1、营销必杀技 -体验式营销今天的市场，产品差异化越来越小，竞争越来越白热化。想要达成销售，不仅要让顾客了解产品的特点，更要顾客对产品产生信任。如果企业想要往前再走一步，把一般顾客变成忠诚的顾客。这些，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到， 新的营销必杀技体验式营销已经浮出水面。首先，让我们了解一下体验式营销与传统营销的区别。 先举几个例子，便于大家理解。我们大家都有买西瓜的经历。 假如有两个人在卖西瓜， 一个卖西瓜的在大声地吆喝： “喂，快来买西瓜啊，我的西瓜不甜不要钱，买回去之后不甜你也可以退给我。 ”同样的一个人，他在卖西瓜的时候把西瓜剖开，然后切一片给你尝一下，然后告诉你尝尝看甜不甜，甜了你
2、再买，你遇到这两种卖西瓜的， 会买哪一种呢？肯定是第二种吧。因为既能看到它新鲜的样子，又能品尝到它的味道嘛。这两种不同的卖瓜方式， 第一种就是传统的销售方式， 他的西瓜完整地放在那里， 只是用语言告诉你， 他的西瓜非常好， 不甜不要钱；第二种是让你参与其中， 剖开他的西瓜让你尝， 这时候你会得到两种体验，一种体验你会尝到西瓜很甜， “这是我要的好西瓜的感觉” ，第二种带来的感觉是 “我看到这个西瓜鲜红的， 或者很黄，色彩很鲜艳，非常让我有食欲，我很希望把这个西瓜抱回家” 。这是两种完全不同的卖瓜方式。再来看一个不同的故事，这个故事是我自己的体验。2000 年的时候，在我所居住的小区， 每晚有一
3、批人在摆放着很多的牛奶让人品尝。在牛奶边上有个牌子，写着：我们来自内蒙古大草原。看到内蒙古，我们自然就会想到非常天然的牧场，想到非常天然的牛奶，“不尝是你的过错，尝了不买是我们的过错。”这样摆了让所有的顾客去试喝，这个时候我们会很容易走到面前去。当我们拿了小杯子喝完之后你会发现，这个牛奶和其他牛奶真的不一样，他浓浓的、香香的，纯纯的，口感很舒服。 这就是我们今天所知道的蒙牛牛奶进入青岛的情形。当初蒙牛进入青岛的时候， 所有从大的百货商场到小的超市， 包括小的士多店，没有人去买蒙牛，因为没有人了解蒙牛。但是蒙牛是从小区开始去用体验的方式， 用试喝的方式去卖他的蒙牛， 然后因为很多的顾客，包括我在
4、内，喝了蒙牛感觉这个牛奶真的和别的不一样，那么浓，那么香，那么纯，所以我们开始去买蒙牛，开始在小的士多店，小的超市，然后到后面大的卖场去买蒙牛回来。我们想想看，假如蒙牛摆在大卖场，每天放着广告告诉你， “我们来自天然牧场，我们的牛奶和别的不一样” ，这两种方式哪种方式更容易让别人接受呢？蒙牛讲的如何的纯，如何的香，如何的浓，他讲的再多你可能感受不到，当你自己去体验， 自己去品尝的时候， 你会感觉到非常地香，非常地浓，这就是纯牛奶的感觉。第二个你会感觉到原始的， 或者是我们以前老的营销方式和今天这种体验式方式带来的不同结果， 当你喝完了蒙牛你会马上有冲动去买一箱回家。而放在商场里面，那么多的牛奶
5、在一起，你（可能）无从选择。再看另外一个故事，我去年在青岛的宜家买了一个物件，原来是没有计划购买的，当时走进宜家，在大厅买了一个沙发，这个物件就在沙发旁边挂着，是用帆布做的袋子，用来装报纸的。我当时就感觉到：“哇，我刚刚买了一个沙发，沙发的扶手上是空白的，假如我把这个袋子买回家， 放在沙发上面， 把看完的报纸随手放在这个袋子里面是多么的方便呀。 ”假如宜家不是这样去销售，而是把它挂在一个墙上，或者卷起来放着销售的话，我肯定不会把它买回家。这个故事告诉大家：传统的营销方法和体验式营销两个带来不同的结果。第四个分享的故事是我自己买音响的故事， 我们家对面就是苏宁电器，我们经常会在晚上吃完饭去散步。
6、有一天我去了以后，一个卖音响的销售人员就走过来， 告诉我让我过来看一下， 这是最新上市的大片，这个大片还没有在全世界开始播放。我们去了之后坐下来，这个时候播放了美国的一个枪战片， 这个枪战片播了以后我倒不感觉他的大片有多么吸引我， 倒是他的音响真的是太舒服了， 那个子弹从空气中穿过的声音， 所有的风的声音很立体、 很舒服。我很喜欢看电影，假如我把这套音响捧回家， 我在周末的时候， 坐在自己的家里面欣赏一个很好的一个大片， 那么好的音响真的让我感觉到很舒服。 所以这种体验让你感受到了音响所带来的立体， 那种逼真，那种还原的感觉，让你感觉到很舒服，所以我很快就把那套音响买回家。所以我们总结来看，
