1、促销策略 第一节 促销概述 一、促销与促销组合 二、促销信息的传递过程 （一）信息传递过程 （二）进行有效促销应明确的问题 三、影响促销组合的因素 （一）促销目的 （二）推动与拉动 （三）产品类型 （四）产品生命周期 （五）市场情况 （六）企业实力 第二节 广告 一、广告的分类 （一）按照广告的目的分类 . （二）按照广告使用的媒体分类 （三）按照广告覆盖的范围分类 （四）按照广告的对象分类 . 二、广告策划 （一）分析广告机会 （二）确定广告目标 （三）形成广告内容 （四）选择广告媒体 （五）制定广告预算 三、广告效果测定 （一）测定广告促销效果的方法 （二 ）测定广告传播效果的方法 第三节
2、 人员推销 一、销售队伍规模 二、人员推销的组织结构 三、推销人员的挑选（一） 内部选拔（二）外部招聘 四、推销人员的培训 五、推销人员的激励 （一）物质激励 （二）精神激励 六、推销人员的评价 （一）评价推销人员的依据 . （二）评价推销人员的方式 . 第四节 销售促进 一、确定销售促进目标 二、选择销售促进的工具 . （一）企业使用于消费者市场的销售促进工具 （二）零售商使用于消费者市场的销售促进工具 （三）企业使用中间商的销售促进工具（四）企业使用于推销人员的销售促进工具 三、制定销售促进方案 （一）诱因的大小 （二）参与者的条件 （三）促销媒体的分配 （四）促销时间长短与促销时机的选择
3、（五）销售促进的总预算 . 四、销售促进方案的实施与结果评价 第五节 公共关系与宣传报道 一、公共关系 （一）公共关系的概念和特点 （二）公共关系的基本方法 . 二、宣传报道 （一）宣传报道具有的特性与优势 （二）宣传报道作为促销工具的作用 案例 海尔：超越销售 案例 信心保证 摩托罗拉 7 日零风险购机活动 绪论应督促促销员具备哪些素质促销人员应具备的基本能力 促销人员的工作准备促销人员如何与顾客有效对接促销工作的前期酝酿 促销工作的中期跟进促销工作的后期管理绪 论白酒行业的竞争已经进入白热化阶段，厂商为了能更有效地让目标顾客接受、购买自己的产品，纷纷加大了酒店促销的力度。促销员背负着公司伟
4、大的使命走上了历史的舞台，面对着各色各样的终端顾客，她们该如何有效获取顾客信息、步步为营使出绝技“ 俘虏“ 那些终端的 “酒鬼“ 们2002 年 8 月，受张裕集团烟台醴权泉酿酒有限责任公司邀请，为经销商和厂家酒店促销员培训。本人在培训前期，分别在烟台、威海等地进行了考察和调研，并通过长期为白酒行业做策划诊断之经验整理此稿，后给几百名酒店促销人员讲授，受到了空前的好评。精彩的一幕尽在本文。酒店促销员的促销技巧 酒店服务员小陈的话今天 XX 酒厂的酒进我们店了，他们的业务员给酒店上上下下送了不少礼品，大家都还满意。我想这酒厂为进这一个店，就花这么大代价，真有钱！当我们二层包间组的服务员听到那业务
5、员最后单独向酒厂促销员布置任务的时候， 不约而同地想到-这几个月可以得到不少奖励了！他们酒厂的促销员，是个挺漂亮的女孩。嗨，漂亮顶什么用？珠江啤酒石家庄分厂派来的那个促销员，想起来我就火。我帮客人点菜时，她就呆呆地站在我的身后，也不帮我做点事；而且她脸上连点笑容也没有，虽然她脸型好，但肤色黑，再不笑，跟什么似的！客人说要普通燕京啤酒，我?quot;对不起，本店只有精装燕啤“，那促销员赶紧上前请客人品尝珠江啤酒，“8 元一瓶 “（精装燕啤是 10 元） ，客人说“那先来两瓶吧“。这时我没再说什么话，其实我知道，只要我帮一句“ 请问两瓶够吗？ “这一桌至少得再添两瓶。但我选择了沉默。是，我是想要开
6、瓶费，但我就是不高兴帮个“呆子“ 挣那么多提成。还是我们老板娘说得好：促销不是靠漂亮。但愿 XX 酒厂的促销员能明白这个理儿。业务员小周的话，让促销员明白些东西，太难了！我们经营的酒是个区域品牌，没有实力也没有必要请高学历促销员。我对我的促销员没法做水平上的分类，只能分两种：“老人“ 和新人。“老人“是以前干过促销，跳到我这里来的，其实大多数素质也难说。你想，好促销员谁不留啊，经销商和厂家都抢着挖。而且那些老跳槽的促销员，一心只想着我给她的提成条件是什么。对，我这是有好几套提成方式，可你得先有成绩是不是？新人就更别提了，老跟我问：客人拒绝我的推销怎么办？好，我让有经验的和没经验的坐下来交流，可
