1、deeper 总复习 仅作为指引 市场营销学仅作为指引 什么是市场营销？ 市场营销 = 市场营销 = 什么是市场？ 什么是市场？ 如何开展营销？ 如何开展营销？ 市场定义 市场定义 市场类别 市场类别 不同类别市场 的决策规律？ 不同类别市场 的决策规律？ 市场细分 市场细分 产品策略 产品策略 价格策略 价格策略 渠道策略 渠道策略 目标市场选择 目标市场选择 定位 定位 传播策略 传播策略 如何选择市场？ 如何选择市场？ 1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 2.1 2.2 2.3 1.1 1.2 1.3 市场+营销 第2页仅作为指引 什么是市场营销？ 市场营销 = 市场营销 = 什
2、么是市场？ 什么是市场？ 如何开展营销？ 如何开展营销？ 市场定义 市场定义 市场类别 市场类别 不同类别市场 的决策规律？ 不同类别市场 的决策规律？ 市场细分 市场细分 产品策略 产品策略 价格策略 价格策略 渠道策略 渠道策略 目标市场选择 目标市场选择 定位 定位 传播策略 传播策略 如何选择市场？ 如何选择市场？ 1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 2.1 2.2 2.3 1.1 1.2 1.3 市场+营销 第3页仅作为指引 什么是市场？ 第4页 市场是一个产品实际和 潜在的消费者集合 市场规模取决于具有需 求的消费者数量以及能 够进行交换的资源 1.1仅作为指引 市场类别购
3、买对象维度 第5页 1.2 市场 消费者市场 商业市场 个人 家庭 企业 组织机构 政府 大、中、小企业 学校、医院、非盈利组织等 中国政府、美国政府等 男、女、老、少等 青年夫妇、三口之家、 四世同堂等仅作为指引 消费者与商业市场对比 第6页 维度 消费者市场 商业市场 购买者数量 +- 购买量/次 -+ 购买频率 +- 需求弹性 +- 影响购买决策的人 -+ 采购专业性 -+ + 表示具有相对优势 - 表示处于相对劣势仅作为指引 消费者市场的决策规律消费者行为模型* 第7页 1.3 第7页 营销刺激 产品与服务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个
4、人 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 决策过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式 结果 （现象） 工作方法 影响因素 （内因） 外部输入 （外因）仅作为指引 商业市场的采购一般过程 第8页 问题识别 需求说明和产品规格 寻找供应商 征求供应计划书 供应商选择 常规订购说明 绩效评估仅作为指引 目录 市场营销 = 市场+营销 市场营销 = 市场+营销 什么是市场？ 什么是市场？ 如何开展营销？ 如何开展营销？ 市场定义 市场定义 市场类别 市场类别 不同类别市场 的决策规律？ 不同类别市场 的决策规律？ 市
5、场细分 市场细分 产品策略 产品策略 价格策略 价格策略 渠道策略 渠道策略 目标市场选择 目标市场选择 定位 定位 传播策略 传播策略 如何选择市场？ 如何选择市场？ 1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 2.1 2.2 2.3 1.1 1.2 1.3 第9页仅作为指引 什么是市场细分* 第1 0页 市场细分指把一个市场分为 不同的消费者群体，不同具 有差异化的需求、特征、行 为或可能要求独立的产品和 市场营销组合 细分市场是指对既定市场努 力反应比较相似的消费者群 体。 2.1仅作为指引 不同的细分市场，需求存在差异 第1 1页 年龄 20 30 40 50 60 70 单身 家庭
6、退休 置产 毕业 结婚 退休 子女诞生 经济压力 可支配所得 收 入 / 经 济 压 力仅作为指引 市场细分的依据（细分变量） 第1 2页 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实仅作为指引 企业在开展市场细分会同时使用多个维度 第1 3页 短信套餐 流量套餐 音乐套餐 综合使用了人文、心理以及行为等细分变量。仅作为指引 评估细分市场即回答有无吸引力，能不能取胜？ 第1 4页 细分市场评估维度 公 司 的 目 标 和 资 源 市场的结构吸引力 市场规模
