1、西安新鸿基曲江项目整体战略及定位,谨呈：西安新鸿基房地产开发有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,1,项目研究的工作阶段划分,整体战略及定位（中期汇报）,整体战略及定位（终稿汇报）,市场调研阶段,项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈,2007/07/04,2007/07/30,2007/06/27,项目界定及目标分析问题结构化分析市场价值研判案例借鉴及分析项目整体发展战略项目定位,2,项
2、目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,核心问题结构化分析,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目经济测算,3,项目位于西安城南的曲江文化旅游开发新区，通达性良好，是城市新兴的高档住宅集中地,区域属性,项目距离市中心（钟楼）8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内；曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点；片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达。,区位、交通,项目属性,生活配套,曲江新区,西高新,主城区,市中心（钟楼）,车程半小时内,新兴高档居住区,关键词一：,4,曲江医院,安康医
3、院,正和医院,片区发展尚未成熟，公交系统不发达，缺乏商业、教育等生活配套，需依托于周边区域,区域公交系统欠发达，仅有407、504、715等几路公车经过，距离规划中的地铁二号线较远；区内欠缺生活配套，目前仍没有超市、中小学校、饮食业不发达；各楼盘商业配套极其简单，难以满足小区居民生活需要；尽管区内有三家医院但其等级规模均有限，仅能满足基础的医疗需求。,区域属性,区位、交通,项目属性,生活配套,生活配套匮乏,关键词二：,在建设当中略显空旷的曲江,5,位于片区的非核心地段，两侧临路，通达性极佳，周边楼盘档次较低，缺乏强势的景观资源,区域属性,地块四至,项目属性,地块指标,东侧：空地（正在铺路并兴建
4、曲江池公园）；南侧：隔路相对曲江翠竹园（法院等单位集资房，楼盘档次一般，只接受团购）；西侧：芙蓉西路，隔路相对的是低品质感的安居房；北侧：建设中的南湖一号（烟草局集资房，不公开销售，与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通）。,北侧,西侧,南侧,东侧,无强势景观资源,关键词三、四：,非核心地段,6,项目地块方正，地势平坦，规模在片区属于中等水平，内部不存在拆迁问题,区域属性,地块四至,项目属性,地块指标,地块内部1,地块内部为荒地，不存在拆迁问题地势平坦，无明显高差,中等规模,关键词五：,地块内部2,雁南四路,上林苑路,芙蓉西路,雁南五路,7,二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、目前无强势
5、景观资源的中等规模项目,有利因素：曲江区位优势限高条件较为宽松无拆迁压力不受政府90/70等政策限制片区规划前景向好不利因素：目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低相比中海、金地，品牌知名度相对较弱,项目属性：,区域属性：,项目属性界定,8,项目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,核心问题结构化分析,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目经济测算,9,新鸿基提出的项目开发目标与限制性条件,求利润，速度不是重点；如果是豪宅，就是豪宅中的精品；即使不是豪宅，也是精品。,开发目标,目标1：保证项目利润最大化，对价格有较高的期望,目标2：打造精品，期待超越区域中海和金地同类产品的水平
