计在10500-11500元之间，总价区间75-125万,项目精装房价格预期，超出区域客群经济承受力；,核心客群,品质刚需首置及首改客户，拥有一定的经济能力；追求新鲜热衷时尚，讨厌一成不变的生活；,客户属性特征,单价、总价是影响购买决策的核心因素；单价决定来不来，总价决定买不买。单价格敏感型客户，尤其对实得单价敏感度高，追求高性价比。,客户购买特征,通过客群属性、购买特征的分析，我们认为项目客户以30-35岁青年品质
11、刚需首置及小太阳首改家庭为主；追求新鲜时尚，对精装房一成不变的装修风格并不热衷；拥有一定的经济能力，但价格敏感度高，对高单价、高总价精装房存在购买抗性。,客群小结,对本案品质刚需客群，精装会提高置业门槛，同时统一装修不能满足客户个性化需求；,结论,3,基于项目本体分析,精装是否必须？,项目限高56米，楼面地价8105元/平米，90一下住宅占比达到70%；,本体解析,本体解析产品,本项目外立面较出色，品质感较好；本项目为围合式布局，且总平分布较为合理。,从项目品质而言看，外立面出色，品质感展现较高；围合式布局从产品规划上符合成都客户的喜好。,本体解析配套,抛开区域配套等共性价值，项目产品自身价值
12、体系丰富真正做到了人无我有，人有我优，价值亮点非常突出；,产品外立面品质感突出，规划布局不存在硬伤；产品价值体系丰富，完全可以支撑项目树立区域标杆，产品品质、环境、配套等多方面优势极为突出，优势明显，但是是项目楼面地价高，相对于竞品，溢价能力弱；,结论：项目合作品牌实力强劲，产品自身价值体系丰富，拥有众多能够打动市场及客户的亮点，但是楼面地价高，溢价能力较弱；因此，以做精装修来增加附加值的必要性并不强烈。,产品,海亮地产控股集团有限公司，是中国房地产开发企业50强第43位，知名开发商；,品牌,本体小结,结论,从项目本体而言，地价高、项目卖点多、精装修的卖点弱化，同时精装修进一步抬高总价，因此做精装修的必要性较弱；,结论,综上所述，通过市场、客群、项目本体三个角度进行了全方面分析，我们建议，海亮樾金沙项目不做精装修。,
