1、青岛红树林度假世界市场研究报告,2,第一章 青岛地产及旅游地产市场整体概况,青岛地产市场整体分析及旅游地产市场说明,第二章 青岛典型类似项目个案借鉴,从三个维度寻找青岛值得借鉴的中高端类似项目，研究其产品和营销手法，为青岛红树林营销推广提供借鉴,报告框架,报告框架,3,青岛地产及旅游地产市场整体概况,PART 1,2013年，市南、崂山区依然是青岛房地产高端楼盘集中区，但是相比2012年，市南区供应量日渐稀少2013年上半年，岛内整体成交量呈现上升趋势，客户投资意愿上升。截至2013年5月底，新黄岛区成交850201，成交均价8018元/，成交面积仍然是青岛最主要区域,青岛市地产市场整体分析,
2、5,青岛市地产市场整体描述,老城区成刚需主力，崂山区、黄岛区高端度假项目逐渐增多，即墨、胶州等远郊带有度假属性的大盘也有推出市北区、城阳区、李沧区是刚需置业的传统地段；随着老城区土地供应的逐渐饱和，新区逐渐成为各开发商的发力点崂山区、黄岛区则依托其得天独厚的海景/山景资源，吸引越来越多的高端旅游度假项目落户,西海岸经济区合并升级后，发展潜力和投资价值逐步提升，逐渐成为投资度假置业的桥头堡近三年，青岛市南区、崂山区、黄岛区等滨海景观资源发达的区域成为投资、度假类项目的聚集地海景和山景资源是投资部分产品的首选；西海岸经济新区的合并升级，促使本项目成为投资/度假客群置业的桥头堡,青岛旅游地产发展始终
3、是以景点、海景资源为依托，从单一的第二居所向综合性度假休闲区发展,第一阶段（1990年之前）八大关别墅群,已有房产的利用,第二阶段（1990-1995年）崂山石老人旅游度假区,弄海园（1993年）,第四阶段（2000-2010年）即墨温泉镇别墅区,天泰蓝泉芭东小镇,第三阶段（1995-2000年）即墨田横区域,华山国际乡村俱乐部（1996年）即墨温泉镇别墅区,第五阶段（2010年至今）西海岸区域,青岛红树林海上嘉年华紫檀山那鲁湾,青岛市旅游地产市场整体描述,5,青岛市旅游收入平均以19%的幅度增长；而游客接待量则以13%的增幅上升，旅游业增加值占GDP的比重平均都在10%左右，对经济的贡献率较
4、大；根据青岛市城市总体规划（2011-2020）表述:青岛市的城市性质为“国家沿海重要中心城市，国际性的港口与滨海旅游度假城市，蓝色经济领军城市，国家历史文化名城”。,青岛市旅游市场发展迅速，新规出炉促进旅游地产发展,数据来源：青岛市统计局、青岛市旅游局；数据整理：鹏翔顾问事业部,青岛市旅游地产市场整体描述,8,青岛市旅游地产市场整体描述,1、海景资源是青岛现有旅游地产项目的主题；2、单一的旅游地产形式正在改观；青岛目前的旅游地产形式有酒店式公寓、产权式酒店、分时度假村、度假别墅、度假村、体育运动度假村、主题乐园等。3、青岛现阶段的旅游地产可以概括为山海资源和历史人文资源的利用 4、青岛旅游地
5、产的一些项目存在一定的同质化现象，需要有新的思路和新的产品来刺激市场,9,黄岛区是青岛大规划发展蓝图的重要组成部分，也是青岛房地产供应量重点所在，目前区域内万科、保利、世茂等一线名企纷纷进驻，此外万达集团正在与黄岛政府洽谈保利海上罗兰以东靠海地块，若万达进入，势必为本案区域带来更好的发展前景,青岛市旅游地产市场整体描述,黄岛区旅游地产市场从2010年起兴起，以小高层及别墅产品为主，并由灵山湾片区向小珠山地区扩展,黄岛区65%的客群是依托于区域内地缘性客户；余下30%是靠外阜市场的客户支撑，其中20%是山东省内客户资源，10%是依托对中国北方市场的开拓青岛市区和青岛其他区县外溢客户以往占比较少，
6、重要原因是黄岛尤其是开发区高端项目较少，未形成热点，2013年随着青岛万科小镇入市有较大改善。,与西海岸传统住宅类楼盘主力客户类似，以旅游度假为主题的黄岛区各项目客户多数来源于地缘，但2013年青岛市区溢出客户和省内外实力客户有待挖掘,青岛市旅游地产市场整体描述,11,青岛典型类似个案项目借鉴,PART 2,个案选取维度及原则,根据本案所在区域和产品特征，选择典型个案研究综合考虑三个维度：1、知名开发企业的高端城市综合体项目2、项目所在区域内知名开发商开发的具有影响力项目3、2013年黄岛区亮点项目,华润中心,青岛中心,万科青岛小镇,保利海上罗兰,那鲁湾,达令港,涵碧楼,西海岸几个重点竞品项目
