1、第8章 网络营销,8.1 网络营销概述,网络营销的内容和特点内容：市场调查、消费者行为分析、营销策略的制定、产品和服务策略、价格策略、渠道选择、广告、管理与控制。特点：跨时空、多媒体、互动、人性化、超前性、高效性、经济性等。 网络营销与传统营销 1.营销市场要素的变化营销市场 = 消费主体 X 购买力 X 购买欲望2.对传统营销的冲击3.与传统营销的整合见P143图8.1,8.2 网络市场,网络市场及其发展在线浏览、在线交易；市场主体：B2B、B2C、C2C，网络金融、网络广告、远程教育等。 网络消费者需求、购买动机、影响消费者购买决策的因素。 网络市场调研以科学的方法系统地、有目的的收集、整
2、理、分析和研究所有与市场有关的信息从而把握市场。 网络商务信息收集与整理信息、竞争对手信息。,8.3 网络营销产品,网络营销产品策略即分析消费者需要什么样的产品。见P150图8.3、图8.4 。 网络营销品牌策略品牌就是一种信誉。传统品牌不一定是网上品牌，要重新规划和投资，让消费者认可。企业的域名品牌就是要提高企业的被识别和选择率。 网络营销价格策略产品的价格是由市场供求双方共同决定的。合理的价格会使双方得到最大的满足和最高的效率。定价基础：降低采购成本、降低库存和生产成本。定价策略：低价定价、定制生产定价、实用定价、拍卖竞价分析发现就不可比较的商品，如果相关产品信息较少时，顾客会很关心价格；
3、而当产品信息多时，价格竞争就不明显，容易成交，即价格的高低对销量影响很小。,8.4 网络营销渠道,见P159图8.8和图8.9。,比较购物代理：网站中间商的一种。 价格比较购物代理：产品信息的搜索和比较、销售信息的搜索和比较。 议价代理：消费者指定的代表与销售商进行交易。,8.5 网络促销,网络营销促销概念与传统的促销区别在于时空观念的变化、信息沟通方式的变化、消费群体和消费行为的变化。一般由网络广告、站点推广、销售促进、关系营销的四种形式。 网上销售促进与公共关系销售促进主要有：有奖促销、拍卖促销、免费促销。网上公共关系：树立良好的社会形象。,8.6 网络营销的实施与管理,8.6.1 网络营销实施过程,网络营销实施的运作过程确定目标、确定营销内容、申请域名、企业形象、推销产品和服务。 2. 实施的实际决策风险：市场观念、技术、执行、经济、组织、政治。决策原则：行业内竞争对手的饱和程度、应用信息技术的能力。 3. 投资决策成本及其管理、效益评估。,8.6.2 网络营销的组织机构,网络状的相互沟通、相互学习的网络状结构，信息的传递是双向的多对多式，由集权制向分权制转换。,8.6.3 网络营销经营风险控制,主要是网络安全、客户认证。,8.7 亚马逊公司网络营销经验分析,作业：了解亚马逊公司的创业史，分析亚马逊的网络营销策略。阐述亚马逊营销策略成功的关键所在。,
