1、博思堂地产综合服务股份有限公司2010年 4月 30日,合景领峰项目营销策划报告,Tactic,我们的项目是怎样的战略高度？我们以何种手段推广？我们的销售执行怎样去落实？,策略思考,营销策划篇,营销推广体系,战略定位体系,销售执行体系,品牌价值验证,项目整体战略形象定位,项目价值认知,项目住宅区形象定位,区域价值认知,战略思考,定位框架,战略思考,前文已经确立了项目作为板块领袖的姿态，下面我们要深究的是，领袖的使命！,邓小平高瞻远瞩世界经济发展潮流，驱动改革开放，从而创造了崛起的中国。,比尔盖茨洞悉互联网迅猛发展的大趋势，从而成就了微软帝国，驱动了网络时代。,马云预测了电子商务的时代趋势，缔造
2、了阿里巴巴、淘宝王国，驱动shopping习惯的变革。,领袖的力量，在时代的背景下，越发具有共性：,领袖的力量，可以驱动各自专属领域的时代性的变革,玲珑湾，湖滨一号园区市场进入湖东时代,中海独墅岛项目，绿城项目双湖板块进入独墅湖时代,地产领域何尝不是如此？本次提案又何尝不是如此？看看这些区域领袖的驱动力：,合景峰汇国际市区市场进入人民路北延时代,合景领峰？,一直以来，当众多项目在同一板块内出现，必然会有标杆脱颖而出，这便是板块的领袖！ 在板块内，周边项目扮演着助推的角色，标杆项目则以领袖的力量驱动着板块的发展并且最终达成共同发展，这便是我们所希望看到的良性循环。对于本案的期望也正是如此。,按事
3、物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它,帕特里克 格迪斯,回归本案,战略验证,本案战略体系,实践,一套成熟综合体开发模式,再造,一段撼动苏州的合景传奇,创新,一个城市发展的区域格局,呈现,一种新城市主义生活方式,实现,一个标杆对板块的驱动力,从誉山国际到峰汇国际到领峰；从广州到苏州到苏州西部；“新城市主义”（hopsca），将城市的繁华与自然的环境有机结合，将现代商业的舒适体验与宜商宜住的城市新区综合呈现。合景打造着一个又一个以居住为主、集休闲娱乐、工作购物为一体的复合型城市社区，就综合体开发的专业度而言，本案已是区域绝对的标杆。,一直以来， “新城市主义”伴随着合景的脚步跨越了半个中国
4、：,专业的综合体开发模式，合景以综合体的名义建立一个又一个的城邦理想,“以心筑家，创建未来” ；十载努力，厚积薄发，卓越成就，大型综合房地产发展商实力派的代表;全国战略性步伐，布局华南、华东、西南、华北四大区域，向其中具高增长潜力的城市地区扩张。,十载耕耘，合景也已成就卓越，声名远扬,峰汇国际后，合景品牌开发商的形象在苏州市场和客户中深入人心,项目所处金枫板块，一片值得珍藏的土地，与城市发展一脉相承,城市,苏州城市现代与古老结合，商业与文化交融。苏州城市配套齐全，交通发达。城市蓬勃发展、城市与城郊正逐渐融合。 苏州城市包容度高、兼容并蓄,板块,板块地处新区与吴中古镇交界处，无缝对接现代与古老的
5、交融的城市特征。板块四周配套齐全，四通八达。板块积极向上的特征与不断发展的苏州城市齐头并进。板块秉承木渎文脉、都市个性，集大成。,轻轨一号线南环西延联通两者,城市人居社区：区域规划的生活性。处于吴中和新区交界处，实现两区域无缝对接的纽带，地段价值彰显。,区位价值,配套价值,城市人居配套：景观共享商业齐全。木渎古镇、灵岩山多项生态景观资源。四套商业规划。内部配套完善。,交通价值,城市人居交通：出则通达入享便利。毗邻轻轨线和城市环线高架，与苏州其他区域距离缩短。,规划价值,金枫创意街区规划：深耕苏州多年。打造多个品牌楼盘项目，永新实力铸造品牌形象深入人心。,我们的产品是一种趋势，也是一种生活，更是
