1、1. 所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2. 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总统策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。3. 广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。4. 创造性思维，是以感知、记忆、思考、联
2、想、理解等能力为基础，以综合性、探讨性和求新性为特征的高级心理活动。5. 开放性思维是指突破传统定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。6. 发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。7. 把知识、信息组合成灵感，这是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。8. 系统工程，就是运用系统方法，对各类系统进行最优设计、最优抉择、最优控制和最优管理，以达到最优效益的一门组织管理的技术或工作程序。9. 互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。10. 广告传播流程的基本要素：
3、信源、编码过程、信号、传播渠道（信道） 、译码过程、受众、反馈、噪声。11. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。12. 市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则。她包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。13. 所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。14. 关心点的易生之处：新点，近点，热点，难点，疑点，歧点。15. “文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。它是一个社会的思维方式以及适用于其他成员的知识、
4、信仰、习俗与技能。16. AGORA 公司作为 APQC 研究的主题专家，提出了关于 IMC 实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案：它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。17. 美国营销学着特伦斯A 辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。18. 狭义的产品，是指实体形态的物质产品，是由人们有目的的生产劳动创造出来的物质资料。19. 广义的产品，不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需要的因素都属
5、于产品范畴。20. 广义的产品概念又称整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。21. 产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。22. 产品定位，就是根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的产品在市场上确定的适当的位置。23. 产品定位是确定产品在市场上的位置，广告定位是确定产品在广告活动中的位置。24. 实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买该产品的一系列广
6、告定位策略。包括功效定位，品质定位，市场定位，价格定位。25. 功效定位，即在广告宣传中以广告产品功效上的特异之处为重点进行诉求的一种定位策略。26. 品质定位在广告宣传中将广告产品本身具有的良好品质作为重点进行诉求的一种定位策略。27. 价格定位就是因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有一个十分明显的特殊之处，吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类同质的其他产品，以此刺激消费者的购买行为的一种策略。28. 观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。29. 逆向定位是借助于有名气的竞
7、争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占据一席之地的广告定位策略。30. 是非定位是从观念上人为地把市场加以区分的定位策略。31. 市场调查是运用科学的办法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。32. 文案调查法是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层做出判断的调查报告。33. 小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式
8、，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。34. 深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观念和感受。35. 观察调查法是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。36. 问卷调查法是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。37. 广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主砸广告上投资几万甚至上百万、上千万元以后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。38. 企业的市场营销环境是指营销企业的市场营
9、销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。39. 微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。40. 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。41. 无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场都提供一种产品。42. 差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品及营销方案。43. 集中性营销是指企业将放弃一个大
10、市场中的小份额，而去争取一个或亚市场中的大份额。44. 广告创意观，即是对广告创意的基本观念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。自 20 世纪以来的创意理论流派大致归纳为“艺术派” （戏剧性理论、ROI 理论） “科学派” （USP 理论、品牌形象论） “混血儿派” （CI 理论、定位理论、品牌认同论） 。45. 伯恩巴克的 ROI 理论认为，一个好的广告必须具备三大特性，相关性、原创性、震撼力（冲击力） 。46. USP 即独特的销售主张，是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：（1）每个广告都必须向消费者提出一
11、个销售主张，该主张必须向销售者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。（2）该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。 （3）该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。47. 定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。48. CI 理论，即企业识别，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI 由理念识别(MI),行为识别(BI)，视觉识别(VI)三部分组成。49. 广告创意的原则：科学性+艺术性；创新性+时效性。50. 广告创意策略的组成部分：目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介。51. 传播媒介是指可以用于传递广告主信息的
12、所有载体，包括传统媒介（报纸电视、广播、杂志、路牌） 、新兴媒介（电脑在线服务、互联网）以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。52. 抽象思维，也叫逻辑思维。是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。53. 形象思维，又称直觉思维，是一种借助具体形象来进行思考的、具有生动性、实感性的思维活动。54. 灵感思维，即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中抽关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动，它比抽象思维和形象思维更为复杂。55. 发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维，是一种可以海阔天空任意