7、什么是体验式营销， 体验式营销就是产品或者我们的服务还没有卖给顾客之前，我们就提供给顾客一些感官的，比如，听的、闻的、尝的，或者是触觉的东西， 然后这些创意的环节，让顾客还没有买东西或者消费产品之前就能享受到产品带给他的感觉，或者感受到我们产品的提供者他所告诉你产品不同的地方。就像牛奶，告诉你香和浓你没有感觉， 但是尝了之后感觉到那么稠那么香，那么浓，那么纯，让你有这样的感觉，这是第一个体验式营销。第二个是这个体验式营销和传统的不一样， 传统的营销是我们先有产品，然后呢我们寻找沟通的方式，通过寻找所有的媒体，然后把这些消息和资讯告诉顾客，让顾客再到卖场去购买。体验式营销是以消费者为中心， 以消
8、费者的体验为中心， 你所告诉消费者的每一种产品的诉求点， 是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。举个例子，有款运动型手表在销售的时候，他告诉顾客“安全”是它的卖点，手表非常的坚固、耐用。他设计了这样一个情景在都市当中设计了一个 15 米的攀岩场景，然后所有的顾客如果你喜欢运动，那你就可以带着他的手表去攀岩，攀到 10 到 15 米高的位置，你把手表取下来， 再摔到地上去， 假如你从上面下来看到这个手表压根就没有坏，你有没有兴趣去买下这款手表？你喜欢运动， 你害怕买那块手表在运动的时候容易被摔坏， 这时候很麻烦，但是你从 15 米高的地方把它
9、摔下来都不会坏，我想每个顾客他都愿意把这款手表买回家。 所以我们讲的体验式营销， 就是你自己要确定一个产品的核心卖点，这个卖点是你要告诉顾客的地方，同时以顾客的感受为中心， 设计一个场景让顾客参与进来， 然后去告诉顾客你产品的核心卖点在哪里， 促使顾客迅速和产品产生联系， 产生购买的冲动。这种体验式营销在今天是非常时尚的， 也是真正需要营销人动脑筋去思考的一种方式， 这种方式销售速度会越来越快， 而且和产品的联系也越来越紧密。这就是我和大家分享的体验式营销的全部含义。（二）企业为什么要使用体验式营销？首先，我想，顾客之所以不买我们的东西，并不是顾客不需要。之所以顾客不买， 第一个是顾客不了解，
10、 不了解你产品给他带来的好处；第二点是顾客不相信，他可能了解你，你说你是纯牛奶，顾客可能会认为是，但是真的纯吗？纯在什么地方？我们看一下， 今天产品之间，一台电视机和另外一台电视机之间差异化越来越小， 这样的同质化的差异怎么能让顾客去买你的而不买别人的呢？你就需要让顾客感觉到你产品的好处， 如果有机会让顾客参与到你设定的游戏或娱乐环境中来，让顾客买的机会就会大大地增加。这是第一个概念。第二，今天很多营销的人都会寻找很多的概念给顾客沟通， 比如说纯平，比如高保真，各种各样的概念，但是顾客似懂非懂，感受不到。假如你能够去用一种情景让顾客参与进来， 感受到你所告诉他的概念，这个时候顾客就能知道你讲的
11、是真实的。比如说我们去卖电视机，你告诉顾客我们的产品是清晰度很高，这个时候你可以让顾客参与到其中来， 在商场中把两个电视机放在一起，一台不是高清晰的，一台是高清晰的，顾客看了之后他会发现这台是高清晰的，这台不是高清晰的，他的感官的感受，然后知道你讲的高清晰度的概念是事实。第三点是产品越来丰富的时候， 信息太多了， 今天所有的电视栏目，电视文字， 包括互联网资讯越来越多，我们今天传播的资讯越来越广泛地被顾客接受，这个时候我们就通过设定场景让顾客参与进来，这个时候顾客就能体会到你的产品的核心卖点。举个例子，这个例子发生在重庆。 我们都知道最近这段时间世界杯非常火爆，同时这个时间也是重庆市要去推广数