7、和成长性 “三维”评估所关注内容 规模吸引力足够大 么？ 收集与分析细分市场的现有销 售量、成长率和预期盈利率* 结构吸引力竞争激 烈么？ 五力模型分析 如何取胜能力所在 么？ 是否有足够的获胜技巧与能力 2.2仅作为指引 雅戈尔公司的市场选择 第1 5页 低收入 ( 15 000 ) 西服 衬衫 休闲装 西服 衬衫 休闲装 西 服 衬 衫 休 闲装 西服 衬衫 休闲装 男性 女性 集团 购买 可能的 潜在顾 客 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17仅作为指引 什么是市场定位？ 第1 6页 市场定位 指通过对产 品或者形象 的设计，在 目标消费者
8、心目中占据 一个清晰的 与差异化的 位置。 定位结果是 成功创造聚 焦消费者的 价值主张， 即支撑消费 者购买产品 的有说服力 的理由。 2.3仅作为指引 定位理论对比 第1 7页 理论演进 USP 理论 品牌形象理论 定位理论 代表人物 劳斯瑞夫斯 大卫奥格威 艾尔里斯和杰 克特劳特 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 主要观点 以产品特性为独 特卖点 塑造产品形象作 为长期投资 占据心理 第一位置 方法和依据 实证 精神、心理满足 差异化 策略运用 特征代码 象征性代码 位序代码 沟通特点 实物 艺术、视觉吸引 心理认同仅作为指引 王老吉/加多宝的“上火”“正宗
9、”“领先”定位 杜先进合肥工业大学管理学院 第 18 页仅作为指引 如何定位？ 第1 9页 明确和分析目标 消费者(S,T) 确立竞争参照系 建立与竞争者的 共同点或差异点 提出令消费者相信共 同点或差异点的理由 陈述定位仅作为指引 什么是市场营销？ 市场营销 = 市场+营销 获取顾客 获取利润 市场营销 = 市场+营销 获取顾客 获取利润 什么是市场？ 什么是市场？ 如何开展营销？ 如何开展营销？ 市场定义 市场定义 市场类别 市场类别 不同类别市场 的决策规律？ 不同类别市场 的决策规律？ 市场细分 市场细分 产品策略 产品策略 价格策略 价格策略 渠道策略 渠道策略 目标市场选择 目标市
10、场选择 定位 定位 传播策略 传播策略 如何选择市场？ 如何选择市场？ 1 2 3 3.1 3.2 3.3 3.4 2.1 2.2 2.3 1.1 1.2 1.3仅作为指引 产品策略 第2 1页 产品策略 产品策略 产品及其层次 产品及其层次 产品组合决策 产品组合决策 产品是指提供给市场以满足需要或需求的事 物，包括有形产品、服务、体验、创意等。 产品组合是指制造商提供给市场以供 销售的一系列产品。 新产品开发 新产品开发 3.1 单个产品仅作为指引 产品层次 第2 2页 核心 利益 核心 利益 基础 期望 附加 潜在 最基本的层次是核心利益，即顾客真正 需要的基本服务或核心利益。 第二个层
11、次，实现核心利益所必须的基 础产品，即产品的基本形式。 第三个层次，期望产品，即购买者在购 买产品时通常期望或默认的一组属性和 条件 。 第四个层次，附加产品，即提供超过顾 客期望的服务和利益，以便把公司的提 供物与竞争者的提供物区别开来。 第五个层次，潜在产品，表示在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部 分（产品将来的发展方向）。仅作为指引 服务的四种特点 杜先进合肥工业大学管理学院 第 23 页 服务 - 在购买之前服务无法被看到 、尝到、摸到、听到或闻到 - 服务不能与其提供者分离 - 服务的质量取决 于有谁提供服务 ，以及何时、何 地、如何提供服 务 - 服务不能被储存 以备将来
