1、第 1 页课题名称：大学生通信市场调查报告基于桂林地区各大高校为例调查组员：黄柳英 08 级文化产业管理 200810201220赵红叶 08 级文化产业管理 200810201217吴汝玲 08 级文化产业管理 200810201197覃仁优 09 级文化产业管理 200911201133黎国举 08 级社会工作学 200812501112指导老师：覃江浩调查类别：社会调查类第 2 页目录：序言 调查概况 一、调查目的 第 3 页二、调查内容 第 3 页三、调查执行方法 第 3 页四、调查执行时间 第 4 页五、论文摘要 第 4 页六、论文创新之处 第 5 页正文第一部分 前言一、 研究背景
2、 第 5 页二、 研究对象 第 8 页三、 研究的目的和意义 第 9 页四、 论文的研究方法设计和基本框架 第 10 页第二部分 样本总量与构成一、 样本总量与样本的地区分布 第 11 页 二、 样本的性别构成 第 12 页三、 样本的文化程度构成 第 13 页四、 样本的可支配收入构成 第 15 页第三部分 通信市场概述一、 目前中国通信市场的概况 第 15 页二、 大学生市场通信业务品牌使用情况 第 20 页三、 大学生市场通信业务每月的消费量 第 21 页四、 大学生通信市场业务使用情况 第 22 页五、 大学生市场通信业务品牌使用忠诚度 第 23 页六、 大学生通信市场满意度分析 第
3、28 页七、 大学生通信市场期望分析 第 31 页第四部分 总结一、 桂林地区高校学生通信市场消费特征 第 32 页二、 目前大学生市场的满足情况分析 第 38 页第 3 页三、 校园市场发展建议分析 第 40 页参考文献 第 43 页调查问卷附件 第 44 页序言调查概况：一、 调查目的：随着市场经济的发展，消费需求复杂多变，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈。企业要想更好的发展必须掌握最前沿的消费需求动向，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素。对消费者市场的研究有利于企业针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的营销策略，提高竞争，扩大销售，改善经营管理水平。我们的调
4、查主要针对移动电话消费者市场，研究消费者行为模式，运用我们所学的市场营销学知识，从市场竞争中各种简单的、分散的市场行为中分析出市场需求特征。目前市场的种种行为变化各异，影响因素多种多样，我们旨在从我们文化产业管理的角度发现市场营销中存在的文化影响因素，了解文化在市场中的作用，以及对文化市场营销的探索。通过这个小规模的通信市场的调查，针对大学生市场，研究学生消费者的行为模式，探索文化在营销中的作用。本文调查中的通信市场主要针对移动电话服务运营商市场，并未包含通信体系中的其他行业。二、 调查内容：1、桂林地区大学生通信市场消费的特征 2、大学生通信市场满意度和期望 第 4 页三、 调查执行方法：本
5、次调查主要通过随机发放问卷的形式进行，采用样本抽样的形式。四、 调查执行的时间：2010 年 7 月 308 月 25 日：调查问卷的设计以及试填和修改、打印。2010 年 8 月 25 日8 月 30 日：调查问卷发放以及回收。2010 年 9 月 1 日9 月 4 日：调查问卷统计和数据分析2010 年 9 月 4 日9 月 15 日：调查报告的撰写五、 论文摘要：目前桂林地区大学生市场使用的几个重要的业务品牌普遍都集中于中国移动一家之手，中国移动对于学生市场的把握能力超过了其余的运营商。然而目前的大学生在选购各项通信业务时主要关注的因素除了传统的价格、质量外，又增加了一些新的时代因素。广
6、大的学生在使用通信业务时追求的不仅仅是传统的基本功能，有的只是为了一个群体的认同感。许多学生在选择通信业务时只是为了和周围的人一样，周围的人使用所以他也跟风。这是消费者文化特征中的群体特征因素的影响。我们的调查发现，目前的大学生市场都具有几点相同的特征。这一群体拥有着独特的文化特征，属于一种严密的文化认知型群体，由于在社会上属于高学历的受教育群体，他们具有标准统一的行为模式，群体感较强，文化价值观大致同一。同时他们又具有趋同的文化偏好，即他们的消费受潮流文化的影响巨大，个体的意识倾向于受集体的影响，个体的价值容易顺从于集体价值，形成公共自我和集体自我，追求集体认同感并具有趋同的消费倾向。 1同
