1、港龙盛岸西路地块市场定位报告,无锡博联房地产顾问有限公司2011-9-28,报告思路:,市场环境分析,商业主题定位,可行性保障,PART1.市场环境分析,1、区域认知分析,2、项目认知分析,3、市场认知分析,1.1.1 区域概况,项目位于无锡惠山区，是无锡大力发展制造业的后方基地，是大型的交通枢纽和商贸、物流的集散地。,区位：惠山区位于无锡市西部，北邻江阴，西靠武进，东与锡山区、崇安区接壤，南与滨湖区一山之隔，总面积328平方公里。,功能定位：是承担主城区制造业转移的重要区域以及无锡大力发展制造业的后方基地；是大型的交通枢纽和商贸、物流的集散地；是为市中心区人口疏散提供宜人的居住地；是重要的都
2、市型生态农业观光区。,空间结构：根据惠山区现状城镇的分布特点及无锡市城市总体规划和无锡市区“1城6新市镇”的宏观架构，确定惠山区的目标形态：即“1城1片区3新市镇+16个村庄集群”的二级结构体系。,1.1. 2 区域经济产业,惠山区的经济在无锡市七区中并不占主导地位，区域内以制造业为主，主要集中在钢压延加工、棉化纤印染精加工、金属表面处理及热处理加工、常用有色金属压延加工。,1.1.3 项目交通,本项目距离无锡火车站、市区崇安寺商圈车行需30分钟以上，距离较远，因此本案较难辐射市区居民前来消费，主要消费群体为周边消费群。项目周边三个公交车站，60路、56路、70路、85路、102路、115路、
3、138路、609路等多条市内交通线路连接无锡各地。,本项目地理位置优越，盛岸西路、312国道、锡宜高速、锡宜路四条交通干道合围处，车行非常便利,沪宁城际高铁惠山站、轻轨三号线洛社站、无锡汽车西站，可以为项目构成便捷的交通物流网，但有惠山阻隔，市区商业辐射较弱。,钱威路,盛岸西路,312国道,锡宜高速342省道,钱胡公路,35分钟,30分钟,20分钟,3分钟,4分钟,1,2,3,4,5,滨湖区,崇安寺,火车站,锡宜高速,汽车西站,盛岸花园站点,华新村站点,钱威站点,1,2,3,1.1.4 人口分布,项目周边现有成熟的住宅区主要集中在钱荣路以东，1.5公里范围内内有近8万消费群体，未来将导入2万高
4、端消费群体，带来高端消费市场。,注：数据来自于惠山区第6次人口普查（2011年5月12日公布）,惠山区现有常住人口691059人，其中家庭户人口616016人。,项目周边1.5KM范围有超过8万消费群体，3KM有超过15万消费群体，7KM有超过25万消费群体。未来本案核心商圈将有超过10万消费群体，磅礴人流，带来滚滚商机。,1.1.5 区域认知总结,3. 交通总结,2. 产业总结,4.人口总结,1. 区域总结,现有商业业态有待完善，项目周边商业以钱荣高架为分界点，高架内以东住宅项目较多，商业以社区配套为主，高架外以专业市场为主。,项目地处沿路产业带，是一个较为发达的以制造业为主的工业化区域，区
5、域内制造加工业的工业人口较多，对项目业态定位产业支持不高。,基地位于北塘、惠山、滨湖三区交会地带，东侧过钱荣路高架，西侧为专业市场、惠山乡镇，西北侧为惠山区洛社镇，西南侧为惠山区钱藕区域，无锡西区为传统无锡人眼中的“下只角”，认可度较低。,项目处于四条主干道交汇处，外围交通发达，但由于惠山的遮挡，使市中心、滨湖区进入该区域的交通较为不便，区域仅靠盛岸路与市区联系通过钱荣路高架与河埒口板块联结，项目主抓周边消费群体。,周边人口以钱荣高架以东沿盛岸路二侧的居住小区和钱桥社区居民为主，外加周边外来制作加工人员组成，消费群体丰富，为项目业态选择带来多向性。,PART1.市场环境分析,1、区域认知分析,