6、一份期望,从庇护生命到呵护生命到升华生命，建筑勾勒出历史的演进与城市建筑升级的必然轨迹。本案同步世界最前沿的HOPSCA居住模式，集居住、购物、办公、酒店、步行街、各类广场等复合型业态，延展了城市的空间价值。这种功能间相互借用、优势互补的功能协同带来“整体大于部分之和”的集聚效应。,城市空间集聚已成必然，我们都不再生活在世外桃源，谁靠近世界，世界就靠近谁！这样的产品理念，合景一直是专家，这样的产品必然会凌驾于板块之上。,“新城市主义”生活方式？,重新定义一种人与城市的关系，将生活凌驾于城市之上；,时尚的元素以建筑的名义汇集，居住不再等同于住宅；,华丽的都市生活，优秀的事物不期而遇；,各自业态齐
7、聚，都市化的便捷与城市功能的浓缩；,生活方式的倡导，远比建筑单体本身更具推动力，项目和区域都需要这种推动力, ,我们的期望？,视角决定未来!在项目的价值基础之上，立足高瞻，从一座城市发展的角度思考一个项目的战略价值！,一个共同的目标：推动城市进步；,一个共鸣的价值：商住功能集聚是城市发展的命脉；,一个携手的发展：在你中有我，我中有你中共同发展；,一个机遇的互补：金枫板块，缔造城市副中心；,当立足于一座城市的发展角度，我们发现合景领峰存在的价值不再仅仅是一个项目的个体，合景领峰的存在因与城市梦想的共鸣而宏大！,战略定位,深度确立合景领峰形象定位：,西苏州标杆HOPSCA城西板块价值定义者,以领袖
8、的力量驱动西苏州,紧系一个区域的未来，聆听一座城市与一个项目的荣耀共鸣，合景领峰因身系推动板块进步而承载了更深的社会使命感！,在前面的篇章，我们已经解决了项目整体战略形象高度的问题。下面我们将深入考虑，策略将从整体到住宅部分的转移。,整体战略,住宅部分营销策略,理性 项目整体,感性 住宅区生活/价值观,新城市主义,互动开放的生活理念，华丽时尚的都市气息,创意街区板块规划,开放的土地，新锐事物的碰撞,产品（挑高，大户）,自由，格调，档次的象征,环境设计（人与环境互动）,互动、交流的设计思路,如何整合项目整体战略定位与以此衍生的住宅价值观，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？,
9、首先，我们梳理并复习一下项目整体定位的关键点并以此衍生,领袖驱动力,蓬勃向上的姿态,于是将衍生的价值观进行总结,驱动的，上进的,华丽的，时尚的,开放的，互动的,有档次的，有格调的,自由的，交融的,关键点总结：,Live,自由，互动的生活模式与空间高品质的，有格调的生活质量,我们称之为,终究发现，其实住宅组团的核心价值观是“新城市主义”的另一种体现于是另一个词跃然于眼前,现代拉阔音乐会,现场、生命力、互动、开放,Live,源自,蓬勃向上、互动开放、上档次、推动至更高的姿态,Live,衍生,住宅部分形象定位：,西苏州首席拉阔生活社区,-拉阔生活，拉阔城西,营销推广体系,战略定位体系,销售执行体系,
10、根据项目战略高度的分析及我司操作高端项目的经验，本案营销主要由如下三个方面支撑：,品牌先行，项目战略高度提前建立，营造领先市场的品牌形象,用活动营销贯穿推广始终并以此为核心建立品牌及产品宣传体系,品牌：,通过对产品细节、产品理念及服务的全面展示触动客户购买心理,体验：,造势：,营销推广思考,线上,线下,渠道深耕,客户触点抓取,目标分解,品牌线,营销线,品牌形象的解读与传播,品牌建立的方式,现场展示,服务展示,总体策略思想,产品展示,媒体策略,活动策略,支撑,品牌印象初步建立,营销推广框架,品牌先行线,品牌主策略：树立标杆形象，赋予社会使命用项目的高度塑造合景的品牌形象 传播项目对城西板块驱动力
11、的战略意义，用社会使命与城市发展推进中的贡献竖立合景高于市场的品牌形象：,城西板块驱动者,规划,合景品牌升级发布会暨“合景会”启动仪式,合景进入苏州后的一系列开发理念的阐述，以及传播合景一直以来成熟的综合体开发理念，正式树立合景的板块驱动者的姿态，并借助我司客户资源正式启动合景客户组织“合景会”,品牌配合线上活动一,品牌策略线上活动配合,规划,以合景的名义举办金枫创意街区城市规划说明会,通过大会组委会组织和苏州各大媒体共同组织该主题研讨，通过组委会和各大媒体邀请著名城市规划学者南京大学崔功豪教授介绍金枫板块的未来规划以及本案与规划间的内存驱动关系。,品牌配合线上活动二,品牌策略线上媒体配合,户