7、时这一群体是社会中最具活力的年轻一代，受社会流行趋势影响很大，他们追求产品的时尚新颖，注重商品流行1 消费者文化心理研究王海鹰著 经济管理出版社 2007 年 9 月第一版 第 105 页第 5 页性。由于受到群体特征的压力，他们更多的会追随周围的人群，具有严重的从众心理。与人们常说的攀比心理有一定的相同点，但从众相较于攀比有着本质的区别。这些不同于传统的影响消费者购买的因素，正在日益的影响着这个群体的各种行为。而由于这些特征，造成了目前的大学生在选购各种商品时产生了新的影响因素，这也是我们研究的主要问题。针对这些具有时代特征的因素，我们从通信企业的业务产品和市场战略上做了相应的建议分析。主要
8、是追随学生市场的时代变化的特征上下手，对于这些追求时尚、新颖的市场，产品的创新无疑是想要得到这一市场的企业工作的重心。随着通信市场竞争的日趋激烈,通信企业越来越意识到对客户服务的质量是企业最重要的核心竞争力。企业必须以客户为中心,获取较高的客户满意度,才能在竞争中立于不败之地。因此树立客户关系管理理念,加强客户营销和服务工作,提高客户忠诚度、留住客户,是通信企业应该高度重视。六、 论文创新之处：由小见大，把大学生市场独立出来；定位明确，由营销学入手考虑大学生市场，把文化因素与市场相结合考虑。相较于普通的市场调查，我们更倾向于针对一个群体的研究分析，寻找文化在其中的影响。探讨现今文化产业大发展的
9、社会背景下，文化是如何贯通我们生活消费的各个领域。将文化单独分离，分析其在消费市场发展中的重要影响力。正文：第一部分：前言一、 研究背景第 6 页通信 英文名称： communication 定义：按照达成的协议，信息在人、地点、进程和机器之间进行的传送。目前学术界对通信的分类有以下几种：1、按传输媒质分类：有线通信：是指传输媒质为导线、电缆、光缆、波导、纳米材料等形式的通信，其特点是媒质能看得见，摸得着( 明线通信、电缆通信、光缆通信、光纤光缆通信) 2、无线通信:是指传输媒质看不见、摸不着(如电磁波) 的一种通信形式 (微波通信、 短波通信、 移动通信、 卫星通信、 散射通信)。通信市场指
10、的是通信企业向消费者提供通信设备产品和信息传递服务的场所和领域，是社会对通信产品、服务现实的和潜在的需求综合。也可指提供信息传递服务的市场。而本文中旨在研究目前移动电话通信市场，主要针对移动电话服务体系，即运营商服务市场，主要是提供网络服务的供应商。诺基亚、三星等这些厂商都是通信设备生产商，而中国电信、 中国移动这些公司才叫运营商，因为国家在电信管理方面相当严格。只有拥有信息产业部颁发的运营牌照的公司才能架设网络，从通信行业来说，设备生产商和运营商是相互依存的，但运营商一般更有优势，就好像中国移动规定Nokia 等手机生产商生产的部分手机上打上全球通的品牌一样。目前中国通信服务市场国内六大运营
11、商指的是中国移动，中国联通，中国电信，中国网通，中国铁通和中国卫通，不管是从通讯或者是地面网络角度去看这六家都是规模最大实力最雄厚的，当然他们彼此的侧重点不同 。中国移动主要运营 GSM 网络；中国联通是唯一第 7 页的全业务运营商，同时运营 GSM、CDMA、固网；中国电信和网通运营固定网络，以及无线本地接入 PHS 小灵通，电信和网通是由原电信拆分的，南北分家，常被称为南电信，北网通；铁通主要运营全国铁路网沿线的通信；卫通主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务。目前我国的移动通信市场主要指第二代的移动通信系统，如今第三代移动通信也逐步兴起。第二代移动通信系统主是蜂窝移动通信，蜂窝移动
12、通信业务包括：900/1800MHz GSM 第二代数字蜂窝移动通信业务、800MHz CDMA 第二代数字蜂窝移动通信业务、第三代数字蜂窝移动通信业务。GSM 是 Global System for Mobile Communications 的缩写，意为全球移动通信系统，是世界上主要的蜂窝系统之一。GSM80 年代兴起于欧洲，1991 年投入使用。到1997 年底，已经在 100 多个国家运营，成为欧洲和亚洲实际上的标准，到了 2001 年，在全世界的 162 个国家已经建设了 400 个 GSM通信网络。CDMA 在中国通信市场较少，而目前第三代数字通信3G 正在渐渐兴起。中国电信业自
