1、1,书院“智宇.星海创意园”项目策划整合报告,贰零壹壹年-拾月,金 众 案 例,湖州珍贝金鼎国际,新城中央，16万地中海风情家园 本案为浙江珍贝集团进军房地产的开山之作，位于湖州市织里镇镇东新城，总建筑16万，以纯正地中海风情奢华打造，成为织里首屈一指的高品质生活区。一期为别墅和多层，结合产品和市场特点，我司以“原味西班牙，水岸新生活”的广告诉求，赢得市场的热捧，首批124套别墅和多层房源，2010年初淡季入市，半个月热销96%。,吴江富景花园,项目位于吴江市震泽镇，与震泽城市广场一线相临，生活配套完善，总建筑面积5.5万，项目创新规划3400中央人工湖，将一栋高层和四栋小高层围湖而建，户户观
2、湖，窗窗见景，以生态人居理念打造城市湖景生活样板，震泽独一无二的全景式生态家园。短短半年时间，共推412套房源销售率达96%。,湖是回家的方向,吴江 震泽城市广场,10万Shopping mall，震泽商业新中心 项目位于震泽古镇震桃公路西，是震泽镇政府2007年重点招商引资的商业项目，规划有50000沿街商铺，15000SOHO酒店式公寓6000大卖场旗舰店，4000全球连锁商务型酒店，3000集贸市场，我司以“吴江城南一站式ShoppingMall，城市商业新中心”的产品概念，首期推出190套沿街商铺，开盘当天以158套的成交业绩创下吴江商铺销售奇迹。,给你一个幸福的家！ 项目位于吴江市铜
3、罗镇麻溪路，距震泽、盛泽仅15分钟车程。结合区域市场特点和目标客户消费需求，项目规划为6幢多层加沿街商铺，在对市场做了深入的调研和分析的基础上，建筑风格采用朴实大方，户型设计上做到方正实用，满足城镇客群的消费观念，脱去一切多余浮夸和华饰，得到市场的青睐。,吴江铜罗 鸿福家园,吴江都士广场,吴江首席产权式国际商务酒店 项目位于吴江市笠泽路南，大润发旁，总建筑面积2万，总层数15层的地标性建筑，我司准确把握城市发展趋势，预见地段价值潜力和市场需求，以“产权式酒店”产品定位，以“城市门户，财富窗口”的地段优势诉求，国际化的配套设置，四星级物业管理服务，深刻挖掘产品的价值投资亮点，以“策略+资源”独特
4、运作手法，开盘即售罄,铜罗中心，10万生态湾居庄园 项目位于吴江市铜罗镇文体广场北，规划有中式联排别墅、独立别墅、高层公寓及沿街商铺，总建筑面积10万。汲取中国江南传统民居精华的新中式别墅，三重庭院设计，融入现代人居理念，成为该项目的一大亮点，充分保留原自然生态的园景、水景，精心打造吴江巅峰人士的生态家园。 期期售罄，市场口碑大好。,吴江富源花园,吴江明珠大厦,国际化纯商务平台，立体商务名片,项目位于吴江市区流虹路与鲈江路交汇口处，总建筑面积3万，主体为南北两幢纯商务写字楼，2007年9月，以300的大面积写字楼推向市场，一个月时间就去化50%，并以5600元/的均价创吴江同区域写字楼毛坯房售
5、价之新高。1-3F为商业，我司根据深入的市场调研和分析将原规划为7000的大卖场分割销售，定位为小商品城，仅20天时间销售一空,12万城市综合体，鹰潭5星级一站式购物中心+5A级休憩旅游商业中心 本案位于龙虎山大道旁，新老城区交界处，总建筑面积12万，规划购物广场、步行街区、超市卖场、五星酒店、商住公寓、星级影院、道教文化展馆等商业业态，我司充分挖掘地段和规模优势，将项目定位为“R-SHOPPINGMALL”，发挥资源共享优势，成为立足鹰潭，辐射赣东的财富投资新宠,一期开出150套全部售罄。,碧海蓝天商业广场,泗阳成源国际广场,11万国际复合型高尚居住区 项目位于泗阳新城长春路北，与森林公园、
6、市民广场相临，总建筑面积11万，规划有小高层，多层和商业，我司用“PARKHOUSE”、“PEOSA步行街”等创新产品概念，精彩演绎“行政、居住、文化、商务四核心”的地段前景，同时突出项目的成熟生活、休闲配套，在泗阳房地产市场取得骄人的业绩，小高层公寓，多层洋房，商业街铺全面热销。,项目策划起点思考,每个人都拥有属于自己的生活；每个人都经历着不同的生活体验；我们，坚持以您的生活为蓝本；珍惜每一块土地，找寻项目特殊属性，创造价值；从懂得您的生活开始，为每一个属于您的建筑开启无限精彩人生!,思 考：,大规划区版块解析,70公里,临港新城,临港新城主城区着力打造低碳、生态、宜居的新城，被列为上海三大