6、,容积率可在不大于1.8的情况下调整；限高60米；坡屋顶；不允许出现独栋产品。,限制性条件,客户语录,客户关注的问题：如何确定容积率？采用何种物业类型？配比如何确定？如何在产品上全面超越金地、中海等品牌开发商的优质项目？如何利用好未来周边优势的景观资源（如曲江池公园南湖）？如何摆脱周边非高档物业的影响，在非核心地段实现高溢价？,10,客户目标解析,项目的利润最大化,提升物业价格,优化物业配比,通过市场研判，确定基本的物业类型通过经济测算，选择最合理的配比方案,“精品路线”是提升物业价格的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段,精品：“叫好又叫座”,领先的产品品质项目面临中海和金地等外来知名
7、开发商的产品竞争，要做到西 安市场领先，就要打造具有全国影响力的知名楼盘领先的销售绩效项目的销售速度并非客户要求突破的重点，如何突破市场现有 的价格天花板是客户关注的重点,11,世联对于新鸿基目标的理解,利润最大化是项目的核心目标，“精品路线”是实现利润最大化的手段之一。,本项目研究的重点在于系统性地梳理项目获取高溢价的机会，挖掘利润最大化的关键支撑点。,精品打造是一个系统性的问题，产品品质提升仅仅是其中的一个方面。,观点一：,观点二：,观点三：,12,限制条件分析,小高层+低密度物业,纯小高层社区,纯低密度（多层）社区,限高60米条件下，理论上可实现20层；但从成本与市场实现度考虑，18层的
8、小高层更具优势；坡屋顶条件并不具备实际的限制意义，大多数建筑风格都有可能满足坡屋顶的要求；禁止独栋的前提下，可考虑以双拼作为价值标杆。,判定项目容积率的问题,需要解决的问题：低密度的市场占位问题？应该建立何种价值体系？何种低密度物业具有更高的市场价值与实现度？小高层有没有市场支撑？是否可能突破市场现有的价格瓶颈？如果做满容积率，小高层与低密度的产品配比问题？低密度物业是否可能拉升整体档次进而提升小高层价格？如果不做满容积率，开发强度应为多少？容积率的取舍是否会损失项目的价值？开发强度的分布情况如何？开发节奏是怎么样的？,13,限制性条件下可能出现的物业类型以联排、叠加、叠院、小高作为本项目的主
9、体物业,可能的物业类型,双拼,联排,叠加,叠院,洋房,小高,VS,对容积率贡献过低，仅考虑作为价值标杆。,就本项目而言，叠院的物业形态优于洋房，可考虑将其作为主流产品。,注：叠院House以创新型产品承担主流产品地位遭遇的风险是可控的，这将在之后的专题研究中阐明。,14,通过对比打分法，对需要进行经济测算的物业价格进行预估,注：联排、叠加、小高层价格参照片区在售同类物业平均价格，以年增长率5%确定；叠院属西安创新产品，市场缺乏价格参照样本；按照一般市场经验，叠院与叠加价格比值在1：1.11.2之间，按最保守估计，取1：1.2比值测算，并以年增长率5%确定。,物业价格测算参照样本,本项目测算物业
10、价格,15,在既定技术经济指标及物业类型下，求出可能的较优的物业配比方案，进行初步经济测算,测算要点说明：0.7容积率下可出现纯联排方案，0.9容积率下可出现纯叠加方案；当容积率在1.01.3之间时，物业类型为联排、叠加、叠院的组合，取容积率1.2，1.3测算；当容积率在1.41.8之间时，开始出现18层的小高产品，取容积率1.8进行测算；双拼产品作为价值标杆，在初步经济测算中暂不予考虑；各物业价格根据片区同类物业均价乘以5%自然增长率预估，暂不考虑其价格突变的可能。,16,初算结果表明，在正常的价格水平下，容积率1.21.3时，项目盈利水平较优,纯以联排或叠加为产品的物业形态较为单一，盈利水
11、平一般，此类方案可行性较低。,17,做足1.8容积率的方案是否可行？,小高层是否可能实现7200元/的均价？突破价格瓶颈需要的条件是什么？存在哪些困难？,当小高层均价达到7200元/以上，而其它因素不发生改变时，容积率做足1.8的方案盈利水平有可能超过现有的最优方案。,测算结果表明,问题,18,选取西安市场非低密度的高端产品，解析制约其价格的市场原因,普通住宅,中高档,高档,4500元/及以上,40004500元/以下,4000元/以下,绿地世纪城,曲江华府,唐南香榭,枫林绿洲,如：,如：,如：,非低密度高档产品包括高端盘的全部产品及中高端楼盘的高端部分，如白桦林居花园洋房均价在4500元/以
12、上，则这部分产品也属非低密度的高端产品；商住楼等商务类物业类型不在分析范畴之内。,注：,19,西安的高端产品主要集中在曲江和西高新片区，其他区域存在部分个盘,20,高端市场整体销售状况良好，但存在明显的“价格天花板效应”,“06年9月开盘时卖4000起价，那时销售状况还不错；今年3月份开始提价，之后就不太好卖了140、160的房子卖得比较快，180的销售状况不太好。” 钻石半岛销售代表 李小姐 “兰乔圣菲打的是高端客户，开盘当天销售160套，以后每月保持10几套的销售速度，相对而言，200平米以上的户型销售较慢。” 兰乔圣菲销售经理 郭先生 “曲江华府采用中式风格，与万科第五园风格类似，面积从