13、20 世纪 90 年代政企分开到 2001 年的市场重组，成就了今日中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫通、中国铁通等六大运营商平分天下的市场格局。中国移动通信集团公司，简称“中国移动”于 2000 年 4 月 20 成立，注册资本 518 亿元人民币，截止 2008 年 9 月 30 日，资产规模超过 8000 亿元人民币，拥有全国第一的网络和客户规模，主要经营移动语音、数据、IP 电第 8 页话和多媒体业务，目前拥有“全球通” “动感地带” “神州行”等著名客户品牌，目前拥有基站总数超过 36 万个，客户总数超过 4.5 亿户。中国联合通信集团有限公司，简称“中国联通”是 200
14、9 年 1月 6 日经国务院批准的原中国网通和中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信运营企业。截止 2008 年底，资产规模达到5266.6 亿元，其实力紧随中国移动之后，是目前中国电信市场的第二大运营商。如今的电信市场，除了移动和联通之外，在实力上较强的只剩下中国电信了。说是“平分” ，其实不然，单就移动电话消费市场而言，目前市场形成中国移动、中国联通、中国电信三大运营商三足鼎立的奇景，这中间又以中国移动一枝独秀，2009 年中国移动年获利 1484.7 亿元 2，远高于联通和电信。而在中国 2009 年企业获利排行榜上，中国移动位居第一，中石油、中石化紧随其后，这是极不正常的垄断现
15、象。随着消费市场的扩展、通讯网络的建设、信息传播媒介的增多、价格战的持续进行、3G 技术的应用，分吃蛋糕的人将越来越多。今年的 5 月工信部和国家发改委联合下发的关于调整移动本地电话业务资费管理方式的通知征求意见稿已进入收尾阶段，据称相关部位在其中拟将手机资费定价交给三大运营商，并鼓励运营商降低资费 3。暂不说这一通知的最后结果如何，通信产业的市场潜力巨大、竞争激烈、国家支持可以略见一斑。目前三足鼎立的电信市场格局已然形成了电信市场行业内的垄断，但2 新华网,电信为何让人有被剥夺感?,丁晴雪,http:/ 搜狐网,新一轮电信资费改革或将启动,丁慎源,http:/ 9 页这样的格局是否会一直保持
16、下去呢？在通信市场激烈竞争中，大学校园作为其中的主战场，三大运营商争夺趋势已呈白热化。随着录取通知书附送的手机卡，以及每年 9 月份的校园办卡点和学生临时营业员，同时与电信直接挂钩的校园一卡通等都是电信运营商竭力争夺的市场的手段。但是在校园与运营商接轨的同时，作为主要消费群体的学生对其服务的满意度如何？是否自愿选择运营商？是否会更换运营商等，却是一直未被受到关注的问题。在手机几乎人手一台的校园中，调查学生消费者需求动向和业务满意度，达到十年树人的效果，提高客户满意度，形成客户忠诚与依赖是移动运营商亟需解决的问题。二、 研究对象本次调查的研究对象主要是桂林市各大高校的大学生，学生作为流动的人口，
17、尽管没有自己的固定收入，但作为一个移动通信消费的大群体，已经构成一个特定的并具有自己独特的消费观的市场。桂林八大高校不仅文理兼备，本科学生和专科学生兼有，更主要的是移动运营商在各大高校的竞争手段中，无论是校园一卡通、预存话费送礼、入网送礼还是随“书”附送手机卡等竞争手段都应有尽有，类别多样。同时桂林作为中小城市具有保守性，三大运营商几乎统领市场，作为旅游城市，桂林大学生视野开阔，信息交流频繁，他们的意志具有典型的代表性，能够作为反映大学校园通信消费市场典型的案例。三、 研究的目的和意义第 10 页美国彼得斯和奥斯汀在著名著作赢得优势中有那么一段论述：“顾客是一个机构里最重要的人物，不管是直接接
18、触还是通信联系都是如此。顾客并不依靠我们，而是我们要依靠他们。顾客给我们带来他们的需要，我们的职责是满足他们的需要，并使他们和我们自己都有利可图。 ”随着通信市场的不断开放，移动运营商都知道要通过质量、服务来满足消费者的需求，其竞争优势由投资规模转向市场营销，再者是全面提高管理水平。移动运营商了解市场的重要，校园中运营商“圈地” “抢人”的现象层出不穷，但这样的行为针对一个大概念意义的市场，并没有细化到顾客，到每个学生消费者的满意度中；并没有跟踪了解在大学生群体中的客户满意度和消费忠诚度；并没有真正了解学生群体的消费与其他群体之间有何不同，他们创造独特的品牌和服务。有时甚至出现强制性购买并把客
