1、 高要坦场项目产品定位建议报告- 1 -肇庆市高要坦场地块产品定位建议报告编制单位：营销部编写日期：2009 年 12月 12日编制： 审核： 营销部经理： 营销总监： 总裁：高要坦场项目产品定位建议报告- 2 -目 录1 项目总说明 .41.1 项目的开发意义背景 .41.2 制定产品定位的三大方向目标 .52 项目概况 .52.1 项目位置 .52.2 项目内部及四至情况 .62.3 用地内部情况 .82.4 用地规模 .82.5 项目用地价值综合分析 .93 投资环境研究 .93.1 肇庆经济及人口概况 .93.1.1 地理概况 .93.1.2 肇庆经济状况 .93.1.3 人口概况 .
2、103.2 房地产消费群体分析 .113.3 市政规划及配套建设 .113.3.1 肇庆市未来规划定位及发展目标阐述 .113.3.2 完善各项市政设施及优化市政规划 .123.4 周边工业园分析 .143.4.1 南海经济高新开发区 .143.4.2 松夏工业园区 .143.5 肇庆市未来 5-10 年规划 .154 房地产市场研究 .164.1 肇庆市房地产成交数据分析 .164.2 肇庆房地产市场成交数据分析 .184.3 区域的在售楼盘分析 .204.3.1 肇庆、高要区域在售项目价格和后续供应状况 .204.3.2 未来直接竞争对手分析 .20 肇庆碧桂园 .20 肇庆碧桂园山湖城
3、.22 祈福海岸 .234.3.3 产品分析 .244.3.4 价格分析 .254.3.5 小结 .254.4 客户分析 .264.4.1 项目客户特征分析 .264.4.2 客户特征总结 .314.4.3 整体销售状况 .314.4.4 后续供货分析 .314.4.5 结论 .31高要坦场项目产品定位建议报告- 3 -5 本项目市场及 swot分析 .325.1 Swot 分析 .32Strength（优势） .32Weakness（劣势） .32Opportunity（机会） .32Threat（威胁） .33Swot小结 336 项目定位 .336.1 项目市场定位 .336.1.1 主
4、要经济技术指标 .336.1.2 项目整体市场定位阐述 .346.1.3 目标市场及客户定位 .346.1.4 产品定位 .346.1.5 主要经济技术指标 .356.2 房型规划 .366.3 价格预测 .386.3.1 整体售价制定思路 .386.3.2 价格测算过程 .386.3.3 综合测算结果 .396.3.4 未来楼价的增长率估算 .397 项目进度安排 .40高要坦场项目产品定位建议报告- 4 -前 言本地块位于肇庆市高要城区坦场村，总占地 287.5 亩，地块前拥万福湖，背靠山岭，有山有水，自然环境优越，且与临近的肇庆碧桂园、毗邻的祈福海岸、肇庆碧桂园山湖城连成一片，逐渐形成了
5、一个成熟的高尚住宅板块。项目建成后，将成为本板块又一高端的高尚住宅项目。因前地块周边及自身自然优越，且与碧桂园和祈福海岸是“左邻右舍”的关系，加之其容积率调整至 1.3，其项目定位高端别墅项目已是不言而喻，因此本报告主要思考肇庆城市发展及区域房地产市场发展态势，是否支撑项目高端产品的消化，并对目标客户群体构成和需求特征进行系统梳理，以怎样的产品定位来吸引高端消费者的追捧，从而与临近项目碧桂园、祈福海岸形成既共同分享高端客户群，又能形成差异化，在竞争上赢得更多消费者的青睐；作为集团在佛山区域外项目，又是一个在三、四线城市开发的大型高端别墅项目，因应集团公司未来的拓展战略和品牌战略，结合本项目的特
6、点，将围绕本项目如何支持集团品牌在佛山区域外扩展与深化，如何实现开发收益的最大化这两个主要的问题对产品定位提出建议。1 项目总说明1.1 项目的开发意义背景海逸集团经过多年的发展，产品线不断拓展和丰富，不仅在洋房住宅上硕果累累，而在高端别墅住宅方面，也积累了丰富的经验，取得了巨大成功，对本项目的开发将是对高端别墅产品的升级，进一步丰富住宅开发的高端产品线。同时在房地产市场日趋成熟及房地产企业洗牌加剧，一线中心城市和城市的中心区域可开发利用的大型土地，日趋稀少，地价高昂的背景下，布局二三线城市是房企发展的必然趋势，集团对本项目的开发将占得先机，树立品牌优势。 高要坦场项目产品定位建议报告- 5