7、低碳示范区之一，主城区绿化覆盖率高达40%。,滴水湖： 国内最大人工湖，呈圆形，总面积为5.56平方公里，与杭州西湖的面积基本相当，是上海境内最大的人工景观湖。,“一湖”-滴水湖及湖滨地区,“三环”一环带-城市生活中心带 商务办公、金融贸易、商业服务、文化娱乐及高档公寓住宅等综合型功能建筑群二环带-城市公园带 城市公园、公共绿地三环带-居住功能带 18个“城市岛”形态的住宅小区，配有独立的社区服务网络和商业网络,区域规划,主城区最核心的一环带，未来将是集行政办公、商务商贸、现代居住、教育科研、旅游休闲等功能为一体区域。,主城区规划示意图,临港新城前瞻性的“潜力新城市”机会,规划能级,金融+航运
8、的“双中心”国家战略，临港新城成为上海经济发展“新引擎”。,大浦东“7+1”规划重点发展区域,完善的交通动线，良好的片区规划,拥有不可复制的景观资源优势,大手笔的中远期规划、良好的配套以及独特的景观资源，使临港新城具备了打造各类性质“高端产品“的外部环境和条件，足以对外部高端客户形成吸引力。,主产业区该区域将形成与重装备产业区在产业结构上高度关联、专业相对集聚、产业适度配置的以装备制造业为核心的综合生产体系。重点建设光仪电制造、IT制造、汽车零部件制造、通用机械制造四大产业集群。,综合区该区域的功能规划目标是成为技术创新的发源地，提供高新技术产业的研发培训与业务外包。区内将以错落有致的点状布局
9、发展高新技术产业、教育培训、旅游休闲等，充分体现知识创新、技术创新和产业创新。,主城区该区域将建成集行政办公、商务商贸、现代居住、教育科研、旅游休闲等功能为一体的新城核心区域。,重装备产业区该区域将重点发展以船用设备、港口机械及物流装备、自主品牌汽车、航空产业、大型海洋工程装备、轨道交通制造及维修等为主的先进制造业，并发挥产业集聚效应，吸引相关产业链上下游企业，打造完整的重装备制造产业链。,物流园区该区域运用比邻重装备产业区及洋山港的区位优势，重点发展以二、三产业高度融合为特征的相待国际物流服务业，努力打造东北亚国际航运中心。,区域规划,区域内在产业规划的利好影响下，商办物业未来需求具有产业基
10、础支持。,版块市场简析,主城区2007年至今主要出让土地可建商办物业33万,土地供应分析,2007年至今，主要成交17块商办用地，根据主城区规划及出地出让来观察：商办项目均集中在一环带，上市时间集中；从容积率指标观察，多为2.0左右容积率，规划档次很难错开，产品线较为单一。,区域市场分析,主城区内商业办公等项目多集中在一环带，前期开发产品以乙级办公楼为主，同质化现象严重，市场化程度不高。目前阶段有部分甲级办公楼推出，形象有所提升。,其中一半一上楼盘是以政府为引导国企开发商，均是半持有物业，形象性功能大于获取利润，以不计利润的方式培育产业。而完全市场化的项目均对外销售，其产品设计也是以市场受欢迎
11、的高附加值的LOFT产品和甲级标准为主，受到投资客户的追捧，实现较高的销售价格。,成交分析,区域办公楼的销售价格在13000-20000元，租金水平报价在3-4元，优惠后折算下来实际成交租金水平2.5-2.8元左右。议价空间较大，市场仍然处于培育期，提高入驻率仍需时间。销售市场：昊坤因销售价格和高附加值产品的投资，销售情况很好；而广昊因价格高，销售速度受到影响。租赁市场：临港城投大厦是区域内首个最先交付使用的办公楼项目，入驻的企业多为城投下属企业和新城管委会服务机构，如纯粹统计外面客户的入住率不足30%。,销售项目 以高附加值产品为主，实现较好的销售价格和销售速度，租赁项目 处于前期培育市场阶
12、段，给予优惠条件优厚。,单位：,商办物业成交面积区间比例图,商办类项目成交面积段以小面积区间为主，大多集中在200以下。从成交面积段观察，无论吸引的投资者或办公客户，都属中小规模。,成交面积段观察,从之前购买客户来源观察，浙江客户占到最大比例（预计将未来有所减少），而上海客源中南汇区域缘客户占比例最大。,购买客户观察,商办物业成交客户来源比例图,商办物业成交客户上海各区县来源比例图,航运中心规划、产业聚集成为主城区办公楼目前价值最大的载体，而从市调情况看：产业价值的认知度并不理想，目前入驻企业多为主城区建设初期服务，还未形成政府规划的为“产业链”服务的功能。,租赁客户观察,主城区首个也是唯一入