7、又没人说话了！大家都不好意思！区域经理的话人家当然不好意思，为了节省费用，我们这次多招了些农村来的新人，她们坐在一起，拉家常还行，要总结和学习经验，别提了。就是性格稍泼辣点的老人，你问她经验什么的，她也不会表达，我让她总结跟挤牙膏没两样。我又让业务员多总结一下，每次开会和进店都跟促销员指导一下，可业务员知道的也很零散，况且他要维护老客户，又要开发新客户，哪来那么多时间管促销员？好，我现在亲自上阵，每天开车去接我这里干得最久的、业绩最好的促销员，在路上听她讲经验，然后说给业务员和促销员听，可这一样是零散的。我让促销员们将自己遇到的问题都写下来给我，可业务员后来给我说，促销员她们根本不知道哪个环节
8、有问题。她们最多的问题是：哎呀，顾客一下子就拒绝推销怎么办？酒厂销售公司总经理的话现在干销售，遭拒绝的地方太多了。原先我们的酒在周邻市县遇见“拒绝“ 的多- 它们都有自己的地方品牌嘛。而在我们本地，先别说政府提倡，就说外地人，他来我们这里不得指名尝尝本地的酒吗？可是现在本地也出现“拒绝 “的情况了，因为我们的竞争对手越来越多了，时不时就要冒出个品牌来攻我们这个市场。所以现在我们的关键是：在开发和管理客户的同时，要提高现有终端的销售能力。每当到白酒热销季节来临的时候，我们厂方就会为促销员和业务员提供专门的培训。但我们发现，光给她们讲一些技巧性的东西是没用的，关键是在这种培训会上给她们一个在我们这
9、里向上走的信心，让她们在得到知识的同时，对自己的未来能产生希望。应督促促销员具备哪些素质自身修养很多做酒的经销商都告诉我们，有些人天生适合做促销员，而有些人你怎么教她也不可能提高业绩。在招收促销员时，正规做法都会将下列各项作为原则：良好的语言表达能力；良好的心理状况；端正的仪表；健康的身体；勤奋好学精神；但要清楚，上述原则是寻找不来的。现在经销商在招促销员，酒厂也在招促销员，但真正依靠先天寻找而找到好素质的没有多少，只有靠招工或老促销员介绍进来后，进行后期管理和培养。就拿管理学中热门的“ 心理状况 “来说。在文学作品的作家眼里，人类心理是复杂而多变的，但如果企业拿这个原则来管理促销员，销售部门
10、的工作即便是弗洛伊德也未必能胜任。在现实的市场工作中，通常是用最简单的分类方法去研究销售人员的心理。业务员和那些经销商都喜欢这样一句话：促销员在展开直接的促销活动前首先都要有一种坦然接受顾客和应付顾客的良好心理。但许多中小酒厂为节省费用，直接从农村或当地中级学校招促销员，按一位销售经理说的“说实话，农村里人一听说在酒店工作，还当什么促销小姐，心里就 咯噔 一下。她还怎么保持心理正常？“你说服她们正视职责后，又面临一个问题，她们能不能和酒店的人员及顾客进行正常的交流？即使进行正常的交流了，又有问题了：现实促销中，经常有两种不正常的心理，一种是幼稚的乐观主义心理，一种是现实的失败主义心理。一些促销
11、人员开始时总抱着幼稚的乐观主义态度去促销，她们认为我们的产品非常好，顾客肯定会欢迎，或者说一些促销人员认为与顾客已经是老关系了，他一定会买我们的产品，结果促销人员一介绍，顾客如果以各种各样的理由来拒绝，“ 我们不喝这个酒 “、“ 这个酒口感不行“、 “这个酒我们没有喝过“面对顾客的拒绝，这些促销人员马上由幼稚的乐观主义变成了现实的失败主义，“ 唉呀，我不适合做促销“ ，“我们的产品不好“从而产生消极怠工现象。企业培训部门、业务员或经销商首先应该向促销员灌输的心理准备是：促销是很正常的事情，拒绝是很正常的，没有拒绝就没有促销，做促销就是敢于被顾客拒绝，我们今天遇到顾客不是一个欢迎我们的顾客，而是
12、一个会拒绝我们的顾客，拒绝并不意味着顾客讨厌我，拒绝并不意味着我的生意没有成功的希望，拒绝并不意味着我不能与顾客发生交易。可惜的是，尽管许多酒厂业务员可以在开发新客户时，在被拒绝数次的情况下还锲而不舍，但他们从没想过将这种精神头传达给自己管辖的促销员。而且很多销售管理人员和业务员没能发现的是，始终伴随促销员的还有一种心思-她们对自己未来的规划。我们观察并询问了很多促销员的发展方向，总结她们的未来无非有两种：一是从事与酒业无关的行业；二是从事我们这个行业的相关职业的，例如有的促销员说她计划与朋友们合开酒店的，有的计划当酒厂或经销商的业务员。如果她们向后一种方向发展，尤其是将来想当酒类业务员的，这
