1、客户关系管理,主编 庄小将 王水清,第五章 客户忠诚度管理,【知识结构图】,【情景写实】,张三喜欢吃苹果，李四也是，但是每次两人一同到市场去买苹果的时候，却到各自认为好的卖家买苹果。张三选择的王大妈，认为王大妈的苹果新鲜度比较好，适合找她购买，但是价格相对张大婶的来得高；李四选择张大婶的，认为张大婶的价格比较实在，较能接受，但是其新鲜度却不必王大妈的。因为期望值的不同，产生的购买行为而不同，但是各自都能开心的买到自己喜欢的东西。每个人每天都有自己的所需。但是我们所买的必需品源自于哪个卖家之手，各有各的选择，每个的人选择各不也一样，这个是为什么呢？即使所需的是同一种必需品，也会出自于不同的卖家之
2、手，这又是为什么呢？同样都是要购买苹果，却因为选择不同，选出各自的喜好不同，这喜好到底源自于什么?显然问题的答案在于你的忠诚度不一样，在王大妈那里，张三的期望仅在于能苹果的新鲜程度，不在于价格的高低影响。而在张大婶那里，李四期望是在几个方面，不在于新鲜程度。所以不同的期望值，可看出各自不同的忠诚度。 【案例分析】 1）客户忠诚度是满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。 2）客户的期望值会影响其各自的忠诚度。期望值不同，其忠诚度也不用。 3）客户忠诚度越高，其行为能力就越强，越是认定的东西，认定的人，其行为表现欲望就越是强烈；像案例中的张三只是关心质量，不关系价
3、格，而李四正好相反。,【学习目标】,知识目标： 1.了解顾客忠诚度的内涵和意义2.熟悉客户忠诚度的衡量指标；3.重点掌握如何建立和提高客户满意度的方法； 技能目标： 1.能准确的衡量客户忠诚度2.能对结合实际谈谈如何提高客户忠诚度,第一节 客户忠诚度的内涵与意义,一、客户忠诚度的内涵 1. 客户忠诚营销理论 客户忠诚营销理论（Customer Loyal，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为
4、目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 2. 客户忠诚 有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客
5、户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。,3.客户忠诚度 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。是一种忠心的表现形似；简单的说是客户对其产品或是服务的回头率的大小。 总的来说，客户忠诚度是一种心理活动，是客户对某种需求或是欲望的认定，表现出对一种产品或是服务的认同，即使其本质发生了变化，也一再认为它是好，是对的，不会产生任何的怀疑态度。某种程度上是一种病态的变现。有时候表现
6、会很强烈，甚至会与自己看法不一样的人产生敌对的态度。,二、认识客户忠诚及其价值1.认识 忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于客户数量增长效应及客户保持时间效应。 造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。 2.价值 基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。,各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 1)设计一个卓
7、越的客户价值主张 客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。 对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。 客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服务策略共鸣点。 2)建立客户忠诚 建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一。 要保证客户方便，快捷地得到公司的产品或服务，渠道的稳固至关重要。不同的业展时期，必需要有不同的对渠道的政策
8、，保持渠道通畅，保证渠道和厂家的共是永不变的黄金定律之一。 持续塑造公司良好形象。 一个公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱职工的企业往往具有良好的外在企业形象。,理解客户不断更新需求，加强企业创新能力。 必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的，理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。 以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标。 以企业独特的企业文化，带给
9、客户不同身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两个方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如剃须刀吉列和舒适，不同汽车零配件不通用等就是这种策略的具体应用。,善于利用公关传媒手段引导和教育客户。 公关在企业中始终是重要的市场手段，相比广告来说，公关活动不光能建立品牌美誉度，也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的客户的忠诚度大幅提高。同时，忠诚的客户也是需要培养和教育的。企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，达到培养和教育客户的目的，