6、2、项目认知分析,3、市场认知分析,1.2.1 周边环境与人流导入,本案,盛岸西路,钱威路,钱桥大街,钱桥镇,老住宅区,汽车4S店,伟达五金,乐多花园,乐泉花园,盛案花园,五洲仓库,五洲国际,惠钱路,锡宜高速342省道,钱威高架以东均为老商品房，消费力强劲，但钱威高架阻碍人流导入本案，钱威路以西及项目南侧均为钢材、五金、汽车专业市场等业态。,项目东侧为乐多花园，是早期的商品房，入住率较高，再向东为钱威路，钱威路是高架道路，会拦截大量路东侧人流，路对面为早期商品房盛岸花园及乐泉花园。项目北侧紧邻盛岸西路，路对面为汽车4S店。项目西侧为伟达五金及加油站。项目南侧为五洲仓库及钢材五金沿街商铺。,项目
7、周边主要导入人群为钱桥老镇居民及项目西侧老住宅区。西侧老商品房主要通过盛岸西路导入，但因钱威高架，将大大阻碍人流导入。项目南侧前桥镇居民主要通过钱威路导入，但因钱威高架,车流量较大、周边钢材五金街铺脏、乱、差，且距离将近1KM因此南侧钱桥镇人流导入本案也较为困难。,人流动线,项目四周,1.2.2 立地指标,地理位置：盛岸西路与钱威路交汇处用地面积：25186.3总建筑面积：107140容积率：3.5商业：23805 住宅：19696 公寓：44300.8 整体建筑剖析：,项目为商业综合用地，具有购物、居住、办公等多项功能，体量10万方，小体量、高密度、多类型综合体。,1、容积率达到3.5，地块
8、小，密度大，必然产出大量商住产品；2、LOFT与住宅占比达到约74%，LOFT与住宅的价值实现成为项目定位关鍵；3、商业体量有限，但对LOFT与住宅的价值实现起到关键作用。,从项目垂直交通动线来看，本案每层有8部客梯、4部扶梯、12个楼梯，建议将商场电梯与公寓电梯分开使用，加快人流的导入与分流。,1.2.3 商业部分审视,商铺细分指标,本案酒店式公寓每个标准层有垂直客梯3部、消防垂直电梯1部，楼梯两部，公寓每层分割26户，布置合理。,1.2.4 公寓部分审视,公寓由两栋塔楼组成，总建筑面积44300.8平方米，总共886套，体量较大需分批次开盘，层高4.5米，一层投入，二层收益，是具高性价比产
9、品，户型面积31-42平方米，户型较小，有利于快速去化。,1.2.5 产品整体审视,酒店式公寓以4.5米挑高入市，此类产品高附加值，市场认可度高，起到平开快走，回笼资金，平衡开发成本目的，商铺产品小面积、低总价入市，开发利润点所在。,酒店式公寓（17层）,商业（4层）,住宅（18层）,指标产品类型,总铺（户）量,体量（）,调整原则,商业,932套,23805.2,a.商业内部分隔以小户型标准单元为主；,住宅,19696,a.小户型为主b.单元拆分，降低总高，控制成本,酒店式公寓,44300.8,a.层高做足，具备LOFT产品优势（4. 5m）b.增加总量,停车位/其他,/,/,a.地面停车位进
10、行略微压缩,612套,886套,住宅原则：控制风险规避风险，控制建筑成本，产品差异化，实现利润提升。,LOFT公寓原则：利润产出4.5米挑高，创造附加值，“短、平、快”原则，完成成本回收,商业原则：价值关键定位产品价值最大化，是本案的核心利润，整合产品线，形成引擎，塑造项目价值关键点,产品认知建议,1.2.6 产品特点及建议,PART1.市场环境分析,1、区域认知分析,2、项目认知分析,3、市场认知分析,目前钱桥板块内无成熟的商圈，主要以街的形式存在，分布在钱桥大街和盛岸西路；洛社镇有在售中的洛城锡西商业中心广场；胡埭镇有在建中的富安商业广场，暂时还没开始运营，还有万建国际广场、天盛等。,1.
