1、1专 业 实 训 报 告2中国短视频市场专题研究报告【摘要】内容爆发：2016 年，无论从内容生产端还是从发布传播平台来看，短视频行业都经历超快速发展，诸多传统媒体人涉足短视频内容生产，短视频内容的头部创作团队已获得资本青睐。Papi 酱成为短视频创业代表人物，更在 3 月获得 1200万融资。2016 年 7 月，短视频生产团队“一条”宣布完成一亿人民币 B+轮融资。同年 12 月， “事更”视频宣布全网播放量达到 10 亿次。平台混战：2016 年，除传统视频媒体平台外，多个短视频平台出现，其中既有独立 APP 产品出现，短视频也作为重要功能逐步被嵌入社交、资讯平台。平台混战之中，一方面表
2、现优秀的平台迅速获得资本青睐。另一方面，对二优质内容及其生产者的争夺成为平台竞争重点。2016 年 11 月，拥有秒拍、小咖秀的一下科技向外宣布完成 5 亿美元 E 轮融资。 2016 年 5 月，音乐短视频社区 Musically 完成 1 亿美元 C 轮融资。美妆电商的短视频社区小红唇完成 6384 万美元的 C 轮融资。2016年 9 月，微博宣布投入 1 亿美元补贴短视频创作者，头条视频称将拿出 10 亿元进行短视频补贴。【关键词】短视频 平台方 内容方 移动互联网一、研究范畴及定义（一）行业定义短视频：是指视频长度不超过 20 分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的
3、，视频形态涵盖纪录短片、DV 短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称。（二）研究方法本报告主要通过运用定性和定量方法，研究中国短视频市场的一手和二手信息得到相关结论。易观采用深度访谈的方式和短视频市场的资深人士进行了深入的交流。（三）数据来源31、易观千帆：千帆只对独立 APP 中的用户数据进行监测统计，不包括 APP 之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016 年第 4 季度易观千帆基于对 15.1 亿累计装机覆盖、3.58 亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2、厂商访谈数据及官方披露数据。
4、3、行业公开信息和数据。二、研究总结及发现1、在外部环境以及用户需求的驱动下，中国网络视频内容经过“原创版权自制UGC”的内容发展演进，现阶段碎片化、个性化、社交化的移动互联网环境促使厂商重新审视 UGC 内容价值。随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化，具有“短平快”特点的短视频应用具有极大的市场价值。2、2016 年中国短视频市场在资本、用户、市场各方面都获得了较高认可，融资活动频繁、活跃用户规模增长强劲、新应用推陈出新并获得不俗口碑，开始以工具属性为基础向社区、媒体平台方向演进，产业链平台类型更加丰富。3、短视频社区化核心是通过用户和内容的运营吸引用户参与刺
5、激用户活跃，沉淀用户以及培育用户关系链，与内容生产形成更通畅的循环发展渠道。4、短视频媒体平台化发展需要聚集优质原创内容生产者，并通过渠道建设为优质内容形成精准、快速分发，强化短视频的内容属性。5、在中国主要短视频市场平台中，快手、美拍以及炫一下科技旗下的秒拍、小咖秀凭借用户、渠道、技术等多方面优势，在市场中保持领先地位。6、炫一下科技旗下短视频产品，秒拍与小咖秀分别定为于短视频媒体平台与短视频社交，利用双平台布局形成差异化产品组合优势，并通过与新浪、微博战略合作打通用户资源、内容资源的流转。秒拍用户属性分布均衡，且一线城市、高学历用户占比较高。作为短视频媒体平台，拥有大量优质内容创作者以及丰
6、富的内容分发渠道；小咖秀强调娱乐化用户自制内容形式，在降低用户使用门槛同时保证内容精彩程度，达到内容数量与质量上的平衡。在与微博合作推出移动直播产品一直播后，由一直播产生独家内容，通过小咖秀建立娱乐社区，通过秒拍沉淀内容，依托微博独家庞大资源，炫一下科技移动视频产品矩阵形成。47、快手年轻用户分布广泛，在低线级城市有较高覆盖，用户学历普遍不高。从早期 GIF 工具转型为社区以后，依靠以往的用户积累与良好口碑，并坚持极简操作、轻运营形成了独特鲜明的草根社区氛围，向外部稳定扩张，活跃用户规模实现持续增长。8、美拍用户以女性为主，大专及以上学历用户过半。背靠美图旗下的美化应用平台与智能硬件渠道实现在