13、140-170不等，现在一期剩下150 以上的，客户比较喜欢一次性付款。” 曲江华府销售经理 李先生,小高层均价普遍无法突破5000 元/。,户型面积在180以上，总价90万以上的产品存在滞销现象。,21,尽管西安高端楼盘数量有限，但个盘推售规模较大，整体供应充足，无法形成市场稀缺,预计2007年西安高端楼盘整体供应量逾180万平米，约相当于2006年房地产市场总销量的30%；,“价格天花板 解析之一,西安高档楼盘在售供应量分布,单位:万,西安历年房地产销售量,“在西安市场虽然高端盘的数量不多，但像中海、和黄、富力一进来开的都是大盘，放量很大，价格很难拉高。”业内人士访谈,22,多数产品整体素
14、质较低，精细化程度不足，营销展示欠缺冲击力与系统性,“价格天花板 解析之二,23,产品户型总体偏大，导致总价偏高，超出客户的承受能力,高端客户访谈 “现在在西安已经有了两套房子，今年准备在曲江再买一套面积120平米以内就好了，太大的太空荡了，有多少钱办多少事，不想按揭，担不起这个风险”政府官员靳女士,“价格天花板 解析之三,专业人士访谈 “西安的小复式很受欢迎，因为它的总价比较低，而且多数有送面积；比如巧克力公寓77平米的户型实用面积达到132平米；但如果是大户的复式就不行，客户承受不起。”策划经理马先生,24,部分楼盘在产品打造或营销上有所创新，但仍无法突破非低密度物业的价格瓶颈,“价格天花
15、板 解析之四,25,整体收入水平、收入结构、付款方式及消费理念制约当前市场的需求结构,西安城市居民人均可支配收入不高，2006年才突破10000元水平；城市收入两极分化明显，工资水平约为深圳50%水平；私营业主、来自陕北的矿主极其富裕；政府官员及事业单位管理者多有灰色收入；未来收入具有较大的不确定性，消费观念较为保守，投资理念不强，导致购房时更愿意采用一次性付款方式，总价承受能力较差。,西安高收入客户呈现哑铃状分布,专业人士访谈 “现在国家政策不稳定，银行利率一变再变，购房客户没有一个稳定预期，不敢按揭贷款；而且有的开发商和银行关系不太好，很多客户更倾向于一次性付款。”航天御苑贠小姐,客户访谈
16、“西安家庭月收入一般是3000元左右，8000元以上的就算是高收入了。”东亚银行主管王先生“在西安年收入十几万就算高收入了，一般只能买得起七、八十万的房子。”某家具公司谷总经理,“价格天花板 实质,26,未来是否存在价格突破的可能？,非低密度物业在当前市场条件下突破价格瓶颈的可能性较小。,27,西安人均收入增长较快，但基数有限，与其它二线省会城市相比增速并不突出,从城市宏观形势研判,28,西安房地产投资2003年以前呈现波动状态，经过宏观调控后，投资趋于平稳发展,从市场整体趋势研判,西安市历年房地产开发投资额,2003年房地产投资额大幅上涨，房地产投资过热，投资结构偏离正常范围，在宏观调控之后
17、，投资趋于平稳发展；与其他中西部城市相比，西安处于领先水平，但距离武汉仍有相当距离。,各中部城市2006年房地产投资额,29,近年城市房地产交易量迅速增加，但由于供应量较为充足，导致价格提升缓慢,从市场整体趋势研判,住宅成交均价,住宅成交量,30,未来西安市场发展的关键词：平稳中上升,人均收入增长较快，但基数有限，与其它二线省会城市相比并不突出,房地产投资呈现趋于平稳的状态，在二线城市中处于较高水平,近年房地产交易量迅速增加，但供应量较为充足，价格提升缓慢,31,从客户需求、项目收益与风险的角度研判，做足容积率以获取高利润的条件并不成熟,在可预见的未来，整体市场趋于平稳，中高阶层财富积累需要时
18、间，本项目规模有限，难以期待大势突变。,非低密度高端物业供应量充足，无法在市场上形成稀缺，顶端人群对高层、小高层存在抗性。,中高端客户受收入水平、付款方式及消费理念的制约，无法接受价格过高的非低密度产品。,从客户需求研判,从项目收益与风险研判,选择1.21.3的容积率区间更有利于项目获取高溢价，增加弹性，降低风险。,32,回顾客户提出的开发目标与世联对问题的理解,观点一：,利润最大化是项目的核心目标，“精品路线”是实现利润最大化的手段之一。,精品打造是一个系统性的问题，产品品质提升仅仅是其中的一个方面。,本项目研究的重点在于系统性地梳理项目获取高溢价的机会，挖掘利润最大化的关键支撑点。,观点二