13、抒发异想天开的思维形式。它以一点向四面八方散发开去，充分运用丰富的想象力，调动沉淀在大脑中的知识、信息和观念，更新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。56. 聚合思维，又称辐合思维、收敛思维和集中思维。它以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，已达到解决问题的目的。57. 顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。58. 竖向思维，即垂直思考，一般根据实物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。59. 横向
14、思维即水平思维，是从与某一事物相关联的其他实物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限性，从另一个角度来对某一事务进行重新思考。60. 头脑风暴法，又称智力激励法、脑力激荡法。是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。一般可分为三个步骤进行：确定议题，脑力激荡那个，筛选评估。61. 检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行合计，从各个角度诱发多种创造性设想。有着“创造法之母”之称。通常从九个方面进行
15、检核：转化，适应，改变，放大，缩小，替代法，重组法，颠倒法，组合法。62. 联想法，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以连接。一般地说，联想表现为以下情形：接近联想，类似联想，对比联想，因果联想。63. 组合法：将原来的旧元素进行巧妙组合、重组或配制以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。有以下类型：立体附加，异类组合，同物组合，重新组合。64. 广告创意产生的过程：From 詹姆士韦伯扬：收集资料；在脑海中消化运动这些资料；将一些东西丢进潜意识中进行合成工作；创意出生阶段；整修和改进，使创意可以被有效地运用。65. 广告战略是指一定
16、时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。66. 广告战略策划的程序：确定广告战略思想；明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题；分析内外环境；确定广告战略任务；确定广告战略。67. 广告目标是指广告活动所要达到的预期目标。它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动发展的方向。68. 目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告策略、69. 市场渗透广告战略是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略。70. 市场开发广告战略是指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原
17、有产品打入新市场的广告战略。71. 企业广告策略是提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的广告战略。72. 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告策略。73. 品牌战略即在广告活动中，不仅需要宣传产品的独特的功能利益，而且同时不应通过核实的广告意向给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象，从而打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。74. 差别战略，就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强调产品差别的广告战略。75. 系列战略就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。76. 集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中宣传的广
18、告战略。77. 整体广告战略是将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告策略。78. 广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。79. 广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求一种广告战略。80. 广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。81. 多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。82. 进攻型战
19、略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知名度、市场占有率等方面要超过竞争对手。83. 防守型战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。84. 广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。85. 广告预算的方法：（1）根据营销情况而定的预算方法：销售百分比法，盈利百分比法，销售单位法；（2）根据广告目标而定的预算方法：目标达成法；（3）根据广告收益和销售收益而定的预算方法：广告收益递增法，销售收益递减法；（4）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法：市场占有
20、率法，竞争比照法；（5）根据企业实力而定的预算方法：全力投入法，平均投入法，任意投入法。86. 用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即成为广告表现策略。87. 感性广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略又称为伦理型或逻辑型广告表现策略。88. 一面理性诉求：指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及。89. 两面理性诉求：是指既宣传本企业产品的优点，同时也只出其微不足道的缺陷。90. 鼓励诉求：又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告知消费者选
21、用此商品的正确性。91. 恐怖诉求：指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。92. 感性广告表现策略：依靠图像、文字、音乐的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。93. 情理交融的广告表现策略：在广告宣传中既给消费者讲“理”又给消费者谈“情” ，即常说的“晓之以理动之以情” ，情理具备。94. 广告市场策略往往是根据市场细分所规定的营销策略来制定的。常见的广告市场策略有三种：无差别广告策略，差别化广告策略、集中（密集）市场广告策略。95. 无差别广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营
22、渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场去做相同的主题的广告诉求。96. 差别化广告策略：是指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。97. 集中（密集）市场广告策略：广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的目标是在较小的目标市场中有较大的份额。98. 广告促销策略，是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。99. 广告的心理功效，就是通过说服的形式，使广告受众相信广告信息的真实性
23、，并且按照广告主的预定意图，购买某种商品或服务。100. 广告实施策略包括广告媒体策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相广告策略。101. 广告系列策略：指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列涉及风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的影响，增加对购买力的引诱。102. 广告差别策略：指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。103. 广告刊播策略：主要指发布的时间和频率。104. 变相广告策略：指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有新闻报道、报道文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。105. 媒介组合，是指以一种媒介为主，其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。106. 目标任务法：根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。107. 提案：广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。
