1、互联网时代的品牌塑造和传播策略,自我介绍,刘红鹰 大众传播学硕士，现任盛大游戏传播中心总经理。 拥有15年以上的媒体从业经验和相关市场资源，曾做过各种类型的报刊和门户网站，对中国媒体市场有深入了解，擅长受众研究、传播策略和品牌塑造。出版民意调查实务（合著）等。,目录,什么是品牌品牌发展史互联网时代的品牌传播策略盛大游戏的品牌案例分享,我近一年来的思考,我做过1年多企业内刊、7年报刊、7年门户网站，曾经得意自己的新闻敏感，曾经狂热享受把关人的出品和专业追求，但在去年2010年7月我做出了一个转型的决定，加入到盛大游戏公司做企业传播，包括内宣、培训和品牌、公关等。这是一个截然不同的选择，我试图寻找
2、作为大众传播科班出身的人，除了以前积累的媒体资源外，在企业能有什么发挥空间和创新的可能？是的，经过近1年的摸索和实践，我大概有了一些收获可以和编辑们共享；我们做过媒体的人，除了借助既有的传媒平台做媒体，离开媒体后我们还能做什么传播工作？企业和每个个体，甚至公共机会都可以变身为大众媒体，互联网时代的品牌塑造介质可以变成线上线下互动的各种公共的创意活动；这个时候我发现做媒体和做品牌公关就成了相通的事情，我们既有的优势可以在新的空间加以拓展，这是一件多么令人兴奋的经历,什么是品牌,什么是品牌,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时，人们用这种方式来标记家畜等需要与其
3、他人相区别的私有财产。,什么是品牌,到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。,什么是品牌,16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。,那么我们来看看今天，大师们对于品牌的定义：菲利普科特勒（营销之父）：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳
4、务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,什么是品牌,通用定义,品牌是受众对一个产品所有相关印象的总和。,“知名度”不等于“品牌”,案例：对比雀巢咖啡和星巴克。两者都拥有较高的知名度，甚至雀巢的知名度大过于星巴克。但同一个人在消费星巴克和雀巢时获得的附加值是不同的。当人们提及星巴克时，会联想到现磨咖啡豆的整个过程，满屋的咖啡香，舒适的沙发，漂浮在咖啡上方均匀的奶泡或者鲜奶油，给人带来轻松、舒适的回忆，即便不直接消费，也能因为这种联想而产生快乐的感觉。而雀巢只能让人联想到匆忙的早餐和连夜的加班。品牌与知名度最大的区别在于：知名度是不产生价值的，品牌是产生价值的。品牌的首要目标是提升消费者生活的
5、价值。品牌应该使顾客从使用中受益。,什么是品牌,品牌的发展史,品牌发展史,B r a n d i n g,19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权,20世纪初，市场经济日益发达和成熟，产品的差异化营销促成了品牌的普遍形成。20世纪中叶，奥美率先提出了品牌概念，以品牌塑造为核心，传统的品牌理论加速发展。人们从品牌名称到对品牌形象、品牌个性、品牌定位、生命周期等，形成了对品牌越来越全面的认识。劳斯.瑞夫斯提出了独特销售主张理论，试图寻找产品或服务的独特性。20世纪80年代末，多起以品牌为目标的并购，催生了以品牌权益为核心概念的现代品牌理论。奥美创始人奥格威提出的“360度品牌管家”是代表