11、3.1 区域商业分布,五洲国际小商品市场,乐购购物广场,乐泉花园,水岸花城,盛案花园,水岸新城社区商业,苏宁电器,五洲茶叶市场,汽车4S一条街,五洲装饰城,玉泉街,红星美凯龙,盛岸西路,钱威路,白乐时代广场,乐多花园,钱桥大街,万健商业广场,易初爱莲,天盛国际,金太湖国际,盛岸西路,钱桥大街,富安商业广场,锡西商业中心广场,1.3.2 重点商业分析,1.3.4 区域商业总结,3. 现有商业档次,2. 新建商业较多,4.项目周边配套,1. 老镇商业为主,现有商业业态有待完善，项目周边商业以钱荣高架为分界点，高架内以住宅项目较多，商业以社区配套为主，高架外以专业市场为主，本项目处于其中。,区域内以
12、传统老镇商业为主，为周边居民主要的消费场所；,目前有五洲、百乐时代、洛社中心广场、恒达的和万健国际广场，商业配套后期体量巨大；,商业以中低为主，主要为沿着盛案西路社区配套商业为主;,周边现有商业主要以专业市场为主，汽车、五金、钢材、茶叶、装修、家居、家电、小商品为主；,PART2.商业主题定位,1、主题方向筛选,2、主题支撑论证,3、项目整体定位,首先需要考虑将来的经营业态选型定位,城市综合商业,主题专业商城,2.1.1 方向选型比较,通过对商业项目定位选型，来确定未来项目的商业定位，通过对市场、销售、招商、经营四个角度比较分析，做主题商城是项目的重点突破。,考虑到区域规划、路线交通、现有市场
13、、消费习惯、产品规划等硬性条件，来看本案周边的现有条件支撑分析：,2.1.2 专业市场条件支撑分析,交通现状,整个外围交通体系完善，可以为项目构成便捷的交通物流网，但有惠山阻隔，市区商业辐射较弱。,产品规划,根据对产品的规划情况分析，分割铺位都在1520m，不适合做大型业态布局，如餐饮娱乐与购物百货，对于专业主体商城更适合。,周边市场,以钱荣高架为分界点，项目周边都是以专业主体商城为主，高架内现有多个大型商业广场，客流竞争激烈，做主题商城避开竞争。,消费习惯,市民对商业零售消费习惯固化，大型超市综合体能够满足他们日常生活所需，对商业零售消费有就近原则的特征，做主体商城导向主体性消费。,区域规划
14、,惠山区是无锡大力发展制造业的后方基地，是大型的交通枢纽和商贸、物流的集散地，利于形成专业主题商城形成。,在专业化市场定位上，我们考虑区域商业环境、区域规划，结合我们商铺规划、布局、形象、销售、招商运营先让我们看看可能涉及主要主题商城的分类：,2.1.3 定位前的考虑,主题商城,服装鞋帽,儿童主题,电子数码,小商品市场,软装家饰,考虑项目所在的商业市场大环境。关注区域规划方向与项目定位保持相对一致。商业定位需与项目住宅、公寓和谐统一。根据项目现有规划，合理布置业态。在定位上进行市场差异化错位竞争。定位应考虑招商运营的可行性、销售价格及速度。考虑未来项目的社会地位及开发商价值延展。,2.1.4
15、业态选择比较,特色、差异化的主题商城,软装家饰饰品、工艺品、器具、纺织品、墙纸等,2.1.5 业态方向再定,儿童主题商城(主推）玩具、服装、母婴、游乐、培训、书籍,综合分析考虑儿童主题商城、软装家饰具有一定的市场竞争优势，而且在周边城市都有相对应成熟专业的主题商城，可以为我们后期的销售、招商、经营、管理带来现有的样板市场参考。,市场成熟度,竞争,运营难度,资金收益,儿童主题商城,软装家饰城,无锡处在发展中阶段,有成熟的家饰市场,无锡稀缺,竞争激烈,门槛低，招商简单,有一定竞争，需要资源整合,需求大，价格高，去化快,成本高，竞争激烈,从市场成熟度、竞争、运营难度、资金收益多个纬度对比两种业态的优
