1、2010-05-18,长春华府首城项目 营销报告,谨呈：吉林省华府房地产开发有限公司,目录,Part1 营销计划出发点Part2 总体的营销策略Part3 策略思路Part4 营销支持,制定本计划的依据： 长春华府 首城项目 营销策划顾问服务投标文件长春华府 首城项目商业定位报告,3,制定本计划的目的与依据,制定本计划的目的：为实现华府集团在华府项目上的战略总目标，制定本计划。,Part 1 营销计划出发点,4,制定营销策略的前提条件：,本项目为分期开发、多产品类型的地产项目，营销策略的拟定必须在这一前提条件下进行。,Part 1 营销计划出发点,5,制定营销策略的基点：,1、根据各楼座竣工的
2、先后顺序，合理安排销售次序； 2、根据各户型景观、噪音等品质元素，合理制定价格体系； 3、每个销售期掌握好销售节奏，户型搭配合理，价格搭配合理，各销售期之间衔接得当，前一阶段的销售应为后一阶段的销售留有价格提升的空间。,Part 1 营销计划出发点,一是加快实现销售回款；二是尽最大可能增加企业及项目的品牌附加值。,6,制定营销策略的努力方向：,Part 1 营销计划出发点,项目的优异质素,7,总体的营销策略,营造并依托开发商的强势品牌和项目的优异质素，以赢得市场的认同；辅以立体的媒体组合推广、有节奏的SP活动、优质的跟盘策划与销售案场执行和得体的业主营销工作；以期确保营销目标的实现。,产品的品
3、质,本项目之三大核心,开发商与总供应商的优质服务,以亲和、尊贵、大气、内敛的姿态打造行业优势品牌,Part 2 总体的营销策略,本项目之三大核心包括：艺术地产；【策略：在销售中心现场增加雕塑、油画、茶艺、音乐等展示 及艺术气息浓厚的项目推广】教育地产；【策略：建议引进国内、国际知名的双语幼儿园和省内一流的小学】商业地产。【策略：先招大、后销小，配套先行，支撑住宅产品价值最大化】,以三大核心为基点推广城市森林地，人文艺术城的定位理念；打造盛世华府舒适、尊贵的形象。,总体的营销策略,Part 2 总体的营销策略,总体的营销策略,雕塑、油画、茶艺、音乐等艺术元素贯穿的项目推广全程 ,Part 2 总
4、体的营销策略,总体的营销策略,伊顿国际幼儿园、爱儿坊幼儿学苑、金宝贝早教中心、金色摇篮潜能开发婴幼园、新世纪儿童教育发展机构、启明双语幼儿园 ,Part 2 总体的营销策略,总体的营销策略,大型超市可带动人气、增加住宅产品和其他商业物业的的附加值 ,Part 2 总体的营销策略,户外：含路牌、擎天柱、罗马旗。平面媒体：含长晚、城晚、新文化（含家周刊）、东亚（含房周刊）、房地产报、置业周刊等。其他媒体：电视、网络、广播、各种时尚媒介等,12,市场推广组合,市场推广媒体投放及其他传播方式组合,节奏适宜的SP活动,Part 3 策略思路,13,户外媒体,户外：2010年内户外广告以机场路、高速公路出
5、入口、净月、经开区域的擎天柱广告为主，主要诉求华府企业品牌，其主要作用为华府品牌导入。,户外： 2011年启动项目预热工作是对路牌、擎天柱、罗马旗等媒体进行全覆盖投放，主推华府项目，其主要作用助推房源销售。,Part 3 策略思路/媒体,14,平面媒体,平面媒体：含长晚、城晚、新文化（含家周刊）、东亚（含房周刊）、 房地产报、置业周刊等。主推华府 品牌， 2010年以SP活动为节点，以软性新闻、活动报道为主。其主要作用 助力华府品牌导入长春。 2011年启动项目预热工作后对以上媒体进行硬广告全覆盖投放，主推华府项目，其主要作用助推房源销售。,Part 3 策略思路/媒体,15,其他媒体电视、网
6、络、广播等,Part 3 策略思路/媒体,时尚媒体,时尚媒介：在项目推广期间，可考虑与长春一线影院合作，在当期大片开头播放项目宣传片，在影院内部可张贴项目海报,Part 3 策略思路/媒体,SP活动的基准时间节点,2010年7月1日 8月1日 11月1日 12月31日 2011年4月1日 4月25日 7月1日,1,3,2,4,5,6,基准时间节点说明,1,4,3,2,项目开工,团购房交付定金完毕,团购房协议签署完毕,销售中心开放,样板间与景观示范区开放,商品房一期开盘,5,6,Part 3 策略思路/媒体,SP1：华府开工奠基仪式暨精品工程誓师大会,时间：2010年7月1日目的： 借助开工奠基
