1、生活印象市场培训,营销部张蓓2013-11-13,为什么要了解市场？1、讲“竞品”的需要2、讲“三板斧”的需要3、消除客户对立情绪的基础,壹 宏观环境,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,日照市GDP水平在山东排名较落后，近年经济增长略有波动，但保持较快涨幅；经济快速成长会带动房地产行业快速发展。,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,近年日照经济总量持续上升，发展速度高于同期全国平均水平。2010年日照GDP在整个山东省排名第16位。,2005-2010年日照市GDP发展走势,GDP发展水平,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,产业结构日照市产业结构不断调整，2010年
2、第二产业占比仍在50%以上，第三产业发展空间较大,数据来源：日照统计公报,2005-2010年日照市三产结构不断调整，第一产业比重持续下降，第二产业相对稳定，第三产业不断上升，尤其是2010年，第三产业所占比达38.6%，说明日照的产业结构不断优化，社会消费水平逐步提升，为房地产市场发展带来机会；参照发达城市三产比例，日照第三产业仍未过半，产业结构调整形势仍然十分严峻；,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,产业布局日照市主要包括六大产业片区，项目所在的主城综合片区以综合商贸、旅游会展、科技信息、房地产产业及金融保险为主,岚山产业区：重点发展钢铁及配套、石油化工和精细化工、能源、木材加工
3、、水产品精深加工、粮油加工、港口物流等产业；涛雒产业区：重点发展港口物流及其加工业，粮油加工、水产加工等产业。日照经济开发区：重点发展汽车发动机及配件、能源、浆纸、粮油食品加工、纺织服装、精细化工、造船及配件、港口物流等产业。日照主城综合片区：重点发展商务服务、商贸服务、旅游会展、文化体育、科技信息、物流、房地产业、金融保险等产业。日照高新技术产业园区：电子信息、生物技术、新材料等高新技术产业、汽车零部件、都市型工业和农产品精深加工等产业。北部滨海旅游区：重点发展滨海旅游、休闲度假等产业。,岚山产业区,北部滨海旅游区,主城综合片区,经济技术开发区,高新技术开发区,涛雒产业区,本项目,房地产发展
4、基础 房地产现状 房地产发展走势,人口规模日照市总人口增长缓慢，2010年全市总人口为287万。东港区人口增速低于全市增速，常驻人口80万，对房地产市场支撑不足。,据公安局户籍年报显示，2010年日照总人口287.92万，比上年末增加2.16万人，省内排名第14位。第六次人口普查，2010年全市常住人口为280.11万人，东港区为92.05万，占全市常住总人口的32.86%。日照每年新增人口较少，09年之前年均不足2万人。,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,日照市人均可支配收入发展走势,世界通用人均GDP与房地产发展关系测算标注：人均可支配收入在8004000美元之间，房地产发展态势
5、属于高速发展阶段；日照2010年人均可支配收入17558元，折合美元2716美元。,日照市06-08年人均可支配收入保持年均20%以上快速增长，09年后增速有所放缓，日照人民的购买能力不断增强，对房地产发展具有促进意义 。,人均可支配水平,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,人均居住面积,日照市自06年起城镇人均居住面积保持稳定，维持在30左右，低于山东省平均水平，具备较大的增长空间与发展潜力。,2010年日照市城镇人均住房面积30.31；山东省城镇人均住房面积32.09 ；“十二五”规划到2015年山东省城镇人均住房面积达35。,单位：,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,日
6、照市08年后房地产投资增速有所下降，房地产发展落后于经济发展速度，近期具备较大的增长空间与发展潜力。,2010年日照固定资产投资775.36亿元，同比增长22.40%；房地产投资63.33亿元（商品住宅51.59），同比增长3.60%。2010年房产投资所占固定资产投资比重8.17%，从2007年开始呈现逐年递减趋势。,房地产投资情况,数据截止：2010年12月31日,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,房地产发展基础总结：日照房地产长期向好，一线大鳄进驻有利市场发展。,日照市房地产业发展处于起步阶段，前景向好，潜力巨大；日照市GDP增长迅速，为房地产发展奠定基础；日照市人均可支配收入