16、劣，儿童主题商城优势更多，经营难度低，收益大。所以儿童主题商城为首推方案。,2.1.6 确定业态定位方向,作为本案主题方向定位：儿童主题商城,PART2.商业主题定位,1、主题方向筛选,2、主题支撑论证,3、项目整体定位,宝大祥在上海的规模化连锁经营提高了其商场的经济效益，大批一线儿童类产品商家已经与其形成战略联盟,宝大祥品牌创立于1924年，起初经营以绸缎为主，1999年重先定位，在南京东路开设第一家“宝大祥青少年儿童购物中心”，该中心为专门服务于青少年儿童生活娱乐学习的专业性购物中心.上海宝大祥在上海现已开设12家连锁店，已具备一定的规模优势，现积极拓展外市，在无锡和杭州开设了两家新店.,
17、2.2.1成功案例借鉴,上海宝大祥,上海宝大祥四川北路店总计分三层，一层为童装馆，二楼为童装和婴童用品馆，三楼为童鞋及玩具文具馆，整体定位较高端项目周围商业比较成熟，特别是凯鸿广场的星巴克、哈根达斯、钱柜ktv等商业提高了商城的整体形象,优势：黄金地段、配套完善。 劣势：业态单一，难以让消费者长时间逗留,星巴克,游乐、活动、早教(约占总面积15%）,童装、鞋帽、床上用品（约占总面积35%）,产后恢复中心（约占总面积10%）,母婴用品、婴幼儿食品、玩具（约占总面积40%）,出入口,出入口,南京河西万达孩子王位于万达广场一楼，面积6000，集准妈妈及0-12岁孩子的衣、食、行、玩、教、乐等各种成长
18、所需。母婴用品、奶粉、玩具、书籍等主要以货架形态呈现，童装经营面积30-80，游乐场、早教及母婴保健中心等服务机构经营面积集中在150-600。,南京河西万达孩子王,河西万达孩子王虽然想要做成一站式儿童商城，但现在仍是业态单一的零售商城。,万达广场二楼还有一以儿童游乐为主的游乐场奇乐儿，营业面积约4000，设施齐全，现场人气明显好过以卖场功能为主的孩子王。,南京河西万达乐其儿,奇乐儿与一楼的孩子王相互补充、相互支撑。已经使河西万达成为南京市儿童消费的黄金地段。,孩子王南京江北旗舰店位于弘阳广场C2馆2楼、3楼，营业面积8000左右，店堂有准妈妈及0-14岁孩子的服饰家纺、食品、用品、玩具、日常
19、居家必备品、玩具等全方位的商品，并配套引进游乐场、国内著名的儿童摄影、早教中心、少儿英语、潜能教育、手工DIY等机构。,南京弘阳广场孩子王,2层,3层,童装、童鞋、儿童床上用品（约占整层面积50%）,奶粉、辅食(约占整层面积25%）,玩具(约占整层面积12.5%）,母婴用品(约占整层面积12.5%）,楼梯（DIY区）,楼梯,早教中心（约占整层面积40%）,暂空置,儿童摄影(约占整层面积12.5%）,游乐场(约占整层面积12.5%）,育儿机构(约占整层面积25%）,弘阳广场孩子王一层用作卖场，另外两层主要用于早教中心、游乐场、摄影、育儿机构等服务机构。,教育类体验式产品占比较高，发现儿童参与程度
20、较高的游乐场可大幅度提高现场人气。,一、二层为10000平米的儿童主题商场； 一楼：品牌童装，特色店，玩具店，主题餐饮，水吧，美甲等。二楼：集合店为主，有儿童摄影，儿童家居，儿童书籍、音像制品，鞋区，亲自互动区域， 教育培训等。（还设有与苏州乐园合作的儿童服装自创品牌。）三层为6000平米的室内儿童乐园；顶楼还设有1166平米的露天网球场，是苏州规模最大、业态丰富、环境理想的一站式儿童消费乐园。苏州水上世界商业广场：影视效果极佳的金逸电影院、体育用品品牌迪卡侬等，该区域将被打造成一个一站式的儿童消费乐园。,苏州童领儿童天地,苏州首个一站式儿童主题商场，涵盖了儿童所有的消费需求，一站式消费的便利
21、，吸引大量的父母与儿童前来消费。,专业团队：由苏州引领商业管理服务有限公司运营管理的儿童主题商场。统一运营与推广：由行业资深人员及各大商场的管理人员组成的运营管理团队进行专业的统一运营与推广。苏州首个主题式儿童游乐广场：此广场的其他业态与商家分别是：（1）电影院广州金逸影视集团投资开发。设有儿童3D电影放映厅；（2）迪卡侬运动超市；（3）带有游泳池的健身中心，露天网球场；（4）大众主题的餐饮；（5）项目三楼是目前苏州乐园倾力打造的国内最大的室内儿童游乐城，苏州首个一站式儿童主题商场：童领儿童天地涵盖了儿童所有的消费需求。,主题性、多元化、一站式是童领能够做强做大不二因素,海螺湾儿童百货商场商场