13、驻企业办公楼的临港城投大厦入驻企业列表,目前整体市场市场化程度不高，办公楼物业开发还处于市场化运作的初级阶段。供应时间集中、产品单一，供大于求的市场，竞争激烈。租赁客户以服务主城区建设需求为主导，还未形成“产业链效应”，规划拉动、产业驱动影响 还未显现，招租情况不理想，商务氛围还未形成。购买客户以“买未来”的心态倾向投资小面积、高附加值产品较多。,区域市场小结,项 目 认 知,位于滨海旅游度假区，项目东临九四塘路，北靠东大公路，滨海森林公园东北角，三面环湖，风景怡人。园区一期占地面积为6万多平方米，总建筑面积为5万多平方米。 滨海森林商务园一期工程分三个区域：十栋独幢商务别墅；八栋联体叠加总部
14、经济商务别墅；两栋办公楼；一座由三幢3层建筑组成的星级商务酒店。整体建筑及园林设计为西班牙式风格，园区内景观湖水域面积50多亩。,目前市场中最具参考意义项目,滨海森林商务园,滨海森林商务园外酒店式公寓立面参考,该项目为现房，为50年商业办公产权已交房，目前无装修和入住客户；该项目于2008年5月正式公开，目前独幢商务别墅全部售罄，销售价格为25000元/平方米报价；在售的仅为6#和8#楼，2幢联体叠加商务别墅共计8套，销售价格为15000元/平方米报价；另有5幢，整幢产权的多层办公楼出售，面积总共为35000多平方米，销售价格报价为9000元/平方米。,滨海森林商务园商务别墅外立面参考,独幢别
15、墅面积说明：A型 372平米（地上） 197平米（地下）送B型 362平米（地上） 193平米（地下）送C型 503平米（地上） 270平米（地下）送D型 465平米（地上） 210平米（地下）送,滨海森林商务园商务别墅外立面参考,联体叠加别墅面积说明：整幢面积1148平方米（1个单元门共4户）E1(1-2)298平米 E2(3-4)275平米,项目理解,项目地处临港书院，万松路定武路，目前周边都为产业园区的厂房（南面“拓普精密钢带”厂房也正在土建施工阶段），东面为书院生活区（目前尚未形成），北面规划路未修建，现为农地和本地居民私房住宅等。目前本项目已整体动工开建，正在桩基阶段。,一区,二区,
16、三区,四区,1、双拼面积偏大（如一个单元门一个产权的话面积更大总价更高）2、高层如是1幢1个产权的话，面积太大，总价太高，去化将非常艰难。,项目定位方向,充分挖掘,世界级定位：依托洋山深水港的自由贸易区，在今后5-10年甚至会削弱香港自由贸易港在世界的地位。基于大浦东7+1的开发建设及自由港政策的逐步落实和迪士尼的落成，临港新城也会成为最受关注的版块之一。届时，大量的旅游人群与购物人群形成规模效应，临港新城会成为这两股经济的极大受益区域。,临港新城是浦东“7+1”战略规划的重点区域,本项目所处的临港新城，是浦东“7+1”战略规划的重点区域，各版块的生产力布局将成为未来浦东主要增长极。是浦东如何
17、更好承载国家战略，“政策支持力度强，与空港、洋山港将形成合力，发展潜力巨大。,“7+1”版块说明：一是规划面积22.76平方公里上海综合保税区板块；二是规划面积240平方公里上海临港产业区板块；三是规划面积31.78平方公里陆家嘴金融贸易区板块；四是规划面积77.45平方公里张江高科技园区板块；五是规划面积67.79平方公里金桥出口加工区板块；六是规划面积74平方公里临港主城区板块；七是以迪士尼主题乐园项目为核心的国际旅游度假区板块，包括三甲港海滨旅游度假区和临港滨海旅游度假区等。,41,11号线南延为区域注入新动力,11号线南延伸段将在2012年底前建成通车，将是本项目发展的又一利好，本地块
18、距离临港新城站不足3公里！,与其他产业区相比,与CBD商务区相比,产业区,本项目,CBD,城市远郊,生活配套不完善,交通不便利,vs,比较优势,目前劣势,近城市,可利用邻近开发区地区的配套,交通可达,大政策,产业集聚效应,vs,大环境,各地区有所不同,各地区定义不同,小环境,本项目,地理区位佳,地理区位稍偏,生活配套完善,目前配套相对不足,交通便利,交通较次,vs,商务成本低,交通不便,土地稀缺下环境打造难兼顾,商务成本较高,交通通畅性良好,利用规模优势打造舒适的空间环境,vs,与CBD商务区相比，本项目具有较大的规模潜力与成本优势与外围产业园相比，本项目不具有城市意向,项目的差异点提炼,项目