10、一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。 让具有忠诚度客户可以看到自己的利益。 企业品牌管理部门和企业决策者们必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或服务的客户提供更多的优惠、更多的回报。以航空公司为例，不同的航空公司为经常光顾自己公司的客户提供累计的积分，当积分达到一定的标准时可以升级为VIP会员享受头等舱的服务、还可以兑换免费的机票；采用会员制的企业，对VIP客户提供新品试用、免费升级、折旧换新等活动。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”从而让客户看到自己的利益，从而提升顾客的忠诚度。,3）培养雇员的忠诚 “员工是企业最重要的资本”，是时下非常流行的一句口号，然而也很少有人
11、能真正理解忠诚雇员对于企业的意义，因而也很少愿意去实施他们所承诺的话。在创新制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业求发展的关键 4)赢得投资者忠诚 要让投资看者看到企业的实力，看到自己的利益表现，有了利益的驱使，投资者就会忠诚与企业，就会与企业共命运，意在取得双赢的效果。,三、客户忠诚度的意义 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。 其实，每个商人都在不同程度上知道拥有忠诚的顾客是好事。可是究竟忠诚的顾客对于企业来说有多少价值，可能绝大多数的企业并不知道。企业惯常所使用的会计利润常常掩盖了忠诚客户的价值。
12、会计中的销售收入只能告诉我们量的概念，却缺少质的表达即无法告诉我们收入中的哪一部分来自忠实的老顾客，更无法让我们知道，一个忠诚顾客的一生将给企业带来多少价值。 研究表明，企业经营的大部分情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个成熟的顾客与争取到一个新顾客，在经济效益上是截然不同的。哈佛学者以美国市场为研究标的，发现在汽车服务业，流失一位老顾客所产成的利润空洞起码要三位新客户才能填满。同时，由于与老客户之间的熟悉、信任等原因使得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多。 1）客户的忠诚度对企业市场占有率具有一定的促进。客户忠诚度越高，企业的的市场占有率也越高，其收入也会随市
13、场占有率的提高而相应的提高。,2）客户的忠诚度也为企业带来新的血液。具有很高忠诚度的客户会带动其他身边的人去认为，或是认同某种产品或是服务，在一些选择不定的情况下，会受其具有忠诚度的影响，加入到这个行列中来，成为企业的新客户。 3）客户忠诚度一定程度上对企业发展的促进作用。客户的忠诚会参与企业的研究于开发，加快企业在变化万千的市场中不断的去陈推新，起到不断的进步，不断的适应市场的需求变化。 四、客户忠诚的重要性 1节省企业综合成本。 企业的成本包括很多方面，例如：采购、宣传等；客户的忠诚可以节约企业的宣传投入成本，客户一旦忠诚了，企业不需要再做更大的宣传也可以取得比较理想的效果，客户照样会去购
14、买企业的产品。 2增加企业综合收益 一个企业的发展不但是资金的投入与回收，还包括很多方面的收益，包括有形和无形的，有形一般是物资方面的，例如：资金等；无形的也是企业资产声誉，客户的忠诚正是一个无形资产的体现。,3确保企业长久效益 客户的忠诚是企业效益的一种体现，客户的忠诚度越高，时间越久，企业的收益就越多，越长久。 4降低企业经营风险 一个的企业的经验风险是多因素造成的，客户的忠诚可以降低企业的经验风险，具体体现为有了客户的忠诚，可以保持企业的销售量，可以带动其他客户的忠诚，可以加快企业的进步，可以减少企业的各类风险。 5获得良好口碑效应 代营销学之父菲利普科特勒给21世纪的“口碑传播”是这样
15、来进行定义：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。一般来说，口碑传播与其它营销方式或营销手段相比，具有无法比拟的以下三点优势：1、可信度较高2、传播成本低3、具有群体性 6促进企业良性发展。 创新已经越来越成为企业竞争发展的主流，只有不断的加大创新的力度才可促进企业朝着良性的方向发展。,【经典案例】,客户忠诚案例：乐购公司美国西北大学凯洛格商学院（KGSM ）教授、整合营销创始人唐 舒尔茨
16、（Don schultz ）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。” 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划 “俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从1995 年的16 上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价
17、值的忠诚计划”。 乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫（Clive Humby ）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9 年的关系。” “俱乐部卡”绝不是折扣卡,克莱夫介绍道：“设计之初，俱乐部卡计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却