22、规模：12000平米超大规模经营方式：加盟店、连锁店、旗舰店、儿童体验馆。行业地位：亚洲最大海洋主题儿童百货/国内首家情景互动体验式商城。,二层业态分布图：儿童精品区、儿童玩具区、科普商场、孕婴童用品区（育婴室）、情景体验（金海滩、海底世界）、儿童游乐场、餐饮（豪客来、禾绿回转寿司） 三层业态分布图 童装童鞋、情景体验区（森林奇境）、儿童游乐区2（滑滑梯）、少儿教育区（世界华音琴行）、快乐亲子馆、成长印象馆、文体用品区、厦门少儿图书馆（海螺湾分馆） 四层业态分布图: 少儿教育区、厦门少儿图书馆、成长印象馆、休闲餐饮、文体用品、快乐亲子区、海螺湾儿童百货网上商城体验中心,主题鲜明+大量体验消费成
23、就了海螺湾在行业内的地位,抓抓儿童城更注重生活的品质与生活体验，感受更好的生活方式，构建无限延展的现代生活。将购物、餐饮、教育、文化、休闲、娱乐等融为一体，整体以国际二、三线品牌，国内一流品牌为主，打造和倡导一站式主题儿童购物中心，带给所有消费者一种全新的享受空间、一个休闲娱乐的好去处，创造一个健康、和谐的家庭生活主场。,深圳抓抓儿童城,儿童城主要经营项目包括： 1、童装、童鞋/袜、玩具、儿童家私、童车/床、儿童床上用品。 2、母婴用品、婴儿食品、辅助食品、保健品。 3、文体用品、电子音像、儿童摄影。 4、儿童娱乐城、亲子乐园、家庭餐饮。 5、亲子教育、兴趣、培训机构。,六大主题功能,业态组合
24、、品牌定位、功能配套等方面进行系统规划，成为差异化、具有竞争力的代表。,成功案例总结,规模面积：对比几个大型儿童消费城，面积一般在1000030000之间。娱乐、 零售、餐饮相结合的儿童城面积至少在20000左右。环境地段：各儿童消费城所选地段差异很大。一般而言单一业态儿童消费城需在商业气氛比较浓的地段。综合性儿童消费城对地段并无太多要求。业态分布：童装、母婴用品等日常所需零售类多置于一、二层。童车、玩具、早教、主题体验等非必须业态多置于三、四层。（童领、海螺湾、抓抓儿对本项目参考价值较高。）,无锡中高端儿童类零售商业主要分布在市中心的中山路两侧，主要有伊酷童、商业大厦和百盛，另外万达广场宝大
25、祥亦是以零售商业为主，无锡市体育公园内的梦想方舟以职业生活体验为主，经营业态在无锡市较稀缺.整体来看，零售类儿童商城主要聚集于市中心的中山路两侧，以外的区域以体验式消费项目为主。,市场供应分析,2.2.2无锡市场研读,儿童零售类商业以沿中山路的市中心为主，主要有伊酷童、百盛、商业大厦，另外万达宝大祥经营面积亦有约3000平米左右的经营面积，汇金广场和金太湖国际以体验式的儿童游乐项目为主，经营面积较小，合计约1100，总体来说，传统的体验式消费项目的市场总体量不大，竞争态势较缓和。梦想方舟以儿童职业体验为主，总体量约12000，孩子可以通过各行各业的社会角色扮演，丰富自己的感性认识，增强社会责任
26、感，培养良好的职业品德，此类差异化的体验式产品在无锡为垄断市场，未来本案应借助于引进较稀缺的体验式产品来提高本商城的核心竞争力。,市场供应总结,附件1：无锡儿童类商城经营调查,无锡宝大祥总共分四区经营童装区：汇集了一流的儿童时尚品牌，oshkosh、adidas、迪斯尼小公主、芭比、雅多等婴童区：丽婴、房贝亲、康贝、好孩子、拉比等益智区：提供丰富的益智玩具，乐高 博志、童梦圆、美加宝等童鞋区：new balance 、 hello kitty 、太子豹、巴布豆等,无锡宝大祥,优势：万达带来的人流效应 劣势：体验式产品较少，不利于积聚人气（本案应规避的劣势）,重点个案分析,无锡宝大祥位于河埒口万