13、是非常值得厂商关注的一些人，要对她们进行重点培养。因为她们对这个市场很熟悉，成功的机会很大。事实上，这些促销员往往是学习营销知识和创造业绩方面的优秀人物，对本区域的其他人具有典范作用。产品知识一瓶酒不仅仅是一瓶“ 酒“ ，它身上所蕴涵的元素是非常丰富的- 当然首先要求各酒厂为自己的酒造就这些元素。因为大多数情况下，消费者购买产品并不仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的利益和期望。因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要企业去炒作一个概念，创造一种时尚，引领一种潮流。“金六福“-“添酒添福“，难道喝了“金六福“真的就大福大贵了？当然不是，但是它把消费者的对未来生活的期望深深
14、地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。有经验的促销员在酒上可以在任何一点找到说服顾客的理由，其实要找到这些理由并不困难，关键是销售培训和业务员的指导是否到位。产品知识一般分布在以下三个方面：A、产品能给消费者带来的独特利益。每个促销员都想在最短的时间里将自己产品最不同于其他产品的特色说出来，但当他拿着自己的产品，又会觉得这特色实在太难表达了。这里正显示出白酒业品牌建设人员的功绩-他们在推新品时往往将自己酒最大的特色融入宣传语中，这给促销员的推销行为带来极大的便利。其实每种酒的宣传语正可以作为促销员的有力工具之一，可以说，它们“天生“ 就像是为促销员在酒桌旁服务时设计的。例如：九加红-科学饮酒不
15、伤肝金六福-添酒添福青酒-喝杯青酒，交个朋友茅台-国宴酒人有个性，才有风格，有风格才有魅力，有魅力才能令人崇拜。非独人类，大自然亦然。泰山天下之雄，华山天下之险，黄山天下之奇，峨眉天下之秀，因其各有特色，方能同为名山。酒也不例外，没有定位没有特色的酒，消费者也不会感兴趣。所以，要想促销员能够顺利地开展工作，厂家的产品和品牌概念一定要做好。 B、产品自身知识在中部某城市 Z，原来流行邻县产的一种 A 品牌白酒，由于该酒厂属于一个很大的饮料集团，因此在周围市场都运作得很成功，包括在 Z 城市中，终端大力推荐的都是 A 白酒。Z 市有地产白酒 B 品牌，原来一直被 A 品牌压着。为图奋起，B 品牌酒
16、厂花重金聘请了茅台酒厂的酿酒师，改进了制作工艺，在酒质上的确进步不小。但终端人员一时找不到好的宣传方式，为了搞好终端促销，B 品牌将聘请著名酿酒师的消息通过促销人员大肆宣扬，引起顾客注意并积极品尝，最终打开了销路。利用酿酒师名声打开市场的例子其实有很多，而且越是小区域的品牌越好运用，因为在小区域，某个信息要达到一定的覆盖程度，所需要的代价最小。与酿酒师相同的卖点还有：度数、产地、香型、口味、是否上头、包装（如酒鬼酒的特色包装） 、价格（尤其是促销价） 、促销礼品、酿造工艺其中有些点用来在终端“杀伤 “竞争对手是非常有利的。例如在同一地区市场上，各种酒里有喝了不上头的，有喝了不易上头的。现在不上
17、头的酒类促销员都会说?quot;我的酒不上头，喝我的（牌子）吧。“但大多数客人并不了解，上头不上头对于酒的本身来说意味着什么。其实酒上头是和酒中的有害化学物质甲醇的含量有关，甲醇含量越少，该酒越不上头。如果企业销售部门将这个知识编成一段话教给促销员，对那些喝了上头的竞争品牌将是非常大的打击。在刚做促销的时候，有的顾客酒问促销员小霞这样一个问题?quot;你们的酒是什么香型呀？白酒一般都有那几个香型呀？有什么特点？“问题也真够刁的，一连几个小霞都不知道该怎么回答了，当然，小霞的促销效果不很理想。于是小霞回去后认真学习，知道白酒按香型一般分为清香、浓香、酱香、米香、芝麻香等十余个香型。然后她又翻阅
18、资料，知道清香型，也?quot;汾型“，以山西杏花村为代表，它的特点是“清香纯正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净“ ；浓香型，也叫“泸型“，以四川泸州老窖特曲为代表，国家名酒还有五粮液，剑南春，浓香酒的风格是：香、甜、净、协调的典型风格；浓香型酒的特点为窖香浓郁、醇香甘洌、香味协调，尾净味长；酱香型，也叫“茅型“ ，以贵州茅台酒为代表，国家名酒还有郎酒、武陵酒、酱香型的风格特点：具有焦香、窖香不出头复合香，优雅细腻，空杯留香特久，它的酒特点是酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长；另外还有以桂林三花酒为代表的米香型酒，它的特点?quot;蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味恬畅“经过学习，小霞在向
