1、一点题外话这对我们项目组而言，是一次特别的创作。华地财富广场，作为广汉首座城市综合体，具有划时代的意义，她需要将形象拉得很高，做一次红动的效应；但是，赶在开盘前这样一个时期，我们又需要在短期内将利益直接呈现在客户眼前，而不是单纯的形象；所以，有了很多轮的讨论，创作：“注意，商业巨舰出没”（X） 太意识形态，不适合。“沃尔玛商铺，0风险投资” （X）太实销，没开盘呢，缓缓再说。“潮中心，财智高地” （X）是这个意思，太文雅，受众可能不解码。于是，项目组数次开会、讨论，再创作推翻，数易其稿,Part 1 现状剖析,机遇官方，前所未有的政府打造；大成都 “两轴三圈四带”规划，广汉位列成都经济区规划核
2、心；成绵乐高铁年底开通，将广汉拉入半小时经济圈，引动3000万人同城时代，区域升级迫在眉睫。,空前的民众呼声60万广汉人，随着消费水平的增长，渴望一个享受世界级购物、休闲、娱乐的场所，能代表国际化的消费水平。从目前销售看，投资者也是看到了项目的前景，虽未开盘，已取得良好成绩，在广汉人心中的认可度较高。,挑战回到此前推广，我们有话要说。借势超级大鳄沃尔玛，最大限度释放价值，作为本案现在以及未来长时间的推广立足点，是OK的。,问题是，沃尔玛是否就是华地财富广场的全部？沃尔玛是否可以取代“广汉首座城市综合体”为人们所带来的思维方式、投资方式，甚至生活方式所带来的影响？答案是否定的。,可见，借势沃尔玛
3、，我们已经达成共识；问题是，如何利用？如何让广大投资者既能看到项目的远景，并能从中找寻到自己的切身利益？这才是推广要解决的关键问题。摆在面前的路似乎很多，但每一条都各有利弊,方案一：重塑形象优点：重新解读广汉首座城市综合体，以及她为整座城市所带来的历史性巨变，有高度、尊贵、国际化。不足：时间来不及。按一批次11月开盘倒推，到现在仅剩下不到一个月时间，对受众进行再教育，时间不充裕；媒体费用浪费。前期投入大量财力、物力，这个时候重头再来，显然造成媒体费用的大幅浪费。此时，不顾销售，单纯塑造形象的方式，显然不可行。,方案二：卖点实销优点：直接、明了传达卖点，直击受众，短期内聚焦并促成销售。不足：一批
4、次尚未开盘，直接上产品、上销售信息，后续卖点如何挖掘？说直白点，沃尔玛影响很大，但单凭这一个点能否支撑我们售完整个项目？况且，缺乏前期的整体形象拉升，后续如何实现溢价？全然不顾形象，埋头销售的做法，也是不可取的。,是否，有一种可能在城市发展和自身利益之间找到一个平衡，将沃尔玛带来的利好，直接转化成客户利益，并形成一个整体印象？既能形象高度，又能让广汉人彻底解码？通过形象和卖点的兼顾，既能实现现阶段销售，还能实现后期溢价？,Part 2 传播策略,广告任务完善形象。为广汉首座旗舰级城市综合体，塑造一个完整的形象，囊括了沃尔玛、迪欧咖啡、时尚百货、星级院线等在内的超级商业综合体。实现销售。利益点的
5、直诉，实现一批次开盘热销，实现信心保障，同时，确保开盘大卖。,解决策略利益点转化形象，通过形象树立信心，最终实现销售站在受众切身利益的角度，直接诉求，塑造形象；借用形象，顺应时势，制造话题，突出项目与众不同的品质特征；联动招商品牌，举办相应活动，以增进相互了解来强化对项目及品牌的认同。,核心价值再梳理城市升级。成都北改，成绵乐快铁开通，广汉纳入半小时经济圈；政府扶持。市委领导亲临活动，表明对项目的极大关注；巨鳄入驻。世界500强沃尔玛率先入驻，跟着超级大鳄投资，肯定赚；全城唯一。广汉首座旗舰级商业综合体，60万人的高端消费场；零风险投资。现成8%收益在手，无需操心，省心省力坐享收益；人潮汇集。
6、新中心诞生之地，人流汇集，独聚全城人气。,核心主题，应势而生旗舰级城市综合体世界级大财富引擎一个代表了国际化水准的商业巨舰立意高远，贯穿整个项目推广,Part 3 传播执行,说到底，广告是给3个群体看。3者之间，是一个良性互动，属于一兴百兴，一旺具旺。消费者看了，觉得有街可逛，有乐可找，就会来；有人愿意来消费，自然就会吸引更多商家进驻，愿意前来；商家来了，自然就产生了对商铺的需求，或租或买,根据营销节点，围绕核心主题，将推广表现分为四个阶段。蓄水期、开盘期，开盘热销期及岁末强销期，分别进行诉求和表现。,蓄水期：【10.2011.17（暂定开盘）】借沃尔玛首次进驻广汉，造势宣传 提升关注力，持续
