星巴克体验式营销【打印】.doc

1、感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 1 -营销策划QQ:【plan+choose】594236808星巴克体验式营销模式培训感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 2 -星巴克内部环境感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 3 -星巴克的杯子引例感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 4 -感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 5 -星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以 20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式，使得这个曾经只是美国西雅图

2、的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。现在星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区 设有 5800 多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店 Star-bukcs. com。2003 年，星巴克 总公司的 营业收入己达 30 亿 美元以上，其中品牌价值超过 18 亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。星巴克的“ 体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴入微的服务、舒适 优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时

3、尚。在星巴克咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都是营造都市闹中取静的幽雅环境，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、 创新的咖啡饮用方式和过程，形成客人和咖啡师之间、客人和客人之 间的互动，从而把星巴克咖啡演绎成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。总之，是以 顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。什么是体 验营销 ？伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt ）在他所写的体验式营销“Experiential

4、 感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 6 -Marketing”一书中指出体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（ Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行 动 （Act）、关联 （Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法 。体验式营销的特点？ 1、关注顾客的体验 2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品 3、检验消费情景 4、顾客既是理性的又是情感的 5、体验要有一个“主题”（theme ） 6、方法和工具有多种来源 体验的形式：1、知觉体验

5、2、思 维体验 3、行为体验 4 情感体验 5 相关体验体验营销的操作步骤：一、 识别目标客户 识别 目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。二、 认识目标顾客 认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、 顾虑什么。企业 必须通过市场调查 来获取有关信息，并 对信息 进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有 针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。 感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 7

6、-三、 从目标顾客的角度出发， 为其提供体验 要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分四、 确定体验的具体参数要确定产品的 卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐， 发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面 对产品(或服务)的好坏形成一个判断。 五、 让目标对象进行体验在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。六、 进行评价与控制企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总

7、结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。体验营销的八种模式1、节日模式新的消费现象“ 假日消 费” ，企 业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。2、感情模式 感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 8 -通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握 消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感3、文化模式 利用文化使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一

8、种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的 消费观念 4、美化模式由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中5.服务模式 优越的 服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同 样也可以使产品的销售量大增。 6.环境模式消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易 产生喜 欢的特殊感觉 7.个性模式为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。 8、多元化模式现代销售场所集购物、娱乐、休 闲为一体，使消 费者在 购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节。体验营销的主要策略： （main strategie

9、s of experiential marketing） 1、感官式营销策略：感官式营销是通过视觉、听觉、触 觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 9 -购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰 渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。2、情感式营销策略：情感式营销是在营销过程中，要触 动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚

10、至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋” 果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋 ”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜 爱情” 的体验。 3、思考式营销 ：思考式营销是启发人们的智力， 创造性地让消 费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统 一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998 年苹果电脑的 IMAC 计算机上市仅六个星期，就销售了 27.8 万台，被商业周刊评为 19

11、98 年最佳产品。 IMAC 的成功很大程度上得益于一个思考式 营销方案。该方案将“ 与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“ 创意天才 ”，包括 爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随 处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 4、行动式营销：感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 10 -行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在 这一方面耐克可谓经

12、典。 该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT” 广告， 经 常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。5、关联式营销策略：关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关 联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他 们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。 体验营销的中国模式近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要， 继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始增加一些精神层面的消费，同 时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行

13、其道。但是， 这个西方 传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的 经济状况和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差强人意。 中国市场对体验式营销的 5 个误区1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。 2、认为体验营销只适合服务性企业。 感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 11 -3、认为体验营销是大企业的专利，需要的 经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很远。 4、照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营

14、销理论完全搬过来套用。 5、有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。 磨豆成金星巴克的传奇故事公司概况1971 年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区；1996 年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；1998 年 3 月，星巴克进入台湾， 1999 年 1 月进入北京，2000 年 5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。自从 1992 年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长 20%以上，利润增长平均在 30%以上，股价上涨了 2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。 星巴克成功秘诀1、第三空间的品牌定位感恩幸福

15、 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 12 -2、重视员工的核心理念3、多种多样的营销手段4、极品咖啡的品质追求都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到体力 劳动者，有 68.2的人正面临着较大的工作压力，其中有 58.5的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。星巴克