7、快速提升，促进房地产业发展；日照市房地产发展落后于经济增长速度，从长远来看，华润进驻对刺激本地房地产市场发展是一种利好。,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,日照房地产市场保持平稳，近几年市场容量基本超过100万，东港区是日照房地产市场的需求主力；2011年4季度成交明显下滑，主要原因在于本轮房地产市场调控效应在日照开始显现。,整体市场,单位：万,数据来源：日照市房管局,数据截止：2011年12月15日,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,政策详解,央行上调存款准备金率0.5个百分点,1月4日,国务院“新国八条”,1月26日,1月27日,财政部关于调整个人住房转让营业税政策的通
8、知,央行加息利率上调0.25个百分点,2月8日,2月9日,住建部关于调整住房公积金存款利率的通知,央行上调存款准备金率0.5个百分点,2月18日,4月5日,央行上调存贷款基准利率,4月17日,央行上调存款准备金率0.5个百分点,4月19日,国土部完善招挂制度、控制地价,5月1日,发改委商品房销售明码标价规定,5月10日,住建部关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知,5月12日,央行上调存款准备金率0.5个百分点,5月19日,住建部 保障性住房目标责任书,7月6日,央行上调存贷款基准利率,7月7日,住建部调整住房公积金存款利率,10月29日,11月6日,12月9日,12月12日,国务院强调要坚
9、定不移坚持房地产调控,国务院强调下调房价是中国坚定政策,中央政治局2012年要坚持房地产调控不动摇,中央经济工作会议2012年要坚持房地产调控不动摇,9月3日,国务院要求健全保障房退出机制,7月21日,国务院发布土地市场“国五条”,国务院要求二三线城市限购,7月14日,本轮房地产市场调控政策一览图,2011年2012年，中国房地产市场迎来史上最为严厉的一轮调控周期本轮调控采取行政手段和经济手段双重打压楼市，一、二线限购城市市场成交下滑明显；对于日照来说，本轮调控中只受到经济手段限制，直接影响并不明显。,12月5日,央行下调存款准备金率0.5个百分点,2月8日,央行下调存款准备金率0.5个百分点
10、,12月23日,住建部优先保证首次购房需求的贷款需求,1月1日,山东住建支持自主购房，抑制投资、投机购房，,3月7日,发改委支持首套房等合理住房需求,4月7日,部分城市首套房8.5折利率优惠,6月8日,7月6日,央行降息利率下调0.25个百分点,央行降息利率下调0.25个百分点,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,2011年，日照房地产市场发展迅猛，商品房建设与销售双双实现跨越式发展。调控政策并未对本区域市场产生影响，限购城市部分投资需求的转移反而在一定程度上刺激了日照市场，整个2011年市场均价上涨接近20%。,政策下市场表现,房地产发展基础 房地产现状 房地产发展走势,人口增长缓慢
11、，对产业发展支撑不足,政策调控效果显现后，未来去化形势不容乐观,一线开发商进驻有利于市场健康发展，但短期内会引起市场“阵痛”,整体经济发展向好，产业结构优化，有利于房地产市场发展,日照市场未来发展预判,经济利好 人口不足 政策调控 市场规范,房地产发展走势,贰 市场分析,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,均值板块介绍:,房地产均值划分标准：经济地位街区规划交通配套环境房地产饱和度房地产档次,18,一、高科园片区,高科园片区区域概况,片区内在售项目2个、潜在项目0个，存在大量
12、土地，在未来可能将有开发商进驻；,高科园片区处在日照市外围，以大量的工厂及自然村庄为主，房地产发展处于初级阶段，缺乏大项目；,当前区域为日照主要的工厂聚集区，发展落后于东部地区，众多工厂长期无拆迁，对片区自然环境影响较大；村庄拆迁土地较多，未来将提供大量的土地供应；,片区配套以自然形成的低级商业配套为主，日照市实验中学是主要的教育配套；此外，片区内有第三人民医院等配套，缺乏大型购物商城，区域居住氛围较差；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,19,高科园片区在售项目分析,小结：产品单一：片区共有两个在售项目，总建面为18.5万平，均价在5600元/平，
13、当前两个项目去化均达到70%以上；客群刚需为主：项目客群来源以周边乡镇，工厂为主，为刚需首置类客户，产品在70-90平之间；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,一、高科园片区,高科园片区潜在地块分析,小结：潜在地块多：潍坊路以北存在大量旧村改造，地块众多；地块潜在总量大：潜在地块面积预计在68万平到100万平之间，未来可开发利用的土地充裕；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,一、高科园片区,21,高科园片区SWOT分析,未来规划发展，以高新产业为聚集的发展方向，将使得片区经济迅速发展；土地供应充足，工厂拆迁