7、，诸如保利海上罗兰、万科青岛小镇等项目2012年成交放量的原因在于黄岛区和胶南市合并为西海岸经济新区，带动区域热度骤升。并且在征收房屋维修基金的政策预期下，2012年底集中成交。,重点竞品项目成交情况,5#,4#,3#,华润中心-项目基本信息,华润中心-项目营销借鉴,1、城市核心区位+企业强势品牌形象高举高打进入青岛不断强调市政府旁，青岛核心区；世界500强央企，中国高端综合体开发商代名词2、包罗万象的综合体生活氛围推广万象城，国际顶级写字楼，君悦酒店，国际经典时尚荟萃，尽量通过资源整合使每个配套力求最好，且不断给客户传递高端配套、有面子的生活概念3、全方位细节化的豪宅价值体系不断传递华润高端
8、住宅精细化体系经验；居住使用价值与艺术品位的结合；为青岛客户灌输从未体验的高端生活4、抓住强销期，确立热销高端楼盘形象，项目成交均价28856元/，树立青岛标杆,16,附件：华润中心-2012.6-2013.6成交数据,2012年6月份华润中心开盘，强销期头三个月实现去化211套，25715，项目成交均价28856元/，树立青岛高端项目形象,17,附件：华润中心-推盘情况,华润中心1年内3次推盘，首次推出262套，较强的优惠政策推动开盘当天去化200套,1.华润中心二期1批次于6月15日开盘，推出华润大厦写字楼房源，该楼座为39层超高层标准平层写字楼，核心筒结构，共12部电梯，公摊30%，8层
9、及以上为写字楼房源，其中8层为整层出售，层面积约990平米，9-13层可单户出售，层面积2200平米，一层6户；13层以上楼层半层起售，其中14-24层一层6户，26层以上一层4户，总计153套。2.价格方面，此次推出的房源均价为30500元/平米，平均层差150元/平米，朝向差最高1400元/平米。3.开盘当天到访客户为整层购买客户，均为前期意向预订，以物流、金融企业为主。,附件：华润中心-近期销售分析,中铁青岛中心-项目基本信息,中铁青岛中心-项目营销借鉴,1、占据青岛资源高地，持续不断响起“中心”声音项目坐落于香港中路，青岛最具影响力地段，持续不断的向市场传递“中心”“地段”资源优势2、
10、体验营销现场打造奢华氛围青岛中心会所，体验馆极具奢华感，且现场氛围以高雅的艺术气息营造，让到访的客户觉得“来到这里并拥有这里”是一件有面子的事。3、定位国际高度，宣传推广站位高营销推广上，比肩曼哈顿洛克菲勒中心、东京六本木综合体、香港国际金融中心、北京国贸中心、北京银泰中心、上海环球金融中心等成功案例。4、抓住强销期，确立热销高端楼盘形象；圈层营销和事件营销运用较多，取得特别的销售效果,21,附件一：中铁青岛中心-2012.6-2013.6成交数据分析,2012年5月青岛中心开盘，强销期头三个月实现去化61套，14545，项目成交均价31473元/高端活动品鉴和样板间参观体验是中铁吸引客户的重
11、要手段，高端的酒店配套和物管公司是提升项目品质和口碑的法宝,22,万科青岛小镇-基本信息,万科青岛小镇-项目营销借鉴,1、企业强势品牌形象高举高打进入黄岛区前期主打万科品牌，同时借助万科青岛全部售楼处做营销以及老业主口碑营销。2、长时间蓄客，制造神秘，吸引客户，引爆市场主要采用外围包装拦截、广播电台造势、短信精准投放以及楼宇电梯框架广告，报纸主要做区域夹报，覆盖市南、崂山及周边区域等重点区域，逐步恢复项目的调性和热度，积累项目人气。3、价格控制，低开高走，制造稀缺，迅速引爆持续优惠促销活动同时充分利用万科在青岛市场长期积攒的客户群加大宣传力度。12月16日，万科青岛小镇加推，推出32套叠拼、6