18、很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。 1 消费代金券 因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 左右的“客户自发使用率”。,2 顾客数据库 在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。
19、乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有35 的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。 3 利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部
20、卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。,乐购要维持一个拥有1 000 万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常繁杂。如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计的成本泥潭中。据乐购自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给客户的折扣大约为15 亿英镑，9 年来共为此付出了10 亿英镑的代价。因此，乐购总结出了一整套成本控制方法。 1.直邮信函代替电视广告首先，乐
21、购几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释说：“乐购以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感觉。在英国这个有限的市场里，乐购的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。” 如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。,2 与供应商联手促销为了更
22、好地控制成本，乐购还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于乐购这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上都是自愿与乐购联手，实现了共赢。 业务延伸：联名卡1996 年开始，乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6 月推出了“Clubcard Plus ”联名卡。联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受，发展很快。较
23、成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage 卡、AT & T 和美国运通公司联合发行的AT & T Univers al Card 等。在管理方式上，联名双方（或多方）签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分手法。乐购的“Clubeard Plus ”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20 中产阶级家庭。克莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。”,现在，不仅“Clubcard Plus ”信用卡在英国颇
24、受欢迎，加03 年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“乐购个人金融服务”和“乐购电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50 万。正如乐购自己形容：“我们不仅用俱乐部卡的积分来奖励消费者，还根据它的数据来决定企业的发展方向。” 总结：如何赢得客户忠诚度乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市正是因此类忠诚计
25、划建立了企业的核心竞争力。乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯有效降低营销成本；关注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”。,乐购赢得客户忠诚度的“杀手钢”就是利用细分的消费者数据来设立了乐购的“利基俱乐部”。在 乐购怎样赢得客户忠诚度？ 一书中，“俱乐部卡”设计者介绍道：“乐购将超市中客户经常购买的商品分为50 个类别，每个类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。然后，通过收银员扫描每个客户购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，乐购的数
26、据库成功地细分出了13 个利基俱乐部”，。乐购赢得客户忠诚度的另一个重要原因是关注客户的特别需求，不断推出新的优惠和服务。例如，乐购为女性购物者和对健康很在意的消费者，特别推出了“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。乐购发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7 倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。,第二节 客户忠诚度的分类及衡量,一、 忠诚客户
27、的分类 企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。 【经典实例】 热情服务引得顾客 英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司