6、性成果，指出在产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象六个方面积累品牌资产。21世纪，以品牌关系为核心概念的当代品牌理论开始出现，强调通过互动和个性化的长期接触、交流与沟通，以及承诺的履行，持续地增强品牌与消费者之间的关系。代表人物古德伊尔据此提出了品牌角色阶梯模型，认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，得到消费者更多的关注。,品牌发展史,1900年-1950年,1950年左右,1980年左右,2000年以后,可以看出来
7、，品牌认知经历了一个渐进的发展过程：,品牌标识 - 品牌形象- 品牌个性 - 资产理论- 认同理论 20年代初 - 50年代 - 80年代- 90年代- 90年代末,20世纪初的品牌传播20世纪初期,制造商开始使用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制 例如：凯迪拉克从1904年第一台汽车问世，就开始打广告、组织试驾活动等。,品牌发展史,20世纪中期的品牌传播以偶像来驱动的品牌营销阶段20世纪后半期，品牌越来越受追捧，消费者越来越容易接受，甚至尊敬这些品牌。以好莱坞明星为代言人的品牌纷至沓来，比如凯迪拉克、 Salvatore Ferragamo、LV、万宝龙等,品牌发展史,梦露 & Salv
8、atore Ferragamo,20世纪80年代的品牌传播仍然是以偶像来驱动的品牌传播1970年以后,制造商品牌受到了一系列深远变化的影响。其中一个最重要的变化是小品牌与大品牌之间的差距越来越明显。,品牌发展史,70-80年代，产品品质的差异化并不大，因而企业更着重在品牌传播上区分大品牌和小品牌的差异。比如NIKE，NIKE在产品层面与ADIDAS的差异并不大，Nike能够一鼓作气反超当时的强者adidas，则是凭借着代言人“乔丹”，大量广告投放及精准的代言，成就了nike的王者地位。,21世纪的品牌传播偶像仍然是不可或缺的驱动力，但偶像不仅仅是明星，也可以是个普通人，甚至是消费者自己。,品牌
9、发展史,2000年之后，最成功的品牌或许是google和FACEBOOK。而凭借着互联网媒体平台，自媒体和大众媒体相互渗透，不同的传播角色之间的界限越来越模糊，品牌建设过程越来越动态、互动、主动。,传播策略,传播策略选择和传媒的演进息息相关：书刊-报纸-广播-电视-互联网媒体大众传播媒体核心功能之一为议程设置，引导舆论，品牌建设要善于利用这一核心功能，形成品牌口碑。在不同媒体时代，品牌建设的方法和过程各有门道，互联网时代的媒体使得品牌建设有了更大的发挥空间。,互联网时代的品牌传播策略,互联网时代的背景分析,广域性,时效性,互动性,随着互联网用户数超过4.5亿，互联网已是被公认的盖面最广、最低门
10、槛、互动性最强的传播渠道,舆论环境发生了变化,博客,微博,SNS,论坛贴吧,舆论环境,无论是热点引爆，还是舆论发酵，舆论环境的形成和互联网互动工具的变化密切相关，论坛、博客、新闻跟帖等互动曾经发挥了巨大作用，现在微博、网络社群的强势崛起，网络水军异常活跃。,国内微博月覆盖人数已经超过1亿,QQ群已经超过5000万个,人人网更是达到了1.2亿个,用户发生了变化,用户发声的需求越来越强烈，越来越愿意进行自媒体传播，通过上传、转发、评论这三种互动形式影响周围的人或者远在千里的网友。因此，变推动为拉动进而互动，是互联网时代品牌传播的关键。,用户成为了内容制造商、发行商、媒体,传统产品广告的传播路径是“
