1、第一章 市场营销绪论,第三节 市场营销环境概述 宏观营销环境概述,物竞天择，适者生存。 达尔文,一、市场营销环境的概念,任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的内、外部力量和因素的集合就是企业的市场营销环境。,环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。 市场营销环境=机会+威胁 企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题。,二、市场营销环境的类型,企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响
2、和制约不尽相同，相同的因素对不同企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。 根据企业的营销活动受制于营销环境涉及面的大小，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。,(1)宏观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。,案例2：地产大鳄转攻 地产市场酝酿新变局,2011年2月17日，福州市国土资源管理工作会议宣布，今年将确保保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房建设用地不低于住房建设用地供应总量的70%。 在宏观调控笼罩下的2011年，当大多数开发商还在纠结如何提升商品房销售量时，以
3、“万保招金”（万科、保利、招商、金地）领衔的地产大鳄却不约而同地开始转攻保障房。 业界人士感言，在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。,1。从本报道内容，分析地产大鳄专攻保障房的原因有哪些? 2。怎样理解“在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。”这句话?,(2)微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者。,三、市场营销环境的特征,市场营销环境具有以下四大特征： 客观性 不确
4、定性 相关性 可转换性,(1)客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。 营销环境的存在不以营销者的意志为转移，对企业营销活动具有强制性和不可控性。企业营销部门一般无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿改变它。 主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。这就要求企业主动适应环境的变化和要求，根据环境因素和条件的变化，制定并不断调整其市场营销策略。,(2)不确定性。不确定性是市场营销环境的根本特征。 任何环境因素始终处于动态变化甚至是急剧的变化之中，因此很多情况下企业是无法完全预知环境的发展变化的。例如美国“9.11”事件，SA
5、RS的突袭，“5.12大地震”。 面对环境不确定性程度的不同，企业应实施不同的战略决策。如果未来足够明确，则残留的不确定性不会影响到战略的正确性。例如，对发生在SARS那年下半年中国经济发展进行预测，虽有上半年SARS的影响，但下半年经济发展形势明朗。,而有的环境的不确定性相当明显，例如，一个企业要涉足一个完全陌生的领域，就会面临着技术、需求、管理、渠道等多种不确定性，所有这些因素相互作用，使企业无法确定未来环境的变化范围。,(3)相关性。市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，营销环境的各个因素经常是相互影响，相互作用的，呈现在企业面前的往往是多种因素综合作用的结果。 当某一因素变化时，会带
6、动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，商品的价格不但要受市场供求关系的影响，还要受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。如何从诸多相关因素中找出关键因素是企业战略成功的关键。,(4)可转换性。市场营销环境既能制约企业的发展，又能为企业的发展提供机会。 因为影响市场营销环境的因素和条件是动态的、变化的，企业在适应市场营销环境的同时，还可以创造和开拓对自己有利的环境，果断地抓住和利用机会、努力排除和缩小威胁所带来的风险、变不利因素为有利因素，因势利导、善于发现经营机会，转换为有利于企业的营销环境。,四、市场营销环境对企业营销的影响,市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间，对企业的生存和
7、发展至关重要。市场营销环境对企业营销的影响是双重的。,(1)环境给企业营销带来的威胁。 市场营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，那么这些因素就会导致企业营销的困难，甚至对企业生存产生威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，并将威胁减小到最低程度。,(2)环境给企业营销带来的机会。市场营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业须加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候要善于捕捉和把握，以求得企业的发展。 因此，企业必须重视对