28、，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。,在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。 顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买
29、鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。,二、客户忠诚的衡量标准 1、客户重复购买的
30、次数 客户在购买东西时，经常会货比三家，觉得哪家符合自己的欲望，就选择哪家，但是很多客户并没有固定的购买商家，处于一种随意的状态，原因是找不到对自己真正有利的地方，或不够引起商家的足够重视，所以想让客户再次或是多次购买我们的产品，我们要重视客户，正在了解客户所需。这样就能加大客户的再次购买，重复购买，这就是客户忠诚度的一种表现。 2、客户挑选时间的长短 客户在购物时，大部分人会发相当长的时间去挑选自己所需的物品，但是一旦认定之后其购买的时间是相当的短，所以我们要尽量缩短其选择的时间，最好的办法是让客户相信我们，觉得我们是值得信任的，这样就能缩短挑选的时间，也是体现出客户对企业的忠诚度。 3、客
31、户对价格的敏感程度 每个客户在其购买时，心中都有一个底价，就是所谓的心里价，一旦认为符合自己的心理价时其购买速度就会很快，否则反之。所以只有在价格方面留有弹性，让客户觉得商家是为自己考虑的，方能接受其产品的价格，购买者一定认定，就会马上购买，在以后的购买中不会就价格方面而产生多疑的购买病态。,4、客户对竞争品牌的态度 品牌竞争在当今市场上的竞争不再是产品质量与价格方面的竞争，而是服务的竞争，但是怎么样的服务才是客户所需，这样就要对针对不同的客户提高不同的服务，有人认定国外，也有人支持国产的，这个就要看客户对企业的忠诚度如何了。所以想要在品牌竞争中获胜就要懂得怎么去为客户服务，了解客户对其竞争的
32、真正态度。 5、客户对产品质量的承受能力 当今社会，质量方面的问题，从不是问题渐渐变为是问题，随科技的进步，出现了很多化学的东西，让人捉摸不定，无法判定其真假，有害无害。所以你想顾客购买你的东西，首先是顾客信任你，认同你，你在质量方面是要能被顾客受接受的，是对其无害，这个就是客户对产品质量的承受能力的体现。 6、客户购买费用的多少 在客户忠诚度的衡量中，其客户的购买力的大小是不容忽视，很多人想买，但是没钱买，这个是存在的客观事实，所以想赢得客户的忠诚，一方面你就要有客户所能支付得起自己喜好的商品或是服务，最好是根据不同的消费群体设置不同的商品价位，让其购买者所能承担的购买能力；另一方面让购买者
33、认为物超所值，这样才能赢得客户的回头。,建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。 【经典实例】 将情感赋予钻石 MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚人士青睐。MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市
34、场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上是空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造
35、更多的价值。,第三节 建立和提高客户忠诚度,MaBelle在香港拥有30多万会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。 MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈
36、们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。香港的生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。,一、提高方法 1.吸引潜在客户 这个要在客户维护过程中做好，客户不可能没有问题，而一旦出现问题，就要及时解决。公司内部要有完善的通报和处理流程，公司对外
37、要恰当地处理事端，给顾客一个还原问题真相的态度。这样客户才能成为公司的忠诚顾客，他们才能真正认同公司的文化和产品价值。 我们可以把这种维系看作是一个长效的游戏，大家都要遵守透明和公正的原则。客户可以通过公司对问题或建议的处理上不断增强信心。因为产品的品牌价值是会随着时间的变化而减弱的，而成功的公司正是能看到这一点，它们会不断加深忠诚顾客的信心度，使客户流失的可能性降到最低。 当然，对于忠诚顾客的维护和培养，需要建立系统的售后管理体系，这才是企业发展的根本之计。,2.转换成目标客户 客户的忠诚只有建立在与企业互相信任的基础上，忠诚度才能持久存在。在这点上，我们要预见客户的需求。实际上，没有一家公
38、司的产品能够完全满足每个客户的需求，所以客户购买产品的时候，往往会出现这种情况：A公司的产品可以满足他一种需求，B公司的产品可以满足他另一种需求。如果你不知道客户的需求中哪一种对他最重要，就不能很好地引导客户选择你的产品，所以一定要对客户的需求有一个完整的了解。营销人员不仅要知道客户的需求都有哪些，而且要知道客户为什么会产生这种需求，他想解决什么问题。如果把客户的需求作为一种冰山模型来看，那么客户表面上表达的需求是冰山的表面，而它下面更大的部分是看不到的。如果你不主动去挖掘，你就不知道客户为什么会产生这种需求，他的驱动力在哪里，因此你一定要想尽办法挖掘客户的驱动力。 那么，哪一种需求对客户是最