7、-另外，项目规模庞大，地块自然环境优美，其处于肇庆日益成熟的高尚住宅板块核心位置，地块价值突出，项目的开发不仅将为集团带来丰厚的利润，而且将为集团布局二三线城市提供宝贵范本。在未来 3-4 年， ；随着珠三角区域一体化纲要和广佛肇同城化趋势的发展，肇庆已成为消费者挖掘价格洼地的焦点，其区域价值和区域辐射能力将进一步提升。海逸集团通过本项目的开发，将极大地树立公司在珠三角区域的品牌优势和影响力。1.2 制定产品定位的三大方向目标 本项目走高端别墅的定位，通过本项目开发树立公司品牌在肇庆区域的优势地位； 打造具有差异化的别墅外立面，以独特的别墅建筑风格，鲜明的定位，实现与碧桂园、祈福海岸的差异化竞
8、争； 通过合理的产品组合与分期销售，实现产品价值的最大化，解决项目开发初期“快速销售”整体实现“利润最大化”和这两个存在一定矛盾目标的平衡；2 项目概况2.1 项目位置项目位于肇庆市高要市坦场村，北靠山岭，南临万福湖，东面为祈福海岸，西面为碧桂园，距离肇庆中心城区 5 公里，到达鼎湖、四会 15-20 分钟，距三水区约 30 分钟车程，距离广佛都市圈仅需约 1 小时车程，通往深港澳地区也只需约 2.5 小时车程。从地产板块的角度分析，本项目位于高要市城区，位于“南连东拓” ， “一江两岸”重点区域，距离肇庆中心仅需 10 分钟以内，与碧桂园、祈福海岸连成一片，属于近郊高尚住宅板块，未来规划中的
9、西江 3 桥及规划中的广佛肇轻轨线落户本项目附近，将大大增加项目与外界的交通往来，随着广佛肇城市一体高要坦场项目产品定位建议报告- 6 -化趋势的推进，本项目将为广佛肇 1 小时内生活圈所覆盖，区位优势将得到较大提升。图 21.1：区域交通图上的项目位置标示图 21.2：卫星图上的项目位置标示七星岩规划中的西江 3 桥广肇轻轨站2 公里4 公里本案 1 小时广佛都市圈深港澳都市圈2.5 小时四会三水鼎湖30 分钟20 分钟15 分钟高要坦场项目产品定位建议报告- 7 -图 2.1.1 地块在高要规划的江滨新区位置示意图2.2 项目内部及四至情况 项目的北面：连绵山岭所包围，海拔不高，多为小山头
10、，有植被覆盖，将是项目有利的靠山景观。 项目的南面即为万福湖，无高大建筑物阻挡，视野开阔，虽与湖面有祈福海岸二期用地阻隔，但通过提升地基完全可以俯瞰一线湖景，湖岸线较长，有利于开发临湖景观产品，湖对面即为碧桂园二期山水城项目与本项目隔湖而望，且有环湖道路通达对面，距离不远。 项目东面为与祈福海岸一路之隔，因其产品规划特点，项目内设有多处景观，也可以通过提升地基的做法，让项目西侧产品与之形成居高临下之势。 西面与肇庆碧桂园隔江相望，项目有途径道路与之相连，需过西江大桥，与对岸的交通往来有一定距离。松岗中心城区规划中的西江 3 桥肇庆主城区广肇轻轨站广肇轻轨站本项目祈福海岸 碧桂园 2 期碧桂园
11、1 期高要坦场项目产品定位建议报告- 8 - 项目地块周边自然环境优美，与祈福海岸和碧桂园山水城相连，目前居住环境和氛围逐渐形成，本项目的开发，将有利于推动本版块高尚生活圈的成熟。北面：小山头所包围，山岭有植被覆盖东、西两面：与祈福海岸一路，被其包围环绕相隔高要坦场项目产品定位建议报告- 9 -2.3 用地内部情况本宗地整体形状类似 Y 字型，北面被小山 头分开成 Y 型的两个角的狭长地块，地块较为平坦，地块外围已修建市政道路，与祈福海岸 项目一路之隔；地块前方为万福湖，与碧桂园山湖城隔湖相对，景 观视野开 阔， 结合地块 1.3 的容积率规划，具 备开发高档别墅社区的有利条件。南面：万福湖及
12、湖对面的碧桂园山湖城本项目祈福海岸高要坦场项目产品定位建议报告- 10 -2.4 用地规模本项目位于高要城区坦场村，用地性质属于居住兼商业，总用地面积191651.6m2(287.5 亩)，调整后的容积率为1.3，建筑密度约为35，绿地率约为30，具体规划设计要求：车位出入方位、停车场及几处市政要点有待进一步确定，除基本的配电房，垃圾中转站，管理处，公厕等市政配套外，无其他市政要求，在城市设计方面的要求也比较宽松，仅要求建筑物外立面宜设计新颖，外墙采用中、高档装饰材料，且与周围环境相协调。2.5 项目用地价值综合分析综合分析，项目规模较大，且具有较好的自然景观优势，符合开发高尚别墅社区的条件，项目周边已开发了祈福海岸及碧桂园等大型高尚住宅社区，将有利于项目高端形象和区域形象的塑造，提升自身价值；未来城市规划和交通设施的完善，将成为项目价值提升的有力保障，虽然项目周边集合了祈福海岸、碧桂园等超级大盘，在产品货量和价格方面，将给项目开发造成一定压力。但本项目的开发，将在产品种类、产品风格、目标定位上与其走差异化路线，以独特的定位与产品取得竞争优势，将本项目打造成区域内高端别墅社区的典范之作。3 投资环境研究3.1 肇庆经济及人口概况3.1.1 地理概况 目前狮山由原狮山街道、松岗镇、官窑镇、小塘镇整合而成，面积 256.09