19、：,观点三：,开发目标,目标1：保证项目利润最大化，对价格有较高的期望,目标2：打造精品，期待超越区域中海和金地同类产品的水平,33,区域价值,市场空缺,竞争机会,全方位地挖掘项目高溢价的机会,聚焦于低密度高端市场，界定项目的核心问题,低密度市场下项目高溢价支撑点的问题,基于以上的分析与观点，世联认为项目应该解决的核心问题是：,项目需要回归到市场，系统地挖掘本案实现高溢价的支撑点，并从国内类似的成功案例找到启发，以实现利润最大化的核心目标。,项目整体发展战略,项目整体定位,项目整体规划及分期构思,案例借鉴,34,项目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,核心问题结构化分析,案例借鉴,项目
20、机会挖掘,整体发展战略,项目经济测算,区域价值,市场空缺,竞争机会,35,西安城市规划空间遵循“九宫格局、一城多心”的架构，主城外扩成为“十一五”主题词,西安十一五规划指出要拉开城市骨架，形成东接临潼，西连咸阳，南拓长安，北跨渭河的格局，是为城市的大九宫格局；城市三环之内以主城为核心，实现各城区的功能区分，形成小九宫格局；到2010年，规划中心市区面积605平方公里，其中主城区524平方公里； 直至2006年，西安主城区规模仅有300平方公里，即5年间主城外扩75%。,曲江,36,旧城改造困难加速了主城外扩的进程，古迹遗址的保护制约了主城版图的扩张,十三朝古都的历史积淀使城市留存大量的古迹遗址
21、；文物保护限制了城市的版图扩张，也增加了旧城改造的难度；主城区几乎已无土地存量，老城情结与文物保护使拆迁成本极高，城市外扩成为必然；西北城郊发展受制于汉长安城遗址保护，东西二郊为传统工业区缺乏生活配套；主城区核心地位弱化，一城多心的架构逐渐形成。,四大新区是城市发展的主流区域，现阶段城市扩张主要为南扩北进。,汉长安城遗址,长安,西郊工业区,绕城高速,西高新,曲江,经开区,浐灞生态区,老城区,阿房宫遗址,东郊工业区,37,西高新领跑西安经济发展，是城市知富中产阶层的聚居之地，中高档高层住宅成为片区主流,1991年3月经国务院首批批准的国家级高新区，2006年综合指标位于全国53个高新区前5位，是
22、西安当前经济最为发达的区域；所在雁塔区拥有省以上科研机构55家，各类专业技术人才14万余人，西高新分布了1833家高新技术企业，已然成为城市高知阶层的第一聚集地；西高新城市经济中心的地位已经确立，未来此定位将会进一步深化。,西高新的房地产发展状况2001年以前，主要集中在唐延路以东、太白南路以西，单价普遍在3000元以下；2002起拓展至唐延路以西、丈八北路以东地区，单价突破3000元；2003年起绿地、和黄、大华、融侨等外来开发商大举进入，西高新出现价量齐升的局面，2005年销量翻番，2006年增长60%以上，均价拉高至4000元/左右。,西安经济龙头的地位将进一步强化。,片区格局已然圈定，
23、高人口密度、高容积率、中上价位成为了主题词。,38,经开区经济增速领先西安，规划前景看好，但居住环境尚未发展成熟，价值兑现需时,1993年9月开工建设，2000年2月被国务院批准为国家级开发区；截止2006年，入区企业已有2300多家，2006年产值为142亿元，近年GDP增长都在40%以上。,老城区,产业定位低于西高新，发展滞后于西高新。,城北在西安人的传统认知中属偏僻的陌生地带，自然资源条件一般，教育文化配套欠佳，非主流的居住片区支柱制造业引入大量产业工人，片区整体收入水平不高行政中心北迁迟迟未能落实影响区域价值提升,制约现有价值提升的主要因素,未来开发将基本沿袭西高新模式。,39,浐灞新
24、区自然资源丰富，但环境治理需时，市政配套落后，政府导向的高投入开发刚刚起步,“20、30年以前，浐灞这片区域的生态环境非常好，有许多野生动植物。”“两年前开发时，满目疮痍的河床、臭气熏天的垃圾场、混沌的河水令人震惊。”,政府有意识地实施控地策略，意图在未来拉高地价；浐灞核心区及南翼城东工业区为目前主要开发区域，房价大多在3000元/平米以下。,区域治理、基础设施和配套建设是未来数年的主题。,北翼34万k,东南翼18.3万k,一心三翼的规划格局,南翼25万k,2004年浐灞生态区管委会成立，片区建设拉开帷幕；2005、2006年新增道路近50公里，市政府和区政府投资约10亿。,发展概况:10年前