19、户套牢的现象，这样强势扩大市场占有率而非以质量、服务、品牌取胜的战略必将为将来埋下隐患。从营销学的角度来说，客户在消费行为、消费习惯和消费心理的差异都会导致客户对企业价值贡献的变化。大学生作为移动运营商未来 10 年的生力军，其价值不言而喻。这样的隐患无疑是一颗定时炸弹，学生作为一个集合紧密的团队，中间信息交流的频繁决定了他们不满的传导是迅速而有效地。一旦一个运营商在一群学生中失去信誉，或许它将会在这个群体中灭亡。所以并不是抓住消费者就是成功，只有留住，并且长久的留住消费者才是真正的成功。或许现阶段学生消费群体的 ARPU4值不高，但是学生作第 11 页为一个“潜力股” ，捉住学生群体就意味着
20、未来 ARPU 值增长的无可限量。“客户并不依靠我们，而是我们依靠他们。 ”这必须是深入任何服务团队的一句话。我们希望能够通过这次调查了解学生群体的需求特征，认识这个群体的需要，也对移动运营商有所帮助，使其能真正把学生群体看成一个发展的群体，不断创造适合各层次大学生的品牌，建立品牌忠诚。使学生消费者和运营商之间实现双赢，使双方都真正有利可图。四、 论文的研究方法设计和基本框架考虑到理论分析与实际情况的结合，本次调查主要采用问卷调查法和访谈法，以问卷调查为主，访谈为辅。首先，对国内外消费者行为模式和市场营销学中关于市场需求的理论研究作深入的理解介绍。接着，通过问卷调查以及访谈，了解学生消费群体对
21、三大运营商的评价和态度。应用经济学、营销学相关知识，分析消费者的心理，以及现有运营商应如何捉住学生消费者这一庞大的群体、其他运营商可以如何进入这个市场等问题。从各大运营商之间的“产品竞争”到“客户之争”的必然趋势中，了解不同的客户之间的差异，并且进行行之有效的产品生产和组合，以增加客户满意度，提高客户忠诚。全文共分四部分：第一部分为前言，全面交代调查的背景和意义等；第二部分为调查问卷的数据分析和消费者相关观点的论述；4 所谓 ARPU 就是每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)，它是衡量电信业务发展的一个重要的财务指标，从运营商的运营情况来看，ARPU 值
22、高说明企业利润高，效益好。第 12 页第三部分为总结，总结问卷中的数据所得出的结论的深层含义，务求挖掘出其内部信息；第四部分为通信业未来发展趋势，并就结论为运营商提供相关建议。论文把校园作为三大运营商竞争的战场，调查分析了三大运营商在学生消费群体中的满意度和接受度，并就其结果进行分析。论文以桂林地区的大学生为主，利用市场需求和消费者行为模式的理论对移动通信业务在中小城市的发展的探讨，可以得出当今学生群体的消费观的转化，为研究当代大学生行为模式提供数据信息。通过本次调查，有助于移动运营商调整营销策略充分满足学生消费群体的需要，提高其在学生中的市场占有率，为其未来 10 年的发展圈出足够的牧草和牛
23、羊。学生群体的研究调查，同时也适用于其他的消费市场。第二部分：样本总量与构成一、 样本总量与样本的地区分布本次调查是以随机发放问卷的方式进行的，以桂林地区八大高校的大学生为调查研究的总体，以广西师范大学和桂林电子科技大学为调查的样本。选择这两所学校作为样本的原因是广西师大和桂林电子科技大学一文一理是桂林地区比较具有代表性，规模较大的两所学校，两个学校学生众多，来源广泛，二者分别包含了文、理专业，代表性较好。本次市场调查的对象是桂林地区的高校大学生，调查方法主要以随机发放问卷的形式。本次调查共发放问卷 300 份，第 13 页实际收回有效问卷 271 份，有效率为 90.3%。二、 样本的性别构
24、成在 271 个样本中，有关性别的回答，其中男性为 135 人，占有效样本量的 49.82%，女性为 163 人，占有效样本的 50.18%，男女比例基本均衡。详见图、表 11表 1-1 样本的性别构成人数 有效百分比男 135 49.82%女 136 50.18%合计 271 100表 1-1 男女比例分布图第 14 页男 女 比 例,女 , 50.18% 男 , 49.82%三、 样本的文化程度构成本次调查的对象主要是在校的大学生，均有高中以上的受教育程度，基本是本科生以上学历 ，同时也包含有文化程度更高的研究生以上的学历。详见图、表 1-2 表 1-2 学历分布学历分布年级 百分比 人数