7、目标用户中的快速曝光，并通过初期明星引流策略获得大量用户，之后通过多样化的运营手段从工具向社区转化，同时实践开放平台战略，与其他视频图像类应用形成应用生态，在功能、内容、玩法的丰富性上不断探索，形成更活跃的用户社区。三、中国短视频市场发展现状（一）中国网络视频围绕内容发展演变1、发展原创拍客内容中国网络视频发展初期借鉴了 YouTube 的思路，以用户上传分享视频为主要内容生产模式，并在优酷、土豆、酷 6 网等领先视频网站的带领下发展“拍客” ，08年汶川地震等突发事件让网络视频用户分享模式的传播价值获得广泛认可。2、版权内容估值攀升乐视等厂商通过版权分销获得可观的价值回报，视频网站对于版权长
8、视频内容的估值不断攀升，纷纷投入大量资金和资源在版权长视频内容获取上，版权价格不断炒高。以版权内容资源为根基的 Hulu 模式成为中国网络视频市场发展主流。3、发展自制渐成主流版权长视频内容抢夺导致的内容成本攀升使得中国网络视频厂商逐渐转向更高自主权和更低成本的自制内容，自制剧、自制综艺数量井喷，并在大数据技术、高资本投入的助力下，自制内容质量显著提升，得到用户和市场的认可。4、重新审视 UGC 价值在视频传播碎片化趋势、创作环境宽松和社交网络发达的背景下，用户重新成为视频内容创作主体，UGC 逐渐成为用户主导的网络视频主流内容形式。具有及时5传播、表现丰富、成本低廉等优势的短视频从长视频的辅
9、助补充进化为与之分庭抗礼的视频内容形式。而强调用户实时互动参与、切入多个垂直场景的移动直播开始成为 UGC 内容新浪潮。（二）资本持续进场，平台方、内容方受到进一步追捧易观分析认为，随着秒拍、快手、美拍等优质平台方资本进程不断加快，短视频平台方的市场格局已然初步成形。其中，秒拍母公司一下科技 2016 年 11 月获得5 亿美元 E 轮融资，创下国内短视频行业单轮融资金额最高记录。资本方从对短视频平台方的重点关注投资转变为对产业链多个环节的广泛关注及资金注入，尤其是内容创业者可以获得更多机会。秒拍发布的2016 短视频内容生态白皮书中披露，截止 2016 年，短视频内容创业方向已经发生超过 3
10、0 笔融资，而仅在秒拍原创月榜TOP50 内就有 12 家机构在去年完成了融资。（三）短视频活跃用户规模增长强劲根据 Analysys 易观千帆数据监测显示，2016 年中国短视频市场活跃用户规模平稳增长。2017 年 3 月，中国短视频市场活跃用户规模为 4,030 万人.Analysys 易观分析认为，随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化，未来中国短视频市场用户规模还将持续扩大。（四）短视频以工具属性为基础向社区、媒体平台演进针对有个性化表达刚性需求的移动互联网用户，短视频拍摄从单纯拍摄记录到美化编辑进化，扩展到合演、直播等多重功能，可拍摄的视频时长也得到提
11、升，短视频应用的功能扩展、适用场景延展，内容价值、分享价值增长，用户规模、活跃性以及用户对短视频的认可度得到初步层级的提升，并以更丰富的功能吸引用户付费；然而专注制作、编辑功能提供的工具类短视频平台功能点易被模仿，长期竞争壁垒不易形成，平台一方面需要根据用户需求不断迭代创新，另一方面则要求在工具性的基础上，向社区、媒体平台方向演化，触发更广泛的用户场景，实现用户规模再次增长、用户活跃度的提升和商业化发展。四、中国短视频市场典型企业分析（一）主要短视频平台产品介绍61、快手是北京快手科技有限公司于 2011 年 7 月上线的一款基于移动端的短视频应用，帮助用户快速记录生活中的有趣瞬间。2、秒拍
12、2013 年 8 月上线，是微博官方短视频应用以及唯一拥有视频牌照的短视频公司，目前平台已经聚拢大量媒体官方机构、明星、UGC/PGC 达人作为优质内容生产者。秒拍媒体平台特征极强并与微博打通， 用户可以直接在微博直接发布和观看秒拍视频。截止 2016 年第 4 季度全网日均播放量为 20.4 亿次。3、美拍是美图秀秀出品的短视频社区应用，包含明星、搞笑逗比、女神男神、音乐舞蹈、时尚美妆、美食创意、宝宝萌宠、二次元等好玩有趣的短视频内容。2016 年 1 月直播功能开始公测。截止 2016 年 12 月人均单日启动次数为 6.52 次。（二）主要短视频平台特色战略1、快手：成熟工具转型风格鲜明