14、及旧村改造将提供大量的土地；,配套匮乏，片区缺乏商业、市政配套，发展后劲不足；环境较差，工厂积聚，居住环境不佳；,处于日照发展非重点区域，远期发展不明朗；,承接乡镇客群，周边乡镇刚需客群将为片区房地产发展提供客户来源；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,一、高科园片区,22,高科园片区区域价值研判,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,一、高科园片区,23,老市区片区区域概况,区域内部在售项目5个，潜在项目2个，基本沿海曲路两侧分布。,位于临沂路以西、迎宾路以北、同三高速以东，日照城市起源地，区域内部保存典型的
15、老城区特色；,生活氛围浓厚，各类配套齐全，以海曲路为中心向两侧辐射，集中了大批商业、教育、医疗、行政管理配套，其中以商业、教育配套最为突出；,区域内部现状复杂，各类配套、小区、村庄、工厂、空地散乱分布，整体规划落后；,老商业中心,村庄聚集区,老城居住区,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,二、老市区片区,24,老市区片区在售项目分析,小结：在售项目较多、住宅为主：区域内在售项目5个，总建面140.7万平，物业类型以住宅为主。产品普通，面向刚需客户：项目容积率普遍在2以上，以高层、小高层的毛坯产品为主，主力户型也基本为100平以下，主力总价控制在60万以
16、内。项目开发周期普遍较长：10万平以上项目开发周期均在三年以上，开发周期长。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,二、老市区片区,25,老市区片区潜在供应分析,小结：商业潜在巨大：荣安广场建成后100万平建面将继续加大板块商业配套。待改造区域较大：区域内地块、村庄较多，但明确的潜在住宅项目不足。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,二、老市区片区,老市区片区潜在地块分析,1,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,二、老市区片区,27,老市区片区SWOT分析,规划落后，各类
17、配套、村庄、小区散乱分布；整体形象老旧，影响居住舒适度,未来区域旧村拆迁改造量巨大，将成为房地产行业发展点；,完善的城市配套，以教育、商业、医疗配套比较突出；居住氛围浓厚，生活便利性设施齐全；海曲路、山东路、迎宾路等城市主干道纵贯东西，交通便捷；均价普遍较低，与新城比较具有价格优势,规划城市向东发展，此区域不是建设重点,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,二、老市区片区,28,老市区片区区域价值研判,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,二、老市区片区,29,开发区片区区域概况,在售项目2个，分别是兴业春天二期和
18、苹果乐园；,位置相对较偏、交通较便利：开发区片区位于日照市西南部，属于工厂聚集区域，北临迎宾路，西临日照铁路，东临北京路，204国道和日兰高速公路穿过区域内部；,片区内发展很不成熟，无土地供应，新建项目少。,配套少：以工厂和村庄为主，只有在靠近老城区和新城区片区的区域有少量市政、教育、商业配套；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,三、开发区片区,30,开发区片区在售项目分析,小结：在售项目2个，总占地21.2万平，总建面30.1万平，以高层为主，均价在5200元/平，主力户型面积为92平套二和110平套三，存量共计13.52万平；片区客群尚未分层，刚
19、需和改善类均有，户型面积较小，产品层次不高。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,三、开发区片区,31,开发区片区潜在供应分析,无潜在项目,小结：片区以工厂和村庄为主，无入市土地供应，中短期内无潜在项目；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,三、开发区片区,32,开发区片区SWOT分析,位置偏；工厂村庄为主，环境、形象差差；,村庄多，潜在地块多；房地产市场出于起步阶段，未来发展潜力尚存；,开放区为工厂聚集区，目前有大量村庄，未来区域形象改观难度大；,交通网发达；区域内工厂职工带来潜在购房客群；,片区划分 片区市
20、场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,三、开发区片区,33,开发区片区区域价值研判,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,三、开发区片区,34,新市区片区区域概况,在售项目集中：在售项目8个，产品以多层、高层为主，北京路以东均价在8000元/左右，北京路以西靠近老城区均价在6500元/左右，片区内项目核心属性是学区房，交通便利；,核心位置：新市区片区位于日照市核心位置，是市政府所在地，北临山东路，西临西邻临沂路，东临青岛路，南临海曲路，交通便利；,未来潜供大：片区内发展潜力巨大，土地供应量大。,配套完善教育配套突出：教育配套齐全，