25、大一 3.32% 9大二 35.42% 96大三 32.84% 89大四 19.93% 54研究生 8.49% 23总计 100 271第 15 页图 1-2 学历分布直方图四、 样本的可支配收入构成关于学生的可支配收入，即大学生每月可使用的生活费用。其中有效答案为 271 个，有效率为 100%，在被调查大学生群体中，可支配收入在 500 元1000 元之间的人居多，占到了样本总数的48.34%，其次是 500 元以下的人，占到了总数的 43.91%，就调查范围内的学生的每月可使用的生活费用在 1000 元之内的居多的主要原因是由于广西地区的消费水平较低，同时该地区的工资水平也相对较低，普遍
26、处于 8001500 元/月的阶段，因而学生的每月生活费用基本处于 1000 元以下。详见图、表 1-3表 1-3 学生每月可支配收入分配每月可支配收入百分比 人数500 以下 43.91% 1195001000 48.34% 13110001500 4.80% 131500 以上 2.95% 8总计 100 271学 历 分 布 图3.32%35.42% 32.84%19.93%8.49%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%大 一 大 二 大 三 大 四 研 究 生系 列 1第 16 页图 1-3 可支配月收入分布 43.9
27、1%48.34%4.80%2.95%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%500以 下5001000100015001500以 上每 月 可 支 配 收 入系 列 1第三部分：通信市场概述 一、目前中国通信市场的概况目前中国通信市场主要以中国移动和中国联通为主导，兼之中国电信。这三大企业以三足鼎立的格局占据了整个电信市场的大份额。三大运营商 2009 年的业绩中 ：中国移动升、联通降，营收比为 3:1。2009 年中国移动全年的营业收入达到了人民币 452,103 亿元，比 2008 年增长了 9.8%，2009 年中国联通营业收入 15395 亿元，
28、同比下降了 35.3%。表面上看有升有降，但实质上二者的利润都有增长。中国移动截止 2009 年 12 月底总用户数量达到了 52228 亿户，联通用户达到 14484.5 万户，同比增长了 8.6%。ARPU 之比为1.9:1。第 17 页2009 年以来，全球范围内的移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，我国的电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势方面方面都有了新的改变。我国电信市场上的企业发展差距逐步扩大，竞争结构严重失衡。行业内的寡头垄断是目前发展的一大趋势。中国移动独占行业鳌头，中国联通紧跟其后，其他运营商实力都较小。三足鼎立的格局，决定了中国移动拥有了全国最大的市场份额。目前中国的
29、电信市场的竞争可谓激烈同时又是一场苦战。二者的竞争主要是在市场份额的争夺上开展各种形式、手段的争夺。一说到市场竞争，几乎 90%的人都会想到市场占有率，目前的中国乃至全球的消费市场，所有的企业无一不是在争夺这份大蛋糕市场份额。然而市场份额真的是决定一个企业的将来吗？中国移动独领首位是否会像美国世界第一超级大国的局势一样？市场份额的大小在一定程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，但市场份额的大小仅是在数量方面的特征。然而数与质总是分不开的，仅有数量而没有质量的市场份额对企业而言根本就没有任何的盈利可言。市场份额除了大小的特征之外还包括了质量上的特征，然而现代的很多企业只注重了数量上的竞争，而缺乏