12、字高清的时候， 很多老百姓不愿意花钱去买这个数字高清电视的网络。 重庆的电视网络公司就设定了一个场景， 在销售住房的地方， 把高清的电视放到小区的住家里面，然后让所有的球迷免费看球。 这些球迷是一些愿意消费的人，当他们看了免费的足球比赛后， 他们就会感觉到这么好的技术，这么好的屏幕，足球现场感那么强烈，所以通过这种互动的形式，让重庆很多的球迷马上就申请加入了高清电视网络。这是一个很好的例子， 这个例子假如只是在报纸或电视上告诉你们要去使用高清技术， 可能顾客没有感觉， 但是让这些球迷通过观看世界杯的比赛，大家马上能够理解到：哇，这么舒服的技术，我可以在家里享受。这是告诉大家为什么要使用体验式营
13、销， 总结起来有以下三点：第一点是，因为今天产品的差异化越来越小， 你要让消费者感受到你的产品和别的产品不一样的地方， 通过顾客的参与， 让顾客尽快接受产品的好处。第二点是通过顾客的参与使得我们所提供的服务让顾客尽快产生连接。 第三点是通过设定的场景， 让他在没有购买产品前，就体验到产品的好处，这就是为什么要使用体验式营销的地方。学生丙（以下简称丙） ：姜老师，今天您不光是向我们介绍了什么是体验式营销， 包括它和传统营销的区别， 以及为什么要用体验式营销，我想大家所关心的，比方，企业用了这个体验式营销，对企业有什么好处？能否和我们大家再讲讲？姜：我想带来的好处有几点，第一点是能解决可信度的问题
14、。什么是产品可信度， 也就是说顾客在购买你的产品的时候， 要能相信你的产品给他带来的好处， 事实上今天顾客不购买我们的产品， 不是他不需要，而是他不了解，关键是他不相信。 我们可能讲了很多的好处，但是如果顾客不相信， 永远也产生不了购买的行为， 通过这样的一种感受，通过体验式的设计， 让顾客相信你所告诉他的每个点，让他都能感知到，这就是第一点。第二点是我们在进行品牌塑造的时候，你会发现今天很多的歌星、影星会开歌迷见面会， 我曾经有机会做太太口服液的时候，和毛阿敏，宁静交流，和他们接触后，我发现每次毛阿敏推出新碟的时候，我会迫不及待地马上去买来听一下，宁静每部电影、 电视剧出来的时候，我迫不及待
15、要去看她所演的电视和电影。这说明了一点， 当顾客和你的产品有了一个亲密的接触之后， 这之间产生了很多新的连接， 这种连接不是通过广告， 或是一般消费能解决了的。体验式营销的好处就是使得你产品的品牌， 能跟顾客产生特别的情感联系。我讲的那块手表，即使他不买，他可以回去告诉他的家人，他的朋友，告诉身边喜欢运动的人，那块手表多么好，我爬到 15 米高往下摔一点也没坏，很多人会愿意去买，会主动去传播。这个给我们带来的好处是增加口碑传播的效能。我们知道在四年前，北京曾经有一个企业的经理是卖乳胶漆的，为了证明漆的安全性， 他们设计了一个让动物去喝油漆， 但因为动物保护组织的反对，结果经理自己喝了下去， 这
16、件事情全国炒完了以后，很多顾客立即去购买了他的产品。这个体验当然不是顾客自己的体验， 但是很多人现场看到了， 媒体参与了，顾客买漆买回家第一对它的色彩很关注， 第二对它的安全也很关注。假如漆买回家如果有甲醛，有挥发性气体，那么这个乳胶漆是有问题的。所以通过这个事件，这是个很好的体验式的设计，通过这个设计全国媒体大量传播， 参与的观众传播， 通过这个传播这个企业得到了一个宣传效果， 成本又很低。体验式营销可以给企业带来最好的传播效果。第三点体验式营销会让你产生产品的附加值，假如你去买牛奶，以前喝的牛奶都是稀稀的、淡淡的，今天你品尝了蒙牛的牛奶，这牛奶浓浓的，香香的，纯纯的，你会不会多花两毛三毛去
17、买呢？事实上他的成本可能是完全一样的，因为你体验了它和别的不一样，所以你愿意多花钱。 我们举一个美国人依贝卡她们三代人过生日的例子，第一代人依贝卡的妈妈，过生日的时候，她的奶奶会从超市买生日所有的东西去做蛋糕， 每次过生日只需要两块钱美金就可以过一个生日。到了依贝卡自己过生日的时候，她的妈妈会打个电话订一个蛋糕回家，这个时候她每次生日要花到20 美金，到了依贝卡女儿过生日的时候，她邀请了14 个同伴去农场喂猪，煮菜，玩了一天之后还高兴得不得了， 然后依贝卡开了160 元美金支票给农场主。 三代人生日的不同做法， 这个时候你就会发现， 第一代的人是自己回家去做，只花了很少的钱，这是传统的消费习惯