8、市场营销环境的研究，重视对环境变化趋势的监视和预测，适时、适度地调整市场营销策略和市场营销组合，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。,五、市场营销环境因素分析,一、人口环境 市场是由有购买力和购买欲望的人们所组成的，市场上人口的规模、地理分布、人口的流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率以及人口的人种、种族和宗教结构等就构成了宏观环境中的人口环境因素。这些因素会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。,(一)人口数量和增长速度 人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。世界500强之所以积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。,(二)
9、人口结构 人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销策略和营销活动的内容和形式。,案例1：老年人用品专卖“火”,广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品方面，广州没有商家介入。直到1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出现。 专卖店出现后，老年人反应热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍，老年人虽然出手没有年轻人大方，对购买
10、的商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有备而来”，很少有人空手而归。业内人士认为，老年人用品专卖店大有可为，前途看好。,(三)人口的地理分布及跨地区流动 人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。 因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。,二、经济环境 构成市场的因素除人口外，还必须有社会购买力，它是经济变化的反映。所谓社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买各种产品(包括劳务)的货币支
11、付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。,(一)经济发展与居民收入 总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就会随之扩大；反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业带来威胁。,(二)市场的供求状况 市场商品供求状况包含着总量的比例和结构的比例，两者对企业均有明显的影响。一般情况下，企业在营销活动中较直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。 市场是商品供求双方力量相互作用的总和。（P3）,也就是说，对于生产或经营某类产品的企业来说，该产品在市场中的
12、供求平衡程度，会给企业带来显而易见的影响。当企业产品在市场上处于供不应求状况时，企业产量的扩大和销售量的增加就相对容易得多；而在市场上处于供过于求状况时，企业所承受的外部市场压力则大得多。,(三)消费者储蓄和信贷变动 居民储蓄来源于消费者的货币收入。居民个人收入往往不会全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，从而形成一种潜在的、推迟实现的购买力，其具体形式包括银行存款、公债、股票和不动产等，它们可随时转化为现实购买力。 在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，比较稳定。但当发生通货膨胀和物价上涨时，消费者就会将储蓄兑为现金，争购保值商品。,总之，就一般情况讲，一定时期内储蓄增加会相应减少近期消
13、费资料购买力，反之则会相应增加近期消费资料购买力。 另外，消费者信贷对购买力的影响也很大，美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款等业务十分发达。有些经济学家认为，消费者信贷目前已成为发达国家经济增长的主要动力之一。因为，它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，从而可以创造更多的就业机会，获取更多的收入，导致更多的需求。,(四)消费者支出模式及支出结构 消费者支出模式主要取决于消费者的收入水平。德国著名统计学家恩格尔在研究劳工家庭支出构成时指出，当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比重将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律
14、”。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。,各个国家的情况表明，发达国家的恩格尔系数较低，而发展中国家的恩格尔系数则较高。由于地区经济发展的不平衡，近年来在少数大城市和部分沿海地区，恩格尔系数显著下降，但在部分落后地区和农村，家庭支出的恩格尔系数仍然较高。当然，消费者支出模式除了受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期、家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。,消费者支出模式恩格尔定律当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将会上升。,三、政治与法律环境 任何企业的营销活动都必定受到政治与法律环境
