1、项目初步沟通报告,2010年10月,目录,TABLE OF CONTENTS,【一】市场研究【二】项目定位【三】产品建议【四】经济测算,目录,TABLE OF CONTENTS,【一】市场研究【二】项目定位【三】产品建议【四】经济测算,时间：2009.12.09 个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年 时间：2009.12.14 国务院总理温家宝明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市 房价过快上涨的势头。,中央经济工作会议,时间：2009.12.05 地产支柱产业地位淡出抑制投机性购房,进一步加强土地出让收支管理的通知,国务院常务会议,时间：2009.12.17 分期缴纳土地
2、出让价款原则上不超过一年，首次缴款不低于50%”。,抑制,遏制,出拳,近年政策环境回顾,房产税、限购令,时间：2010.9.29 财政部、国税总局、住房和城乡建设部在“十一”后联合启动对房地产税会签的相关程序。时间：2010.10.18 北京、上海、广州、天津、深圳、杭州、南京、厦门、三亚等12个城市相继出台限购令，以家庭为单位购买第三套房合同无效。,宏观市场分析政策,2009年沈阳商品房销售面积出现跳跃式增长，年销售量达到1580万平米，商品住宅年销售量也达到了近1480万平米，增幅达到近20%，远远超越07年水平。 2010年沈阳商品房价格（不包含郊县市）为5588元/平米，同比增幅近30
3、%,沈阳房地产市场一直处于一种相对独立的市场行情之下，而2010年会出现如此幅度的增长，主要有两个方面的原因： 08年受金融危机影响，很多刚需客户都持币观望，使得这部分客户在09年集中爆发性购买； 当前全国物价飞涨，居民通胀预期攀升，客户将房地产作为投资保值的首要方向！,宏观市场分析供求,城市战略价值：,国家将构筑一个包括内蒙古东部五盟市在内的东北经济圈，使其成为继长三角、珠三角及环渤海经济圈之后的第四个中国经济增长极。,沈阳是东北最大的城市，也是唯一同时坐拥东北与环渤海双经济圈的省会城市，具有突出的区位优势和战略地位。,城市宏观发展情况,沈阳有“东方鲁尔”的美称。沈阳是辽宁省的省会，中国的第
4、四大城市，是东北亚地区的国际中心，是中国装备制造业基地，是东北军区所在地。 沈阳市总面积13308平方公里，市区面积3830平方公里。总人口720.4万人，市区人口506.6万人。截至2009年，沈阳市辖10个市辖区、3个县，代管1个县级市。 2009年沈阳的GDP为3000亿元，拉进了与一线城市之间的距离。,城市宏观发展情况,城市中心区：建设现代服务业聚集区和大都市形象展示区；,金廊,银带,大浑南地区,沈西工业走廊,沈北农产品和食品加工区,东部现代旅游休闲度假区,西部：装备制造核心区、化学工业区 、钢铁深加工及有色金属加工业区,北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品
5、加工基地,南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地,东部：依托棋盘山国际风景旅游区，建成国内外知名的旅游度假区,宏观市场分析城市功能规划,随着城市化进程的快速发展，目前已形成了以沈阳为核心的卫星城镇，都市群效应已初步显现，这为沈阳房地产市场的发展提供了充足的外围客户资源（沈阳成交客群中，有近32%的客户来源于外阜），外来人口的购买力得到了充分的释放，且购买比例有进一步激增的势头，这对我们未来的媒介宣传上，亦起到了一定的借鉴作用。,宏观市场分析城市发展,客户群体分析,购房仍以刚性需求为主，选婚房和首次置业者居多，改善型其次,70-90平米面积段最
6、受欢迎，主要为新结婚的两口或三口之家，更注重产品性能和附加值,沈阳市场行情相对独立，市场阶段性震荡对于高单价产品影响相对较大，而对于沈阳以刚需为主的市场则影响不大。可以预见，未来市中心地段、高性价比、多元化的产品将成为主流！,宏观市场分析客群,沈阳市与铁西区供应量与去化量,铁西区从“东方鲁尔”到“最宜人居”完成了一个华丽的转身，现已成为人口密度最大，房地产项目最多，繁华程度相对较高的现代化人居城区。同时也是房地产最热点区域，随着地铁的开通，星摩尔及宜家大品牌的进驻，城市中心的西移，使得铁西区将成为沈阳市重要核心区域，为房地产的发展奠定了坚实基础！,2007年-2010年沈阳商品房供销量,200