12、外媒体一周全城爆发,首度亮相前各一周，同媒体商签定短期合同，苏州市所有空挡期户外媒体全线上挂。,亮相首日，媒体垄断,报纸：首度亮相当天，苏州主流报纸只有我们的广告！广播：首度亮相当天，所有电台广告买断，并进行专题性报道。电视：首度亮相当天，选取本地节目进行多台冠名播出,我们向市场发出强有力的声音：合景领峰来了！,营销执行线,线上,线下,渠道深耕,客户触点抓取,营销线,现场展示,服务展示,总体策略思想,产品展示,媒体策略,活动策略,继品牌线炒热项目对板块的驱动价值后以引导拉阔生活价值观为主线1、以活动为主线，贯穿推广过程，以事件引发关注度2、前期以生活方式的宣导为媒体主基调，后期以产品优势为推广
13、着力点3、以主流媒体为战略核心，小众媒体精准营销,总体策略思想,“领峰”拉阔生活风情月展,通过在石路、绿宝、木渎三个人气聚焦的广场做活动，聚集群众目光，逐步锁定目标客户。在广场进行城市风情月连展，每周一个活动主题，宣扬城市风情（美食，音乐、服饰艺术节等）为项目造势。,线上活动一,“拉阔爱”合景商品义卖会捐助灾区,拉阔倡导一种互动的生活空间，人与人之间的的沟通，以此主题和灾区进行爱的互动，合景组织商品销售，号召市民购买，所得款项捐助玉树地震灾区以及西南旱区，参与该活动者若购买本案则给予一定程度优惠，既实现发展商的社会使命与品牌口碑，又是件有意义的事。,线上活动二,“领峰”拉阔名品私家鉴赏会,于景
14、观段或样板段开放之际，举办了一场奢华的名品私家赏鉴会，以高端品牌辉映项目品质，并且贴合项目的拉阔生活。,线上活动三,主流媒体为核心战略，小众媒体精准营销1、结合博思堂与苏州报业集团、苏州广电总台等主流媒体的良好关系，迅速抢占媒体制高点，引导公众舆论，进行板块炒作。2、以主流媒体为核心，进行广泛软硬传播，包括报纸、电视、生活时尚类杂志等，从而引导舆论，引发公众对拉阔生活的社会讨论。3、户外造势，迅速以大型户外资源覆盖目标客户区域动线。4 、大众媒体战略合作，小众媒体精准营销,线上媒体策略,软文与户外,以软文进行覆盖式炒作，前期以品牌形象与板块价值互动传播项目整体形象，并贯穿整个推广过程。项目周边
15、高炮、看板全覆盖，销售期道旗引导，拦截客源；布局苏州城西主要交通节点，大范围树品牌形象。,合景,合景领峰,城西新,主流媒体为核心，小众媒体精准传播,合景领峰,在市场尚不明朗的情况下，建议减少媒体投放的资金，主要通过联合媒体战略联合方式，节约宣传资源。 大众媒体树立形象。城市客户对于电视广告关注度已经大不如前，但是对于娱乐休闲的电视节目兴趣浓厚。目标客户常用杂志类媒体将是其中一阵地，随着私家车数量不断上升，电台已经逐渐成为高性价比的媒体。 后期营销带动，在项目后期以主要精准媒体宣传产品营销信息。,网上售楼处的设立，详细介绍项目情况，包括户型景观等；软文推广贯穿全程,网上售楼处设立,合景领峰-以领
16、袖的力量驱动西苏州,线上,线下,渠道深耕,客户触点抓取,营销线,现场展示,服务展示,总体策略思想,产品展示,媒体策略,活动策略,渠道精耕,博思堂深耕苏州八年，从新区起家，由新区发散，这个区域，我们足够了解,板块及周边部分操作楼盘展示：,初步沟通邀请,加入合景峰会,会员活动维系,（1）会议营销苏州工商联、青商会、各行业协会、各地商会等客户；（2）共办活动苏州主要百货商家；（3）邮寄 D M苏州各大银行区域客户；（4）电话邀请博仕会潜在客户及博思堂人脉资源；,（1）文化艺术类活动；（2）国际时尚类活动；,针对所有类型客户，成立“合景会”，与博思堂客户俱乐部组织（现有会员10万人），进行客户及商家联