7、仪式开始向长春导入华府品牌的系统工程。活动地点：项目工地现场,Part 3 策略思路/SP,SP2：华府品牌文化展、民航物业宣传展,目的：让业内及潜在客户了解华府品牌时间：2010.7月初开始，持续进行形式：房展会、工地围挡,Part 3 策略思路/SP,SP3：华府 汽博会活动,时间：2010年7月目的： 借助汽博会的平台以亲和、尊贵、大气、内敛的姿态打造华府品牌。活动地点：会展中心,Part 3 策略思路/SP,SP4：华府团购产品说明会,时间：2010年7月目的： 借助产品说明会向A组团业主传递产品品质优质的信息，为项目其他组团的口碑营销和项目中后期的业主营销做铺垫。 助推华府品牌落地。
8、活动地点：待定,Part 3 策略思路/SP,SP5：华府教师节活动,时间：2010年9月10日目的： 借助教师节活动诠释华府教育地产的核心价值。 助推华府品牌落地。活动地点：待定,Part 3 策略思路/SP,SP6：华府2010年东博会活动,时间：2010年10月初目的： 借助大型展会平台展示华府企业形象 。活动地点：会展中心 主题： 华府企业形象展示,Part 3 策略思路/SP,SP7：华府2010年新年法式新年音乐会活动,时间：2010年12月底目的： 借助法式新年音乐会活动，传递项目法式风格的信息，诠释华府艺术地产的核心价值。活动地点：待定,Part 3 策略思路/SP,SP8：与
9、长春净月瓦萨滑雪节联动,目的：与长春净月瓦萨滑雪节联动展示华府企业形象，推广企业品牌 。 时间：2011年1月,Part 3 策略思路/SP,SP9：聘请“预备役空姐”作为置业顾问，为客户提供国宾服务,目的：聘请预备役空姐作为项目置业顾问，从服装到服务，秉承航空服务精髓，为客户提供国宾服务，如：一对一全程服务，销售中心餐车服务等；以此来制造项目独有的特质亮点。时间：2011年1月至2月,Part 3 策略思路/SP,SP10 : 华府和谐家庭评选,目的：通过华府和谐家庭评选活动提供口碑宣传原点 时间：2011年1月至3月底；4月以后持续代言华府社区 参与主体：全城家庭均可参加 参与形式：以家庭
10、为单位报名，成立业主评选小组，通过才艺表演等形式进行评选； 宣传方式：以家庭为华府品牌代言，通过业主宣传华府品牌文化； 预期效果：提升华府品牌认知；,华府和谐家庭评选流程安排,1月中旬进行评选,3月底公布评选结果,4月以后，持续代言华府社区,1月初日启动报名,Part 3 策略思路/SP,SP11：政府主导的会展、净月区域发展论坛,时间：2011年3月初目的：事件营销，借助行业协会以及业内专家话筒，通过媒体宣传进一步提升项目的市场关注度，展示华府项目形象，奠定华府在区域内的霸主地位。活动地点：会展中心或其他高档酒店 主题：会展、净月区域品质生活时代论坛内容：承接项目以往的宣传，强势站位，把外部
11、利好纳入到项目版图中，最大限度突出华府项目的优势,Part 3 策略思路/SP,SP12：华府项目冠名的百家讲坛名师净月大学城开讲,时间：2011年3月中旬目的：事件营销，借助该活动将名栏目、名人、名校与企业、项目、项目的部分目标客户有机的融合在一起，同时新闻效应，提升项目的知名度。活动地点：净月大学城,Part 3 策略思路/SP,SP13：华府项目从雕塑公园拍卖出一座法国雕塑师的作品,时间：2011年3月下旬目的：传递项目法式风格的信息，诠释华府艺术地产的核心价值。,Part 3 策略思路/SP,SP14：国门形象销售中心开放，雕塑揭幕仪式凸显华府实力及文化韵味,目的：吸引强烈关注，是售楼
12、处亮相即成为项目的标志，成为区域的标志，达到售楼处=项目=会展 净月区域最好的认知效果；成为区域的中心，展现项目气势。时间：2011年4月1日,Part 3 策略思路/SP,SP15：样板间、景观示范区开放， 中国服务概念导入，中国服务典范区品质生活白皮书发布会,目的：1、借助样板间、景观示范区开放，再聚人气，顺势导入中国服务概念，提升项目形象。 2、通过在会展 净月区域内首发“中国服务典范区品质生活标准白皮书”，一举奠定华府在区域的行业地位，树立华府“南部标杆大盘”形象，为项目带来新闻效应和口碑效应。时间：2011年4月25日地点：华府销售中心,华府 中国服务品质生活标准白皮书发布会,Par
13、t 3 策略思路/SP,SP16 : 文化国门、魅力长春宣传展,目的:通过专场活动，使华府项目形象融入长春“宽容大气，自强不息”的城市精神时间：2011年5月地点：销售中心,Part 3 策略思路/SP,SP17 : 2011年房交会活动,目的 : 项目展示与销售时间：2011年6月地点：会展中心,Part 3 策略思路/SP,SP18：项目配套设施发布会,目的： 1）展示项目强大配套，引发人们对项目未来价值的关注； 2）通过对于未来配套的沙盘图片展示，强化项目体验主题，将未来体验感提前。时间：2011年6月内容：在会展中心或高档酒店举办发布会，展示项目集中商业及其他配套的规划及图片，体现自己