21、日照市最优质的幼儿园、小学、中学都集中此片区；商业、金融配套完善：新玛特购物广场、银座商场等重点商业主体集中在本片区，日照银行、农行等银行及ATM遍布片区各个位置；行政、市政配套集中分布：市政府、发改委、地税局等行政配套、银河公园等市政公园配套集中分布在此区域；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,四、新市区片区,小结：在售项目6个，总占地48万平，总建面131.0万平，有御景东方、城建熙园以及兴业地产四个项目，目前存量共计36.1万平；除四季春城外，其他项目均价在8000元/平以上，120平套三主力户型；产品形态以多层、高层为主，多为毛坯房；片区客群
22、多为学区房客群，户型面积适中，产品层次适中。兴业新营华府与本案产品相似，应重点研究。,35,新市区片区在售项目分析,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,四、新市区片区,36,新市区片区潜在供应分析,小结：片区内潜在地块量大且分布密集，总计占地面积159.37万平，以容积率2计算，未来总建面将达到约320万平，预未来市场竞争将更加持续和激烈；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,四、新市区片区,37,新市区片区SWOT分析,区域内在建项目施工，影响形象；,华润项目进驻，带动区域内房地产市场的规范和健康发展；旧村改
23、造，对未来新市区片区的形象提升；未来规划利好，大量土地入市将给片区带来更大的发展机遇；新市区未来发展潜力十足，区域内将继续保持较高的关注度和人气;,大卜家庵子和小卜家庵子面临拆迁改造；片区内土地供应量大，未来市场竞争将更加激烈;,位于日照市核心位置，各类配套齐全，发展成熟，市政、金融、道路、公共交通完善；教育配套完善，多优质学校，片区内就学便利；区位认知度高，人流量大，对客群有吸引力；片区近海，自然环境优越;,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,四、新市区片区,38,新市区片区区域价值研判,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比
24、 片区竞争形势,四、新市区片区,39,大学城片区区域概况,片区内在售项目3个、潜在项目0个，存在大量土地，且高校聚集区属性鲜明，在未来可能将有开发商进驻；,大学城片区位于日照北偏东位置，为新兴发展区域，以大学聚集、发展学区属性为主，片区内存在大量闲置土地；交通便利，道路通达性较好；,区域发展主要遵循城市规划方向，内部配套以学校为主，各类大学已经形成一定规模的大学城，片区具有浓厚的学区氛围；商业配套欠缺，以自然发展的低端商业配套为主；,常住人口以自然村落为主，随着区域的发展，基于投资度假需求的外来人口逐渐增多，在售项目客群有一定比例为外来人口；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定
25、 优劣势对比 片区竞争形势,五、大学城片区,40,大学城片区在售项目分析,小结：目前在售项目3个，以小高层、高层为主，总建筑面积为83.5万平，当前存量接近25.7万平；客群定位较高端，产品户型偏大，以首改再改为主；有一定比例的投资客群；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,五、大学城片区,大学城片区潜在地块分析,小结：潜在地块多：区域内潜在地块分散，北侧村庄较多，土地供给较为充裕，村改项目众多；地块潜在总量大：该区域潜在地块总量预计超过100万平，总量巨大；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,五、大学城片区
26、,42,大学城片区SWOT分析,片区城市规划合理，区域属性明确，可有效避免盲目无序开发；区域高校众多，学区房是主要的项目卖点；环境较为良好，土地供应充足；,配套单一，除教育配套外，区域内商业，金融等配套稀缺，缺乏居住氛围；公共交通不便捷，公交等配套亟待发展；,外围村落多，影响整体片区形象，高端项目难以发展；外围工厂多，紧邻高科园片区，工厂对生活环境存在一定影响；,城市继续向东发展，将使得区域配套等不断完善，增加居住氛围；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,五、大学城片区,43,大学城片区区域价值研判,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定
27、 优劣势对比 片区竞争形势,五、大学城片区,44,石臼片区区域概况,区域内在售项目3个、潜在项目2个，区域内通过旧村改造有大量闲置土地未有规划，存在一定的潜在供应量。,石臼片区位于日照新市区境内东南部，是日照港口所在地；,片区范围：海曲东路以南，北京路以东，上海路以北，海滨一路以西所围拢的区域；,配套设施：交通发达，具有港口，火车站，汽车东站等各路站点，医疗、教育及商业配套也相对齐全；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,六、石臼片区,45,小结：在售项目较少片区内部以刚需类客户为主沿海区域，具有海景资源优势的楼盘均价较高,石臼片区在售项目分析,片区划