30、了对市场份额质量上的重视，市场份额质量是对市场份额优劣的反映，是市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来利益的总和。而目前衡量市场份额主要是两个方面的标准：一是顾客满意率，一是顾客忠诚度。目前的中国通信市场而言，中国移动和中国联通在市场占有率上二者竞争激烈，由于网络覆盖率和客户数量上的优势，中国移动略胜一筹，领先于其他第 18 页的竞争对手。虽然移动目前保持了较高的市场份额，但同时中国联通也不断与中国移动展开市场竞争，从价格战到促销战。各种手段层出不穷，但是电信业内的竞争却未得到大家的一致认可。目前行业垄断仍然是一个大的发展趋势，二者之间的竞争只不过是在套餐上的小恩小惠的价格战，而对于基本资
31、费上他们却并未触及，其目的也不过是为了竞争目前的市场占有率，开拓自己的地盘罢了！根据行业的特征显示，目前的中国电信市场已经进入了寡头垄断的格局，每一家运营商的市场份额都很大，而在目前行业内的企业数量都较少的情况下，这样的特征就决定了中国移动、中国联通将自己的重点都放到在了维持和扩大市场份额数量上。因而在这种情况下，对质量方面也就仅仅是维持了一个顾客可以接受的最低满意度的情况下。就中国移动的实力而言，中国联通的市场竞争无疑会引来这个强大的竞争者的激烈反应，联通和移动长期的价格战、广告战即可略见一斑。这样的竞争对于中国联通而言，无疑起不到扩张自身的目的，到头来反而会影响自己的盈利，目前中国联通在竞
32、争中存在的最大的问题就是自身的产品缺乏竞争力。中国移动目前拥有的三大主打品牌“动感地带” 、 “神州行” 、 “全球通”都早已形成了一定的市场规模，然而联通却没有形成具有自身特色的品牌能够与之抗衡的。即便与之进行再激烈的市场竞争也只不过是赢得了一时的市场，最总还是没有办法进行长远的发展。根据顾客满意度的研究显示，要想保持原有的市场客户，让老客户再次购买自己的产品，成为新的企业发展动力的方法只有一个，那就是提升顾客的满意度第 19 页和忠诚度。然而什么才是真正的顾客满意和顾客忠诚呢？最基本的解释顾客满意就是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性的评价，是顾客对企业、产品、服务、和员工的认可。美
33、国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西” 。而满意度和忠诚度同时也是衡量一个企业市场份额质量的重要指标。只有顾客满意了才能升级为顾客信任，才能让顾客成为再次的购买力。DanielCharmich 教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽
34、头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量” ，而是“顾客质量”的提高。大学生市场作为移动通信运营商竞争激烈的一个领域，它拥有自身鲜明的特征，不管是从社会角度还是从文化角度，这个领域的人群拥有着较高的受教育水平，年轻时尚，喜欢追求新鲜的东西，无收入却喜欢享受生活。这就决定了这个群体的人作为一个消费者是相当的挑剔！调查中的数据显示，大学生对一个品牌的使用上基第 20 页本会持续一年以上，而维持这个群体的忠成度，就意味着运营商几乎可以在未来的四年之内拥有这群消费者，而这四年的使用又将为下一个十年的消费打下基础。然而如何保持这一群体的忠诚度却是
35、一个棘手的问题。快速发展的今天，产品同质化现象严重，产品类型琳琅满目，日新月异，更新速度之快超乎我们的想象，似乎眨眼之间很多东西就已过时了。在这样一个残酷竞争的时代，顾客永远都不可能对任何一个品牌或企业做到忠诚，顾客真正忠诚的只不过是产品。若想留住顾客只有在产品和服务上下个功夫。一旦某一产品和服务不能带给顾客满意，必然会引起顾客对企业的总体评价不满意。长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的来源，但EarlSasser 教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。目前通信行业主要的竞争手段都是通过降价、赠送话费、返还话费、送礼