19、顾客推销过程中信心十足，当顾客再问到白酒香型的问题，她就能以专家的口气给顾客讲解得“晶莹透彻“ ，顾客自然也非常乐意地喝了这个非同一般的小姑娘推销的酒。结果，小霞的促销成绩得到了迅速地提高。C、产品的其他功能有些酒具有保健（如蛇胆酒等） 、送礼、婚宴专用、美容等作用，这时一定更要注意对酒的介绍语言，很多促销员拿到功能性酒，明明产品特点突出，她反而不会说话了，只给顾客讲解一句“这是蛇胆酒，有什么功能“，然后就完了，没话说了。这与促销员素质有关，但很大程度上也是厂家和经销商的过错，他们没有为产品特色设计出标准化的解说词。市场知识光了解自己产品是不够的，促销员必须对整个市场有所了解，这也需要厂家进行
20、专门的培训。一般各酒厂都避免与一些全国性品牌（如茅台、五粮液等）正面交锋，但在彼此品牌白酒的香型一致的时候，如果促销员能针对全国性品牌介绍自己品牌的好处，将能有效提升自己品牌的知名度。不过，现在的酒厂一般都应算是区域性品牌。市场上有个规律，在一般层次的酒类（包括啤酒）消费品市场中，越是区域化的产品越难被打倒。人们主动饮用区域品牌的两个情况是：第一，外地人来当地，总希望先品尝一下当地的酒，而当地人一般也乐意向客人先推荐本地酒；第二，处于对地方经济的支持，当地政府一般号召饮用自家产的白酒，从而经过“领导带头“ ，使区域品牌在酒桌上屹立不倒。但上述规律在消费心态超前、文化多元化的大型城市里是不起作用
21、的。而且由于产品的过剩，人们追求消费多元化的趋势正向中小城市蔓延，许多品牌也在四处出击，所以整个渠道都不应在将“地方性“ 当作自己的保护伞。从渠道末端及时收取竞争者的信息，并给予终端促销员相应的竞争分析，让她们自己设计应对的方法，这是最好的方式。因为同时可能会有几家品牌来冲击当地市场，它们做的终端也不相同，所以企业销售部门和市场部门短时间内没法做出多头的应对策略，这时激发促销员的活力是最重要的。业绩良好的促销员甚至可以帮业务员们维护住大量的客户。反过来说，在攻打外地市场时，也可以用适当的促销员政策来扩大品牌影响力并提高销量。当然，促销员们最可注意的是竞争对手的促销策略。这包括：竞争对手的促销政
22、策：是否买断促销权、是否经常到酒店促销、促销人员的素质如何竞争对手的促销效果如何：产品的独特卖点是什么、后期顾客对其品牌的认知度如何、所花费的促销费用有多少、促销员奖励政策如何、促销运作过程中存在的不足是什么、竞争对手的优势是什么？其存在的最大弊病是什么？有没有拓展更大市场的机会？是否会给我们造成较大的威胁？有时候，2 到 3 个竞争品牌的促销员们就在一个酒店里工作，有人认为这下销售难做了，其实这种现象有个很大的好处：它们互相给了一个直接了解对方近期促销情况的机会。厂商销售人员及经销商应设计一种制度，使促销员遇到上述信息都应及时向厂家或经销商回馈，并要求及参与设计应对方案。应督促促销员具备哪些
23、素质自身修养很多做酒的经销商都告诉我们，有些人天生适合做促销员，而有些人你怎么教她也不可能提高业绩。在招收促销员时，正规做法都会将下列各项作为原则：良好的语言表达能力；良好的心理状况；端正的仪表；健康的身体；勤奋好学精神；但要清楚，上述原则是寻找不来的。现在经销商在招促销员，酒厂也在招促销员，但真正依靠先天寻找而找到好素质的没有多少，只有靠招工或老促销员介绍进来后，进行后期管理和培养。就拿管理学中热门的“心理状况 “来说。在文学作品的作家眼里，人类心理是复杂而多变的，但如果企业拿这个原则来管理促销员，销售部门的工作即便是弗洛伊德也未必能胜任。在现实的市场工作中，通常是用最简单的分类方法去研究销
24、售人员的心理。业务员和那些经销商都喜欢这样一句话：促销员在展开直接的促销活动前首先都要有一种坦然接受顾客和应付顾客的良好心理。但许多中小酒厂为节省费用，直接从农村或当地中级学校招促销员，按一位销售经理说的“说实话，农村里人一听说在酒店工作，还当什么促销小姐，心里就 咯噔一下。她还怎么保持心理正常？“你说服她们正视职责后，又面临一个问题，她们能不能和酒店的人员及顾客进行正常的交流？即使进行正常的交流了，又有问题了：现实促销中，经常有两种不正常的心理，一种是幼稚的乐观主义心理，一种是现实的失败主义心理。一些促销人员开始时总抱着幼稚的乐观主义态度去促销，她们认为我们的产品非常好，顾客肯定会欢迎，或者