14、家的社区里的强大配套将带给人们的生活方式的变革。,Part 3 策略思路/SP,SP19：B区商品房产品开盘销售,目的：项目展示与销售。 时间：2011年7月1日,Part 3 策略思路/SP,SP20：与长春电影节联动的活动,目的：借助长春标志性的大型活动展示华府企业和华府项目形象 。 时间：2011年7月,Part 3 策略思路/SP,SP21：售楼中心现场法式煮咖啡表演,目的：传递项目法式风格的信息， 展示法式风情。 时间：2011年7月,Part 3 策略思路/SP,SP22：艺校学生才艺大赛,目的：诠释华府艺术地产、教育地产的核心价值。时间：2011年8月； 优异者在售楼处形成常态表
15、演,Part 3 策略思路/SP,SP23：七七情人节活动,目的：吸引眼球、制造人气、助推销售。时间：2011年8月；,Part 3 策略思路/SP,SP24：华府尊主会成立,目的：提升项目形象和服务品质，为口碑营销、业主营销做铺垫 。时间：2011年8月,Part 3 策略思路/SP,SP25：华府业主奖学金计划,目的：增加教育地产的内涵与认知，展示华府关怀教育事业并给予大力支持。 时间：2011年8月 参与主体：华府成交客户 参与形式：由获得华府奖学金计划的学生或家长进行孩子教育的心得分享； 宣传方式：新闻报道,Part 3 策略思路/SP,SP26：民航物业提升建议有奖征集,目的：展示民
16、航国宾物业服务，提升华府品牌美誉度 时间：2011年9月 参与主体：华府成交及诚意客户 参与形式：客户可以针对民航物业服务提出合理化意见，内容可涉及物业管理的工程维护、园林景观、社区活动、保安保洁以及客户服务等方面。 宣传方式：全程以新闻形式软性报道 预期效果：提升民航国宾物业全城知名度；同时造成全程的新闻热点，促进销售；,民航国宾物业服务提升有奖建议征集流程安排,评优结果全城发布,民航物业服务标准全城发布,启动并发布民航物业服务内容与规范,Part 3 策略思路/SP,SP27：中秋节活动,目的：吸引眼球、制造人气、助推销售。 时间：2011年9月；,Part 3 策略思路/SP,SP28：
17、华府2011年东博会活动,时间：2011年10月初目的： 借助大型展会平台展示华府项目形象 。活动地点：会展中心 主题： 华府项目形象展示，接待垂询客户,Part 3 策略思路/SP,SP29：“九九重阳节，浓浓敬老情”华府首届“敬老节”启动仪式,目的：通过首届“敬老节”启动体现华府对老年人的关爱时间：2011年10月参与主体：华府业主参与形式：爱心捐赠、烛光晚宴、集体生日 、即兴表演、爱心抽奖；宣传方式：新闻报道；预期效果：提升华府品牌美誉度；,Part 3 策略思路/SP,SP30：项目配套商业用房开盘销售,目的：为项目增加商业地产元素，增加项目整体的销售业绩 时间：2011年11月底,P
18、art 3 策略思路/SP,SP31：华府“新年全家福”欢乐送活动,目的：吸引客户到场，增加现场欢乐气氛，同时体现华府品牌人文关怀 时间：2011年12月底至春节 活动内容：从细节着手，参与活动的业主除了享受到从化妆到拍摄一条龙的贴身服务外，还能收到华府赠送的装裱精致的“全家福”一张。业主也可以邀请自己的亲朋好友来华府过元旦、拍全家福。 后续跟进：根据业主的意愿可将全家福照片发送至华府网站的“全家福评选活动”栏目。获奖的30个家庭将获得新年大红包。 预期效果：客户持续到场，发展老带新，后续持续跟进,Part 3 策略思路/SP,详细费用明细待项目完成最终的系列定位后确定,49,营销预算,暂时按
19、照楼盘销售额的2%考虑。但在2011年度以不低与2000万为宜。,Part 4 策略支持,50,执行监控,在未来的全案营销的过程中，有必要制定整套的运营管理制度体系和完备的营销监控流程，以确保项目整体的目标实现。 （具体的制度与流程待细化）,Part 4 策略支持,51,营销工作的应急预案,项目在市场展现以前有必要制定必要的危机处理预案，以做到未雨绸缪，有备无患。（具体的应急预案待细化）,Part 4 策略支持,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4
20、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,