13、互动社区从工具到社交，摆脱“工具”制约用户粘性增强，实现技术资源和用户资源的积累。从内容形式到互动方式，形成了独特且浓厚的社区氛围，并依靠自身社区特性向外部稳定扩张。极简页面、低门槛操作，降低草根用户学习使用成本。内容流按照发布时间排序，无加权，重内容轻达人，提升 UGC 内容传播曝光机会吸引用户生产内容。2、秒拍：借力微博平台，低成本高效的营销服务体系秒拍为品牌主提供的与平台功能紧密结合的品牌定制植入充满娱乐性与感染力，依靠大量内容创作者影响力形成广泛传播；另一方面通过新浪、微博、秒拍打通的视频传播平台实现营销内容在秒拍平台内外的多渠道流转，实现在低成本花费下品牌营销信息的爆炸式多层级传播。
14、3、美拍：开放平台搭建应用生态美拍凭借在市场、用户中的占有率以及优质内容资源的积累优势搭建开放平台，向其他短视频应用提供展示平台、开放用户资源，拓宽其推广展示渠道，并通过社区运营引导用户帮助合作应用实现大规模应用下载。而美拍用户需求更好的被满足，用户间互动性更强，用户粘性增强，社区内容沉淀更丰富。五、中国短视频市场发展趋势7（一）内容生产：降低用户门槛同时提升内容价值1、刺激内容生产基于 UGCPGC 内容形成的短视频平台，需要不断刺激用户产生更多优质内容。一方面，短视频平台提供更丰富的功能和更简单的操作，进一步降低用户短视频制作门槛；另一方面，短视频平台也在大力培养、扶持平台内达人用户，帮助
15、内容生产者实现内容变现。2、净化平台内容相比文字，大量用户上传的短视频内容中更容易存在违反国家监管规定的信息，现阶段国家对网络违规内容打击力度也在逐步提升。而平台内容价值的提升必然是基于平台内容的质量，故短视频平台需要在技术和运营方面加大投入增强自我监管能力，净化平台内容。3、内容精准分发受限于移动端屏幕尺寸、短视频本身形式特点以及目前内容创作者爆发的现状，平台上的海量用户内容需要通过平台内容扶持与曝光推广形成通畅的传播通道，根据用户属性、个性化偏好进行更精准的分发推送，打通“内容-平台-用户”之间的关系，是未来更高效的提升平台内容资源价值的必经之路。（二）内容传播：加速深化与社会化媒体的融合
16、短视频应用与社会化媒体的共通之处在于满足用户自我展示和传播需求，随着移动互联网技术的发展和用户个性化表达需求的提升，短视频在社会化媒体上的传播将会更加普遍。一方面，社会化媒体拓宽了短视频的传播渠道，浸入用户社交关系链中形成裂变式传播，使短视频内容获得更多的曝光机会；另一方面，短视频丰富了社交平台上的内容形式，两类平台互相促进，形成不断融合的短视频传播闭环。此外，短视频的高用户粘性和与社会化媒体的紧密联系，以及短视频生动的表现形式，也为广告主带来了新形式的广告营销价值。（三）内容消费：直播成为短视频平台标配直播以其强互动性、长时间黏性成为受市场追捧的视频内容形式，短视频和视8频直播在内容调性和目
17、标用户方面重合度较大，各大短视频平台通过不同形式搭载直播属性，带来内容和用户资源的双重补足，形成视频社交时代的强劲驱动力。（四）内容消费：短视频融入内容消费潮流1、技术进步、政策支持、用户需求等利好因素交叉推动下，互联网用户内容消费广度和深度不断升级，包括视频、音乐、阅读等在内的内容消费成为互联网用户的高频需求。而移动互联网的高速发展为移动端泛娱乐内容消费形成丰沃土壤，移动短视频、移动直播平台出现，用户规模激增，平台上类型丰富、愈发专业的优质内容资源大量积累。2、除了短视频、视频直播等细分垂直平台外，电商、导购其他领域厂商也在吸收以视频为核心信息传播介质的内容形式来满足用户快节奏、高效率的信息获取需求以提升用户体验，并通过个性化、专业化优质内容的广泛传播扩散品牌影响力，通过内容获得流量并激发转化消费者购买欲望。3、目前市场环境中免费内容占据主流，但优质内容的稀缺性、逐渐扁平化去中心化的内容传输网络以及逐渐成型的用户付费行为为内容创业者带来发展机遇，长期来看优质内容变现通道将加速拓展，注意力、影响力通过逐渐闭环的生态链打造转换为经济效益。