16、的市场定位市场定位：工作室、家庭目标市场：白领独立于家庭、工作室以外的“第三空间”第三空间的品牌定位振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切、便利人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 13 -舒适温馨的感觉带来启发及惊喜独具设计感及优雅特质美国商业周刊报道，从 20 世纪 90 年代中期到后期，星巴克员工的流动率一直都是餐饮和快餐业中最低的。那究竟是什么使得员工如此忠于星巴克呢？ 星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在 员工和企业的关系上。 霍华德 舒尔茨使命宣言提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围; 将

17、多样化作为经营的重要原则; 在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用最高的质量标准;随时随地用热情的服务使顾客满意;积极回馈我们的社区和环境;利润的增长是公司不断发展的动力。咖啡豆股票使每个员工都持股，都成为公司的合伙人， 这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是 CEO 还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具 备获得股票派发的资格，一个合伙人在从 4 月 1 日起的财政年度内必须至少工作 500个小时，平均起来为每周 20 小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。 星巴克为员工提供的薪酬福利:1.将薪资标准锁定在业界前 25%的水平；感恩幸福 因为有你真心 真情

18、真意惜福 惜缘 感恩- 14 -2.成立了员工互助会；3.将健康保险扩大到兼职员工；4.在经济萧条时期增加员工福利。 内部营销介于服务产品的特殊性，服务性企业还需要内部营销。所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。 营销手段公益营销 体验式营销 口碑营销 危机营销 商业周刊评出的 2001 年全球 100 个最佳品牌中，星巴克排名第 88 位。但商业周刊称星巴克是“最大的赢家” ，因 为在许多著名品牌价值大跌的同时(如施乐 的跌幅 为 38， 亚马逊和雅虎的跌幅均为 31)，它的品牌价值猛增3

19、8，在 100 个品牌中位居第一！ 公益活动1991 年，星巴克与国际关怀组织结盟，不 仅每年至少捐赠 10 万美元， 还同意将资助计划延伸到所有产品。1993 年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者。1997 年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事业规模。感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 15 -2004 年 1 月，星巴克与国际保护组织（CI）合作，在之后 5 年内向 CI 所属的佛得角风险基金投资 250 万美元，帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。星巴克在中国在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动：2004 年 9 月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限

20、公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目“星巴克之光” 奖学金。2005 年 1 月 11 日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出 10 万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把 2005 年 1 月 5 日到 10 日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱 体验式营销情感体验（顾客：家庭/朋友聚会、情 侣谈心、个人享受。2、星巴克：品牌增值、成就星巴克恋人、成了享受生活 的代言人）氛围体验星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音 乐等，营造出一种独特的氛围

21、。 （悠 闲、 绿洲、浪漫、神秘）感官体验(嗅觉、听 觉)社会体验（地位、时尚、品位 满足了现代人的社会需要）口碑营销在过去的 20 年中，星巴克在广告上的支出大约为 2000 万美元，平均每年100 万美元。而 2001 年商 业周刊分析的世界前 100 名品牌的资料中，排在第感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 16 -92 位的(星巴克排名第 88 位)宝洁公司“ 帮宝适”(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为 3000 万美元。星巴克营收的 85是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他 们

22、优质的服务培养出高度忠诚的顾客， “口碑”就这样诞生。 到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到 顾客的认同，更容易形成口碑效应。星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2005 年最受尊敬公司” 中，排名前十位的是：戴尔通用电气星巴克沃尔玛西南航空联邦快递波克夏哈萨威微软强生宝洁极品咖啡的品质追求质的追求量的追求感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 17 -衍生服务我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。 鲍德温星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。无 论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除， 还是最后把咖啡端 给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。咖啡豆挑选与咖啡豆烘焙配制咖啡与水的滤除产品多样性满足了顾客不同需求（摩卡 Light 星冰乐、焦糖奇 玛朵 、卡布奇诺、拿铁、美式咖啡、摩卡、芒果茶星冰乐、星冰乐）感恩幸福 因为有你真心 真情 真意惜福 惜缘 感恩- 18 -衍生服务接轨互联网（提供无线上网）音乐咖啡（将咖啡店与音乐店合二为一）将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。