1、体验式营销案例分析一体验所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus” （例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“private events”。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。 （以上摘自百度百科）二体验式营销体验营销是通过看（See） 、听（Hear） 、用（Use
2、） 、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行动（Act） 、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 （以上来自百度知道）3体验式营销案例1.杜蕾斯：手机 APPDurex baby为了劝服消费者尤其是男性消费者购买杜蕾斯品牌，防止不戴安全套而带来的意外怀孕的风险，杜蕾斯开发了一款手机 APP，手机用户下载该程序之后，将自己手
3、机与他人手机屏幕摩擦，模拟产生一个婴儿。这个模拟程序会像真小孩一样：会啼哭，要喂奶，要逗他玩，要哄他睡觉，需要拥抱，手机用户需要哄这个婴儿停止哭泣，而每次关闭程序的时候，会显示“用杜蕾斯”的提醒，还会自动更新用户的 Facebook 状态“我当爹啦” ，各种婴儿相关活动的邀请也会随之而来。与此同时，杜蕾斯产品的盒子上印了个二维码，用手机拍下二维码之后手机会连接到杜蕾斯“防小人”APP 下载地址，下载这个程序之后，世界就清净了。在该案例中，年轻的男性消费者通过模拟当爸爸，体验到当爸爸的辛苦和责任，在各种麻烦中感觉到一个头两个大，在戴安全套与当爸爸之间，用这一 APP 体验让他们果断选择前者。这一
4、案例也是情绪体验的一大运用和体现，每天被婴儿的啼哭声吵醒、在路人怪异的眼光中拥抱手机这些当时恼怒和尴尬的情绪，每当被提醒到“想当爸爸么”的时候就自然地再次浮现，而更情愿选择戴安全套。值得注意的是，除了手机 APP 之外，杜蕾斯还结合了 Facebook、二维码等一系列当下流行的新媒介形式，非常贴合年轻人的生活习性。现在年轻消费者基本都是智能手机消费的主体,而品牌通过 APP 推广也成为一种趋势，推广形式可以包括产品展示、在线商店、小游戏和视频等。像宜家、可口可乐、肯德基、DG、星巴克、立邦等一些品牌，都已经走在这一新兴体验式营销的前端。2.Play boy：病毒性、互动性影像用户在美国著名成人
5、娱乐杂志Play boy网站上输入自己的名字并上传自己本人照片，他将会收到一封影像邮件，在这段影像中，用户可以看到自己的名字和照片出现在各个地方，房间的相框中、美女身上的纹身，身材火辣的美女们甚至为了平凡的用户打架争风吃醋。体验者们将自己的视屏发布到各个视频网站，产生了广泛的影响力和吸引力。这一互动式营销的结果是有一亿三千万的人观看了影像，并在各大视频门户网站和电视频道播出。男性朋友们终于不再只能拿着诱人的花花公子杂志对其中的美女垂涎欲滴，通过这样的形式，他们可以真正体验一把当花花公子的感觉，被美女们拥戴、地位无上荣耀，哪个男子不爱呢？而借助新媒体形式的互动式营销往往又与病毒式营销结合，最终达
6、到很好的传播效果。3.宜家家居：顾客扮演非传统角色瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年。宜家公司遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店，84 万多名员工的大型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，销售额年平均增长率达到 15%。宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。 ”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行” 。宜家商场都建在城市的郊区，为了给顾客营造一次难忘的购物经历，宜家在商场内有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉
7、开抽屉，打开柜门，在地毯上走走” ，或者试一试床和沙发是否坚固。这种体验式营销包括消费者免费使用产品，无条件退还，对产品进行破坏性实验等。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有 209440 次！而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所
8、有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。宜家还在商场的入口处提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我，渴望成为主角和支配者的心理需求，因此能赢得很多消费者的喜爱。总结：纵观以上这三个品牌案例，不难看出，现在的产品将消费者的地位摆的越来越高，提供他们一定的体验形式并让他们自主选择。而现今，随着各种新技术的发展，体验式营销已不
9、再是拉你一起来试试这个产品好不好吃好不好用，而可能是一种虚拟形式的体验，销售的也不一定是产品，可能是一种产品理念和主张、可能是一种环保意识等等。4我们身边的体验式营销案例1.体验式营业厅现在，我每隔一段时间去手机营业厅，尤其是 3G 营业厅时，会发现每次都一个大变样。一会多了台什么机器，一会多了台什么电脑。现在，从叫号到充话费完全可以自主在机器上完成。而有兴趣，更可以在营业厅内设置的终端上体验 3G 上网的快速与便捷，在体验当中默默地就向消费者打了个广告。同理的还有文星广场的苹果体验营业厅，不买可以来体验，但体验之后绝对会让你有买的欲望哦。2.江南公社、女仆店等有明确主题的商家湖南省江南人民公
10、社餐饮连锁有限公司是一家以经营本土湘菜为主的特色餐饮全国连锁管理机构，其前身“人民公社大食堂”开创于 1998 年。在无锡江南公社，店内服务人员均身着绿军装，喝水用瓷缸，店门堂内挂着有大跃进时期特色的招贴、海报、横幅，摆着毛主席铜像，还有公社语录， “同志们吃饭啦”的标语，整个布局如同一个大食堂，食客们也是坐在木头长椅木头桌子上吃饭，全力营造出一种大跃进时期的氛围，让大家能亲身体验一下当时的环境，穿越一把。与此同时，最近在各大城市纷纷冒出所谓的女仆店，女仆店早期兴起于日本秋叶原电气街，现时是日本“最萌”的职业。在女仆店里，服务员都是年轻的高中生、大学生，她们参照 ACG（Animation、C
11、omic、Game 的缩写，即动画、漫画、游戏）当中女仆的角色，身着女仆装，在顾客进门时会齐声招呼“欢迎主人回家” 。你可以喝饮料，吃 pizza，这与普通的店区别不大，有趣的地方，在于有一些与女仆互动的服务，例如电玩比赛等等，这些服务需额外消费。此外，还有换装、喂饭、打赌、照相、录制手机铃声等服务。另外，女仆店店家还会不定期地举办派对、主题日等活动。让消费者尤其是动漫迷们能在生活中体验到漫画人物带来的乐趣，当然，女仆店在男性群体中较有吸引力，而针对女性动漫迷，最近也出现了执事店。刚开张那会儿我去体验了一把女仆店，可能刚开张，店内人不是很多，女仆们也很羞涩，除了女仆这一理念新颖，在其他比如店内
12、装修、餐品口味上都还需要改善。总结：凡事有利有弊，像这一类有主题的商家有它的优势，也有它的劣势。优势在于它有一个主题环境，可以在比较短的时间内打响知名度；而劣势则是它来得快去得也快，人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的出品，可能开始时客人好奇，餐厅会热闹上一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。因此，主题餐厅不能只注重环境，而要在出品和服务方面作整体考虑，这样才能保持长兴不衰。5总结今天的市场产品差异化越来越小，产品同质化高，竞争越来越白热化。想要达成销售，不仅要让顾客了解产品的特点，更要顾客对产品产生信任。如果企业想要往前再走一步，把一般顾客变成忠诚的顾客。这些，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到，这就要靠新的营销技巧，而体验式营销既满足了消费者亲身体验感受产品特点的需求，又能在潜移默化中帮助生产者推销产品，又能形成一种互惠、融洽的销售氛围。而随着更多新产品的出现，伴随着更多新媒体的诞生，往后的体验式营销模式必定会朝着更加贴近消费者、更加贴合产品性能、更新奇有效的方向发展。