28、分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,六、石臼片区,46,石臼片区潜在项目分析,小结：潜在项目2个，体量均不大，其中海洋国际仅为一幢商业楼。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,六、石臼片区,47,石臼片区SWOT分析,村改后可产生大量闲置土地，合理规划使用后，房地产发展前景优异；,交通便利；配套成熟；,外来人口占比少，需求不旺；同一楼盘销售周期较长；,港口周边工业生产对居住环境存在着一定的影响,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,六、石臼片区,48,石臼片区区域价值研判,片区
29、划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,六、石臼片区,49,万平口片区区域概况,区域内在售项目1个、潜在项目0个，但北部有超过2000亩的土地未来将按政府规划进行出让，潜在供应量较大。,位于青岛路以西、黄海一路以北、太公岛一路以南，日照市海景资源集中区，旅游休闲首选目的地；,区域内大部分为奥林匹克水上公园和日照植物园，市政公用配套最为突出，同时为旅游业服务的相关酒店、餐饮等商业配套也比较集中；,目前区域内常住人员较少，未形成明显的生活氛围，仅在海边分布少量别墅；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,七、万平口片区,50
30、,万平口片区在售项目分析,小结：在售项目较少：除北部村庄潜在供应较大之外，其他地区土地利用基本饱和。改善投资类客户为主：区域内海港城c区均价达到8600元/，主要针对改善投资类客户。无潜在项目：改造仍处规划之中，无明确的潜在项目。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,七、万平口片区,万平口片区潜在地块分析,小结：潜在地块分布集中：区域内潜在地块集中于区域北部，利于后期开发过程中整体规划；总体量大：初步计算此片区潜在地块面积约140万平。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,七、万平口片区,52,万平口片区SWO
31、T分析,北部村庄潜在土地改造后将打造沿海高端居住区，未来房地产发展前景优异；,一线海景资源，地块稀缺性决定产品价值较高；奥林匹克水上公园与植物园进一步提升区域的环境优异性,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,七、万平口片区,53,万平口片区区域价值研判,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,七、万平口片区,日照市以贯穿东西的海曲路为城市发展主轴，道路规划完善；日照市整体呈现向东发展的趋势，新市区及大学城板块规划利好，发展势头强劲；片区发展出现层级差异，西部城区发展较为滞后；沿海一线已经出现针对投资度假的高端楼盘；
32、,目前日照市整体在售项目有22个，总建面达到436.7万平，市场仍然处于继续发展过程中；当前部分楼盘处于尾盘状态，在售存量普遍较小；,当前区域主力总价在5500-8000元/平之间；其中新市区及万平口片区以投资度假为主，均价相对较高，达到8000元/平以上；除新市区和万平口片区外，其他地区主力面积区间在75-120平套二和套三；,目前潜在市场不活跃，短期入市项目为5个，总建面224.1万平，容积率高于前期入市项目，产品将进一步细化；潜在地块总量巨大，中长期潜在供应巨大。,市场项目以多产品线组合为主，高层是当前市场主要产品；产品毛坯为主，目前还没有精装项目,片区划分 片区市场分析 整体市场综述
33、竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,整体集合特征：,在售市场分析：三级标题整体在售市场分析,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,在售市场分析：三级标题整体在售市场分析,板块作为新城市中心，产品形态以高层为主，结合部分多层和小高层产品；产品均价集中在8000元/以上，处于日照房价的最顶级；主力户型集中在110-150 ，户型平均面积高于其他板块；,日照市老城中心，居住氛围最为浓厚区域，各类配套齐全，产品形态以高层为主，结合部分小高层产品；产品均价集中在5000-6000元/之间；主力户型集中于90-110，满足刚需客户需求；,城市外扩区域,具有明确的