7、7年-2010年铁西区商品房供销情况,宏观市场分析房地产,滑翔板块,卫工板块,项目处于卫工街与北二路交接处，临近卫工板块，并与建设大路向东沿线以东区域相结合，本方案将参照以下竞争区域展开分析。,竞品板块划分,宏观市场分析竞品,卫工板块内卫工明渠穿区而过，随着近年政府启动卫工明渠改造工程，该区域的生活环境进一步优化，区域内香江大市场进一步提升了该区域内商业价值。该区域内房地产项目以住宅为主。,铁百板块是铁西区的传统商业区，也是铁西区的中心地带，其商业氛围浓厚，由于受供应土地及土地价格限制，该区域产品主要呈现以下特点：建筑形式以高层为主，户型面积以中小户型为主，产品形式以公寓、写字楼等商住产品为主
8、，价格增幅不大。由于在近年铁西“十字金廊”的建设，铁百板块建设大路沿线必将重新成为置业的热点。,铁西滑翔位于铁西区的东南部，一直以来就是一个成熟的生活区，该地区近三年来开发楼盘十几座，但其中大部分已售磬。该地区受到多家大房地产开发商的重视，如万科、城建、宏发等。,随着汽配城、服装城、图书城等先后加盟，新湖、鑫丰、保利等实力开发商的进入，兴工板块已成为近年沈阳最具看点的区域之一。目前该版块内楼盘构成以中高档楼盘为主，产品品质和品位在铁西区各板块中处于领先地位，吸引了大量的市区居民在该板块购房,兴工板块,铁百板块,竞品项目分布图,宏观市场分析竞品,第一城项目地址：铁西建设大路18号开发商：新恒基(
9、沈阳)置业有限公司楼层状况：小高层、高层物业类别：住宅交通：240、239、266、135、264、288、 新区一线(启工街下车)。占地面积：400000 建筑面积：1200000 面积区间：40-105容积率：3绿化率： 60%物业费：1.2元/ 月开盘时间：2006.9.16入住时间：2007.12.31六期2011.10均价：小高层7000元/、高层6300元/网点情况：面积：140-300 套数：200套 价格：18000元/ 销售率：80%,景星花园项目地址：铁西北一中路19号（北一路与 齐贤街交汇 处）开发商：沈阳国际纺织服装城开发有限公 司楼层状况：高层物业类别：住宅交通： 2
10、05、288、277、205、242、147、 283、208、141占地面积：51000 建筑面积：190000 面积区间：40-110容积率：3绿化率：32%物业费：1元/ 月开盘时间：2009.11.1入住时间：2010.12均价：高层6100元/,美好愿景项目地址：铁西肇工北街与北四路交汇处开发商：辽宁宝立房产开发有限责任公司楼层状况：小高层、高层物业类别：住宅交通：地铁一号线，114、278，占地面积：180000 建筑面积：530000 面积区间：40-140容积率：2.5绿化率：40%物业费：1.2元/ 月开盘时间：2008.9.21入住时间：2010.6.30均价：小高层600
11、0元/、高层5600元/网点情况：面积：200-300 套数：20套 价格：15000元/ 销售率：70%,恒润御林湾项目地址：铁西北四中路13号 开发商：沈阳彬海房地产开发有限公司楼层状况：小高层、高层物业类别：住宅交通：地铁一号线 114、204、239、240、 242、288、4351 占地面积：20000 建筑面积：60000 面积区间：30-130容积率：2.28绿化率：30%物业费：1元/ 月开盘时间：2009.4.30入住时间：2010.10.31均价：小高层6800元/、多层7200元/网点情况：面积：70-80 套数：6套 价格：22000元/ 销售率：90%,其仕郡项目地
12、址：铁西北二中路33号开发商：沈阳其仕地产楼层状况：多层、高层物业类别：住宅交通：地铁1号线、204、242、295 占地面积：61000 建筑面积：130000 面积区间：66-134容积率：2.07绿化率：35%物业费：1.2元/ 月开盘时间：2009.5.2入住时间：2010.10均价：高层6699元/、多层8600元/网点情况：面积：200-1000 套数：20套 价格：18000元/ 销售率：100%,鑫丰御丰华庭项目地址：铁西北三中路2号开发商：沈阳鑫丰置业房地产开发有限公 司楼层状况：多层、小高层、高层物业类别：住宅交通：205、283、235、204、111、295、141、1