25、的西高新,区域整体认知度低，3年内难走中高端的开发路线。,40,城市经济发展要求富人片区出现，西高新等片区囿于各类制约因素而无法承担这一功能,41,曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化价值,曲江位于雁塔的核心区，如同西安皇冠上的钻石。 派风机构总经理张智勇曲江有历史沉淀，没有产业污染，没有大面积的人群出没，特别适合高端人群的居住需求。西北大学营销中心主任杜丽萍在曲江做文化是上策，做环境是中策，就产品而产品是下策。荷和机构执行董事吕东波,曲江新区的区域价值之一：,史上久负盛名的皇家园林，兴于秦汉，盛于隋唐，被誉为中国古典园林之先河唐代长安最具魅力、风雅之所
26、在，是建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚的“盛唐气象”典型代表,曲江的历史地位,以唐文化和中国传统文化为主题的文化旅游区，建设中国最佳传统文化示范区，西部文化产业集中消费区，西安最佳生态环境区，最佳生活居住区“对汉唐历史文化遗存进行挖掘整理，变为可观赏、体验、消费的旅游产品，把文化资源变为旅游资源”,十三朝古都的历史文化积淀是西安的精髓。,由史而来的皇家气质是曲江价值的根本,曲江的规划定位,城市区域价值的峰区必然出现于承载这种历史尊崇感的片区。,42,以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源,曲江新区的区域价值之二：,主题唐文化的营造， 通过旅游资源整合文
27、化资源转化为片区的人文景观资源，迅速提升曲江片区的价值。,2003年7月，西安曲江新区正式成立2004年元旦，大雁塔北广场对外开放2005年4月，1000亩的大唐芙蓉园开园现大唐不夜城、曲江池公园、曲江欢乐世界、曲江寒窑大唐爱情谷等在建,43,临近城市核心区，周边片区收入水平较高，配套资源丰富，片区内外交通发达，通达性良好,片区位于雁塔区之内，接壤碑林区、长安区，临近西高新，与市中心距离较近，车程在半小时以内,曲江新区的区域价值之三：,区位因素赋予片区的城市价值，内外现代化交通网络的铺设，大型配套设施的营建，旅游及居住人群的剧增，进一步强化了其城市属性。,雁塔南路沿线被规划为商业片区，其建设将
28、逐渐完善片区的城市功能曲江宾馆、曲江会展中心等商务配套设施的营建为片区增添了城市符号旅游业的发展提升片区人气，大规模的房地产开发使常住人口快速提升,44,曲江片区凭借自身的优势条件，最有机会承担西安城市富人区的责任,现阶段及可预期的未来，曲江将有极大的机会成为一个纯粹的城市富人区。,曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产价值峰值区。,45,本项目在曲江富人区中居于何种地位？,46,城市富人区的发展模式分为政府主导型和资源主导型两类，曲江新区目前更偏向于前者,每一个富人区都存在一个峰值点政府主导型富人区峰值点一般为政府主推区域资源主导型富人区峰值点一般出现
29、在核心资源区,上海浦东陆家嘴,纽约中央公园,曲江属新兴的人文景观旅游区，目前发展主要依靠政府推动。,深圳香蜜湖,波特兰橘子郡,政府主导型,资源主导型,美国圣安东尼奥,47,大雁塔为政府规划中的曲江核心，雁塔芙蓉园地段目前为政府的主推区域,曲江新区在规划格局上形成“一心、两带、三轴、四个板块”的机构形态一心：以大雁塔为整个曲江的核心；两带：唐城遗址保护绿带和绕城高速两侧共100米宽的绿化景观带； 三轴：雁塔南路旅游商业发展轴线、芙蓉东路生态休闲发展轴线和曲江大道景观轴线； 四个功能板块：唐风商业板块、旅游休闲板块、科教文化板块和会展商务板块。,曲江新区的发展重心首先是雁塔南路发展轴，而后自西向东
30、依次发展另外两轴。,48,本项目所在地段目前不属于政府主推区域，现有景观资源不佳，价值有限,在政府主导下，大唐芙蓉园及大雁塔旅游区为周边带来了强势的景观资源，极大地提升了周边物业的价值；曲江池公园正在建设当中，项目南北两侧均为集资房、团购房，品质一般，西侧为低品质的安居房，地段属政府次推地段，目前物业价格不高。,随着主推地段的发展成型，政府关注点将逐渐转至本项目所在片区，曲江池公园的投建就是一个标志。,政府主推地段,政府次推地段,49,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,价值峰值区,中旅公馆,价值承接区,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,价值辐射区,