39、重要的呢?我们一定先要分清楚介绍与推荐产品的区别。介绍产品是以产品为交流中心，突出产品如何的好，如何的先进;推荐产品是指在交流谈话中了解客户，先去了解客户的潜在的需求，然后逐步去引导客户，让客户去表达一种明确的需求，然后再去介绍产品，这样客户接受的可能性就会非常大,因为客户觉得这个产品对自己最有帮助。所以，要根据客户的需求来进行产品的介绍，提供个性化的服务。,3.培养首次消费客户 怎么留住首次消费客户，首先要懂得客户的需求或是购买欲望是什么，按照其要求或欲望，制定符合需求的产品或是服务，就是让客户不断地感到被尊重。目前一些企业采用金卡、银卡的方式对那些忠诚的客户给予优惠，可以说是一种不错的方法
40、。营销人员在沟通时也要设定不同的沟通环境，跟进客户时一定要有不同的方法和手段，不能每次打电话时都讲同样的内容。除了电话沟通外，还有很多其他的跟进方法，如上门、电子邮件、传真、信件等。营销人员要用不同的方法跟客户接触，而且一定要让客户觉得你确实是真心地关心他。沟通时可以有各种理由，如节日问候、生日祝福、天气关心、促销和健康资料赠给等。 4.锁定铁杆客户 当购买的客户购买很强烈的时候，要懂得进一步的关心接触，让客户觉得企业真的把他当成上帝，一切都是为客户着想，尽最大的努力去让利；与顾客的沟通一定是要畅通的、坦实的，如致电客户表示关心、致谢，是给予而不是索取。如果给客户的某些回应需要查阅资料(如产品
41、价格、产品特点、相关政策、上次该客户的购买记录等)，那么，千万不能让客户在电话那边等太长时间，这样才能赢得客户的回头率。,二、获得客户忠诚的策略 1.产品差异化策略，根据不同的消费人群产品不同的产品，符合不同需求群体的需要。 2.客户差异化策略，根据消费群体的不同结构，制定不同的获得客户忠诚的策略，例如：老人的消费习惯是什么？假如消费力量比较小，设计这些群体的费用需要，是赢得客户忠诚的重要方法。 同时，在培养忠诚客户方面还有三大战术可借鉴，如下 让客户认同“物有所值”； 对终端客户用好会员卡； 对中间商构建“双赢”战略；,三、提高客户忠诚的措施及步骤 1.措施 要想赢得客户的忠诚，必须要有相应
42、的方式方法外，还要懂得采取不同的措施，不同的企业有不同的措施，可根据实际的采取相应符合企业现状的，以下几点可以借鉴，但不是唯一的： （1）想法设法，努力实现客户的完全满意 （2）通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益 （3）采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本 （4）增加客户对企业的信任感与情感交流 （5）加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障 （6）建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍,2.操作步骤： 很多企业在懂得客户忠诚重要性的时候，但是都觉得不知道从何下手，也不知道哪里开始才是最好的，根据调查研究，要想赢得客户的忠诚，以下八点可作为参考，不同的企业再根据的自己的实际情况稍作
43、改变，单总体的思路方向要保持一致： 第一步，从思想上认识客户的重要性；这是赢得客户忠诚度的起步要求。 第二步，赢得高级管理人员的支持；领导的支持是取得客户忠诚度的重要保障。 第三步，赢得企业员工的忠诚；要想赢得客户的忠诚度，必先取得企业员工的忠诚，员工的忠诚度是影响企业客户忠诚度的一个重要条件。,第四步，赢得客户的满意和信赖；满意与客户忠诚度是联系在一起，必先在满意的基础上才有可能取得客户的忠诚，取得培养客户的忠诚度。 第五步，提高客户的兴趣；不同的客户有不同的兴趣与爱好，要根据不同的兴趣爱好，才有不同的方针策略去赢得客户的忠诚度，其中兴趣是一个必不可扫的条件。 第六步，与客户有意接触并发现他
44、们的需求；“客户是上帝”的真谛是不容忽视的，只要吧客户摆在重要的地位，尊重客户的需求，才是最终赢得客户忠诚的保证。 第七步，建立反馈机制，倾听客户的需求和意见； 第八步，妥善处理客户的抱怨；,【概念索引】,客户忠诚营销理论 客户忠诚 客户忠诚度 【闯关考验】 一、选择题 1.单项选择 （1）客户忠诚营销理论起源时间是20世纪（ ）年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和（）年代的客户满意理论。 A. 20、30 B. 40、50 C. 60、70 D. 70、80 （2）客户忠诚营销理论的英文简称是（ ）。 A. CL B. CR C. CF D.CH （3）情感
45、、行为和（ ）三个方面组成的客户忠诚营销理论。 A. 表情 B. 心情 C. 认识 D. 意识 （4）客户忠诚度越高，企业的的市场占有率也越（ ），其收入也会随市场占有率的提高而相应的提高。 A. 高 B. 低 C. 中等 D. 不变,2.多项选择 （1）客户忠诚营销理论包括哪些内容。（ ）。 A. 企业形象设计 B. 客户满意理论 C. 客户忠诚度 D.客户满意度 （2）客户购买费用多少的影响因素（ ）。 A. 群体 B. 年龄 C. 收入 D.兴趣爱好 （3）如何让铁杆客户一再的保持忠诚度（ ）。 A. 关心 B. 合作 C. 双赢 D. 亲密 E.控制 二、判断题 ( )1.客户忠诚度是是客户重复够吗某种商品的形式表现。 ( )2.客户忠诚度是指客户的回头率的大小。 ( )3.客户忠诚度的意义是值是能为企业创造更多的价值。 ( )4. 客户忠诚度的管理是指企业能不劳而获。,三、思考题 1. 客户忠诚度的概念？ 2. 客户忠诚度的衡量指标什么？ 3. 客户忠诚度的意义？ 4. 建立和提高客户忠诚度措施？,【课外修炼】,深圳德艺服饰有限公司 http:/ 世界经理人网站 http:/ IBM网站 http:/ 经理人网 http:/www.sino-