25、说一些促销人员认为与顾客已经是老关系了，他一定会买我们的产品，结果促销人员一介绍，顾客如果以各种各样的理由来拒绝，“我们不喝这个酒 “、“这个酒口感不行“、 “这个酒我们没有喝过“面对顾客的拒绝，这些促销人员马上由幼稚的乐观主义变成了现实的失败主义，“唉呀，我不适合做促销“ ，“我们的产品不好“从而产生消极怠工现象。企业培训部门、业务员或经销商首先应该向促销员灌输的心理准备是：促销是很正常的事情，拒绝是很正常的，没有拒绝就没有促销，做促销就是敢于被顾客拒绝，我们今天遇到顾客不是一个欢迎我们的顾客，而是一个会拒绝我们的顾客，拒绝并不意味着顾客讨厌我，拒绝并不意味着我的生意没有成功的希望，拒绝并不
26、意味着我不能与顾客发生交易。可惜的是，尽管许多酒厂业务员可以在开发新客户时，在被拒绝数次的情况下还锲而不舍，但他们从没想过将这种精神头传达给自己管辖的促销员。而且很多销售管理人员和业务员没能发现的是，始终伴随促销员的还有一种心思-她们对自己未来的规划。我们观察并询问了很多促销员的发展方向，总结她们的未来无非有两种：一是从事与酒业无关的行业；二是从事我们这个行业的相关职业的，例如有的促销员说她计划与朋友们合开酒店的，有的计划当酒厂或经销商的业务员。如果她们向后一种方向发展，尤其是将来想当酒类业务员的，这是非常值得厂商关注的一些人，要对她们进行重点培养。因为她们对这个市场很熟悉，成功的机会很大。事
27、实上，这些促销员往往是学习营销知识和创造业绩方面的优秀人物，对本区域的其他人具有典范作用。产品知识一瓶酒不仅仅是一瓶“酒“ ，它身上所蕴涵的元素是非常丰富的- 当然首先要求各酒厂为自己的酒造就这些元素。因为大多数情况下，消费者购买产品并不仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的利益和期望。因此，在与消费者进行沟通交流过程中，这就需要企业去炒作一个概念，创造一种时尚，引领一种潮流。“金六福“-“添酒添福“，难道喝了“金六福“真的就大福大贵了？当然不是，但是它把消费者的对未来生活的期望深深地融入酒中，着实打了一个漂亮的概念牌。有经验的促销员在酒上可以在任何一点找到说服顾客的理由，其实
28、要找到这些理由并不困难，关键是销售培训和业务员的指导是否到位。产品知识一般分布在以下三个方面：A、产品能给消费者带来的独特利益。每个促销员都想在最短的时间里将自己产品最不同于其他产品的特色说出来，但当他拿着自己的产品，又会觉得这特色实在太难表达了。这里正显示出白酒业品牌建设人员的功绩-他们在推新品时往往将自己酒最大的特色融入宣传语中，这给促销员的推销行为带来极大的便利。其实每种酒的宣传语正可以作为促销员的有力工具之一，可以说，它们“天生“ 就像是为促销员在酒桌旁服务时设计的。例如：九加红-科学饮酒不伤肝金六福-添酒添福青酒-喝杯青酒，交个朋友茅台-国宴酒人有个性，才有风格，有风格才有魅力，有魅
29、力才能令人崇拜。非独人类，大自然亦然。泰山天下之雄，华山天下之险，黄山天下之奇，峨眉天下之秀，因其各有特色，方能同为名山。酒也不例外，没有定位没有特色的酒，消费者也不会感兴趣。所以，要想促销员能够顺利地开展工作，厂家的产品和品牌概念一定要做好。 B、产品自身知识在中部某城市 Z，原来流行邻县产的一种 A 品牌白酒，由于该酒厂属于一个很大的饮料集团，因此在周围市场都运作得很成功，包括在 Z 城市中，终端大力推荐的都是 A 白酒。Z 市有地产白酒 B 品牌，原来一直被 A 品牌压着。为图奋起，B 品牌酒厂花重金聘请了茅台酒厂的酿酒师，改进了制作工艺，在酒质上的确进步不小。但终端人员一时找不到好的宣
30、传方式，为了搞好终端促销，B 品牌将聘请著名酿酒师的消息通过促销人员大肆宣扬，引起顾客注意并积极品尝，最终打开了销路。利用酿酒师名声打开市场的例子其实有很多，而且越是小区域的品牌越好运用，因为在小区域，某个信息要达到一定的覆盖程度，所需要的代价最小。与酿酒师相同的卖点还有：度数、产地、香型、口味、是否上头、包装（如酒鬼酒的特色包装） 、价格（尤其是促销价） 、促销礼品、酿造工艺其中有些点用来在终端“杀伤 “竞争对手是非常有利的。例如在同一地区市场上，各种酒里有喝了不上头的，有喝了不易上头的。现在不上头的酒类促销员都会说?quot;我的酒不上头，喝我的（牌子）吧。“但大多数客人并不了解，上头不上