11、企业媒体用户”互联网时代品牌传播路径是“企业（媒体）用户”受众主动传播，是“互联网时代”的核心特征，进入成熟商业化阶段的微博、SNS、视频网站、移动互联网等应用大大地降低了网民发表意见和传播信息的门槛，品牌传播的主力不再是媒体，而是受众。,搜索引擎、论坛、社区、QQ群、微博,品牌传播生物链发生了变化,品牌传播方式了变化,互联网时代：受众成为网络传播的主力军品牌传播需要由推动向拉动和互动转变,互联网时代的品牌传播,网友主动参与企业的品牌传播,当我们迈入了互联网时代，信息传播方式发生变化，热点事件、品牌推广、形象塑造为品牌塑造提供了新的生态环境和可能，恶搞、YY、无厘头等的自娱行为成为网友主动参与
12、传播所喜爱的方式。,案例受众成为内容制造商、媒体,年初“流浪儿随手拍” 证明了微博与移动互联网技术一俟结合威力无穷，赋予了网友“现场直播”的能力，每个上传流浪儿照片的网友都扮演着内容制造商、媒体的角色。,案例1：流浪儿随手拍 激发上传的欲望,案例受众成为内容发行商,案例2：奥巴马OBAMA女郎 美国总统选举中，奥巴马善用互联网媒体，年轻一代的美国人很享受这套，26岁的埃廷格(Amber Lee Ettinger)是一名模特儿，惊艳性感的她通过视频在线为奥巴马助选，”奥巴马女郎”飞速蹿红，被大众追捧，粉丝们的主动参与为奥巴马竞选增添了一道亮丽风景,案例受众成为内容代理商,2011年3月，盛大游戏
13、的星辰变全球修行技术学校横空出世，微博主页、招生广告、招生视频，还有那个总是比着“V”手势的校长一下子就进入了大家的视线。这个让人有点摸不着头脑的学校就这么轰轰烈烈一本正经的开办了起来。而最后的最后，才发现这是一场星辰变的创意营销，用一种快乐的态度给所有人带来乐趣，诠释一种不同与以往的星辰变。这是首先照顾受众参与、把直接目的较好隐藏起来的典型品牌塑造个案。,案例3：全球修行技术学校,企业品牌传播方式领导人形象塑造,案例1：地产商借微博转型潘石屹的博客，是地产商网络翻身的典范。他的博客以一种时尚、自由、开明的态度，把SOHO这样一种生活方式、生活逻辑做了有效的表达。他的博客关心很多人文概念，话题
14、非常丰富，什么人类起源啊，世界是平的啊，潜移默化地塑造了一个甘肃天水穷孩子到城市中产阶级的形象，有钱而不令人反感。这个效果，足以媲美海量广告。类似的例子还有任志强,传媒人的品牌塑造传媒人由大众传播的话语掌控者，向受众传播的媒体精英转型，直面受众，塑造自己独有的人格形象成为传媒人不约而同的选择。微博、社群使传统的由文及人发展为推己及人，传媒人通过精心经营自己的博客、微博、个人空间，提升自己的网络形象和个人品牌。代表人物黄健翔。黄健翔因为直播事件离开CCTV，但他的传媒人生涯却未终结，透过博客、微博，他用自身的专业喝娱乐特质，吸引了大量粉丝，从而在消费者心目中树立了另类的品牌形象。,媒体的互联网品
15、牌传播个人炒作,企业的互联网品牌传播品牌推广,案例1：凡客体凡客体是网络XX体的源头，作为一个成功的网络推广范例，被广为研究。它的成功之处在于，新奇有趣的格式易于模仿，激发了网友上传的欲望。这一案例较好地迎合了网友的无厘头、自我娱乐的心理而受到广泛传播。,互联网时代的品牌推广，推的新奇，才能传的宽广，归根结底，还是要紧扣受众的三种行为上传、评论和转发。,顺应潮流，改变传统的品牌传播思路。用新兴的品牌传播工具应用在品牌传播的三个阶段里,如何在互联网时代做好品牌传播？,品牌成长三个阶段：,品牌传播的三个阶段,知名度-认同-归属感,品牌宽度推广阶段,品牌深度推广阶段,品牌维护阶段,品牌传播的三个阶段
