1、2011.01.04 上海,长风11号西北地块前期定位,项目背景,经济指标该地块规划为居住用地，出让面积约46325.2平方米（以实测面积为准） ，建筑面积约100526平方米，楼板价约20492元/m2。,地块信息,项目定位说明：在对项目定位的过程中需要用到一些条件假设以便本项目定位更明确1.开发商假设：华润置地2.开发目标假设：资金充足，树品牌，高收益3.开发要求：开发产品对应已有的华润产品线,报告框架,长风商务区价值分析,宏观市场分析,区域房地产分析,目标客户分析,本案市场定位与产品规划,项目价值分析,市场机会分析,案例借鉴研究,区域竞品分析,客群分析,地块价值分析,项目价值分析,长风生
2、态商务区规划350公顷，未来上海第7大CBD，“十一规划”重点发展地区，未来5A甲级写字楼、Shopping Mall、五星级酒店、国际会展中心云集的繁华之地。,长风生态商务区,区域背景,区域价值：上海西城打造核心商务服务区,四大功能区： 2.7公里水岸生态走廊景观区； 环城水系公共娱乐休闲区； 以中高档商办楼和研发中心为标志的商务区； 低密度、高品位住宅区。,真如副中心,桃浦产业园,长寿服务带,真北组团商贸群,普陀区重点发展区域,长风生态商务区,长风生态商务区立足普陀，打造上海西城总部CBD，辐射国内外，带动西城升级。,本案,地块价值：地处上海西城国际CBD，未来商务住宅新地标,核心休闲娱乐
3、区商业娱乐和酒店服务业设施150万平方米,本案,市场机会分析,市场概况：目前市场受政策主导，整体呈现下行趋势,推断未来市场的发展将会随着调控和购房者信心缺失进入一个低谷，开发商大规模的降价至购房者预期以及政策松动，房产市场进入新一轮周期,限购新国十条：北京国五条：23个城市出台限购令国八条：42个城市出台新版限购令,保障房新国十条：580万套国五条：年末基本建成60%国八条：1000万套，11月底全部开工,限价新国十条：无国五条：无国八条：608城市出台房价控制目标，发改委督促销售过程明码标价,限贷新国十条：首套90平米以上首付三成，二套五成，利率1.1倍，三套大幅提升。国五条：首套三成，二套
4、五成，利率1.1倍，三套停贷国八条：二套首付六成以上，利润1.1倍，部分银行首套首付提至四成，利率优惠逐步取消甚至上浮,政策：,市场预判：从阶段来看，市场现在处于局部促销和降价阶段,局部降价,全面降价,价格触底,量升价稳促销阶段,量价齐跌降价阶段,量升价跌局部回暖,价格上涨,量升价涨全面回暖,2011年11月,2012年4月,2012年8月,2012年底2013年初,面对当前的调控和市场情况，预计楼市将会在2012年年中探底，到年底将会迎来新一轮的回暖，大量需求在经过一年的强压下期望得到释放。,价格,时间,普陀区市场发展：普陀区近五年房地产市场呈现刚需类产品需求不断增加，高端产品潜力逐渐凸显的
5、走势,普陀区作为传统老城区，刚需性住宅产品需求较旺盛，随着房价不断上涨，小于90平米的产品成为市场主力。从普陀近五年的市场变化来看，客户对小面积产品和高端住宅需求逐渐增加，90-150平米中端产品市场缩水严重，主要和客户收入结构有关。面对限购和限贷等因素对普陀区高端住宅市场带来的冲击以及高端产品数量较少的劣势，高端住宅产品仍有小幅上升，普陀市场高端住宅市场潜力有待挖掘。,普陀区未来房地产发展趋势,竞品区域选择：项目位于长征、长风板块内部，由于桃浦和内普陀板块属性与其相差较大，区域竞争板块主要考虑万里、宜川、真如、曹杨板块。,中环凯旋公寓,品尊国际,上海香溢花城,象源丽都,大华颐和华城,祥和名邸
6、,本案,内中环,桃浦板块离市中心较远，且处于外环外；内普陀板块处于内环内，属于市中心地段，地块价值均较高；相比之下，长风、万里宜川等板块均处于内中环，地块各方面属性更相近，竞争更激烈。,桃浦板块,万里板块,宜川板块,真如、曹杨板块,内普陀板块,长征、长风板块,品尊国际,中鹰黑森林,上海香溢花城二期,大华颐和华城三期,总价段,100万,500万,800万,1100万,1400万,1700万,2000万,2300万,象源丽都,区域目前在售竞品多为刚需类和首改型产品，高端市场存在机会和空白点,普陀区内中环供需市场目前主要集中在刚需类和改善类产品；项目所处长征板块目前在售项目较少，尚缺乏高端住宅产品。