31、头对于酒的本身来说意味着什么。其实酒上头是和酒中的有害化学物质甲醇的含量有关，甲醇含量越少，该酒越不上头。如果企业销售部门将这个知识编成一段话教给促销员，对那些喝了上头的竞争品牌将是非常大的打击。在刚做促销的时候，有的顾客酒问促销员小霞这样一个问题?quot;你们的酒是什么香型呀？白酒一般都有那几个香型呀？有什么特点？“问题也真够刁的，一连几个小霞都不知道该怎么回答了，当然，小霞的促销效果不很理想。于是小霞回去后认真学习，知道白酒按香型一般分为清香、浓香、酱香、米香、芝麻香等十余个香型。然后她又翻阅资料，知道清香型，也?quot;汾型“，以山西杏花村为代表，它的特点是“清香纯正，诸味协调，醇甜
32、柔和，余味爽净“ ；浓香型，也叫“泸型“，以四川泸州老窖特曲为代表，国家名酒还有五粮液，剑南春，浓香酒的风格是：香、甜、净、协调的典型风格；浓香型酒的特点为窖香浓郁、醇香甘洌、香味协调，尾净味长；酱香型，也叫“茅型“ ，以贵州茅台酒为代表，国家名酒还有郎酒、武陵酒、酱香型的风格特点：具有焦香、窖香不出头复合香，优雅细腻，空杯留香特久，它的酒特点是酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长；另外还有以桂林三花酒为代表的米香型酒，它的特点?quot;蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味恬畅“经过学习，小霞在向顾客推销过程中信心十足，当顾客再问到白酒香型的问题，她就能以专家的口气给顾客讲解得“晶莹透彻“
33、，顾客自然也非常乐意地喝了这个非同一般的小姑娘推销的酒。结果，小霞的促销成绩得到了迅速地提高。C、产品的其他功能有些酒具有保健（如蛇胆酒等） 、送礼、婚宴专用、美容等作用，这时一定更要注意对酒的介绍语言，很多促销员拿到功能性酒，明明产品特点突出，她反而不会说话了，只给顾客讲解一句“这是蛇胆酒，有什么功能“，然后就完了，没话说了。这与促销员素质有关，但很大程度上也是厂家和经销商的过错，他们没有为产品特色设计出标准化的解说词。市场知识光了解自己产品是不够的，促销员必须对整个市场有所了解，这也需要厂家进行专门的培训。一般各酒厂都避免与一些全国性品牌（如茅台、五粮液等）正面交锋，但在彼此品牌白酒的香型
34、一致的时候，如果促销员能针对全国性品牌介绍自己品牌的好处，将能有效提升自己品牌的知名度。不过，现在的酒厂一般都应算是区域性品牌。市场上有个规律，在一般层次的酒类（包括啤酒）消费品市场中，越是区域化的产品越难被打倒。人们主动饮用区域品牌的两个情况是：第一，外地人来当地，总希望先品尝一下当地的酒，而当地人一般也乐意向客人先推荐本地酒；第二，处于对地方经济的支持，当地政府一般号召饮用自家产的白酒，从而经过“领导带头“ ，使区域品牌在酒桌上屹立不倒。但上述规律在消费心态超前、文化多元化的大型城市里是不起作用的。而且由于产品的过剩，人们追求消费多元化的趋势正向中小城市蔓延，许多品牌也在四处出击，所以整个
35、渠道都不应在将“地方性“ 当作自己的保护伞。从渠道末端及时收取竞争者的信息，并给予终端促销员相应的竞争分析，让她们自己设计应对的方法，这是最好的方式。因为同时可能会有几家品牌来冲击当地市场，它们做的终端也不相同，所以企业销售部门和市场部门短时间内没法做出多头的应对策略，这时激发促销员的活力是最重要的。业绩良好的促销员甚至可以帮业务员们维护住大量的客户。反过来说，在攻打外地市场时，也可以用适当的促销员政策来扩大品牌影响力并提高销量。当然，促销员们最可注意的是竞争对手的促销策略。这包括：竞争对手的促销政策：是否买断促销权、是否经常到酒店促销、促销人员的素质如何竞争对手的促销效果如何：产品的独特卖点
36、是什么、后期顾客对其品牌的认知度如何、所花费的促销费用有多少、促销员奖励政策如何、促销运作过程中存在的不足是什么、竞争对手的优势是什么？其存在的最大弊病是什么？有没有拓展更大市场的机会？是否会给我们造成较大的威胁？有时候，2 到 3 个竞争品牌的促销员们就在一个酒店里工作，有人认为这下销售难做了，其实这种现象有个很大的好处：它们互相给了一个直接了解对方近期促销情况的机会。厂商销售人员及经销商应设计一种制度，使促销员遇到上述信息都应及时向厂家或经销商回馈，并要求及参与设计应对方案促销人员应具备的基本能力我们都知道一句话：“买的没有卖的精 “。其实从销售管理方面看，卖东西的人精就精在他所掌握的信息