27、达广场3楼，2010年9月17日开业，营业面积3000余平方米河埒口业已形成了城市副中心，万达广场商圈的辐射效应为该项目带来了较多潜在的客群人流无锡宝大祥主要以扣点的方式经营，商家扣点在24%左右，要低于上海30%左右的扣点率,依靠万达超高的人流聚集效益和宝大祥成功的运营经验取得了良好的营业额。,伊酷童（原二百商厦）是由无锡商业大厦大东方股份有限公司全资打造的集百货、教育、娱乐、体验、服务于一体的锡城首座现代儿童主题百货,该商城主要定位人群是0-18岁，2011年6月3日正式开业商城总建3.8万平米，共6层（地下1层，地上5层），地理区位优越，辐射范围较广，同时经营体量较大，对本项目形成一定的
28、竞争威胁,无锡伊酷童,整体经营业态丰富，品牌较强势，分布合理，定位高端百大儿童品牌，业态细分到位，给每个区域定好主题，分区域统一经营引进餐饮、教育培训、休闲运动服饰等经营业态，建立起了一站立体式的儿童服务商城,1F,-1F,5F,4F,3F,2F,区位优势明显，但业态过于单一，在以后儿童商业的竞争中优势不大。,通过宝大祥、伊酷童、梦想方舟等儿童主题商城案例，本案可借鉴以下几点：从市场竞争角度来看，市区若干家儿童类的主题商城，零售类和体验类产品占比不均衡，伊酷童体验式产品较少，梦想方舟全为体验式产品，对于立足于差异化竞争的本案来说，体验式消费与零售类消费相结合至关重要，同时从南京等大城市的调研来
29、看，早教占比较高，孩子教育这种附加值较大的体验式产品的市场将越来越大，本案早教类产品应占有一定的比例从销售的角度来看，通过借鉴案例，儿童主题商城对经营面积需求较小，以20-100平方米为主，如销售总价较低，本案可达到快速去化。从招商角度来看，此类业态以大众、中端品牌为主，扣点、租金模式均采用，本案可根据商家品牌知名度，采用主力商家租金租赁、中小商家扣点与租金租赁相结合的模式。从经营的角度来看，建议以主力店、餐饮类业态、特色主题休闲互动类业态，吸引人流，以人气带动商气。,无锡个案总结,无锡现有的儿童商城虽然不少，但经营业态相对单一，零售比重很大，游乐、教育等的比例很小，整个经营理念显得较为功利。
30、面对无锡如火如荼的儿童商城投资热潮，无锡港龙欢乐儿童城将打造一个一个以学习、娱乐、体验为主，以休闲、购物为辅的新型少儿主题商城，它有别于以往其他的儿童主题商城，倡导的是一种“责任先导，寓教于乐”的经营理念，此外，目前在无锡范围内，不管是儿童购物商城，儿童娱乐体验馆还是少儿培训中心，分布都相对松散，通常家长在这个区的商城里为孩子选购玩具，送孩子去培训中心时又要跑到另外一个区去，不仅浪费了大量时间，也消耗了大量精力。很多家长也表示：港龙欢乐儿童城开业后，带孩子去玩，去学习就可以在一个商城搞定，方便多了。把儿童需求的众多元素整合在一起，在时间、空间上给现在儿童相对完整的一个健康区域。,无锡儿童市场总
31、结：,样本选择标准：对本案有较大辐射的惠山区和北塘区的潜在目标客户群体的样本选择量较大，对两区域外的样本选择量较小。本次调研总共样本140份，有效样本102份，其中惠山区和北塘区总计75份，占总样本的73.5%，在有效样本中留电话的约90份左右。,针对本案的儿童类主题商城，潜在目标客户群体对本案的地理区位抗性较小。,潜在客群调研,2.2.3顾客需求调研,（调研时间：2011-9-26）,无锡儿童类消费以中高端为主，丽婴坊等一批连锁妇婴用品连锁专卖店为外场消费主流，同时网购力量不容小视。适当搭建专属主题商城电子商务平台未来潜力巨大。,注：部分样本选择了两项,潜在目标客户群体对儿童商业的购买意向以