31、堤香名苑,价值逐级递减,一级资源配套核心区,二级资源配套较弱,远离核心资源远离配套,深圳香蜜湖,在景观资源逐渐丰富的前提下，曲江富人区的发展将由政府主导融入资源主导,大唐芙蓉园,大雁塔旅游区,曲江池公园,海洋馆,爱情谷,香蜜湖,金地芙蓉湖畔,中海国际社区,本项目,随着曲江池公园的建成，本项目所在地段将成为片区资源价值的峰区。,50,地段价值研判：未来政府主推区域和景观资源价值峰区的交汇点，曲江地块价值的又一峰区,景观资源价值峰区,未来政府主推地段,政府主导下的景观资源营造，所提升的区域价值，需要通过一个新的项目予以体现。,观点一：,本项目作为曲江地块价值新峰区的首个项目，同样也承担了拔升区域价
32、值，改变区域认知的功能。,观点二：,51,项目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,核心问题结构化分析,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目经济测算,区域价值,市场空缺,竞争机会,52,市场机会挖掘,市场趋势分析产品现状分析,53,西安现有低密度物业主要集中于城北未央湖、长安秦岭、曲江新区三大板块,曲江低密度物业总供应量位居三大板块之首。,郊区化程度显著影响物业价格，曲江别墅价格远高于未央湖、秦岭，且物业类型较为丰富。,54,秦岭、未央湖板块缺乏城市属性，短期内难成为主流的第一居所别墅片区，且未来供应有限,城北未央湖,长安秦岭,资源现状,景观资源未央湖阿房宫游乐园西安渭水园温泉度假
33、村配套资源未央路、凤城路、凤新路，城运公园、张家堡广场,景观资源秦岭山脉亚建高尔夫球场配套资源长安路、旅游观光路、西万公路,产品特征,面积联排150-230独栋250-1000价格联排2000-3000独栋4000-10000品质：较差,面积联排170-260独栋270-1000价格联排4000-4500独栋4500-6000品质：一般,客户特征,来源西安本地为主，部分来自陕北及西北其他城市特征知识层面高，处于财富上升阶段,未来供应,现货销售已接近尾声未来地块容积率较高，预期供应量有限,来源西安为主，陕北人占相当比例特征拥有雄厚财富实力,剩余供应量24万，品质一般未来审批困难，供应极其有限,配
34、套资源较差，产品品质较低，规划前景利好但价值兑现需时。,地处城市远郊，配套资源极差，多作为休闲度假的第二居所。,55,曲江板块集景观资源与城市资源于一体，是目前西安唯一的城市豪宅集聚片区,郊区豪宅,城市豪宅,城市豪宅进入指标,核心地段,便利指标,人文指标,商务指标,自然指标,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,VS,曲江位于城市豪宅的价值体系，竞争优势明显,56,从全市土地供应状况来看，在可预期的未来曲江将是存在低密度物业供应的少数区域之一,受90/70等政策及城市人口增长的制约，西安低密度物业的土地供应
35、量将逐渐减少，其稀缺性将更加显著，前景看好。,2006年西安城市土地供应计划,57,曲江片区低密度物业供应总量不多，未来有限的土地供应更加剧了其稀缺性,6,1,2,3,5,4,7,8,9,10,曲江低密度物业的供应量,58,随着区域价值的提升及土地储备的减少，曲江片区房价和地价均大幅提升,曲江别墅（包含独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅） 06年成交面积（登记备案数据）为46314，总体成交均价7090元/ ；06年下半年，随着航天御苑提价、曲江公馆入市，别墅均价由上半年的5732元/提升至下半年的7950元/；成交量却由17958上升至28356，出现价量齐升的局面。,曲江房价结构（20
36、07.03）,42.84%,单位：万/亩,航天御苑价格变化,曲江公馆1期价格变化,59,高档市场出现两极分化，低密度物业成为客户追捧的对象,金地尚林苑来访客户需求物业类型分析,17%的客户在叠加别墅与小高层之间犹豫，他们表示主要在乎于价格水平，特别对总价的承受力。,资料来源：金地尚林苑客户资料统计,面积200240，总价在200250万的叠加别墅成为第一畅销产品面积100-150，总价在6080万的小高层成为次一级的畅销产品150以上或100以下的小高层销售较为缓慢,基于金地尚林苑销售结果的分析：,曲江各类低密度物业市场实现度均佳，联排、叠加属畅销产品,60,从市场供求现状与趋势来看，西安曲江
