1、第2章 网络营销概述,1999.2, 瑞士 达沃斯(Davos), 世界经济论坛(http:/www.weforum.org/): 21世纪的企业必须具备三个条件 具有世界级的品牌 能够适应外部市场变化的内部组织结构 具有网上营销能力.,第2章 网络营销概述,2.1 网络营销的概念与特点 2.2 网络营销的产生与发展 2.3 网络营销与传统营销 2.4 网络营销理论,2.1 网络营销的的概念与特点,2.1.1网络营销的的定义： Cyber Marketing Internet Marketing Network Marketing e-Marketing Online Marketing 网络
2、营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。,几点说明： 第一，网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销也不是市场营销的简单延续。 第二，网络营销不是网上销售， 第三，网络营销并非仅仅是在网络上做广告。 第四，网络营销不等于网站营销。 第五，网络营销是直接市场营销的新的有效形式,2.1.2 网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营
3、销呈现出以下一些特点：1. 跨时空营销2. 多媒体的信息形式3. 交互式的信息传播模式4. 市场的虚拟性5. 消费者主导的个性化营销,2.1.3 网络营销的内容 网络营销包含多个层次： 1. 利用网络技术进行市场调查 2. 利用网络技术进行消费者行为分析 3.网络产品和服务策略 4. 网络价格营销策略 5.网络促销与网络广告 6.网络渠道选择与直销 7. 网络营销管理与控制,2.2 网络营销产生与发展,网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命
4、。 Internet的发展是网络营销产生的技术基础 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 (1)个性消费的回归。 (2)消费主动性的增强。 (3)对购物方便性的追求。 (4)对购物乐趣的追求。 (5)价格仍然是影响购买的重要因素。 3激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,2.2.1 网络营销的产生,2.2.2网络营销的发展 网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。 1.我国网络营销发展的现实问题(1)从“方便”优势存在问题(2)从“快捷”优势存在问题(3)从“交互性能好”优势存在的问题(4) 从“其他”优势看存在的问题,2.互联网发展与应用的特点 (1)网络的使用者持续快速地增长。
5、(2)网络科技快速发展。 (3)电子商务将成为网络的重要应用。 (4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及,3.网络营销的发展趋势 (1)网络技术将更有利于商品的销售。 (2)营销决策趋于理性化。企业服务的对象网络消费者的购买与消费行为将更加理性化。市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。 (3)网上的电子商场将兴旺发达。 (4)网络广告将大有作为。,2.3网络营销与传统营销 2.3.1 网络营销对传统营销的冲击 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 2. 对传统营销方式的冲击 3. 对营销战略的影响,1. 网络营销对传统营销策略的冲击(1) 对产品策略的冲击 标准化产品策略 单一品牌和多品牌
6、均有问题(2) 对定价策略的冲击不利于价格歧视的执行(3) 对营销渠道的冲击对中间商的作用会有影响(4) 对传统广告障碍的消除 网络广告可以消除传统广告的障碍,3对营销战略的影响首先，对营销竞争战略影响 其次，对企业跨国经营战略影响,2.3.2 传统营销是网络营销的基础网络营销不可能完全取代传统营销（1）消费者的消费动机不同消费动机二种：直接购买；从购买过程中享受乐趣（2）有些消费者“眼见为实”的心理 （3）并非所有的产品都适合网络营销技术、物流、消费者偏好、习惯 （4）网络营销不能到达所不消费者 （5）网络营销还存在安全问题,2.3.4 网络营销与传统营销整合 【案例2.1】原以亚洲地区为主
7、要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”（win 1000000 miles）及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。 1作为引路石的传统营销。 2作为企业营销主力的网络营销。,2.4 网络营销理论,网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和消费者需求的个性化。这导致传统营销理论不能有效地指导网络营销活动。我们需要新的基本理论来对网络营销活动作出新的理解。,2.4.1网络直复营销 直复营销是一种为了在任何
8、地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络营销是一种基于互联网媒体的直复营销 1、双向信息交流 2、为目标顾客提供直接的反应渠道 3、信息交流跨时空性 4、直复营销活动的效果是可测定的,2.4.2网络关系营销理论 关系营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互得交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标 互联网作为一种
9、有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障 。,具体体现: 1实现个性消费需求 2与消费者保持密切联系 3. 互联网除了能够帮助企业建立与顾客的长期关系外，还有利于企业建立协作伙伴。 【案例2.2】德意志银行的客户关系管理,2.4.3 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动 。强势营销：传统广告和人员推销,网上虚拟社区： 网络礼仪：网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运
10、用达到一种微妙的营销效果。,2.4.4 网络整合营销 整合营销是一个新的营销理念，是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地们，建立企业品牌与消费者间长期和密切的关系。整合营销包括传播的统一性、双向沟通和目标营销,整合营销过程,1传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。,2双向沟通:与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流
11、，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。,3目标营销： 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，一实现目标营销。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以4Cs理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流( Communication)。,4PS 向 4CS 转化的示意,图2-6 4Cs 理论示意图,思考与习题:电子商务和网络营销是什么关系？ 网络营销和传统营销有哪些区别？ 与传统营销相比网络营销有哪些优点？ 网络营销今后将会如何发展？,