16、,品牌宽度(Brand-width)：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 品牌深度(Brand Depth)：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。,第一: 品牌宽度推广阶段策略：建立品牌知名度第二: 品牌深度推广阶段策略：让品牌深入人（消费者）心第三: 品牌维护阶段策略：宽度推广+深度推广,两个时代中品牌传播的方式和途径对比,互联网时代,前互联网时代,品牌推广方式的进化,线上广告：电视、报纸、广播、杂志,线下广告：促销广告、购物点广告、直接邮递广告等,线下活动：举办展览会和发起某项活动等,线上广告：电视、报纸、广播、杂志、网站,线下广告：促销广告、购
17、物点广告、直接邮递广告、EDM、邮件广告等,线下活动：举办展览会和发起某项活动、网络活动等,网络营销：网络视频、微博、SNS、SEO等,互联网的盛行，极大程度的丰富了品牌传播的渠道和方法,传统营销为主，网络为辅,传统营销为辅，网络为主,互联网时代品牌传播的技巧,哪些因素能够引发网友互？,互联网时代品牌传播技巧案例解析,将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。,巨大让利,成功案例,奔驰与淘宝共同推出的“天下第一团”活动，就是一个典型的例子。2010年9月，奔驰公司在淘宝旗下团购网“聚划算”上推出200辆SMART，网友可以通过将原价17.6万元的SMAR
18、T以最低7.7折的优惠价格入手，越多人参与团购，则折扣越高。原本计划上线21天的活动，在开始后3小时28分200辆SMART即被抢购一空，淘宝活动页面访问量超过100万次，微博上的实时追踪更是被众多网友围观，受此影响150个SMART车模1元秒杀活动也十分火爆。奔驰公司以820万的让利，成功引爆了一次完美的互联网品牌推广。,互联网时代品牌传播技巧案例解析,将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。,巨大让利,成功案例,麦当劳 “见面吧”品推活动在活动能够期间麦当劳承诺，超过10万人人网用户修改个人状态支持“见面吧”，就在全国范围推出一周限时全场半价的促销
19、活动，参加活动的用户还可以填写手机号码获得电子优惠券。活动第一周，超过12万用户修改个人主页的状态表示支持，其中74%自发地提到了麦当劳和“见面吧”，活动期间共有2144万人人网用户了解或参与活动，超过50%的参与者到麦当劳进行了消费，参与活动的用户中麦当劳的品牌好感度提升了33%，活动的效果超过了之前的所有活动。,互联网时代品牌传播技巧案例解析,将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。,巨大让利,失败案例,肯德基“秒杀优惠券”活动。肯德基联合淘宝网推出“超值星期二特别秒杀优惠券”，其中第一轮“秒杀”活动推出的产品是上校鸡块。同样，在淘宝网上也出现了相
20、关活动消息，淘宝上显示的是第二轮秒杀的产品是香辣/劲辣鸡腿堡。同时显示，两种产品的电子优惠券库存设为100张。结果，第二轮活动之前，市场上出现了大量假优惠券，秒杀活动不得不停止，面对网友排山倒海般的质疑，肯德基最后选择了报警来回应。这是一个品推活动引发负面口碑的失败案例，肯德基选择了让利和秒杀两种非常热门的品推方式，最终却收获了一大堆负面口碑，其原因就在于100张优惠券的让利本身，种下了此次品牌传播失败的根源。,两个活动的平台同样是淘宝网，100张打5.5折的上校鸡块（11元）优惠券和200辆7.7折的SMART（13万）相比，只会给网友小家子气的感觉，而且生活中获取肯德基优惠券并不困难，秒杀