37、的低密度市场充满机会,曲江是目前西安唯一的城市豪宅集聚片区。,在曲江，低密度物业成为客户追捧的对象。,低密度物业总量不多，未来有限的土地供应更加剧了其稀缺性。,观点一：,观点二：,观点三：,61,市场机会挖掘,市场趋势分析产品现状分析,62,单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高，影响了居住的舒适度和私密性,多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，且在户型设计上欠缺相应的处理，影响了产品品质感和居住的私密性；访谈客户对现有项目单体间距表示不满，认为过于密集。,尚林苑,航天御苑,曲江公馆,曲江华府,本项目限高条件较为宽松，有利于创造空间更加疏朗的高品质豪宅社区。,63,
38、景观园林主题不鲜明，缺乏软景，规划欠缺层次感，精细化不足，甚至逊色于中高端产品,本项目毗邻南湖，可借助其良好的景观资源，形成项目独特的竞争优势。,航天御苑,溪园,湖滨花园,曲江华府,曲江公馆,皇家花园,64,建筑外观设计缺乏创新，外立面较为粗糙，品质感差，质素趋同,开发商为了博取更高价值，将容积率做满，低密度的品质感较差。产品本身在创新上做的不够精细化，造成品质感较差。综合来看，西安市场的低密度物业品质感较差，且质素趋同。,与市场上同类的物业对比，走品质感、走精细化是本项目的一个方向。,金地尚林苑,钻石王朝,湖滨花园,航天御苑,65,户型设计上浪费大量空间，人性化不足，缺乏创新，实用性较差,正
39、上方即为书房，客厅无挑高,长进深，窄面宽,金地尚林苑235 上叠航天御苑307联排航天御苑455独栋航天御苑307曲江公馆433,2,3,4,5,本项目可在户型的创新、人性化设计、实用性提升等方面进行突破。,66,现有高端物业内部缺乏配套，且档次不高，不能满足高端人群的居住需求,曲江公馆,现有高端物业内部生活配套普遍欠缺金地芙蓉湖畔、中海国际社区内部有较为完善的生活配套,项目可建设适当规模的高档会所，以满足小区内高端人群的居住需求。,67,单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高,景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足,建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差,户型设计浪费大量空间，人性
40、化不足，实用性较差,内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求,市面上低密度产品以大为美，以豪为美，规划呆板，精细不足，配套欠缺，品质感有限,西安高端低密度市场存在巨大空缺,68,项目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,核心问题结构化分析,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目经济测算,区域价值,市场空缺,竞争机会,69,在低密度城市豪宅的战略方向下，本项目主要面临来自曲江片区内部的直接竞争,曲江公馆一期,曲江公馆二期,航天御苑,金地尚林苑,溪园,金地芙蓉湖畔,本项目,中海国际社区,中海国际社区、金地芙蓉湖畔成为本项目核心竞争对手。,70,西安中海国际市区是曲江最大规模的高端
41、项目，总建面135万,区位：大唐芙蓉园西北侧；占地：近1000亩；建面：135万；开发时间：20072012年；产品类型：小高层、高层、多层、联排、双拼；形象定位：大型国际社区新中式、简约法式、新古典主义,项目基本信息,项目优势关键词：,区位、规模、品牌,开发模式如何？,71,中海项目开发模式产品品质+中海品牌,广州中海名都,深圳中海怡翠,深圳湾畔,阳光棕榈园,72,中海国际社区系列国际城邦运营模式+产品品质,国际城邦运营模式,硬件：国际示范城,软件：国际社区生活模式,标示物的国际化（如国际钟）、国际市政导示系统,国际标准高尔夫、网球等,异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场,国际学校、