12、套联排。叠拼面积140-150，惠后均价12000-13000元/；联排面积250-300，惠后均价14000元/，开盘当天去化3套。优惠：前期认筹10万享96折、全款98折促使销售额达到开盘以来的高峰115套。并持续的利用圈层活动拉动客户到访，现仅余少量的190套进行销售。,附件：万科青岛小镇-成交监控,2012年11月，万科引进优惠促销活动，同时充分利用万科在青岛市场长期积攒的客户群加大宣传力度，惠后均价12000-14000远/,25,蓄客周期长，时间跨度较大，自案名确立至项目售楼处开放，时间长达18个月。,万科青岛小镇主要营销活动节点,附件：万科青岛小镇-营销推广,26,自2012年5
13、月至今，项目出报广仅有20次，而且内容以介绍项目地理位置及规划概念为主，解决区域陌生感强，项目知名度低。,别墅打包重新入市,别墅2期入市,12年5月首次报广,12年9月,12年10月,12年11月,附件：万科青岛小镇-营销推广,27,保利海上罗兰-基本信息,保利海上罗兰-项目营销借鉴,1、企业强势品牌形象高举高打进入黄岛区前期主打保利品牌，同时借助保利地产全国实力进行推广复制。2、长时间蓄客+大量整合推广+大幅优惠，预热区域及产品价值，形成客户关注度保利海上罗兰项目2011年上半年入市，规划4000多户的万人社区，由经典英法风格别墅与ArtDeco高层组成，面积85平米-145平米，均价980
14、0元/。一期开盘前，结合“2万抵4万”优惠活动，大量使用报纸大尺寸硬广+软文、沿线户外高炮拦截占位、网络口碑传播等进行整合推广，前期蓄客时间长达7个月。3、岛外拓展，为项目注入源源客流保利海上罗兰两种主力产品分高层和别墅为主。高层以亲海园林景观、同区域总价低等优势，主要猎取黄岛、胶南本地客群；别墅以区域地段较好、英伦风格等优势，一期成功开盘后，多次开展异地巡展，省内深挖淄博、潍坊、东营，省外以北京、上海、太原、呼和浩特、沈阳、哈尔滨等城市为主，最终实现异地客户去化27%。4、活动营销力度很大，成交显著,从高层的推售频次及推量看，项目实行了“小步快跑”的推售策略，以求每次开盘热销。,附件：保利海
15、上罗兰-高层推售,30,附件：保利海上罗兰-营销活动节点,保利海上罗兰在开盘前后采用大量的中高端暖场活动，异地巡展活动，配合海量的整版报广，线上和线下联动，进行全方位覆盖,31,项目自2011年3月首次报广以来，至今可查报广共计78次；报广频次在项目的主要推售节点前较为密集，为项目营销起到较好的推广及客户召集作用。,11年3月24日首次报广,11年10月,12年4月,附件：保利海上罗兰-营销推广,32,那鲁湾-基本信息,那鲁湾-项目营销借鉴,1、教训：借区域度假产品真空机遇，却未能牢牢把握，造成滞销那鲁湾项目2009年上半年推出销售，曾一度举起了西海岸最高价格的大旗，依靠其新颖的外立面设计和3
16、800/的装修成本，以及胶南首个五星级酒店综合体概念的支撑，价格区间12000/30000/但初期销售并不理想，本地客户买账很少占不到20%，外地以东北客户占到绝大多数，开盘也仅是低价区出货量较高，高价区基本停滞，由于开发定价预期较高，严重的透支客户对未来市场增值的预期，其滞销状况一直维持到2012年第一季度，开盘后到2012年6月前其近三年总销额不足两亿。2、借鉴：调整价格，重新教育市场，持续圈层活动重新救赎依托福朋喜来登开业的概念，引进代理公司，将产品理念进行彻底颠覆，强化投资型产品概念，推出每年返祖10%连返5年具有固定回报的投资型产品，利用报纸、网络、户外等媒体进行硬广软做，全面进行投
17、资理念教育，并在40天中连续开展十多次圈层活动，点对点的进行客户突破，才一举打破之前拿公寓当住宅来买的销售囧势。,附件一：那鲁湾-2009.10-2010.10成交监控,2009年10月份那鲁湾开盘，均价15000元/的定价远超市场预期，导致开盘仅成交3套的尴尬局面；后期调整定价策略，南北向价差拉大，南向面海均价22000元/，北向市景低至8000元/实现快速收盘,附件二：那鲁湾-营销推广,那鲁湾的营销推广主要在半岛、早报等青岛主流媒体投放报纸大块整版的硬广等方式和手段，以异域的风情和优质的海景资源作为引爆点，配合区域炒作，提升卖点,36,达令港-基本信息,达令港-项目营销借鉴,1、教训：定位