21、优惠券本身已经不具备吸引力和话题性。与麦当劳“见面吧”案例相比，限量的优惠券淘宝竞拍与无限量的手机下载，哪个更具参与价值一目了然。,互联网时代品牌传播技巧案例解析,将推广活动放到网络上，通过奖品、打折等吸引网友参与，这是最常见的一种品牌传播活动。,巨大让利,分析结论,互联网时代品牌传播技巧案例解析,企业以普通网友的身份登场，制造有话题性的新闻事件吸引网友关注，同时将品牌信息隐蔽地植入，也是一种广为采用的网络品推方式。,公益活动,成功案例,公益路线一直是品牌传播的一个要点，我们希望通过持续不懈的网络公益活动，向广大玩家传达盛大游戏“热心公益、年轻有趣、创意生活”的品牌理念。 2009年11月，星
22、辰变与南京紫金山天文台共同举行“共寻美好星辰”的公益活动。当晚，紫金山上六座大型圆顶天文望远镜被装点成六个“星辰球”，并同时点亮，这也是紫金山天文台建台75年来首次六顶齐亮，引起了社会范围内的轰动。2010年7月，龙之谷在全国14个城市开启“乐活光盘”，以客户端光盘向玩家回收废旧电池，倡导低碳环保的生活理念，Chinajoy现场以废料制作的巨型雕塑，引起了现场玩家的轰动。2011年5月，星辰变推出“1元团购浪漫星空”的环保公益活动，在鸟巢放飞的星辰风筝，成功地唤起了网友的环保意识。,互联网时代盛大游戏的品牌传播实践,一个例子：盛大游戏的品牌传播一切从换标开始,缘起： 开放的底线之一是品牌品牌是
23、企业一切无形资产总和的浓缩，并以特定的“符号”来识别。难点：1.整个游戏行业受到社会偏见影响；2. 盛大游戏2009年从集团分拆上市后面临品牌识别问题。,互联网时代盛大游戏的品牌传播,首先我们做了内外部品牌调研,调研对象1、游戏玩家；2、媒体记者；3、普通大众 4、内部员工调研内容及结果25390位网友参与了盛大游戏的品牌调研调研时间：8.16日至8月19日。品牌规划：最终形成品牌塑造规划和实施方案。,互联网时代盛大游戏的品牌传播,同时对配套对品牌视觉系统优化：,1. 使之体现出创新、变化和时代感； 解决现有品牌视觉表现的问题；3. 同时，保持用户对现有品牌的视觉印象。,互联网时代盛大游戏的品
24、牌传播,理念识别,行为识别,视觉识别,互联网时代盛大游戏的品牌传播,确立全新的CI系统,核心理念： 勇于创新,MI（理念识别）层面,“勇于创新”是我们的精神内核，是我们不变的姿势，是我们的生存之道。,互联网时代盛大游戏的品牌传播,行为层面： 言行 活动 行为 环境1.对内：组织制度，管理规范等等2.对外：市场营销，公共关系等等。,BI（行为识别）层面,互联网时代盛大游戏的品牌传播,盛大游戏品牌VI形象优化,VI（视觉识别）层面,互联网时代盛大游戏的品牌传播,盛大游戏发布全新品牌识别系统： “盛大红”代表文化传承； “游戏橙”寓意变化创新； “折边创意”表达锐意开放创新。,互联网时代盛大游戏的品
25、牌传播微笑日,2011年5月8日既是母亲节又是世界微笑日，盛大游戏为此策划了品推活动“”，这是活动笑脸。,盛大游戏品牌推广活动1：free smile,盛大游戏品牌推广活动1：Free Smile5月8日，这一天是母亲节又是世界微笑日，盛大游戏借机开展“FreeSmile微笑日”活动，召集一批志愿者们走上街头，参与微笑涂鸦，向过往行人发放微笑徽章，街拍微笑留念，被网友称为“最街头感”的微笑行动。,互联网时代盛大游戏的品牌传播微笑日,互联网时代盛大游戏的品牌传播微笑日,盛大游戏品牌推广活动1：free smile,本次活动通过一个小的分享游戏，在7天内征集了数十万网友参与，同时也通过街头微笑合影、创意涂鸦等活动让受众玩进来。,盛大游戏品牌推广活动2：G创意涂鸦大赛2011年6月15日开始，盛大游戏推出有奖G涂鸦活动，网友可以登陆大赛活动页面（http:/）下载盛大游戏LOGO模板，以G为创意对象。通过这种涂鸦拉近玩家对企业品牌的距离。,互联网时代盛大游戏的品牌传播G涂鸦,