18、。第二代的人，打个电话把蛋糕送回家；第三代人让孩子参加了很好的体验PARTY，孩子玩得特别高兴，所以不仅是消费蛋糕，而是有生日的体验。好的体验式营销的设计可以让你的产品增值， 会带来附加值， 我想这个好处每个企业都希望得到。接下来，我将跟大家分享 如何正确地使用体验式营销分四个部分和大家做沟通：第一部分是使用体验式营销可以放在一个简单的层面， 只是作为一种促销的方法来使用；第二个层面呢，可以放在更高的层面，在建立企业品牌的时候来用； 第三是作为一个企业营销的系统来使用体验式营销；第四是建立体验式营销的四个步骤。首先给大家介绍，体验式营销可以作为一种促销的方法来运用。我不知道大家有没有在火车上买
19、袜子的经历。 在火车上经常有人叫卖袜子，我曾经在上面买了三双。那天我坐火车到九江，有个列车员模样的人拿了袜子来推销。 我们平时买袜子会担心袜子的质量， 很多时候没有穿几回就脱线，破掉了。这个推销员很好玩，把袜子拿到你面前，还有一个很粗的钉子，说这是一双穿不破的袜子，不信你拿钉子去划也不会破。而且让我们自己去试，划破了也没有关系。我就拿了钉子去划，使劲划，反正划破了也不用负责任，结果怎么划也没有划破，所以我就买了三双。之前我会很怀疑袜子的质量问题，当亲手尝试以后我觉得这双袜子特别好，就会买了。这是作为促销方式使用的体验式营销的例子。我们也知道，麦当劳在新店开张，节假日的时候会发很多试用券，免费的
20、，送你一个蛋挞和鸡翅，这种方式让顾客产生去麦当劳的兴趣，继而通过参与体验产生购买产品的刺激，由刺激产生购买的行动。我们前面讲的买瓜、买袜子，麦当劳的例子，都是把体验式营销作为一种销售的方式来使用。假如你开了一个洗脚馆，很多人不知道你的足浴和别人的不同，你是否可以送些赠券给别人呢？假如你卖食品， 让别人试吃可以吗？当然可以。如果你是做婚纱摄影的是否可以让别人免费去拍一张？都可以。所以在食品行业， 在饮食，在服务行业其实都可以把体验式营销作为促销的方式来使用。第二、我们可以用体验营销作为品牌的建立来使用。 我们都知道，品牌在和顾客见面的时候， 如果只告诉顾客产品有什么好处， 带来什么利益，这是传统
21、营销的思维模式。这种思维模式建立在“每个顾客购买产品都是理性”的基础上，我买你的产品就是因为有用才买。有很多女生去买衣服，试穿时照镜子，感觉很舒服，但事实上衣服买回家没有穿几回就压在箱底了。 在花花绿绿的场合， 试穿了感觉很舒服，加上旁边女伴和营业员对你的赞美，你就买了。事实上很多人在购买的时候， 除了理性的判断外， 现在越来越多地注重个人情感的因素，尤其是心理需求的体验。假如在品牌建立的时候，不仅仅告诉顾客你的产品有什么利益点，也就是带来什么好处， 同时给他更多情感体验的话，顾客的记忆度会更深。举个例子，你有没有看过南方黑芝麻糊的电视广告呢？一般的黑芝麻糊会告诉顾客你吃了很健康， 会对身体保
22、健有好处， 这是一种卖法。南方黑芝麻糊不仅告诉你我的黑芝麻糊是非常有营养的， 可以保健，还让你想到很多情感的东西。他用一种方式，在一个小巷子中，一个带着孩子的人在卖黑芝麻糊， 这时打开一扇门， 一个小男孩听到吆喝的声音，此时话外音响起来了：小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。这时候你会感觉到黑芝麻糊对顾客来说仅仅是一种健康， 或者是一种饮食的满足吗？让你有一种过去的情感的回忆， 仿佛让你回到了过去，这时候黑芝麻糊给你的感觉不仅是理性的消费， 而是情感的消费，你想到了你的过去，想到了曾经回到过去的那种情节。我曾经做过肤阴洁，它作为妇科的一种洗液，它会讲到去白带，去异味，我们没有这样去讲