7、聚焦 以浅显直白的文案诉求，打动客户,策略简述：本轮推广，借力发力以“沃尔玛入驻”为切入口，展示首座旗舰综合体为广汉带来的投资和收益模式的根本转变；同时，宣告2批次即将售卖。,【大牌广告】广汉首席旗舰级城市综合体傍着沃尔玛，种下摇钱树！10700沃尔玛掘金旺铺，广汉富翁生产线一批次全面沸腾，二批次诚意登记火热启动投放时间：10.2011.17 约一个月,【软文一】预祝：世界500强沃尔玛成功签约11月10日，零售巨鳄沃尔玛即将入驻华地财富广场以新闻的形式，预告沃尔玛签约事件，以关系自身切身利益的事件，引发关注建议上德阳日报、广汉日报等具有一定影响力的媒体。投放时间：11.8（周四）假定签约仪式
8、为11.10,【软文二】恭贺：世界500强沃尔玛正式入驻广汉11月13日，零售巨鳄沃尔玛正式入驻华地财富广场以新闻报道的形式，建议上德阳日报、广汉日报等具有一定影响力的媒体。投放时间：11.12（周一 ） 假定签约仪式为11.10,事件端：沃尔玛签约新闻发布会华地财富之夜，沃尔玛签约仪式借势沃尔玛签约大事件，做一场声势浩大的活动，以新闻发布会的形式，邀请政商界重量级人物参加，形成重磅舆论话题，达成公信力。并在举办前预告，举办后跟踪报道，为开盘造势。,事件端：投资说明会华地财富广场，投资说明会与德阳、什邡商会组织，邀请具有整合能力的公关公司，聚集客户，利用投资说明会进行洗脑。投资会结束，可进行项
9、目资料发放，详细介绍项目。,媒体投放策略本轮推广，分两个端口：广告端和事件端。二者相辅相成，集中发力，制造影响。根据受众的信息接受习惯，从媒体费效比考虑，暂不建议硬广；但重大事件（如沃尔玛签约仪式）仍选择德阳日报、广汉日报等具备公信力的媒体，以新闻的形式发布；网络硬广、论坛、话题植入、微博，同步启动；立体式组合，短期内全面爆发，迅速制造影响，强力蓄客。,开盘期：【11.1711.24（暂定开盘）】开盘信息告知，覆盖所有在用媒体 提升关注力，持续聚焦 告知意向客户策略简述：全线告知开盘信息，集中火力促成开盘热销。,【开盘大牌广告】广汉首席旗舰级城市综合体11月24日，盛大开盘10700沃尔玛掘金
10、旺铺，广汉富翁生产线投放时间：11.1711.24 约一礼拜,事件端：开盘现场活动华地财富广场，与您共享财富盛宴开盘当日，现场冷餐会；歌舞、魔术等大众喜爱的节目表演，营造气氛，留住人气。,媒体投放策略开盘前一周，更换所有在用广告信息，告知开盘；11.15/11.22两日投放德阳、广汉及成都北门遍区华西夹报；开盘前，连续三天短信追踪，预告开盘。,热销期：【11.2512月中 】延续开盘热度，持续热销 制造开盘热销、广受追捧局面 用销售数据，证明项目的投资价值策略简述：本轮推广，延续开盘之势，借助销售数据，证实项目的投资价值。同时，借助同时带入品牌推广。线上告知活动及成效，线下活动增加参与性和互动
11、性，实现项目持续热销和品牌全面开花。,广告端：开盘热销，持续关注广汉首席旗舰城市综合体3小时，600套，2亿成交！财神也疯狂！10700沃尔玛掘金旺铺，持续火爆紧追热点，持续曝光，不留任何空档期。此时媒体主力，由线上转战线下；费用多集中于活动、渠道等方面，报媒暂停。,事件端：商家入驻，配合活动给你全世界的精彩XX知名品牌入驻，邀您体验利用品牌入驻之际，邀约客户及意向客户现场体验，既实地证明项目后期商业实力，同时，宣传入驻品牌，为后期商气做准备。例如，必胜客做披萨品鉴，凡来参加客户将会获得优惠券一张，必胜客开业当日凭票，可享8折优惠。,媒体投放策略本轮推广，在保留原有户外大牌基础上，推广重心转移
12、至线下，以活动、派单和短信为主。,岁末强销期：【2013年1月2月初（强销期）】开盘强销期，暂无新产品推出，建议此时加大线下活动力度与商家举办活动，制造热点，吸引关注；增强客户参与性和互动性，,广告端：岁末感恩，持续热销广汉首席旗舰城市综合体岁末感恩季，华地与您携手共赢！10700沃尔玛掘金旺铺，持续火爆紧追热点，持续曝光，不留任何空档期。此时媒体主力，由线上转战线下；费用多集中于活动、渠道等方面，报媒暂停。,事件端：岁末感恩回馈圣诞惊喜总动员华地财富广场与您欢度圣诞结合岁末节日节点，邀约客户及意向客户现场体验，既实地证明项后期商业实力，同时，宣传入驻品牌，为后期商气做准备。,策略投放策略本轮推广重心，由线上逐渐转移至线下。利用节庆，联合各商家，举行各种活动，以互动性、娱乐性为主，并将商家入驻自然代入推广，给予顾客信心，为后续商气积累埋下伏笔。,关于2013的一些构想我们常说，推广是有预谋的，是多米诺骨牌，会连锁反应。所以，围绕招商，我们想做一整年有预谋的活动事件，每个月一个主题，每个主题有举办四次活动，得一枚印花。每一个前来参加活动的客户发一本“PASSORT”，每参加一次活动，就在上面杵一个印花，集印花最多的客户，即可获得终极大奖（如，一台50寸的LED电视等）。,主题构思,THANKS！感谢聆听！,