13、47占地面积：45186 建筑面积：96363 面积区间：55-130容积率：2.07绿化率：31%开盘时间：2010.3入住时间：2011.9均价：高层6580元/、多层7000元/、 小高层7000元/网点情况：面积：90-202 套数：24套 价格：20000元/ 销售率：100%,千缘爱在城项目地址：铁西兴华北街32号开发商：沈阳千缘地产楼层状况：高层物业类别：住宅交通：139、295、283、141、114 占地面积：16000建筑面积：83000 面积区间：39-140容积率：5绿化率：37%开盘时间：2010.3.20入住时间：2010.8.30均价：高层6600元/网点情况：面
14、积：2000-4000 套数：8套 价格：24000元/ 销售率：50%,区域规模项目为1.6-40万，密度相对较高，容积率一般在2.0-3.0之间,区域在售项目规模及容积率指标分析,宏观市场分析竞品,区域供销量分析,区域总供应量为115.4万，已售体量108.8万，约占总量的94%，后续规模约有150.9万,单位：万平方米,注：恒大华府、金地名京、绿厦爵士汇这三个项目并未开盘只有恒大华府有首期供应量， 其它两个项目按整体建筑面积统计,宏观市场分析竞品,产品以小高层、高层为主，面积从40-140，面积跨度较大,区域在售项目产品特征,面积单位：平方米,宏观市场分析竞品,区域项目去化速度较快，月均
15、多数在40-70套，,区域项目去化指标分析,以上销售率以项目已供规模为基数计算，数据来源沈阳房产局网站,宏观市场分析竞品,区域价格分析,区域内高层产品价格主要在6500-7000元/平，多层产品稀缺，价格在8000元以上,价格单位：元/平方米,宏观市场分析竞品,区域内高层产品价格集中在6600元/平小高层产品价格集中在7000元/平多层产品供应较少，价格可在8000左右,区域竞品项目网点情况,各项目网点面积区间主要在100-200，价格在18000-20000元/；其中，恒润御林湾面积最小 套数少价格最高在24000元/,千缘爱在城因为面积最大在2000-4000。共8套，销售了4套。,宏观市
16、场分析竞品,区域内商业网点价格集中在18000-20000元/平，面积区间在200-4000之间不等,本项目所有板块处于卫工板块，卫工板块在城市改造过程中区域形象大幅提升；随着大品牌开发商的进入更一步提升区域价值；项目所在区域单价在6000-7000元/平米，在整体市场的带动下有进一步提升的趋势；区域历史供应与销售呈现同步变化特点；区域内现有项目供应结构以经济型户型为主，市场销售情况较好；客群以区域内为主，并以交通线向外辐射。,【总结】,宏观市场分析竞品,目录,TABLE OF CONTENTS,【一】市场研究【二】项目定位【三】产品建议【四】经济测算,一、客户定位,商品房市场,出租市场,保障
17、市场,最低收入家庭（廉租房）,低收入家庭（经济适用房）,最高收入家庭,高收入家庭,中等收入家庭,夹心家庭,19.5%,20.3%,49%,8.1%,3.1%,主流市场,支付能力,TOP市场价值观驱动,生命周期驱动,支付能力驱动,10万,20万,60万,100万,青年之家（单身，立足）,青年之家（单身，立业）,青年之家（丁克，成家）,青年持家（父母同住）,小太阳（小孩出生）,孩子三代（双向照顾）,后小太阳（小孩长大）,青年三代（变老）,中年之家（长大）,老年二代（变老）,活跃空巢,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,购房,换房1,换房2,换房3,换房
18、1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化,换房2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭结构变化,换房3：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求,单亲（夫妻离异）,首次置业,首次改善,再次改善,安享晚年,【生命周期驱动的主流市场】,供应空缺区域,次要客户区域,核心客户区域,核心客户群客户特征：铁西区和皇姑区客户为主，包括周边企事业单位的管理层及员工、政府部门人员以及周边的商户等丰富人群需求特征：客户量大，对项目区域较为认同,扩展客户区域,扩展客户群客户特征：主要来自和平区，以政府部门和企事业单位人员为主需求特征：客户量大，但置业可选择区域多，项目区域为其