23、。而是讲到了当一个小女生长大的时候，她遇到了一个不好意思问的问题， 然后去问她的妈妈。 妈妈用了很抚爱的眼光看着她， 告诉她用肤阴洁就好了， 其实很多女人都会有成长的经历，这种做法让你感觉到这个品牌不仅仅是有什么好处， 而是告诉你想起了妈妈的关爱， 想起了曾经有这样成长中让你暖暖的， 很舒服的情感在当中。这时候顾客和品牌之间不是金钱和利益的交换，而是情感的联系。我曾经在 96 年做过一个太太口服液的广告，讲的是一个白领女性在工作中很自信，得到了领导的赏识，同事的欢迎，工作也非常出色。因为太太口服液带来身体的健康，容貌的自信。这个广告效果非常好， 但我们不知道这个广告好在什么地方？于是我们做调查
24、。 结果发现，大部分女性记忆最深也最喜欢的是最后几秒的镜头。这个镜头是：瑟瑟秋风中，阴凉的树下，女人坐在自己家的后院休息，后面一个男性把衣服非常疼爱的披在她的身上，这个男生没有露面，只有后背的身影。很多女人都记得这最后一个镜头，特别温馨。今天，太太口服液成为保健品的第一品牌，品牌附加值最高，是因为我们在品牌塑造上不断灌输了这样一种体验， 除了工作，每一个女人都需要有人疼她、爱她。我们在塑造产品品牌的时候， 除了利益之外， 如果加上顾客在生命成长中，个人经历当中，个人生活当中都有的一种情感体验，这种体验能勾起人们心底里面那点点情丝， 这个品牌给顾客的感觉就不仅仅是产品内在的品质或是利益带来的好处
25、， 而是情感的联系。 这种对品牌的提升会有非常大的好处， 这就是体验式营销用来作为产品品牌使用。我们在第一节讲到今天物质生活非常丰富， 消费者已经不满足于物质的满足、简单的消费，越来越多的人会要求得到心理层面的满足。体验式营销，正是注重消费者心理层面的满足，情感的满足，所以，我们讲体验式营销是未来营销的必杀技。这是第二个关于如何正确使用体验式营销的方式运用体验式营销帮助建立更具亲和力的品牌。第三、我们可以把体验式营销作为企业的营运系统来使用。我们曾经在第一节提到蒙牛，如果只是告诉顾客蒙牛是纯牛奶，来自内蒙古大草原， 你可能没有什么感觉， 因为“纯”只是一个概念，顾客不能体会到什么是 “纯”。蒙
26、牛在所有的商家都不接受的情况下，之所以敢于大面积的让顾客去尝试、饮用他的产品， 是因为蒙牛不是把体验式营销作为促销方式来使用，而是作为一个系统在使用。第一个推出市场的产品是蒙牛纯牛奶， 在推出产品之前， 蒙牛人先做了研究，推广“纯牛奶” ，顾客会怎么理解“纯”这个概念，顾客会由“浓”、“香”，联想到“纯”的概念。于是他们从系统上做文章。首先，在生产环节，蒙牛已经考虑运用体验式营销。 在推出之前，和所有的国产品牌进行对比，浓缩牛奶，抽掉水分的3%。其次，他们在青岛做了盲测，他们找了10 个品种， 5 个国产的，5 个进口的。然后把标签全部撕掉，然后找了几十个居民去试喝，喝完后问哪个牛奶更好喝。
27、90%的人都说 3 号牛奶更好喝，当然被测试的居民不知道 3 号牛奶就是蒙牛。从蒙牛的例子， 我们理解到，可以把体验式营销作为营销的系统来使用，蒙牛用了促销的方法，在小区让你去试喝，在试喝之前已经做了预备工作，在生产环节浓缩掉 3%的水份，让它变得更浓，这样才能让你真正感受蒙牛和其他牛奶的不同。第二个例子是宜家， 宜家的产品不是在独立销售， 而是放在一个场景里面，比如卖床他会放在卧室当中，还有衣柜，化妆台，他们在做陈列之前已经考虑到他的目标顾客，平时的生活需要什么样的产品，生活当中会用什么样的色调搭配，在购买回去怎样自己去 DIY，自己去组装。宜家在最初设计的时候，有三种人参加，一是专业设计师
28、，二是销售人员，三是有很多老的顾客组成一个设计团队。 设计人员的专业眼光，销售人员对顾客的了解，老顾客生活的体验，他们把体验式营销作为一个系统，从最初的设计理念，到现场的布置，顾客把产品买回家自己组装都会作为一个系统来使用。 到了宜家你就会感觉和国内的其它商场不一样，其它的是不让你坐地，而宜家会让你自己去试。前两年，宜家的总资产一直是全世界家族企业里最高的，毫不奇怪。宜家家具如此畅销的原因，宜家从设计到销售，都考虑顾客的体验，宜家已经考虑到了家的感受，你们家是怎么布置的，这个阶层的人家居布置的时候， 厨房、卫生间，客厅，卧室，每个地方如何布置，同时把卖场也考虑进去了，这就是宜家成功的地方。我们