32、专卖店、商场和超市等中高端商业为主，对招商城、崇安寺等低端商业的购买意向较低。,消费场所趋向,消费结构已从基础的吃穿向健康、教育培训等附属需求全面提高。,消费支出结构,健康、教育培训和开发智力等高层次需求已经替代了传统的吃穿等低层次需求，预判未来高层次消费将随着经济的增长和人们生活水平的提高亦将不断提高。,消费支出趋向,消费支出细节（每月）,虽然消费结构多元化，但传统的衣食等消费依然占据整体消费较大比例,消费支出细节（每月）,体验式的产品，特别是其中的早教等教育消费越来越被家长重视,消费支出细节分析：整体来看，消费支出逐渐形成了多元化的结构形态，传统的衣食住行消费支出比例约占2/5左右，亲情餐
33、厅、游乐场所、早教等体验式消费约占2/5，其余玩具等消费约占1/5左右1-9岁之间的家长对体验类游乐场所和特别是早教类的教育消费要高于0-14岁的平均水平，未来本案的体验式消费项目的目标消费群年龄结构应以1-9岁年龄段的孩子为主。,消费支出细节,儿童娱乐等体验式消费占消费停留场所消费的比重较高，消费潜力较大。如何拉长消费者停留时间是项目需要解决问题之一。,消费停留时间以1-2小时为主，消费停留场所以儿童娱乐部分为主，其次为餐饮和书店。,消费停留时间,整体消费结构以每月支出1400元左右为主，年消费额在17000左右。,注：部分样本缺失此部分信息,消费支出金额,地方太少，吃完穿一站式 刁汉金 惠
34、山区 13812155062玩为主，有休息的地方，环境好 雷琴 15061475627只要孩子喜欢 ，最好是综合类商城 相长琴 北塘区 18921179558功能全，能吸引孩子的目光 湖北人 住惠山区 没留电话多谢和教育有光、多些免费玩的地方 李先生 惠山区 15804773416 吃的东西健康，品种多 翟秋贤 惠山区 83730026梦幻 童话 ，给予孩子教育的氛围 周女士 滨湖区 15152254673,客户的声音,色彩鲜艳 形象可爱 谢倩 13921162095健康 安全 实惠 魏春磊 13912493202童话般的世界 平芸 惠山区 13912380122教育方面多点 潘桂兰 惠山区
35、15961829396适合各个年龄层的儿童 张国艳 北塘区 15852559259只要适合于小孩，价格无所谓，但是也要适中吧 许进华 惠山区 13601480867好玩、小孩子能学到知识 适合普通群众 孟君 北塘区 15052431696新颖，活动多些 刘秀兰 北塘区 15949228167吃喝玩都有 陈世风 15961724099环境优良，氛围轻松，设施完善 顾项宇 13400036281,本案有较大辐射的惠山区和北塘区的目标客户群体对未来本案儿童类主题商城有较高的消费欲望，两区域以外的区域对本案的儿童类主题商城认知亦较高，但部分访客群体对地理区位有一定的抗性，未来本案商业应突出儿童类主题商
36、城的稀缺性，弱化板块形象和惠山阻隔的区域性弱势。儿童类的消费支出结构逐渐呈现多元化的发展态势，未来本案的经营业态应尽量满足客户群体的一站式消费。特别是健康、学习、游乐的内容要丰富。通过调研和客户访谈了解到，现在的儿童已不满足于传统的玩具等简单的娱乐活动，中大型的儿童体验式消费的支出逐渐加大，其中的1-9岁年龄段的体验式消费支出高于1-14岁的平均水平，未来本案的体验式的产品应以适合1-9岁年龄段消费项目为主，体验式的产品中，1-4岁的早教类产品需求旺盛，市场潜力较大,顾客需求-总结,PART2.商业主题定位,1、主题方向筛选,2、主题支撑论证,3、项目整体定位,业态：集儿童教育培训、儿童娱乐、
37、儿童产品经营、商务展贸、休闲娱乐、健康餐饮、游乐休闲等功能于一体的时尚体验之城。主题：项目引入众多休闲娱乐元素，如全新儿童主题娱乐公园、主题餐厅、儿童培训、电子游艺、风味美食等等，在购物中娱乐，在娱乐中购物，使消费者时刻保持愉悦的心态，享受购物过程，并形成对本项目购物氛围的喜爱和偏好，充分印证“体验式消费”的魅力。,童趣宝贝城baby city,2.3.1总体定位,支持主题定位的分析：,避免激烈竞争，小商品、五金、服装、装饰建材、家居等已有业态同质化竞争；存在市场发展机遇，巨大的消费群体：未来本案核心商圈将有超过7.5万儿童消费群体，大量两口之家、新三口之家；倡导倡导的是一种“责任先导，寓教于