36、品等形式招徕顾客，这一招对于学生群体也可谓是行之有效了。这一群体喜欢标新立异，喜欢改变，一旦认为有价值就可能会接受更新的产品。顾客的本质都是无情且善变的，哪个产品更具有价值往往就是顾客更加倾向的。而这种通过回馈和折扣的方式招徕顾客，企图留住顾客的活动实质上是一种“顾客贿赂” 。然而从这活动中获得最大的收益的是企业的一般顾客，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中将会得不偿失。这种贿赂的形式只适合一般的短期促销活动。对于目前的电信市场的两大运营商而言，这些第 21 页小打小闹只不过是小小的局部战争，而要想赢得更长远的发展，这些形式根本就是杯水车薪。营销学中关于企业市场竞争中提到，一个企业长远的竞
37、争动力来源于企业的产品，具有独特性的、能够与竞争对手区分差异的产品是提高顾客价值的主要手段，从而获得顾客的信赖，最终才能赢得市场。二、 大学生市场通信业务品牌使用情况就目前各大运营商目标市场的划分而言，学生群体是三大运营商争夺的一个较大的市场，同时大学生又作为使用通信业务最多的学生市场中的主力军。每年开学的时候，大学的校园里都上演了三大运营商激烈争夺市场的精彩场面。我们的调查中针对这一问题设计了“您所使用的业务品牌是？”的选题，数据结果显示，目前大学生群体中使用的电话业务的运营商主要都集中于中国移动和中国联通，中国电信在这一市场的占有较小 。而中国移动针对学生市场而设计的“动感地带 ” 几乎占
38、据了大部分的市场份额，中国移动的三大主打品牌“动感地带” 、 “神州行” 、 “全球通”在被调查大学生市场中的占有率分别达到了 80.4%、17.3%和 2.2%，联通和电信的品牌占有率较少。详见图、表 1-4表 1-4 通信业务品牌使用情况品牌名称 人数（人） 有效百分比（%） 动感地带 218 80.4神州行 47 17.3全球通 6 2.2第 22 页业 务 品 牌 使 用 分 布218476 42121 动 感 地 带神 州 行全 球 通如 意 通新 势 力世 界 风天 翼其 他新势力 4 1.4如意通 2 0.7世界风 1 0.3天翼 2 0.7其它 1 0.3图 1-4 通信业务品
39、牌使用分布图 第 23 页三、 大学生市场通信业务每月的消费量调查显示，桂林地区的学生市场中，每月对移动通信业务的消费量主要集中于 20 元50 元之间，这部分的学生群体占到了样本总量的 56.46%，而消费量位于 50 元以上/每月的人数比例占了其次，达到了 35%。由于学生群体目前尚属于无收入的人群，再者，桂林地区的消费水平在广西地区中属于中偏下的阶段，学生对于通信业务的消费偏低。在被调查对象中，每月手机业务的消费量普遍在050 元。但同时也不缺乏消费量较高的部分，学生群体中还有一个较大的部分，50 元100 元每月的消费量占到了样本总数的 31.37%，因此学生市场也是一个相当可观可供开
40、发的市场。详见图、表 1-5表 1-5 学生每月通信业务消费量 人数 百分比A、020 元 22 8.12%B、2150 元 153 56.46%C、51100 元 85 31.37%D、101200 元 9 3.32%E、200 元以上 2 0.74%总计 271 100第 24 页8.12%56.46%31.37%3.32% 0.74%050100150200A、 020 C、 51100 E、 200以 上金 额 /元每 月 手 机 消 费 量百 分 比人 数图 1-5 学生每月消费量分布图四、 大学生通信市场业务使用情况对调查数据的进一步分析后，我们发现，被调查地区的大学生市场每月通信
41、业务的消费量与其每月消费的最高项目有着显著的关系。通过对每月消费量与每月消费的最高项的交互分析发现，目前的学生群体使用通信业务消费时，大约 60%的学生使用的主要业务仍然是通信业务的最基本的功能“语音通话” 。而作为学生，与其发生联系的主要群体无非是家人、朋友、同学，这就决定了其消费量偏低的现状，目前“移动上网”正在成为他们主要消费的第二项业务，近几年才异军突起的“移动上网”以其时尚、便捷等特点，深受学生群体的喜爱，是目前继通话业务之后的第二大使用业务。详见图、表 1-6表 1-6 业务使用情况业务名称 人数 百分比A、短（彩）信 41 15.13%B、语音通话 163 60.15%C、移动上