37、比顾客多。商家的精也是有档次的，这意味着他们掌握的信息也有多寡。一般商人的精是精在他们比顾客更了解商品的品质等信息，如果他做一个比较好的产品，这些已经足以维持他的基本生意量。但一个优秀的商人的精还精在：他们不光了解产品信息，还能很快掌握顾客的一些信息，甚至有时比顾客自己都了解顾客的特性。后者不仅拉大了与顾客的信息不对称，还拉大了与一般商人的信息不对称，因此他能赚取更高额的利润。促销员恰恰应该具有这种特性-无论对促销员职责的设置多么全面，她们的基本职责还是：增大销量，给厂商和自己带来更大的利益。促销员要做到“精 “，以下应是该学习的基本技能：透视顾客的能力我们都知道，促销员队伍的流动性是很大的。
38、这不仅意味着新旧人员的交替快，而且对于一位促销员来说，她也可能经常转换自己的工作地点。我们了解到这样一位促销员，她三年里曾经在超过 10 家酒店中工作，她所促销的品牌也换过，但她的业绩一直保持在良好的水平线上。为什么？根据她介绍，每当她到了一个新环境，在向酒店人员了解老顾客、重要顾客的同时，还会特别注意这家酒店的档次和它周围的住户情况，例如在一家湘菜饭店里，她了解到周围几个大社区都是国家政府部门官员及各种专家的家属楼，于是她在针对顾客的称呼和自我表现方式上格外的小心，而且就自己促销的品牌设计了一套专门给“官员“的说辞，因此抓住了一大批常客。喝酒往往不是在喝产品，而是在喝氛围、喝档次、喝品牌或喝
39、价格。尤其在酒店里，促销员一般不负责大堂零客的消费，她们专管包间消费，那么就这个地方学会对顾客的观察是非常重要的。毕竟，一个酒在一个店里会有好几个档次，而不同顾客对促销的反应心理也不同，要提高“第一次报价“ 的成功率和促销说明的针对性，促销员必须掌握大量细节性的“定性依据“ ，例如：（1）从酒店本身的档次、规模、商圈环境来判断顾客的消费层次和消费心理（2）从顾客的衣着来判断其身份地位（名牌服装、高档首饰、品牌鞋帽）（3）从顾客的有关物品判断其社会层次（车、手机、皮包、香烟、打火机）（4）从顾客的谈吐判断其性格特征（是否好言、是否爱动、是否为本地客户、主宾关系、出席宴会的目的-谈判、感情交流、聚
40、会）（5）从顾客的点菜举止判断宴会的规模与层次辨别顾客的能力有时尽管促销员看到一个宴席上领袖人物的层次，但这个人却不一定是做东的那个人，这也就是购买者与发起者的错位现象。这时，促销员应该适时调整自己的策略，例如原本酒店促销的一个原则?quot;万不可先高后低“，但如果看到购买者这一次神情有局促和迟疑，则可以热情地实施“ 先高后低“，并适当夸大低价酒的一些特色，使顾客免去难堪，这是培养忠诚顾客的一个方式。我们来看一个非酒类购物决策的案例，来“旁通“ 一下购物角色的不同：小东是一个中学生，他的同学每个人都有一辆登山车，他们也对小东骑着一辆老式自行车上学怪言怪语，所以，在他们的刺激下，小东也想买一辆
41、登山车，但他明白，如果这个事情直接给父母提出来，可能会被否决。聪明的小东就开始先做外婆的思想工作，对外婆说了一大通理由，什么学习的重要、安全性、快速效率等等说服了外婆。当晚上他们一家坐在一起吃晚饭的时候，小东对外婆使了使眼色，外婆对小东的父亲说：是不是我们应该考虑给孩子买一辆登山车了？在这种情况下，做父亲的就非常为难，如果说不，可能会让老人很没面子，但如果说行，经济上就是一个问题。 假如说经过一番思想斗争，说行，那我们就买吧，这时在小东家吃饭的小东他舅舅可能会说：要买自行车，这个好办，我在某某自行车厂认识一个朋友，可以买到很便宜的自行车。没过两天，他就从厂里把自行车买回来了，小东也骑上了他梦寐
42、以求的登山车。 在这个家庭晚宴上，充满各种角色，我们通常有两种分类：（1）找到宴席的 MAN（金钱、权力先生、需要）：例如父亲是金钱的具有者，但家里最有权力和威信的外婆（妻方长辈） ，而小东是需求者。而在白酒消费上，经常有这种场合，“小东“ 是那些掌握资源、需求巴结和贿赂的人，而“父亲“ 是想利用小东资源而出资行贿的人，而“外婆“是组织并推动这场交易的人，他也可能是个很有权势的人。如果出资方是酒店的老顾客，那促销员必须关注他的意思。（2）找准宴席的 5 种角色（发起者、影响者、决策者、使用者和购买者） 。这是更为细致的分类，促销员应注意： 对宴席决策者的影响能力不容忽视，但不可盲从； 在席老客