17、动，亦可成为合景系列活动营销之平台。,针对首置客户的渠道拓展,商家类资源1、博思堂新区吴中渠道资源：新区吴中区主要超市（大润发、家乐福、好又多等）客户资源。木渎、光福、东渚、通安、横塘等各乡镇资源。苏州搜房、365网络、512网络、苏州楼市等专业媒体首次置业客户资源。2、博仕会近10万名客户资源。合作方式：新区吴中区超市路演、乡镇路演、博仕会客户资源共享、共办活动。,针对改善型客户的渠道拓展,商家类资源1、资源数量：与苏州200余家高端商家（餐饮、健身、SPA、休闲、医疗结构等）建立了长期的战略合作联盟。商家举例：餐饮：江南首席，岱官山、新城花园酒店、尼盛万丽、友联酒店等健身：宝力豪健身、英派
18、斯健身、钻石健身等商场：泰华商城、美罗商城、奥特莱斯、科文中心 美容：上海永琪、美莱、爱思特等俱乐部：太湖水星游艇俱乐部、雷奔赛车俱乐部等2、合作方式：博仕会的折扣商家、商家门店资料专柜、客户资源共享、共办活动等。,客户的渠道拓展,客户类资源博仕会中高端客户资源,协会类资源我司与众多行业协会保持着良好的合作关系。协会举例:苏州青商会、苏州工商联、苏州各大银行、企业家协会、苏州公务员群体等。合作方式：针对以上会员可进行会议营销、DM营销等。,直销团队：我司拥有新区及吴中区范围内直销团队，对中高端客户进行直接销售。,渠道精耕的落地策略：直销团队,直销团队,各协会资源,各商家资源,博仕会资源,各区域
19、地方资源,媒体资源,由博思堂专业直销团队完成对以上资源的整合与开拓！,鉴于以上我司优势资源，总体推广费用仅需以总销金额0.8计，其中包含形象推广费用，户外媒体、报纸、活动、现场包装、销售物料等。,推广费用比例,客户触点抓取,产品展示,样板房对于本案的重要性是勿庸置疑的，本案一直所倡导的高品的拉阔生活，项目挑高的产品优势，都需要样板房和样板段的支撑。,样板房,新古典风格,挑高设计,现代风格,会所展示,拉阔音乐主题会所,以拉阔音乐为主题，回归拉阔的本源LIVE，定期在会所内举办拉阔音乐会，根据不同客户进行不同风格的拉阔音乐表演，会所内装修也引用拉阔元素和音乐元素。,景观展示,景观展示概念框架,立体
20、景观展示,景观节点把握,活性互动景观,模糊空间界限、倡导景观互动,拉阔生活精神：互动，开放式景观体系,在景观的设计中,通过形式与空间的巧妙处理,将人的被动式欣赏变成主观的能动参与,使人积极充分地参与到景观环境中去,真正实现景观参与最大化,从而满足人的多方面需求。通过花架、完整草坡、连廊、壁泉、儿童活动广场、老年人休息区等错落有致的节点营造互动开放式景观。,开放式下沉广场，互动水系,景观连廊，活动区,现场售楼处展示,1、建立合景品牌展示点，展示开发商实力，带动项目品牌塑造2、将开发商经典楼盘与开发理念集中展示,合景品牌展示区,现场售楼处展示,功能分区：需要建立工法房及儿童区,重视空间装饰细节、符
21、合建筑风格、拔高档次。,售楼处户外包装细节,现场导示牌,现代感十足的看房车,产品导示牌,现场展示,要点：主战场：会所、景观示范段划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。,思路：本项目处于施工时期，项目的特色和品质不能直观了解。通过部分展示利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象。,景观示范段,会所,围板,商业氛围提前释放,1、突出商业地产城市推动力优势；2、突出主力商业业态战略作用。,建议商业部分选择性的提前施工，促进商业和住宅价值最大化通过工地围板或现场包装等形式提前释放商业氛围,“100%客户满意” 服务体系,整体服务体系的原则