42、语言培训学校,国际的建筑风格、国际化的景观园林（如花街）,涉外医院、国际医疗保险联网系统,国际化酒店、国际化的商务写字楼,一套社区纲领（国际社区差异化的真正休现）,一个社区主席（国际社区差异化的真正休现）,一个社区户籍（国际配套资源的整合）,产品品质,建筑质量,产品细节,成都中海国际社区,73,中海在西安的实践（中海华庭项目）产品+品牌,“景观先行威尼斯风情：以银杏等一些珍贵树种为主，中心园林、地下室内游泳池，一期与二期之间用拱桥连接纯板式高层，采光、通风效果较佳，明厨明卫细节：采用双层玻璃和塑钢来加大隔音效果，每个北向房间都设有智能通风窗 人性化设计：厨房外都赠送有洗衣间，并预留了上下水的通
43、道赠送面积较多，部分户型实用率达112,74,西安中海国际社区核心竞争力研判规模、国际化、品质、品牌,75,金地芙蓉湖畔曲江核心大型纯院落之城,占地面积：203.4亩容积率：1.2覆盖率：29.9%绿地率：42%限高：18米规划用途：住宅使用年限：70年住宅总户数：874户车位：1300个,金地芙蓉湖畔,优势：区位优势明显纯粹的低密度社区开发商具有一定的品牌优势通过尚林苑的开发，积累了一定的高端客户,核心竞争力：区位+低密度+？,76,以“科学筑家”为核心和品牌区隔点，表现金地坚持科学的创造精神,景观资源的最大化利用，景观贯串全社区，达到资源均好资源等级的划分：联排、叠拼享受最佳资源，多层和小
44、高层围合形成内部最佳的居住价值区展示区的形成：入口广场+商业街+景观轴线适宜的人行系统和空间尺度感1,擅长创造丰富的组团空间，并使每种物业都享有最大化的景观资源。,77,金地在西安的实践（金地尚林苑）品牌+人性化产品,社区集中采暖，分户计量，西安罕有；地敷热采暖，与传统暖气片相比，供热效果更为均匀，舒适感更强；别墅户型7米面宽，3.6-4米层高大客厅，会客、就餐赏景、极力体现住户尊贵感；34%开窗率，保温、隔热、降噪、透光、保证居住的舒适度与享受度；采用40mm厚外墙外保温，节能调节墙体及室内温度，延长建筑寿命；,78,金地芙蓉湖畔核心竞争力研判区位、低密度、科学筑家,79,项目竞争状况总结,
45、区域竞争大于项目竞争,核心竞争对手：金地芙蓉湖畔、中海国际社区,竞争对手核心竞争力的共同点为产品和品牌发力,在低密度城市豪宅的战略方向下，本项目主要面临来自曲江片区内部的直接竞争。,金地芙蓉湖畔与中海国际社区开发时间与本项目重叠，成为本项目的核心竞争对手。,中海的优势在于规模、国际化、品质和品牌；金地的优势在于区位、低密度、科学筑家；二者都擅于产品发力。,80,中小规模面向高端群体,中大规模多数人进入,项目机会挖掘总结：走高端豪宅路线，全面超越竞争对手,大气私密神秘含蓄个性,规模张扬强势开放速度,区域有支撑,市场有空缺,竞争有机会,区域价值研判：曲江片区凭借自身的优势条件，最有机会承担西安城市
46、富人区的责任地段价值研判：未来政府主推区域和景观资源价值峰区的交汇点，曲江地块价值的又一峰区,市场供求的机会目前西安低密度物业总量有限，日益减少的土地供应更加剧了其稀缺性在曲江，低密度物业成为客户追捧的对象市场短板的机会市面上的产品以大为美，精细不足，规划呆板，品质有限,金地芙蓉湖畔区位低密度科学筑家中海国际社区规模品质品牌国际化,81,项目整体定位,整体规划及分期构思,项目属性界定,核心问题结构化分析,案例借鉴,项目机会挖掘,整体发展战略,项目经济测算,82,案例选取高端豪宅的成功项目，通过何种手段制造高溢价,长城脚下的公社,百仕达红树西岸,香蜜湖1号,流水别墅,深圳蝴蝶谷,上海九间堂,案例
47、选取的原则：高端豪宅，精品项目,83,流水别墅、长城脚下的公社创意概念创造项目溢价,具有初始的、原型的，超越时间的质地，建筑造型和内部空间达到了沉稳，坚定的效果；座落于岩崖之中，壁炉以自然山岩砌成的，以瀑布形成的雄伟的外部空间；在材料使用上，所有的支柱都是粗犷的岩石，所有混凝土的水平构件，看来有如贯穿空间，地坪使用沉重岩石，尤以悬挑的阳台为最。,流水别墅,长城脚下的公社,由12名亚洲杰出建筑师设计建造的私人收藏的当代建筑艺术作品；项目策划人和投资人积极推动12名亚洲建筑师设计建造出极富当代精神的私人住宅荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”,手提箱 张智强（中国香港）,家具屋 坂茂（日本）,怪院子 严讯奇（中国香港）,84,香蜜湖1号奢华极致定义豪宅标准，创造项目溢价,奢华关键点：奢华厅宽，主客仆严格分区，豪华双大堂，智能入户电梯,