29、可以把体验式营销作为系统来运用， 运用到整个企业的运用中来。第一我们讲了把体验式营销作为一种促销方式来运用， 第二种讲到把体验式营销作为品牌建立的时候使用，让顾客有更多的品牌体验。第三我们讲到把把体验式营销作为更大规模、 更深层次的系统来运用。建立体验式营销的四个步骤。我们在做任何产品之前， 都要对顾客的心理进行分析， 了解顾客的心理属性，比如说女人追求美容，是因为女人希望得到自信，因为有了自信她在家庭当中会得到更多的关爱、 疼爱和照顾，这是一种心理体验。当一个女生需要去做个人护理的时候，她会想到有人疼她，她会想到自己的妈妈， 想到这种母女之间的关系； 牛奶当我们讲 “纯”的时候，顾客会想到浓
30、、香。第二个层面是根据顾客的心理分析找到适合顾客体验的产品定位，比如说我们上次讲了运动手表，他需要很牢固，他定位是一个很坚固的运动表，使用不会损坏，这时候设计一个定位，这个定位顾客很容易去体验。第三个是按照定位规划去制订体验的主题， 第 8 集我们讲了重庆广播电视网络传播公司推广数字高清电视技术过程中， 借助世界杯的热播，让顾客去先去体验高清的效果。 顾客从看世界杯的清晰程度获得体验，纷纷主动索取高清电视的介绍资料， 并向主办方提出安装高清电视频道的要求。第四个是在品牌建立当中， 突出品牌情感化体验。 在品牌建立中能够让情感的因素渗透入品牌当中， 让消费者和品牌之间产生情感的联系，顾客使用之后
31、就不会忘记，会重复消费，并且成为终身顾客。（三）如何做顾客心理需求的分析和产品心理属性的开发我们知道，在长达 156 年的营销过程中， 宝洁公司非常注重对顾客需求的分析，宝洁一直把顾客理解成：为某种功能和特定的利益，理性去购买产品的。 但是时代发展到今天， 宝洁公司也逐渐体会到顾客不仅在购买产品的利益和功能， 而是在功能和利益之外， 也在购买产品的感受。我们知道洗发水会在去屑、去油、护理、柔顺等产品功能上做文章。但，宝洁公司去年推出了一个产品，产品是一种带有柑橘香味去屑洗发水。这已经突破了传统的对顾客需求的理解。不仅如此，宝洁在宣传中也没有忘记使用顾客感官体验。 在公共汽车站所贴的海报都是能散
32、发香味的海报， 以此来吸引青少年和女性受众。海报上是一个年轻女孩子，秀发随风飘扬，上面还有“请按此处的字样”，你去按一下就有香味气体从里面喷出来，海报的底部写着“感受清新柑橘的清香” 。宝洁在推广洗发水的时候加上了香味的体验， 顾客不仅仅买产品的功能，还买使用时的心理感受，包括喜欢不喜欢这个香味。今天，市场上越来越多的产品， 让顾客在没有购买之前就能预先体验产品传统功能之外精神的享受。在这里，因为做了心理需求的分析， 宝洁公司赋予新款去屑洗发水一个产品心理属性 -柑橘香味。再举一个例子。我们想象一下我们身边的鱼市会是什么样子？腥臭、 混乱、肮脏、讨价还价、有谁愿意没事去逛鱼市场？恐怕没有人。但
33、美国有一个非常著名的旅游景点，这个景点叫做派克街鱼市，鱼市位于美国的西雅图，是西雅图著名的旅游景点，每年都有超过900 万游客前去参观。为什么那么多人愿意去参观一个鱼市？因为那个鱼市已经不仅仅是卖鱼的市场，而是含杂了让人很多买鱼之外的其他元素。当人们走到派克街鱼市时， 看到不仅有常规的称鱼、 卖鱼的场景，那里完全是一个表演的地方。在派克街鱼市，鱼已经不再是鱼，而是表演的道具；售货员已经不再是售货员，而是演员；顾客已经不再是顾客，而是观众；顾客买的不是鱼，而是忘我快乐的体现，这是派克街鱼市真实的景象。你会发现走到派克街鱼市， 前台的售货员把顾客的需要吆喝着告诉后面的工作人员， 后面的工作人员一起
34、重复吆喝一遍 “一条飞往明尼苏达州的鲑鱼”，把鱼像投篮球一样的投向前台，前台人员会单手接住，又快又精彩。在这里，派克街鱼市场已经不仅仅是在卖鱼， 不仅仅只为顾客提供了一种卖鱼的服务， 还创造了一种愉快的购物体验， 派克街鱼市因此而闻名全球。当初设计派克街鱼市的人员已经分析了顾客的心理需求， 通过设计戏剧般的购物场景，让顾客在买鱼之外获得心情的愉悦和快乐。在这里我们讲了两个案例， 第一个讲了宝洁柑橘味香味去屑洗发水，它是一个常规的产品，第二个讲了派克街鱼市，服务的场所，同样可以通过做顾客心理需求的分析， 设计产品的心理属性。 进一步使用体验式营销的方法，让产品更容易被顾客理解和尝试购买。我们企业