19、可选区域之一,【客户区域分布】,【目标客户的心理品性分析】,他们对“自然清新”有一种由来的亲切感,由于经济发展的滞后，他们对东北老工业基地的自豪感在逐渐的消退，很多人走了出去，留下来得人对外来的新生事务也往往会有眼前一亮的感觉,企业办社会对 他们的影响较为深远，长期的厂区生活（或单位宿舍等），局限了他们的生活尺度。他们对生活便利度的要求较高，这也是他们愿意留在老城的根源,拥有“中心”情节的老城市民,性格豪迈粗犷，大气有余但品鉴力稍显不足震撼的外表的打动力更胜于内涵的深邃,他们情格开朗，喜欢喜气、热闹，好朋友往来。以“二人转”为代表的大众文化在他们之间广泛传播,他们大多有着传统体制下工厂、单位的
20、工作经历，财富积累速度相对较慢，消费注重实在，关注价格，追求实际与实用,【目标客户的心理特征的迁移】,二、项目分析,地块现状,技术指标占地面积：24万平方米建筑面积：72万平方米容积率：3.0商业比例：不小于10%,项目定位项目自身分析,地块处于城市一、二环之间，五纵四横，路网发达，公交便利，可方便到达城市主要功能节点；,项目定位项目自身分析,区域为老工业区改造后的居住区，配套资源相对完善；地块为汽车销售产业带，并有大型大品牌开发商进入，更一步提升物业价值。,项目定位项目自身分析,红星美凯龙、宜家和家乐福等超大型的商业服务配套项目开始进驻北二路。周边的房地产市场也开始升温金地、保利等知名开发商
21、也瞄准了这个升值潜力无限的地段。,北二路被商务部下属的中国步行商业街工作委员会评为“特色商业街”。目前可以被官方冠以“特色商业街”的，全国只有30条街。而北二路是特色中的特色，因为这是全国唯一的一条以汽车走廊而闻名的商业街。,大型大品牌商业配套及开发商的入驻，进一步提升物业价值，未来升值潜力无限。,项目定位项目自身分析,项目SWOT分析,W,O,T,S,城市：沈阳近年来经济发展态势良好，人均收入较为快速提高，较好的城市经 济及人均收入的提升，保证了长期稳定的房地产市场发展区位：项目位于北二路汽车产业带并与红星美凯龙、宜家家居等大型旗舰店为 邻。东侧恒诚汽车市场，带来潜在客群,项目SWOT分析,
22、供应：北二路几大品牌开发商新开发项目增加本项目未来竞争将较为激烈；政策：政策调控风险、二套房贷执行首付50%利率上浮10%三套禁贷、利率上调，政策走向不明了，加深市场观望情绪,抗性：周边缺少公交线路影响客户购买意 向形象：几大品牌开发商高强度的品牌宣传力 度制约项目品牌提价空间购买力：区域内人群收入水平中等，主流客 群为铁西的产业工人，部分因为无 法接受品牌开发商产品价格的客户,地铁：地铁一号线开通带动区域成熟，增加项目的未来预期及营销卖点东。区域：金地、恒大等大开发商项目开盘，提升物业价值,项目定位项目自身分析,三、项目定位,项目定位思考外部的发展经验,项目定位外部经验借鉴,与项目匹配度的综
23、合分析,邻里街区型社区在区域特性上与本项目相似度高，且对开发水平及市场适应力较强，是本项目最值得借鉴和发展的方向,项目定位外部经验借鉴,项目定位产品力梳理法,城市线背景,市场线推动,自身条件,大沈阳的城市扩张铁西蓬勃向上的发展趋势,整体市场加速发展刚性需求有待释放产品需求进一步升级,便利的交通条件宜居的生活条件教育、商业等配套资源完善,良好的城市背景和未来预期,可利用的市场竞争环境,完全生活的自身条件,目标客户,中等收入型地缘性+沈漂族便利、创新、绿色,地缘情节的中端收入人群,具备前瞻性的，预见城市未来发展的、现代的、宜居的生活,我们的规划方案构思从对生活方式的进一步探讨展开怎样将居住的功能空
24、间与生活的公共空间更好的衔接在一起成为规划的重点我们带给客户的不仅仅是一户住宅、一个商业中心，更是一种生活方式，它将带来的是全新的居住理念，通过景观的全面塑造带来对本地块的整体升级,一种全新的生活方式一种全新的生活态度一种全新的生活场景,我们的规划目标Goals：打造一个高端的、宜居的舒适社区；创建一个现代的具有内在生命力的可持续社区；建设一个提供无限可能的未来社区。,项目总体定位空间落实,整体定位铁西核心现代休闲易购社区项目形象定位铁西区内卓尔不凡的产品，与众不同的居住体验！开启的梦想大门，在铁西区地区，打造一种被向往的休闲生活！“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”我