22、：1、树立区别于一般项目的高端标准化服务流程2、从硬件和软件2个方面体现高端服务,服务展示,100%客户满意服务体系,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,硬件部分,服饰标准和品牌：西装、衬衫、佩饰、鞋款、手表、皮带、香水，选购如安娜苏、DIOR、卡地亚等高端品牌高端销售道具：资料夹、钢笔、名片、名片夹从质感上打造高端品质,软件部分,高端客户接待礼仪培训邀请五星级酒店客户经理培训化妆及整体装扮培训课程 美伊娜多知名美容机构化妆师、造型师专业讲解高端奢侈品牌知识培训卡地亚、Gucci、CHANEL、宝马等奢侈品品牌部门合作金融理财知识培训与证券中心、银行理财中心合作，周期性讲解专业知识
23、项目基础内容培训，包含项目介绍、客户接待说辞等（以上均邀请专业内人士，定制菜单式培训课程，销售人员需要通过考核才能开始接待客户）,现场接待流程,预警及监控机制,目的从物质和精神双层层面，增加销售人员对客户说服力。,1、在感官上享受现场带来的全方位服务：浓醇咖啡、细致的问候、唯美的音乐2、在样板房体验中可以产生关联想象：以后自己的生活场景和空间利用3、在情感上认同小区打造的人文精神和生活态度4、行动起来，跟随我们的现场人员亲自走一走，摸一摸，看一看现场的水系、小品5、思考每一处产品细节的用意和典故，了解产品的同时也形成了自身对产品的看法。,客户五觉体验之旅视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉心动接触点对
24、应,100%客户满意服务体系,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,嗅觉：售楼处、样板间内鲜花，每周定期更换销售人员香水使用,听觉：设立背景音乐资料库，如钢琴曲、小提琴曲。现场考虑设计钢琴，请专人专时演奏,味觉：管家式服务，提供咖啡、茶点、水果,视觉及触觉名师名画装饰、古董摆设,嗅觉：现场禁烟，为吸烟者设立专门雪茄区,国宾级规格体验,地段潜力化包装,形象品质化体验,产品文化体验,会所魅力化充实,项目安全性体验,项目私密性体验,服务极致化体验,电话预约看房,入口保安及停车服务,至入口处迎接客户,样板区体验,售楼处体验,VIP洽谈体验,送客户,100%客户满
25、意服务体系,专人专属，一对一全程接待服务,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,入口保安及停车服务,保安客户迎宾敬礼服务 保安代客泊车服务 尊贵门童式服务 客户私家车遮阳车贴服务 保安贴身雨伞遮阳伞接送服务,100%客户满意服务体系,每一组来访客户，建立客户专属档案，详细记录客户资料，其中包含客户基本信息年龄、生日、家人组成、个人休闲娱乐、品牌爱好等,建立高端客户私密档案，同时赠送客户“客户档案至尊白金卡”，在客户生日或者结婚纪念日给客户寄送贺卡、祝福短信、生日蛋糕等等。,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,提供
26、预约上门式售后服务,多对一的专项 增值服务,金融理财服务,家居设计顾问,高阶品味沙龙,100%客户满意服务体系,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,外区域投资顾问,100%客户满意服务体系,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,预警机制项目经理客户抽样回访针对销售人员的销售客户日志，项目经理每周抽样回访，测试客户满意度，对一些不足地方及时弥补和更正。监控机制“神秘人”现场暗访由公司相关部门派出专人，每周12次到售楼处现场进行暗访，体验销售人员全程服务，同时作出满意度调查结果报告。客户不满意处及时反馈项目经理做出整