12、出售或 使用 无形性 不可分性 易变性 易逝性仅作为指引 服务行业的三类营销 杜先进合肥工业大学管理学院 第 24 页 公司 员工 顾客 外部 营销 互动营销 内部 营销 内部营销：有效地训练和 激励公司中与消费者直接 接触的员工及所有服务支 撑人员，使其能通过团队 协作来提供消费者满意 互动营销：服务质量很大 程度上取决于服务过程中 买卖双方的互动 外部营销：传统营销仅作为指引 新产品开发的“力量” 第2 5页 ￥20 $ 75=￥450仅作为指引 新产品开发决策过程 第2 6页 提 出 创 意 创 意 筛 选 概 念 开 发 和 测 试 商 业 分 析 商 业 化 营 销 战 略 市 场
13、测 试 产 品 开 发 YYYYYYY 放弃 创意返 回到产 品开发 阶段？ 修改产 品或营 销方案 NN N N N N N N Y Y N N仅作为指引 基于波士顿矩阵分析的产品组合决策 第2 7页 市场占有率 高 低 市 场 增 长 率 高 低 明星产品 金牛产品 问题产品 瘦狗产品 地位趋向 维护或扩大 市场占有率 扩大市场占 有率战略 清算战略 维护或收获 战略 资金流向仅作为指引 价格策略基本的定价方法 第2 8页 定价方法 成本导向 定价法 竞争导向 定价法 基于价值 定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 随行就市定价法 投标定价法 感知价值定价 超值定价方法 反向定价 成本加
14、成定价法 3.2仅作为指引 制定价格的6个步骤 杜先进合肥工业大学管理学院 第 29 页 1. 选择定价目标 2. 确定需求 3. 估算成本 4. 分析竞争者的价格组合 5. 选择定价方法 6. 选定最终价格仅作为指引 5. 选择定价方法（详细的定价方法参见下节） 杜先进合肥工业大学管理学院 第 30 页 最低价格 最高价格 产品成本 消费者对产品 价值的看法 竞争品价格和 替代品价格 低于成本： 无利可图 高于感知价值： 无人问津 参考点 用于定价的3C模型 成本函数 （cost function） 竞争对手价格（ competitors price） 顾客需求表（customers dem
15、and schedule）仅作为指引 免费策略 免费产品的特征 - 无形化与数字化特点 - 接近于零的边际成本 - 成长性 - 带来间接收益 第3 1页 免费价格形式 - 完全免费 - 限制免费 - 部分免费 - 捆绑式免费仅作为指引 产品组合定价策略 第3 2页 提供主要产品时，提供可选择产品， 例如餐馆的酒水 有些产品需要补充产品。例如剃须刀 和刀片，可以对互补品收取高价格 产品线定价 选择品定价 根据产品线内的规格型号质量和市场 需求，确定价格档次差别 互补品定价 分部定价 捆绑定价 副产品定价 服务行业，常分为固定费用和可变费 用，例如月租、通话费、增值服务费 把一组产品组合在一起，降
16、价销售， 刺激购买欲望，例如组合音响 在生产加工肉类、石油产品和其他化 工产品的过程中，经常有副产品，需 要弥补副产品的处理费用 产品组合定 价策略仅作为指引 营销渠道策略 第3 3页 3.3仅作为指引 营销渠道设计 第3 4页 分析顾客需求 建立渠道目标和约束 识别主要渠道方案 评估主要渠道方案 批量大小； 等待和交付时间； 空间便利； 产品多样性； 服务支持 产品特性； 竞争对手渠道选择； 渠道功能 中间商的类型 中间商数目 双方的服务和责任 经济性 可控性 适应性仅作为指引 渠道管理决策 第3 5页 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进渠道安排 目标是建立一个 可
17、实现所有渠道成 员收益共享的长期 合作关系。仅作为指引 主要的传播策略 第3 6页 传播策略 大众营销 个人营销 销售促销 公共关系 直复营销 互动营销 口碑营销 人员销售 广告 事件和体验营销 3.4仅作为指引 整合营销传播的步骤 第3 7页 1. 识别目标受众 2. 设定传播目标 3. 设计传播 4. 选择传播渠道 5. 编制预算 6. 确定传播组合 7. 衡量传播效果 8. 管理整合营销传播仅作为指引 大众传播策略 广告的5M 销售促销的主要工具 选择事件机会的方法 杜先进合肥工业大学管理学院 第 38 页仅作为指引 个人传播 直复与互动营销的工具 口碑营销/如何开展口碑营销 人员销售的主要步骤 杜先进合肥工业大学管理学院 第 39 页deeper 总复习 市场营销学