25、们要描述梦想的轨迹，并承载着城市的历史与荣耀荣耀与梦想照耀城市。形象关键词：现代、舒适、休闲、城市感,项目总体定位,目录,TABLE OF CONTENTS,【一】市场研究【二】项目定位【三】产品建议【四】经济测算,整体布局规划要点,卫工街,北二西路,通过对地块资源分级，对建筑布局提出以下五大要点：,尽可能保证户户观景的均好性。,一级地块建议设置大面积户型，内部设置园林，提升周边地块价值，加大景观视野。,强调不同等级地块资源的共享互补。,二级地块资源设置较低的高层、相对小面积的户型单元，部分临街商铺户型。,三级地块考虑较高的高层，同时设置临街商铺。,Level I,Level III,Leve
26、lII,景观规划及交通动线建议,北二西路,高层,高层,高层,高层,高层,多层,多层,多层,多层,多层,多层,商业,商业,商业,商业,主入口,地下车库、人车分流本项目主力客户为中端及中高端群体，地库花园的设计能成为项目有效卖点之一。,建筑风格建议,Art Deco的简欧风格正好与本案目标客群需求相吻合；,推荐理由：,欧派ART DECOArt Deco是从新古典主义过渡到现代主义的一种艺术风格，建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及装饰材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。,园林景观建议,主题广场：注重人文艺术；体现地中海居住环境；援
27、引海派园艺风格；不同景观主题植被选种：以灌木为主；结合名贵的乔木树种如香樟树等；地面4852种植草坪 水系部分：实施局部的水系小景观，结合人文水生财之风俗生活运用设施：设置区域配套健身活动器件,园林景观规划建议要点,园林景观建议,园林景观以栽植为主，减少草坪面积，利用栽植作为软性、柔性素材特性，与刚性的建筑互补，形成一个绿意盈盈的生活空间。特色休闲座椅、风雨连廊、太阳扇、亭台、花廊和栽植互动。,园林景观建议,景观与绿化规划：注重人文细节的园林塑造。 注重人文细节的园林塑造，亲进自然，使其个性化、景观化。同时注重功能性和园林艺术的相结合,公共部分及装修建议,外墙：外墙贴高级外墙砖，局部天然石材。
28、首层入口大堂及电梯走廊：地面铺高级天然石、墙身配天然石及木饰面、设艺术造型天花、配豪华灯饰；标准层电梯厅及公共走廊：地面铺高级抛光砖、天然石，墙身配高级仿古砖饰面，造型天花吊顶，电梯门装精美门套。电梯：装设品牌豪华电梯，电梯轿箱地台铺设高级石材拼花图案，配精美饰面，并设电梯IC卡高智能门禁联动管理系统及闭路电视监控系统。 闭路监控系统：小区出入口、大堂和电梯轿箱、车库、园林等多角度全方位保安监控。 信箱：每户均配不锈钢信箱。 停车场：区内设地下停车库，保安设施完善,产品面积区间建议,区域内70110平产品供应量最大，且有双向发展的趋势,单体设计建议,单体特点户型面积：50平米左右一居，65-8
29、5平米两居高层，一梯三户，端单元三面采光每栋两个单元拼接，层高3米，22层，建筑总高66米,西单元,东单元,单体设计建议,单体特点户型面积：50平米左右一居，60-75平米两居高层，两梯四户，端单元三面采光每栋两个单元拼接，层高3米，24层，建筑总高72米,西单元,东单元,户型设计要点,增加赠送面积尽量加大开间尺度,45-55平,65-85平,单体设计建议,单体特点户型面积：60平米左右一居，75-85平米两居，100120平米三居多层，两梯四户或者一梯三户，端单元三面采光每栋两/三个单元拼接，层高3米，6层，建筑总高18米,户型设计要点,100-120平,全明设计、增大开间尺度,统一的门头标
30、识设计二层增加广告牌位门前地面硬铺增加商业品质感,商业部分建议,【商业氛围打造】,商业部分建议,中小型及中低档特色店经营商,看好本项目未来发展的投资客部分自购自营企业及个人,周边经营商户人群体系区位吸引人群周边区域居住人群交通导入人群部分目的性消费人群,消费人群：,经营商户：,购买客户：,【商业客群分类】,目录,TABLE OF CONTENTS,【一】市场研究【二】项目定位【三】产品建议【四】经济测算,项目经济测算,其中，多层住宅面积19116.00高层住宅面积46277.84,估算说明：估算中按照容积率3.01的方案来计算总建筑面积含商业和住宅本投资估算取费依据行业经验值判断，仅作参考,价格设定：高层产品6600元/平多层产品8000元/平商业网点20000元/平,汇报结束，谢谢聆听！,