27、改。,住宅形象建立及客户积累阶段,产品销售阶段,品牌与整体形象导入阶段,阶段,品牌与项目整体高度建设(领袖驱动力),线上,线下,目的,策略,结果,项目深度建设（拉阔生活方式）,项目宽度建设（产品生活方式）,高度建立形象传播生活方式倡导,2010.5,2010.7,2010.9,阶段性计划,品牌与整体形象导入阶段,住宅形象建立及客户积累阶段,产品销售阶段,营销推广体系,战略定位体系,销售执行体系,销售执行：一、推案策略二、客户策略三、执行团队四、销售模式,前期树立苏州西部领导者姿态，充分表现品牌力及产品力。后续加强品牌口碑传播力度，完成利润最大化,一、推案策略 推案总策略,一、推案策略 价格策略
28、 高开高走,高开：以略高于周边市场同类产品价格入市,高走：首期品牌塑造完成后，后续逐步价格走高创造利润最大化,后续利用品牌口碑积累及产品空间布局，提升产品附加值；拉大产品间的差价，利用优势产品提升整体价格。,首批入市利用开发商品牌、产品品质优势高价入市，保证项目的高端定位，摆脱区域同质化竞争、制造舆论热点。,一、推案策略 价格策略 价格走势,首期入市价：13000元/，全案均价：15000元/,一、推案策略 进度安排,一、推案策略 推案计划,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌塑造,客户蓄水,2010年,一期,二期,品质升级、客户蓄水,5月,10月,客户蓄水,客户蓄水,2
29、011年,四期,三期,5月,10月,客户蓄水,客户蓄水,2012年,六期,五期,第一阶段：推案房源：约350套推案时间：2010年9月下旬推案价格：13000元平米实现目标：1、完成项目产品品牌塑造2、实现90%销售目标，创造市场舆论3、实现总销金额：3.6亿,一期,一、推案策略 2010年推案计划,第二阶段：推案房源：约300套推案时间：2010年11月下旬推案价格：14000元平米实现目标：1、项目品质升级2、实现90%销售目标3、实现总销金额：3.4亿,二期,二期,一、推案策略 2010年推案计划,2010年销售计划、资金回笼计划：,二、客户策略 现场精细作业,1、服务营销：客户来之不易
30、，为避免流失客户,提高成交率，从来电、来人到最终签约现场制定“20个以上的业务触点”。每天由专案对以上触点进行分析，并针对价格、房源等进行落点，形成报告。2、关系营销业务人员接待客户完成后进行“6个客户落点”维护客户。,二、客户策略 立体营销,立体营销就是让项目作业人员走出去，吸引、挖掘客户。,外接待设置：狮山路、木渎、人民路是本项目客源集中地，在该路线上重要商圈设立外接待截杀客户。项目资料派发：汽车4S店、商场、新区主干道加油站等区域，业务人员进行定期资料派发截杀客户。,二、客户策略 一、二阶段客户分解,一期、二期预计推出房源600套，按3：1成交率，项目共需积累客户1800组。1800组客
31、户指标分解：接待中心 600组 外场接待 300组博思堂展馆直销团队 100组 500多名全员销售团队 200组30多个一线案场销售团队的支持 200组博思堂10万多博仕会客户资源 500组,三、执行团队,项目经理,技术委员会,通路拓展经理,通路拓展专员,地产研究专员,客户研究专员,市场研究院,策划研究院,DS专员,现场执行经理,案场执行团队,策划经理,品控中心,品控专员,四、销售模式 联合代理,良好的竞争会形成向上的合力，从而促进项目的去化。根据本司在联合代理的经验，为了保证良好竞争的形成，必须在以下条件达成统一共识：1、统一的案场执行制度纪律、业绩分配、客户接待方式等2、良好的沟通体系保证业务执行过程中发生问题第一时间解决3、无保留的信息共享保证目标一致，为达目标各自全力以付,