7、,主力总价段,祥和名邸331#楼,SWOT分析：,市场分析小结,劣 势,威 胁,机 会,优 势,1.位于主城区内中环，交通便捷2.政府重点规划区域，周边商务功能强大，未来发展前景大3.紧靠苏州河和长风公园等稀缺生态资源,1.目前政策环境对高端住宅产品打击较大2.未来区域内同质性产品多，面临竞争,1.区域目前缺乏高端住宅，存在市场空白2.区域高端需求逐渐增加，市场潜力大,1.现阶段板块对项目价值溢价支撑力度不够2.区域板块缺乏高端住宅氛围,核心问题研究,01.项目如何解决高端产品和区域氛围不匹配的问题？,02. 项目如何在区域竞争中实现突破？,案例借鉴：中鹰黑森林,面临核心矛盾万里地区目前缺乏高
8、端住区的生活氛围,高端产品,不匹配,区域氛围,高档地区具备何种优势？地段本身具备高保值和增值性完善的高端配套和高端生活氛围,何谓“高档地区”？地段型：例如新天地、陆家嘴；传统型：例如华漕、赵巷规划型：例如古北、碧云；资源型：例如佘山,万里板块居住图：,案例借鉴：中鹰黑森林,解决途径打造创新科技产品，植入生活氛围和理念，以弱化区域、跳脱板块,整体规划,科技运用,生态环境,启示弱势之下，产品为王,价值借鉴,案例借鉴：九龙仓玺园,开 发 商：上海绿源房地产开发有限公司建筑面积：10万平米 绿 化 率：45% 容 积 率：1.70 产品组成：高层 销售价格：43899元/平 开盘日期：2010年11月
9、10日 交房日期：2012年6月,案例借鉴：九龙仓玺园,借势政府重点规划，打造区域豪宅标杆 树立文化豪宅形象，赋予产品精神内涵 “名贵”植物打造社区皇室园林景观 高标准精装修房，由曾经操刀过上海顶级豪宅的设计师负责 所有卧室全套房设计,价值借鉴,客群分析,目标客户分析：以区域发展和项目知名度不断拓宽客户群体。,长风生态商务区企业高管和普陀区内中环的改善客户；,随着区域发展，吸引到的上海西城和近郊的高端客户,项目和区域的整体成功，客户群扩散至整个城市和一部分外地投资客,客户核心需求：,居住环境,私人标识,资产增值,交通的便捷程度产品和家庭需求的契合度生活配套,区域的特殊性 项目的标识性 产品与社
10、交需求的契合度,地段的稀缺性 产品的独特性 项目的未来增值能力,核心客户,重要客户,辅助客户,项目定位支撑,定位：上海西城欧式文化豪宅标签,借助区域规划优势，以品质升级跳脱市场。核心价值是：,国际化视野+高品质配套+稀缺生态资源,开发目标企业资金充足；树品牌，高收益,市场环境未来将迎来高端住宅的黄金发展期；普陀区内中环有限的黄金住宅地段；区域为项目提供豪宅孕育环境,内部资源区域规划为国际第三产业服务区；商务氛围浓厚，配套资源齐全；,产品规划,产品假设：华润置地“九里”系列高端文化豪宅,华润“长风九里”,华润置地产品线,产品规划：采用“九里”系列中轴对称设计；形成一核两区的空间布局,双语国际幼儿
11、园,同普路,规划路,丹巴路,小区围挡,豪华居住区,品质居住区,沿用华润“九里”系列成熟的中轴对称设计，讲究尊崇感和仪式感，。小区建有11栋高层建筑和2座会所，豪华居住区采用下沉式中央景观设计；整个项目采用人车分流模式，规划小区内无车行道。设计两个不同功能的会所，中央景观区的下沉式高尚会所和两区之间的时尚休闲会所。,A5,A3,A4,A1,A2,A7,B2,B4,B5,B1,B3,规划设计建议：,住宅产品建议：采用复合物业组合，以大平层为高溢价产品，以市场主力户型为现金流产品。,A6,典范生活：通过打造小区视觉价值、居住价值、附加价值来构建豪宅的标准价值体系,核心价值塑造：中西文化融合的高尚生活
12、理念，营造多维度文化核心内涵，凸显“九里”文化豪宅的标准,产品细节：“九里”系列一贯的全石材立面，结合宫廷园林设计，ARTDECO风格的立面设计，从细节到整体都体现一种庄严和奢华,装修标准：8000-10000元/m2奢华装修,开发时序：整体项目建议分三期开发，通过不同产品类型的推售，获得口碑和利润双赢,双语国际幼儿园,同普路,规划路,丹巴路,小区围挡,启动区,二期开发,三期开发,双语幼儿园早于启动区建成，为本项目在区域内实现前期蓄客的准备启动区以高尚会所和豪华大平层树立项目品牌在项目品牌和口碑建立起来以后，二期中端产品可实现快速现金流回笼在区域和产品均得到市场的认可的情况下，三期推售本项目顶级奢华产品,谢谢您的耐心阅读！,