35、在进行产品开发的时候，不仅要开发产品的功能性属性，也要赋予产品心理属性让目标顾客的心理需求得到满足。 这些心理的需求应当通过能够感知的途径表现出来， 比如说宝洁的甘桔香味洗发水可以闻到，可以像派克街鱼市设定愉快的、演出的场所，让顾客能够感受得到，可以通过感知的方式表现出来。我们刚才讲了鱼市，如果只是为了买鱼，可能会想到买一条鱼，比如说四块二毛钱一斤， 我们就只是为了吃到这条鱼而已， 假如有一个菜市场，他不仅让你买到鱼，而且还可以给你带来愉悦的享受，你愿意多花一点价钱去买这个鱼吗？也许你会愿意的。 事实上派克街鱼市每年旅游收入非常可观。 许多人到那里连一条鱼也不买， 仍然愿意掏钱。我们再来看看生
36、活中另外一个例子。让我们看看一家被称为全世界发展最快的企业是如何快速成长的。这家企业 1987 年才开始创建， 经过 19 年的发展， 在美国开设了 3800 家连锁店，成为了一家跨国公司。海内外连锁店总数量达到11000 家，股票也成功上市。在许多著名品牌价值纷纷下跌的状况下，这家公司的品牌价值却年年增长，增长幅度在全世界100 个品牌当中排名第一。这家公司就是星巴克咖啡连锁店。我们知道一袋速溶咖啡售价1 块钱，我们到一般的咖啡店去要一杯咖啡，价钱可能是5-20 元，但在星巴克咖啡店，价格一定超过20元一杯。为什么人们愿意用如此高的价格去喝一杯咖啡？是因为创造了顾客情感的享受，不仅仅让咖啡带
37、来提神的效果，不仅让咖啡带来一种让自己去休闲的场所， 而是带来一种在自己家庭和工作之外的第三场所的体验，这就是星巴克咖啡成功的地方。星巴克在环境布置和氛围的营造上面， 努力让自己的咖啡店成为人们的家庭和工作场合之外， 非常舒服的聚会场所， 成为顾客另外的一个仅次于家庭和工作场所有起居室， 在这里，既可以会客又可以在这里放松心情。这种雅致、豪华的环境，大家可以摆脱忙碌的工作，稍微休息下，自己放松或和朋友约会，得到精神或是情感上的满足。在星巴克，大家品尝的不仅仅是一杯咖啡， 而是非常超值的星巴克的体验。让顾客愿意多花那么多钱去购买的不是咖啡， 而是喝咖啡的体验，这种体验改变了人们对咖啡的看法和习惯
38、， 也改变了咖啡的盈利模式和经营方式， 成功的突破了价格障碍， 获得了更多的价值回报。所以，如果我们在产品的设计当中不仅注重产品功能的开发，也注重顾客心理的分析，比如说咖啡，比如说买鱼，比如说买一瓶洗发水，在产品正常功能和利益之外，创造更多的需求机会。我们就可以创造更高的价值回报。（四）如何策划一个独特的产品卖点我们知道产品的卖点是产品独有的、 能够区别于竞争对手亮点所在，在市场策划中我们把产品的独特卖点也叫做 USP。产品独特的卖点是产品的成份， 产品的功能， 或者产品所能带来顾客的情感体验方面，有什么独有的、跟竞争对手不一样的地方。在体验式营销的框架下， 产品卖点的设计和传统的产品独特卖点
39、的设计有三点不同。第一个不同是在体验式营销的框架下所设定的卖点必须是和顾客所体验到的要素有关系。 常规的产品独特卖点可以是产品之中任意的不同，可能是成分、可能是效果、可能是针对目标顾客的一种观点。但现在我们要设定的产品卖点必须和顾客的感官体验相联系， 也就是我们想告诉给顾客的产品好处，让顾客的视觉能看到、听觉能听到、嗅觉能闻到、味觉能尝到、 感觉能感知到，和目标顾客的经历和情感能有共鸣的好处， 和顾客所能接受的文化环境能有共通之处。 假如我们设定的产品卖点不能和这些有关系的话， 就不是体验式营销中最好的产品卖点。我们知道在营销过程当中你想要在产品一般的功能之外去附加产品的价值，就必须触动消费者