19、的规模、地段决定了客户的广泛性，我们不应局限于周边区域,谁会是我们的客户？,周边区域,传统营销思路下的地缘客户适配度分析,借鉴本案类似项目的客户分析结果，了解行业分布,参考新城市规划发展方向的行业类型与本案的适配指数,考量地缘性客户（周边客）在本案的可进入性,本项目客群定位推导,参考竞争项目的已成交客户适配度分析,新城市规划发展方向下的潜在客户适配度分析,竞争区域,立足新城市,案例借鉴（总部基地）借鉴上海类似区位、类似项目的客群来源与行业分布,案例项目的客户分析显示：类似总部基地项目所属行业分布散，工贸、信息科技、金融、咨询、研发设计等生产服务型行业均有涉及，其中贸易类企业，特别是工贸结合型企
20、业，占到非常明显的优势比例。,名企公馆,东方环球,上海总部湾,案例客户分析,城市产业发展方向与项目的适配度,上海优势产业基础,第二产业：机械装备汽车及零配件新材料高档纺织电子信息第三产业：商贸金融物流房地产,上海新兴主导产业,新材料新能源民用航空制造环保产业生物医药软件外包文化创意现代旅游生产性服务业（现代物流等）,类似区位/项目吸引主导产业,贸易设计研发金融偶得客户：建筑房地产、能源垄断客户,源自：上海市规划网、上海发改委,航空制造,新能源,新材料,环保,生物医药,文化创意,电子信息,金融,商贸,现代旅游,物流,汽车零配件,纺织服装,机械装备,软件外包,现有产业基础+未来发展趋势+形成规律,
21、不是纯粹的办公或住宅，其功能定位为：企业会客厅为企业家或个人提供一个性化的空间，体现了其身份实力和文化爱好的专属空间。,拥有商务功能的豪华型居家空间,产品功能定位,现实市场向我们提出了一个客观问题：如何在激烈的市场中突围？在同质化的产品中提升项目的竞争力？,无明显优势的项目 在红海的竞争市场,实现高形象高收益,市场的集中供应与产品同质化为本项目带来太多的风险因素,定位思考方向,会馆由来：,1、古代会馆的定义是什么？,辞海的“会馆”解释说：“同籍贯或同行业的人在京城及各大城市所设立的机构，建有馆所，供同乡同行集会、寄寓之用。”,2、中国的会馆始于何时？,辞海的上述条目引用明人刘侗帝京景物略：“尝
22、考会馆设于都中，古未有也，始嘉隆间。”刘侗是明崇帧时人，去嘉靖、隆庆未远。这是记载会馆的较早史料。,近人瞿兑之在湖广会馆馆志后记一文中说：“京师之有会馆，肪于汉之郡邸。椎其原始者，或云永乐已有之。而刘同人（刘侗）帝京景物略则称盛于嘉隆。同人所记详霰，其必有所受之也。”,中国在永乐年间（1402一1424年）已有会馆；到嘉靖、隆庆年间 （1522一1572年会馆达到兴盛的程度。,结论：中国的会馆史距今已有500多年。,会馆的由来：,馆的出现较早，诗经和左传的记载已证实在战国时期就有了。会馆由“同乡会”或“行会”建立，于是形成两种类型：同乡会馆和行业会馆。同乡会馆主要是为同乡人来到异乡有个联络住脚
23、和对外办事诸种便利，可以“敦亲睦之谊”，“叙桑梓之乐”。行业会馆有钱业会馆、木业会馆、盐业会馆等由同乡会馆发展而来，从“联络乡谊，相顾而相恤”，发展成“为同业汇议之所”。,会馆因其性质、管理较为严格。“凡入出都门者，籍有稽，游有业，因有归也。”就是说，入住会馆，需要查清籍贯，是否属于同乡，流动有否正当的行业。会馆的建筑，一般都“高其閈闳 ，厚其墙垣”。建筑物高大，围墙厚实。一个是因为安全的需要，因为入住者多为商人，为了货物和钱财的安全；再者，经商者为了显示其地位，房屋必造的华丽堂皇。,古代会馆的功能：,联络乡谊； 会聚公议之地； 维护同乡或同行商人的利益； 会馆内设市； 公议行现之地； 祭祀神
24、灵之地； 聚岁演戏及各种庆典活动的场所； 帮助同乡的慈善机构；,山西人最早在异地建立会馆，始于明朝隆万时代。,经济飞跃促进会馆高速发展：,明代实施开中法以来，晋商以“极临边境”地理优势，捷足先登，渐成为明代最有势力的商人群体。京师是全国政治、经济、文化中心，晋商为活动方便而设会馆于京师。 入清以后，晋商设立的会馆有了蓬勃发展，大体上前后在京师设会馆有40处以上，与此同时，在国内名商埠集镇也先后设立了晋商会馆。,晋商的会馆,徽商崛起于明代成化、弘治年间，其后历经三百余年的辉煌，成为中国商界的奇迹。明朝中叶，社会经济有长足的进展，在我国东南部出现了许多贸易重镇。徽商除了将本地的竹、木、瓷土和生漆、