34、城市规划导向，产品形态以高层为主，结合部分多层产品；产品均价集中在6000元/左右；主力户型集中在70-110，针对刚需客户,依托日照港口资源，具备较浓厚的生活和商业氛围，高层产品为主；产品均价集中在5000元/左右；主力户型集中在70-110，针对刚需客户,依托海景资源优势，打造滨海休闲度假区，低密度产品集中，是日照产品形态最为丰富的区域；产品均价集中在7000-8000元/，处于日照房价上层；主力户型面积较大，以改善投资类客户为主；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,57,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形
35、势,58,总价区间跨度较大，但多数集中于70-80万（两室）、100万以上（三室）；,总价区间集中，集中于50-60万之间；,总价区间在50-70万之间,总价区间跨度较大，但以40-60万的低总价产品为主,区域单价较高，但有部分小户型投资型产品总价较低在40-50万左右，改善类产品总价在70-80万左右,调研26个项目存量总和206.4万平，目前日照市场在售项目79个，总存量在500-600万平之间；,日照市项目普遍开发周期较长，工程进度缓慢；,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,59,关键词： 高层产品为主 板块差价明显 90-110 开发周期长 在
36、售存量巨大,各版块特征对比：,板块在售市场小结,日照新城中心，房地产第一梯级，独特资源优势，本案核心竞争区域,日照老城核心，房地产趋于完善，成熟生活配套，本案弱竞争区域,日照新城延展区，房地产发展初期，城市规划利好，本案次级竞争区域,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,60,200万平/年,未来四年城区住宅潜在供应量将达到1440万平，以过去4年的平均去化速度103万平/年计算，去化此潜在供应量将需要14年，供需比悬殊，后期市场压力可见一斑。,整体潜在市场分析,103万平/年,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势
37、,61,板块潜在市场分析,133万平,193万平,67万平,159万平,100万平,138万平,135万平,86万平,各片区潜在土地供应量不一，开发区与新市区板块供应量最大；本次调研统计全市潜在土地供应量799万平，按照在售项目平均1.8的容积率计算，未来潜在市场供应量超过1400万平。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,62,新市区板块潜在市场分析,本次调研统计板块内部潜在土地供应19块，总占地159.37万平，按照在售项目平均1.8的容积率计算，未来潜在供应量超过286万平。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞
38、争形势,63,板块潜在市场小结,关键词： 总体量巨大 供需矛盾明显 竞争板块地块多 竞争存在不确定性,整体日照未来潜在供应超过1400万平，去化周期过长，未来供应量高企，竞争惨烈；新市区板块潜在供应在日照排名第二，竞争尤为惨烈；板块内地块较多，未来竞争对手众多，竞争不确定性增加。,潜在市场竞争分析：,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,64,竞争板块选定+优劣势对比,片区优劣势对比新市区片区作为新城中心，在交通、教育配套、商业配套、规划前景上具备优势；山海天片区依托山海资源，房地产市场发展较早，区域内已形成一定居住氛围，但在配套和交通上略显不足，；万平
39、口片区同样景观资源丰富，但除此之外，其他各类配套及居住氛围均不成熟。大学城片区依托大学城的规划利好，教育配套丰富，其他配套不足。,综合分析交通、配套、景观资源、居住氛围、规划前景和发展现状等因素，我们选取新市区片区、万平口片区、山海天片区为本案竞争板块，重点盯防新市区片区。,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,对营销的启示：,片区划分 片区市场分析 整体市场综述 竞争板块选定 优劣势对比 片区竞争形势,战略：跳出区域，PK第一梯级战术：依托区域教育配套、规划利好,叁 竞品研判,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,67,锁定竞品项目新营华府、王府花
40、园、银河华府、华润凯旋门,重要竞品分析,王府花园,新营华府,银河华府,汇海豪庭,蓝天海景公寓,四季春城,凯旋门,华尔兹,教授花园三期,玫瑰山庄,碧山临海,熙园,王府花园,华润,新营华府,银河华府,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,御景东方,御景东方,主要竞品基础信息,银河华府位于日照新城区中心地段，是日照市政治、经济、文化中心区，正对银河公园北门，周边配套齐全，是全市目前在售的较高端产品之一。,当地品牌开发商、强势景观缔造销售热潮,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品规划布局,兵营式排布，B区回迁房与A区高层完全分离为两个独立小区，布局亮点之处在于较大的楼间距设置，高层楼