40、内心的情感， 创造顾客所能感知到内心的体验。这种体验可以是温和的， 柔情的，可以是让人快乐、 自豪，甚至激动的情绪， 这种情绪能让顾客的心灵受到震动， 产生对产品以及品牌的联想。举例，我们知道果冻只是一个休闲食品而已， 只是一种用卡那胶做出来的果味的休闲食品， 本身真的没有什么好的产品卖点值得挖掘的。我们曾经看到一则果冻广告，广告中有一个清纯、可爱，脸上荡漾着幸福的小女生， 依靠在男孩子的肩膀上， 品尝着爱她的人送给她的果冻。看到这个广告的人， 无论是有了爱的体验的过来人， 还是懵懵懂懂的小孩子，都会被这种甜蜜的爱情所感染。这个产品叫水晶之恋。水晶之恋的定位不仅是一个果冻， 更是一种甜美的爱的
41、体验。 通过这种卖点的设计， 让所有人都融入在那种情景之中， 让你能够感知到水晶之恋带来的浓浓爱意，这是顾客能感受到的。所以在产品卖点设计成一种特别的体验，一种顾客心理的体验。再举一个例子。这是我曾经亲身经历过的产品卖点设计的例子。 我曾经经营过一个产品叫 3 源美乳霜，当初在 3 源美乳霜产品定位中运用了体验营销的概念。一般的产品让顾客只是感受到品质就可以了。在我接手 3 源美乳霜之前， 3 源美乳霜经营了 3 年左右，每年的营业额只有 50 多万元。当时的市场零售价一套只有 56 块钱，在一个小包装的盒子中有两个瓶，一个是 A 瓶，绿色的，还有一个是 B 瓶，红色的。当时要求顾客 A 瓶和
42、 B 瓶两个交叉使用。 但顾客不知道为什么要这样用，顾客无法想像这两个瓶所带来的好处。我接手后把原来的产品价格从 56 做了调整，因为我的顾客都是时尚、爱美一族， 对自己身材很重视，她们理所当然会要求产品功能显著，并且要求品质有保证。低价格反而会带来对产品品质的怀疑。当然，在我提高产品价格之前，我做了三件事。第一、做了一项调查， 这项调查了解顾客真正对产品的功效需求是什么？她们对产品的顾虑是什么？她们使用这种产品每个月能够接受的价格是多少等等。从调查中我们发现，对年轻的女士来说，对“丰满”的需求很旺盛，但对年龄 30 岁以上的妈妈们来说，对“防止下垂”的需求比对“丰满”的需求更强烈；她们最害怕
43、的是产品的副作用，第二害怕产品没有效果； 这些一心想要丰满或者挺拔的女性来说，价格反而不能太低，太低了顾客对产品的有效性反而产生怀疑。第二、我重金请国内一流的包装设计大师王粤飞出马， 为 3 源美乳霜重新设计产品包装， 把原来的药品的感觉改变成世界级高级化妆品的感觉。第三、从调查中我们发现这些爱美的女性， 既希望丰满又害怕下垂。于是，我把原来的 A 瓶改称日霜，早上使用，让白天能够使乳房的保持提拔的状态， 防止下垂，所以日霜保持挺拔； 把原来的 B 瓶改成晚霜，晚霜在睡前使用，晚上是最好的恢复、让自己丰满的时候。这样调整， 不仅给了顾客产品功能的解释-丰满又挺拔， 同时在产品的形态上面也帮助顾
44、客理解产品的功能。同时，因为产品的形态是一个高档的化妆品， 这样让女性感觉到这不是一个药，可以长期使用。这种调整，让顾客从外观上感知产品功能。我们和竞争对手的定位不一样，竞争对手的定位是丰满， 我们的产品定位是让我们的顾客能够挺拔，我们有句话叫：做女人挺好。在正常的功能之外同时给了顾客一个心理层面的满足，对她的赞美和认可。这是第二个我给大家的关于体验营销中如何准确定位的例子。上面我们讲了寻找一种能够让顾客通过感官、 通过情感、通过文化体验产品定位。第二点，要找出能够体现产品特性， 以及顾客对品质评价的关键性指标作为产品卖点。我们知道在竞争激烈的家电行业中， 海尔最早提出“真诚到永远”也就是推出的卖点是“服务” ，因为，顾客对家用电器品质评价的指标中，当然包括良好的服务。海尔不仅只提出“服务”的概念，在后续的服务过程当中，海尔也做得非常优秀，当海尔的服务人员到顾客家里安装和维修的时候，会自己带一块干净的布，摊在可能会掉任何废渣、灰尘的地上。当他们结束所有的工作后会用自己带的抹布把地擦干净， 即使地没弄脏也是会擦一遍。这种细节的安排能够让顾客感知到海尔想要传递的 “服务”体验。我们前面讲到蒙牛， 他在进入青岛市场的时候， 是打纯牛奶的概念，顾客对“纯”没有感觉，但是我们分解成顾客感官能感知到的，比如顾客看到比一般的牛奶更稠，