25、茶叶等土产运销外，也以歙砚、徽墨、澄心堂纸、汪伯立笔等产品，推动了贸易的发展。那时盐的产量不高，成为最紧俏的商品。徽商经营盐业的人愈来愈多，直至将一向以经营盐业为主的山西、陕西商人集团击败。,明清时期徽商之富，称得上是“富可敌国”。 清代乾隆年间，仅徽州盐商的总资本就可抵得上全国一年财政的总收入；扬州从事盐业的徽商资本有四五千万两银子，而清朝最鼎盛时的国库存银不过7000万两。乾隆末年，中国对外贸易有巨额顺差，关税盈余每年85万两，而出口商品中由徽商垄断经营的茶叶位居第一。苏北的仪征、淮安等地由于盐业市场的繁荣，当时有“无徽不成镇”之说。,徽商的会馆：,创设于明嘉靖四十年的“北京歙县会馆”便是
26、一例。 该会馆在北京永定门外五里许石榴庄，规制甚宏，厅事高敞，会馆资费则取于众商捐款。据歙事闲谭载：乾隆年间，歙商茶行、银行业列名捐册者17人，茶商各字号共166家，银楼6家，小茶店数千。,北京歙县会馆,河南开封的山陕甘会馆,重庆的湖广会馆,结 论：,中国民族历来就有会馆情结;,会馆文化是经济高速发展催生的产物;,会馆历来都是高端人群才能享受的“第二居所”;,（会馆）不是的西方文化,是中华文化辉煌时期的 继承和弘扬！,（会馆）不等于俱乐部,浙商融合之商、活力之商、创新之商 闽商爱拼才会赢 在遍布全球的5000多万海外华侨华人中，闽籍人士占1/5，达1100多万人，分布在世界170多个国家和地区
27、。 闽商成为国际商界的劲旅，有海外第一大商帮之称。 世界华商500强中，闽商占了1/10多。,现代商人的会馆？,产品内涵：,CLUB HOUSE 囊括传统物业的全功能,投资保值,度假功能,居住功能,身份象征,有,市 场 瓶 颈,有,有,有,突 围,会馆=“平台”= CLUB HOUSE,世袭收藏,有,商务功能,有,实现富人六大“平台”功能,富人阶层的养生（享乐）平台,富人阶层的商务（生意）平台,富人阶层的居家（生活）平台,富人阶层的收藏（投资）平台,富人阶层的度假（休闲）平台,富人阶层的奢华（身份）平台,价值点/目的：增加物业附加值,从根本上说，是在寻找、制造让客户购买本项目、来到本项目、留在
28、本项目的理由。从客户角度而言，可以强化商务功能，满足其商务、交往的需求，增加本项目对财富人士的吸引力。通过赋予物业一定的商业价值，让买家觉得“物超所值”。可以把分散的价值点统一起来，即统一到“会馆”这样一个大概念下。让客户的品位、身份和价值同一时间“升华”！,特 点,1、物业性质诉求：是住宅的衍生产物，但不会是纯粹的商业和办公。2、业主拥有100%自主使用支配权或经营权发展商、物业公司均不参与经营。业主可以把家装修成商务、商业类物业形象，是否对外经营及收费由他自定（不公开宣传）。但不能对外招商。业主可以聘请管家、大厨，也可以请求管理处提供，即“你要求，我安排”。3、强化服务，弱化经营概念，不引
29、进第三方经营。公共会所的餐饮、超市等，则引进知名商家。4、突出私人享受概念。,服务体系,1、加入“金钥匙”服务组织，对方提供星级酒店顾问服务。2、物业公司提供的星级酒店式服务体系（1）吃：提供订餐、送餐服务，提供私房菜（大厨侍候）（2）住：室内清洁、洗衣、叫醒、绿化等服务（3）玩：预订游艇、出租车、商务车、导游、度假计划、高尔夫等富豪兴趣培训班（4）商务提供小区里的私人秘书、保镖（？）、大厨、司机等代订机票、船票，代办签证、通行证以及处理相关日常杂费、接送客人等提供会议室、网络、国内国际传真等,结 论,打 造绝世精品+梦想圣地+中国文化+投资收藏+国际化+商务休闲居所,项目产品定位,中国.临港
30、.国际.私人会馆,CLUB HOUSE,本项目带给客户的 是什么？ ,最后 是身份，是浓缩历史和国际化 的上流社会。,首先 稀缺资源里的社交世外桃园；,然后 不是房子，是氛围，是文化；,再者 最聪明的投资和收藏；（个人收藏，子女传承）,主题寻求,项目建设品牌特性中，需要客户的一个印象是与行业、与他人保持一定距离（“领跑”）。对项目本身而言，必须离市区保持一定距离。就目标客户而言，那些财富人士中，只有愿与尘世保持一定“距离”的人才适合来本项目。“距离”字眼本身很简单，没有歧义，但涵义却很丰富，它是学问、是艺术、是哲理，作为推广的统领性概念可以深度挖掘。,通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪
31、们的社会地位及身份，也是与他人身份与品位保持一定距离的方式！,客户的购买欲望就是,我与世界“对话”的距离,项目传播主题语,目标客户定位在极少数的颠峰人士（企业主）； 在长三角和内地的中产以上阶级；中外高级建筑狂热分子,我们的客户则应该是少数中的少数派 !,目标客户的理解 一、,他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人”或“企业”， 但是钱不是识别他们唯一的标志， 他们是“新贵族”阶层的雏形， 讲究品位，讲究格调，讲究身份， 有独立而与众不同的“商务型生活方式”。,目标客户的理解 二、,做事不张扬，生活自然、从容随意，但有绝对主见 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄 他们
32、有丰富财富的积累过程 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，最能体现自我的建筑理念 实现他的多用途建筑设计梦想,目标客户的理解 三、,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投 圈子内某种嗜好相同，目标相对一致,目标客户的目标群体分类：,豪族：大贾+大官,看不见的隐形阶层,新经济层峰人士（金融业、证券业、房地产业、律师、文化界、娱乐圈、IT业中的领峰任人物）,城市梦想家,不可忽略的特殊群体,中外 达到一定身份的人士（企业）,本案的目标客户定位 （ 2 + 1）,项目形象定位 ,打造奢侈品de要素,离奇想象、纯粹创造、灵感迸发、独一无二、奢华
33、表象、内敛精神、少数人的玩物，造就建筑“奢侈品”的金身。稀缺，是一种难度，拥有的难度和占有的难度。因为稀缺，所以弥足珍贵；因为稀缺，所以世俗阶层的想象始终未及。占有稀缺的资源，既是对物质实力的考验，更对精神世界的挑战；换句话说，占有稀缺，在物质层面是经济能力的比拼！ 在精神层面是品味和鉴赏力的角逐！,在形象上体现“奢侈品”de感觉,用脑筋取代眼睛让客户找到一种对“味”的感觉,通过对于本身项目具有的品质通过对于本项目目标客户群体的特性认知对奢侈品本身的理解,中国.临港.国际.私人会馆,差异化形象定位结合国际观国际享受观、国际价值观、国际生活观、国际品质感、国际团队、国际投资观 充分利用地位潜力和
34、特有的风格突显项目未来价值！,绝世精品+梦想圣地+中国文化+投资收藏+国际化+商务休闲居所,项目形象定位,新奢华主义RE-LUXE(RELAX+LUXE) CLUB HOUSE,项目综合定位,新奢华主义的中国.临港.国际.私人会馆,营销推广 ,高举精打,价值高举，定位主题高举精准打击通过事件活动进行圈层营销,营销策略,一、借助政府，筑巢引凤成立对接政府的公关小组，争取政策扶持，打造优良环境，吸引企业入驻,1、复旦科技园在项目内注册公司，企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：合计税费达到525万元，减免税收30%；合计税费达到2550万元，减免税收40%；合计
35、税费达到50万以上，减免收税50%。,案例：杨浦区的税收政策扶持“知识杨浦”的概念号召下，杨浦区对各项目的入住注册企业都有相应的政策扶持。,A、争取政策优惠，吸纳自用客户,对注册公司提供一定的税收减免，很大程度的吸引了自住客户的入住。,策略一：定海神针,形成龙头企业聚集效应,龙头效应,金融行业龙头进驻将带动大批中型企业或企业主金融行业的集聚效应可为企业争取更多政府优惠政策,银行,保险,证券,营销策略定海神针,主体客群以综合类集团为主,次级客群有船舶、飞机、汽车、房地产、建筑、能源、金融服务业、物流等,预计内资企业会占主要比重,营销策略定海神针,策略二：磁铁效应,投资拉动，提升区域活跃度,在大型