15、的强制与约束。这种政治与法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。,所谓政治环境主要是指影响企业营销的一些政治因素，如国家的政治体制、经济管理体制、政府同其他国家的外交关系、政府与企业的关系、区域政治经济状况等。就我国当前情况而言，随着我国经济体制和政治体制的改革，精简政府机构、实行政企分开等措施为企业走向市场起到了积极作用。,政府类型 专政制 1.民主专政制 2.君主专政制议会制 1.君主立宪 2.联邦议会,执政党类型 一党制 多党制 两党制 一党专制讨论：如何从政府和执政党的情况去掌握政策的稳定程度。,政府的方针政策 （1）政策稳定，即稳定的政策环境。
16、政策稳定来源于政府稳定，政府稳定来源于执政党的稳定。 （2）政策优惠，即关于投资回报的各类优惠政策。 行业准入政策 税收优惠政策 行业补贴政策,所谓法律环境，主要是指国家所颁布的与经济相关的法律、法令、法规等。经济立法的根本目的就是维持经济秩序，保障企业和消费者的合法权益，保护公平竞争。每一项新法律法规的颁布或原有法律法规的修改，都会影响企业的营销活动。,四、自然环境 营销学上的自然环境，主要是指一个国家的自然物质环境。近年来，资源生态问题日益受到人们的重视。自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染加重，政府对自然资源管理的干预不断加强所有这些都直接或间接地给企业带来威胁和机会。,地球上的资源
17、可分为三大类：无限供给的、有限但可再生的、有限不可再生的。 前者如太阳能、空气等；中者如森林、农产品等，短期内还不会出现大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地；后者如石油、煤炭及各种矿产品，这类资源地质储量有限，有枯竭的危险。,这种情况意味着，依靠石油和矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的替代资源。这是一种环境威胁，又是一次营销机会。,五、社会文化环境 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为，从而间接影响企业的营销活动。社会文化内容非常广泛，以
18、下就其主要内容略加分析：,(一)社会价值观念 所谓社会价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。人们生活的社会环境不同，所形成的价值观念也不同。 例如，日本人和多数东方人将团结、协作放在重要位置；而美国人和多数西方人则注重个体和个人的创造精神。,因此，东西方企业在管理经营上就表现了两种不同特征。前者注重企业营销的协作、和谐，广告宣传突出人们对产品的共性认识；后者则注重个人创造精神，产品装演和广告宣传也力求标新立异，与众不同。 因此，企业在进行营销时应注意研究不同国家和地区人们的价值观念。,(二)民族传统 所谓民族传统，是指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯。在民族传统
19、中，营销管理者应特别注重传统节日。 例如我国的春节、中秋节、端午节、清明节等，西方国家的圣诞节、情人节、母亲节等。在节日期间，食品、日用品和礼品等的需求会出现高潮，形成企业营销难得的销售旺季和营销机会。 另外，每个国家的人们都有自己的禁忌，营销管理者应做到“入乡问禁”，入境随俗。,再比如 1.社会主流价值观 价值观念指人们对于事物的评价标准。e.g. 玉石PK钻石,2.亚流价值观a.传统b.外来,(三)宗教信仰 据统计，世界上目前共有基督教徒10亿人左右，伊斯兰教徒7亿人左右，天主教徒6亿人左右，佛教教徒3亿人左右，印度教徒5亿人左右。经营出口商品的企业必须了解市场上兴什么，忌什么，否则有可能
20、触犯宗教禁忌，失去市场机会。如果能迎合需要，就能占领市场。 例如，一位比利时地毯商向东南亚国家输出地毯时，在地毯上装上特殊指南针，指针正指圣城麦加，因而产品大受欢迎。,六、科学技术环境 科学技术对企业营销的影响是很大的。所谓科学技术，是指人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。它是最活跃、最主要的生产力。科学技术的发展首先引起经济、自然因素的变化，继而引起法律、人口、社会文化因素的变化。这种连锁反应必然对企业市场营销产生一系列影响。,科学技术的大部分产品的市场发展使得企业市场营销产生如下变化： 大部分产品的生命周期有缩短的趋势； 技术贸易迅速发展，比重日益增大； 劳动生产密集型产业
21、面临的压力越来越大； 发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济关系中将日渐削弱； 流通方式将更加现代化； 对企业的领导结构及员工素质提出了更高要求，甚至是全新的观念等。,案例1：淘宝男士用品热销,2006年夏季以来，北方各地气温持续攀升，南方各地则是暴雨不断，同时伴随着网上购物环境的成熟，网上购物受到了众多消费者的追捧。 来自淘宝网2006年6月的统计数据显示，防硒霜、大阳镜、蚊帐等夏季生活用品的交易量和交易金额，相比于上年同期都有80%以上的增长，其中太阳镜的交易额更是上年同期的4倍多。 另外，男性对生活用品的消费也逐渐增多，数据显示，男士T恤、短裤的交易量较去年同期增长了7倍多。,淘宝网相关人士表示，2006年夏季特殊的天气因素，使得上网购物方便快捷的优势得到了更明显的体现，夏季生活用品交易量和交易额的增加就足以说明这点。尤其令人关注的是，男士用品交易大幅度增长。 对此，淘宝网相关人士表示，原因很多：,第一，男性消费者比女性消费者更注重购物的方便性、快捷性。天气的炎热加上网站对T恤、短裤等男士用品的大力推荐，自然会促使交易明显上升。 第二，淘宝网各类生活用品的整体成交量都很高，也整体上提高了夏季热卖的T恤等的交易量。当然，安全支付工具的使用也是重要原因。据了解，支付宝的使用率已经从上年的44%提高到现在的85% 。,