38、乐”的经营理念把儿童需求的众多元素整合在一起，在时间、空间上给现在儿童相对完整的一个健康区域儿童主题商城的定位对整个项目住宅形象的提升也起到拉伸作用。能满足社会发展对儿童成长及消费需求增长的需要；,2.3.2主题定位,儿童主题商城从商家及顾客角度都有较大的认同；同时社会价值在区域内影响将可以拉动项目内部其他物业类型的销售。,“儿童一站式体验之旅衣食住行娱教”支持形象定位的分析目前无锡的商业业态同质化严重，儿童主题Mall为市场空白点，本项目以“儿童教育、品牌经营、健康餐饮、游乐休闲”等主题的切入有助于全新形象的打造。百货和超市业态有天生的功能缺陷，即只具备单一的购物功能，而且产品线很窄、很浅，
39、无法满足及照顾消费群的多方面需求；倡导儿童快乐成长的理念无压力环境成长，大无锡的儿童快乐成长基地。,2.3.3形象定位,无锡儿童快乐成长基地,形象关键词欢天喜地：体验一站式世界顶级娱乐之旅琳琅满目：国内外儿童品牌之窗聪明伶俐：儿童教育培训基地“少年李嘉诚”、“少年李泳”、“少年李连杰”、“少年李阳”培养基地流连忘返。,形象定位反映的核心要素全方位地服务于无锡儿童家庭消费者,消费宗旨快乐购物、快乐成长、快乐休闲、快乐伴随你身边！满足儿童消费者对于购物教育娱乐的物质与精神需要，接触全新购物消费概念，彻底放松心情，尽情玩乐。新颖主题构筑全方位的商业功能,使无锡儿童主题商城成为具有核心竞争力及个性特点
40、的主题商城。,整体功能定位“以体验带动经营、以体验带动教育、以体验带动商贸”。“娱乐中学习、学习中购物、购物中休闲、休闲中餐饮、餐饮中商务”的互动体验乐园儿童教育培训英语、口才、艺术、体育、多元智能。儿童娱乐主力店如天线宝宝等。儿童产品经营童装、童鞋、童车、童床、童包、童帽、儿童家具、儿童食品、儿童玩具、儿童书籍等.商务展贸童装、童鞋等儿童产品展示、批发，搭建电子商务平台。休闲娱乐儿童摄影、儿童剧场、儿童影院。中西餐饮肯德基、麦当劳、水天堂、喜洋洋等。,2.3.4 功能定位,PART3.可行性保障,1、销售保障,2、招商保障,3、运营保障,3.1.1价值前景,持续需求：第四波“婴儿潮”的到来,
41、消费升级：居民购买力和儿童消费意愿提高,产业升级：产业结构改善、体验式消费剧增,2529,1980年-2015(E)年每年的新生儿数量及城镇化率,1,615,2,52919001,900,46.59%,1,585,持续需求,现0-14儿童65.5万人,通过人口构成的分析发现：全市家庭户人口571万人，占总人口约90%，每户平均人口2.78，三口之家居多，现有65.6万的0-14岁儿童，消费客群充足。,家庭人口由多口走向三口两口之家，全市常住人口中，0-14岁人口为656000人，占10.29 %，为项目带来无限商机。,注：以上数据来自于无锡市第6次人口普查（2011年5月12日公布）,注：以上数据来自于无锡市第6次人口普查（2011年5月12日公布）,全区有0-14岁儿童占区域总人口的10.8%，约7.5万人，对本案的核心消费群支持很可观。,庞大的消费人群，巨大的消费需求，稳定的增长速度， 无锡市儿童商业需求旺盛,15,781,17,175,19,019,20,738,22,613,24,657,26,886,29,316,6,2802,253,6,8602,366,7,7032,476,8,4722,622,9,4222,936,10,4933,255,11,7593,587,13,7864,140,4,176,