41、间距在70-80之间。,70-80,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品建筑标准,建筑设计标准,公共空间设计标准,立面图,灰白色立面，项目设计较为常规,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品项目去化,银河华府秉承兴业房地产推盘一贯作风节奏迅速，因区位优势及开发商品牌保障，一期开盘基本售罄，顺势推出二期产品，项目总去化约85%，剩余存量1万左右，户型为三房111、152平米。,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品项目去化,二房上市量 1. 5万，三房上市量7.5万，四房上市量0.80万；二房年最大去化量1.5万，主力成交面积区间101-112；三房年最大去
42、化量 6.2万，主力成交面积区间140-148。,101-112二房及140-152三房是需求主力；111、152三房去化抗性大。,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主力户型尺寸标准分析：,主要竞品户型设计,主卧,客厅,次卧1,次卧2,主卧,次卧,客厅,主卧,次卧1,次卧2,客厅,主卧,客厅,次卧1,次卧2,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,四房户型尺寸标准分析：,主要竞品户型设计,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品户型设计,项目热销户型特点分析：三房是项目主力户型，设计上南北通透，采光面较好，同时通过飘窗、观景阳台等设计提高产品附加值。,竞品基本信息 竞品指标
43、对比 微观竞争态势,项目滞销户型特点分析：目前剩余户型基本为三房，面积为111、152；户型不方正，拐角较多，当地人对此有较大抗性。,缺点：不方正，拐角较多； 西向客厅且无阳台，整体采光差；亮点：全明设计； 大尺度观景阳台。,缺点：不方正，拐角过多；主卧暗卫；亮点：双南向观景阳台； 卧室与景观阳台相连。,主要竞品户型设计,户型面积：111，三房,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品客群分析,地缘性改善型客群为主；客户注重户型居住舒适性，要求方正通透、明卫、有南卧；二房以婚房、学区房客户为主。,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,主要竞品总结,竞品基本信息 竞品指标对比 微观
44、竞争态势,主推学区概念，90二房主打，抢占望子成龙客户,主要竞品基础信息,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,常规式兵营式布局，无亮点。,主要竞品,安置房,项目1#-3#、5#-10#22-2层高层对外销售；黄色部分为安置房。,主要竞品规划布局,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,项目立面色调设计遵从日照黑白灰的标准，较为单一。,建筑设计标准,公共空间设计标准,立面图,主要竞品建筑标准,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,项目整体去化情况：一期推货304套，1、5、7号楼，去化215套，去化率70.7%。,2012年7月推出1、5、7号楼产品304套，去化215套，去化率70
45、%本次推盘主力面积85-94、116和143，各面积段去化情况相近。,安置房,主要竞品项目去化,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,户型面积 约93.5，二房,主力户型尺寸标准分析：,户型面积 约90.2，二房,户型面积 约94.4，二房,主卧,客厅,次卧,主卧,客厅,次卧,主卧,客厅,次卧,主卧,主要竞品户型设计,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,户型面积 约152.9，三房,主力户型尺寸标准分析：,户型面积 约118，三房,户型面积 约137，三房,主卧,次卧1,客厅,次卧2,次卧1,主卧,客厅,次卧2,主卧,次卧1,客厅,次卧2,主要竞品户型设计,竞品基本信息 竞品指标对比 微观竞争态势,项目户型特点分析：二房主力面积90-94，南向主功能间多采用双观景阳台设计，提高观景面的同时增强户型采光。,户型面积 约93.5，二房优劣分析,户型面积 约94.4，二房优劣分析,客厅、主卧与景观阳台相连，保证采光观景双重需求,入户空间走廊过大，浪费面积,卧室北向，当地人对此设计有一定抗性,户型方正，面积利用死角少,暗卫，有去化抗性,整体通透性较差,缺点：整体通透性差；亮点：最大化面积利用率，南向双观景阳台设计，注重户型的整体通透性。,主卧与景观阳台相连，保证采光观景双重需求,暗卫，有去化抗性,客厅设置过于狭长，舒适度低，采用北窗采光，效果较差,厨房门设计朝向不佳,