36、龙头型企业或企业主进驻后，将会带动上下游产业链的中型企业聚集,营销策略磁铁效应,依托便利的交通枢纽功能，面向长三角的区域型总部贸易中心,贸易类企业,信息类企业,追求便捷度及办公环境，同时对市区办公总价承受能力有限，交通枢纽地段的高品质的物业是他们的办公选择,对交通的依赖性以及对办公面积的要求，形成面向长三角的企业会展总部商务基地,会展型企业,具有全球影响力的企业家。,高利润行业的领军人物。,自用为主，投资为辅。,模糊的行业分类,营销策略磁铁效应,策略三：精准制导,整合各方资源，采用定向销售模式,营销策略定向营销,营销策略借助政府力量,借助政府力量为项目锦上添花我们要做的是搭建一个接触的平台,城
37、区内每年哪些银行、保险公司有购置新办公物业的需求银监会、证监会是最先了解的机构。,策略四：圈层营销,先圈层，后营销,“MINT富豪俱乐部” 会员交流汇,这是世界上第一个“股东制”的富豪私人俱乐部。“玩物创富(Make money while you party)”， M1NT这样告诉他们的股东。,在俱乐部消费得越多，也就赚得越多这听上去是个悖论，但M1NT的确在给他们的股东发红利。2007年，M1NT在香港的俱乐部给他们的股东派发了15%的分红，背后是他们超过75万美元的年收入。当你在俱乐部喝完一杯鸡尾酒(这杯饮料可能价值140美元甚至更多)起身结账的时候，饮料收据上打印出的除了M1NT的lo
38、go以外，还会显示M1NT公司的净资产值和今日股价每一杯饮料都意味着这两个数字的上升。当然，对于股东们来说，他们绝不会认为自己消费得越多，就能获得越多回报这种想法与吞食自己尾巴的蛇一样荒唐。对身为商人的投资者们来说，M1NT是一桩好生意。而对于同样一些人，当他们想要在熟悉的氛围里享受与身份相匹配的私人环境时，M1NT能够满足对于奢华的几乎所有想象。,现在，鉴于M1NT香港俱乐部在商业上的巨大成功，创始人Alistair Paton以及他的合作伙伴决定将M1NT扩张的步伐锁定在蓬勃的亚洲市场，去年，他们已经进军上海，2008年9月，“M1NT上海”在上海的时尚中心外滩区域开幕。M1NT上海位于福
39、州路M1NT大厦的顶层24层，总面积超过2000平方米。 这个区域因为 “外滩三号”的兴起而重新成为上海的时尚生活高地。上海俱乐部的面积是香港俱乐部的四倍，除了酒吧以外，还有私人宴会厅，舞会俱乐部，鸡尾酒区域。最鲜见的是大型水族缸鲨鱼缸将在俱乐部里出现，珍贵的槌头双髻鲨自由摇曳，同时也用作俱乐部空间的视线隔断。M1NT俱乐部的成员可以在上海、香港和戛纳享受同等的服务，上海分配的名额将是2000名，除此之外还有“股东”500名。“股东”和“会员”不同，“股东”的准入要求颇高，需是具有影响力的社会名流，投资入会，之后无需支付年费也可享用俱乐部设施和服务，并将在每年获得一定比例的分红。而“会员”则需
40、支付年费，并且不能享受公司分红。,事件营销不在多，在精到可持续让客户持续参与，点子一个就好，不然就是自己目标不清乱丢钱找人问路了。,推广通路建议,目的：寻求“眼缘”，反复加强印象记忆,各大银行VIP会员解码与高尔夫俱乐部形成战略联盟大书店和机场书店的杂志区做文章高档商务会所、咖啡厅放杂志资料各大电影院售票处和VIP厅放资料大商场国际品牌专柜收银区放资料五星级酒店柜台或商务套房放资料国际名车旗舰店资料处放资料相关奢侈品和经济类网站做广告机场和高端时尚、经济类杂志做广告,当他们和她们和我们成为友人甚至是挚友时，该做的就是“往来”,活动营销 是为 “大 道”系列活动 是为 “极 乐”,营销策略圈层营
41、销,传统大众媒体,专业小众媒体,创新型媒体,会议营销,定向推介,户外、报纸、电视等,专业报纸、杂志、分众、网络,微博等,俱乐部、商会活动，新闻发布会等,定向拜访,外围造势,圈层营销,通路,作用,事件营销提升人气,形象渗透项目了解,圈内传播内部炒作,产品沟通直面需求,深度认知实现成交,营销策略立体组合拳,如何联手福布斯或胡润的资源嫁接，也是项目会馆定向推广的重要通路。,营销策略集中关注,紧盯福布斯排行榜前列企业家,营销策略活动营销,与中国主流财经类和时世综合类媒体强强联合,国际大师，度身定制未来家,傍名人，通过大师，提升项目价值感。,目的:,室内设计大师作品展，作为项目公开首秀，对内部客户、业内