42、网（GPRS） 53 19.56%第 25 页每 月 消 费 最 高 项15%60%20%4% 1%A、 短 （ 彩 ） 信 B、 语 音 通 话 C、 移 动 上 网 （ GPRS） D、 图 片 、 音 铃 、 游 戏 下 载 E、 其 它D、图片、音铃、游戏下载 11 4.06%E、其它 3 1.11%总计 271 100图 1-6 学生每月消费最高项业务分布图五、 大学生市场通信业务品牌使用忠诚度(一) 学生使用品牌持续时间根据调查问卷中设计的关于“您使用的业务品牌一般会持续多久？”的选题，从中得到数据显示，77.86% 的大学生会选择使用同一个品牌持续一年以上，而同时也有大约 33%
43、的学生认为自己坚持使用同一品牌一年以下。调查中 14.76%的学生会坚持使用同一品牌半年到一年之久。由此可见，通信市场的用户的选择性是相对稳定的。在这方面能够使用户长期的使用自己的品牌，对运营商而言应该是最为重要的一点，这也是如何保持顾客忠诚度需要研究的问题。详见图、表 1-7表 1-7 学生使用同一品牌持续时间表第 26 页1.48%5.90%14.76%77.86%0 50 100 150 200 250A、 三 个 月 以 下B三 个 月 到 半 年C、 半 年 到 一 年D、 一 年 以 上品 牌 使 用 持 续 时 间人 数百 分 比时间 人数 百分比A、三个月以下 4 1.48%B
44、 三个月到半年 16 5.90%C、半年到一年 40 14.76%D、一年以上 211 77.86%总数 271 100图 1-7 品牌使用持续时间分布图(二) 大学生市场通信业务信息来源影响学生对一个品牌的偏好因素，无疑是消费者行为研究中普第 27 页业 务 信 息 来 源 渠 道 分 布17%8%29%18%24%4%A、 网 络 信 息 B、 媒 体 广 告 C、 校 园 宣 传 活 动D、 同 学 朋 友 介 绍 E、 营 业 厅 介 绍 F、 其 它遍关注的几个点。在决定选者购买之前，必然会先了解各项业务的信息。在目前桂林地区的高校学生中，对于各种通信业务信息的渠道来源，29.15%
45、的学生认为自己是通过“校园宣传活动”中了解到的各项业务信息。23.99%的大学生认为“营业厅介绍”是了解信息的主要来源，而其他次要的信息来源渠道依次是“网络信息” 、 “同学朋友介绍” 、 “媒体广告” 。详见图、表 1-8表 1-8 了解业务信息的主要来源人数 百分比A、网络信息 46 16.97%B、媒体广告 22 8.12%C、校园宣传活动 79 29.15%D、同学朋友介绍 48 17.71%E、营业厅介绍 65 23.99%F、其它 11 4.06%总计 271 100图 1-8 信息来源渠道第 28 页(三) 影响学生消费的主要因素1. 影响学生选择业务品牌的因素学生作为直接的购买
46、者和使用者，在选择使用的业务品牌时考虑的主要因素仍然是价格。调查中 59.04%的学生认为自己在选购商品时主要看中话费价格，在此之上，价格成为了制约其选择的最主要的因素。同时业务捆绑问题也成为了影响大学生购买的又一重要因素。19.93% 的学生认为业务捆绑少的品牌将会是自己购买时的首选。详见图、表 1-9表 1-9 影响学生选择购买的因素影响因素 人数 百分比A、话费价格低 160 59.04%B、上网速度快 23 8.49%C、捆绑业务少 54 19.93%D、流行趋势 13 4.80%E、赠送业务多 8 2.95%F、其它 13 4.80%总计 271 100第 29 页选 择 套 餐 考
47、 虑 因 素 分 布59%8%20%5%3%5%59%8%20%5% 3%5%A、 话 费 价 格 低B、 上 网 速 度 快C、 捆 绑 业 务 少D、 流 行 趋 势E、 赠 送 业 务 多F、 其 它图 1-9 影响学生选择的购买的主要因素分布图2. 影响学生选择运营商的主要因素在选择使用一个业务品牌的同时，也就意味着选择了一个运营商，而对于运营商的选择，作为一个思想独立的群体，大学生市场在这一点上显露了自身独有的特征。在继“通信质量”成为大学生市场选择运营商时的主要因素之后，大学生市场的一个“从众”心理特征成为了其次的影响选择运营商的因素。根据调查数据显示认为“周围人都在使用”而选择运营商的学生占到了样本总量的33.21%。这一部分的学生在选择上考虑的因素不再是局限于传统的价格、质量等因素。选择这个的另一个原因可能是目前三大运营商在校园中实行的入网活动造成的影响，一部分的大学生选择和周围的人使用一样的业务品牌也可能是受限于网内往外的限制。详见 1-10表 1-10