18、与市场和营销矛盾，致长期滞销达令港和那鲁湾同属一个开发企业，2011年入市，酒店运营捆绑艾美酒店。但是达令港的销售复制了那鲁湾所有的失败经验，所以达令港从一开始销售就极其艰难。按照度假式酒店公寓来做产品，但销售上却始终将自己定位成具有五星级标准的精装修住宅，使得其与周边纯正的住宅和别墅项目，在价格、产权年限、居住成本等诸多层面，变得毫无优势。2、教训：后期虽然通过降低装修、调整价格，持续圈层活动重新营销获得销售业绩，但是在青岛市场口碑不佳2012年第二季度，达令港果断降低装修成本，将其北向产品均价降到8800/，东西向产品降到11500/，但没有返租政策，低价策略进攻市场，利用那鲁湾客户资源的
19、沉淀，并持续的利用小众媒体和圈层活动拉动客户到访，实现了基本清盘，但该项目也因为多次营销失误造成口碑负面。,38,附件一：达令港-成交监控,2010年9月16日项目开盘，开盘均价20000元/，其后主推南向面海的产品，均价抬高至22000元/，成交惨淡；后期产品分化，北向房间以万元左右的低价清盘,39,附件二：达令港-营销活动监控,作为西海岸同期上市的双雄，达令港和那鲁湾的营销手法相似，达令港也主要通过整版的广告轰炸客群的眼球，国际化的设计团队和滨海度假概念是提升项目形象的卖点,青岛涵碧楼-项目基本信息,青岛涵碧楼-项目营销借鉴,1、惊艳亮相，轰动全城该酒店所有产品全部自持，开发商第一次进驻青
20、岛，正式亮相前期，开发商买断众多重要位置的公交站牌及楼梯广告牌，以系列极富悬念的广告吸引市场眼球。如“孔子不走了”、“因青岛太美了”、“八大关没有了”。2、“收买”媒体，让市场形成一致声音组织青岛约40家媒体到台湾总部参观涵碧楼，由媒体统一发声，向市场传递统一声音，一段时间内，“涵碧楼”成为市场主流声音，并迅速蔓延。3、持续的事件营销和日常圈层活动赢得好的口碑,附件：青岛涵碧楼-主要业态,100平米空间普通客房+海景独栋别墅+海景复层别墅,可容纳80桌以上的国际会议厅,多国美食餐厅,户外游泳池,海上婚礼堂与宴会厅,SPA会馆,附件：青岛涵碧楼-产品规划,44,附件：青岛涵碧楼-营销推广,201
21、0.4.26,开工奠基仪式,2010.12.10,建筑大师Kerry Hill加盟,2010.12.14,Kerry Hill青岛理工大学演说,2011,赖正镒推动1030计划,2012.4,开工建设,2013.1,户外上线台湾体验游, 2013年，爆发期1月19日，项目宣传集中爆发，户外媒体大量投放，“孔子不走了”引发全城舆论。台湾涵碧楼体验行同时进行。媒体线上声音不断，揭秘悬念。, 2011-2012年，沉寂期项目线上声音微弱，主要通过网络软文，如乡林集团领导专访等形式，宣传项目进展，及“涵碧楼”品牌发展规划。,2010年，亮相期4月26日，开工奠基仪式启动，乡林集团及“涵碧楼”品牌首次亮
22、相。,附件：青岛涵碧楼-营销推广,46,线上声音：体验媒体行程后集中发布软文，5次网络，3次报广，揭秘悬念，深层剖析。,附件：青岛涵碧楼-营销推广,47,附件：青岛涵碧楼-营销推广,投入产出性价比，营销效果较好,48,备注：此价格为我方资源联系及预估价格。实际费用为奥海传媒内部人员透露。,三个月，500万，更换五次画面，不吝户外媒体投入，有的放矢，集中轰炸，塑造形象。,附件：青岛涵碧楼-营销推广,近期跟踪旅游度假新盘：碧桂园十里金滩-项目基本信息,项目位置：位于国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区丁字湾，雄踞千亿巨资打造的海洋文化旅游新城中心，南面黄海，西邻跨海大桥，坐拥滨海公路。 项目定位：中国顶级滨海度假项目，打造中国北部的“普吉岛”以高层及别墅产品为主项目进度：项目售楼处于6月15日在青岛南京路开放，逾300个城市展厅同期首发。项目预计8月开盘，首期住宅包括高层和别墅产品，其中高层主推46-88精装中小户配套完善：五星级酒店、IB国际学校、两大商业街区、游艇俱乐部、果岭主题园林、两大亲海功能区、三大主题公园、24小时私人管家式服务、三大休闲中心推广主题：中国度假刚需营销手法：多样化、高举高打，媒体合作创新，体验营销等。,谢谢聆听,