42、同行、媒体圈进行首秀,“惟其稀有藏以传世”华彩亮相首拍,与古董商家洽谈，公开当天（或销售条件成熟的产品预定日）稀世藏珍古玩现场拍卖；,关键工作:,项目知名度提升/意向客户积累/品牌联合跨界营销；,目 的:,邀请嘉宾：,意向客户、媒体记者、经营商家及领导、古玩专家；,活动形式：,配合20套别墅同步拍卖20件千万级稀世藏珍古董，一举提升项目品牌与价值。,神秘夜宴,“真想活上三世，尝遍世界美食。美食是供懂得它的人享受的。”蔡澜,私房菜定制、主持人及美食家洽谈,关键工作:,项目知名度提升/意向客户积累,目 的:,邀请嘉宾：,意向客户、媒体记者、美食点评家、政府相关领导等,活动形式：,定制私房菜，营造私
43、密氛围，邀请神秘嘉宾蔡澜，在享用美食之余了解养生之道。,D、事件四,中国上海对话经济发展,与头脑风暴节目组洽谈,关键工作:,项目知名度提升/意向客户积累,目 的:,邀请嘉宾：,意向客户、媒体记者、著名主持人、政府相关领导等,活动形式：,邀请袁岳作为活动整场主持类似头脑风暴三方对话探讨2013年经济发展与楼市走向,养生有道、乐享太极,音乐会洽谈事宜,关键工作:,客户圈层活动,目 的:,邀请嘉宾：,成交客户、意向客户媒体记者、著名主持人,活动形式：,临港新城，千人太极大表演各种太极拳比赛,策略五：体验营销,体现企业公馆三为一体功能,甲方目标,销售服务,活动营销,销售物料,渠道渗透,销售体验系统,系
44、列解决方案,1、城市价值 临港新城,2、项目价值 稀缺的CLUB HOUSE,3、产品价值 精致的 室内空间、工艺材质,4、产品表现 豪华的 售楼处、样板房,营销策略接待中心,A.售楼处建议,售楼处外部：营造奢侈品专卖店的品质感大面积落地玻璃+高达门楣显示品质感,售楼处建议,售楼处地面：大理石+部分发光地面隔断 空间：采用屏风，做自然过度,售楼处建议,模 型 台：优质型材组成的模型台单体模型：围绕模型、或有单独区域陈设展 示 墙：可用于企业过往经历展示或者项目相关意向说明展示,售楼处建议,洽谈区：设置46组洽谈桌椅 布置沙发、茶几 一般可用于4人围坐洽谈,售楼处建议,VIP洽谈区：深度洽谈 相
45、对私密空间，可用于最后逼定签约服务组：专门伺候（1对1服务）,仁恒怡庭,样板房精装修建议,华润橡树湾,样板房精装修建议,c、样板房建议,样板房要求：品质、文化、奢华、大气,B.样板房建议,样板房要求：品质、文化、奢华、大气,推 售 建 议 ,1、推售原则,平开高走：以区域市场同类产品的销售均价进行入市销售先独、后联、再独、再联、再高层： 独幢是本项目的优势，先入世奠定项目高端形象；因此种产品先期入市也易于整盘价格测试和调整 联排属于中高端产品，攻守余地大。与市场叠加相比较有别墅空间优势，与联体别墅相比较又有总价优势。小步快跑： 少量多频次推售,第一批,第二批,第三批,第四批,第一批,第二批,第
46、三批,独幢20套同时酝酿第二批,联排24套同时销售第一批剩余部分和酝酿第三批,独幢14套同时销售第二批剩余部分和酝酿第四批,*具体推盘时间需视工程节点进行最后确定，整盘销售时间预计在1年半到2年。,第四批,联排24套同时销售第三批和酝酿第五批,第五批,第五批,联排24套以上各批次销售之时已酝酿该批次客户，择机推出,项目实现价格,参照目前区域市场最具可比性项目“滨海森林商务园”价格为指导 结合目前市场政策大环境和本项目区位等因素本项目价格（毛坯）： 高层部分 均价预计为8000-9000元/平米 联排别墅部分 均价预计为13000-15000元/平米 独栋别墅部分 均价预计为23000-2500
47、0元/平米,价格预测：,项目价格实现,价格预测：,感觉！视觉！ ,销售代理模式1 销售执行、广告企划 代理费用：基本佣金+溢价分成+前期策划费前期策划费：月5万（结算佣金中扣除） 基本佣金：项目总销售金额2% 溢价分成：甲乙双方分成比例：7：3销售代理模式2 销售执行、广告企划 代理费用：基本佣金+溢价分成+前期策划费前期策划费：月5万（结算佣金中扣除） 基本佣金：项目总销售金额2.5%另行合作模式：如贵公司有开发融资需要方可商量后再议另行合作方案。风险代理模式乙方可承担销售推广费用，但此类代理模式承担风险较高，故回报要求高。具体商务合作可另行协商。以上是我司关于该项目合作思路的初步想法，具体细节可进一步洽谈。执行高于方案，共鸣决定成果。,