43、户的态度和影响力度不容忽视，应积极应合。接近顾客的能力这里主要指 6 点要求：以自己清新的面貌拉近与顾客的距离如何“以自己清新的面貌拉近与顾客的距离“ ？销售培训应当在这方面有所顾及。有一位促销员，她的几位老顾客对她很亲切（她的长相一般） ，如果时间长不来光顾，这位促销员竟然“胆敢“ 用拳头虚打顾客一下，友好地表示“不满意“ 。为什么？原来她所在酒店周围有个大的军分区，所以这里的常客中有相当多的军队干部，他们并不喜欢那种唯唯诺诺式的服务；而大家都知道，很多促销员对自己的定位很不准确，用这位促销员的话讲：她见过的不少促销员总将自己的工作看得低人一等，从而影响了她们的表现力。其实，在一些环境下，用
44、一种不同于一般化的形象出现在老顾客面前，能给人留下清新而又深刻的印象，可以很快提高打动顾客的几率。这种情况对于许多种顾客都适用，关键在于促销员根据环境对自己的“设计“。坚持微笑服务的原则用贴心的服务影响顾客把握顾客主动与我们交流的机会结合自身的生活背景主动融入顾客交谈的氛围以上两条是针对许多促销员的一个疑问：怎样开始与顾客的交流。许多促销员之所以感觉没法开始说话，首先是因为她没有注意聆听顾客的交谈。其实在顾客自己的谈话中有很多可以切入的地方，如果在促销员的生活中也遇到这样的话题，那她可以很容易把话搭进去。掌握与顾客交流的时间和内容，规避顾客的反感情绪例如我们前面讲的那些，有些新促销员就往往在培
45、训的时候产生误解，以为应该将什么产品知识、品牌内涵、近期促销活动等等一下子全兜出来，讲好几分钟也不停。其实总结优秀促销员的语言，会发现她们的谈吐简明扼要而又富有情感，是针对在座顾客的特点而说的。这与前面的能力培训是相联系的。随机应变的能力包括：在同时面对多席顾客时，要选择最有价值顾客，从而降低机会成本，提高利润率要有摆脱顾客纠缠的心理准备和说辞准备顾客的种类千变万化，“林子大了什么鸟都有 “，促销员要对顾客的不良行为保持一定的戒备。但往往如果促销员正面拒绝顾客的一些要求，又会影响自己的业绩。针对这种矛盾，促销员一定要早做准备，并实施一些技巧性的措施。例如经常有顾客在酒宴前或酒宴当中会对促销员说
46、：“小姐，今晚陪我们去唱唱歌吧？“有的促销员会委婉的拒绝，不过有的会在开始时答应说“ 行啊。 “这样就不会造成顾客不满。当酒宴结束后，有的顾客就忘记了这件事，有的没忘，促销员就把早设计好的话拿出来说：“哎呀，不行啊，先生。我们老板规定得准时汇报工作情况啊。“要能平静地化解顾客的刁钻-关键往往在于如何做到“平静“。注意顾客的眼神与举止变化，适当帮助顾客一个桌子上点了酒水的主要客人不一定想喝酒，促销员应该注意他的举止，少倒酒，或者干脆为老顾客准备一瓶酒瓶里的矿泉水，为其缓解压力。但酒桌上也充满了意外情况，有时你促销员想帮顾客也难以找到机会。像给顾客以矿泉水酒杯换下真酒酒杯，就要求有一定的技巧和经验
47、，以避免顾客和自己难堪。促销人员的工作准备建立促销计划，树立明确的日促销目标有些白酒经销商对促销员的管理是很松散的，而优秀的厂家和经销商会督促业务员每天早上召集促销员开早会，沟通前一天的信息，并将今天的日促销目标订出来。这样做的好处是：在一个星期中，也有热销和“淡季” ，在订日促销目标的时候，业务员和老促销员会提醒该天的消费特点，并以经验定一个目标销售数量。如果没有这个程序，促销员们会觉得每天都差不多，感觉不到一个星期里的淡旺季，从而失去促销热情及很多机会。请记住优秀经销商的两条建议：（1）没有计划工作就会盲目（2）没有目标就没有压力和成绩个人着装打扮的准备从目前市场的实际状况看，给促销员定制
48、专门制服的厂家和经销商还不是很多-这是一笔不小的投入。有时酒店会有多余制服，但并不能保证供应。因此很多促销员都是穿自己的服装上班，这里就有三个问题需要关注：（1）注意着装的时段性与场合性。在酒店里，由于灯光的变化，中午的装束与晚上的装束应该是不同的，同时注意尽量不要穿过于休闲的装束。（2）注意面部化妆的适宜性（3）尽量不要戴过多的首饰。在庄重的场合戴一些首饰可增强美感，但在酒店的环境里戴首饰会给人一种轻佻感，招致不必要的麻烦。 相关道具的准备（1）笔与记录本。有部分优秀促销员会随身带着笔和纸，她们有的会将当日的销量随时做记录，并记录重要客人的资料，同时还为经销商和业务员记录本酒店的一些情况，例
49、如当家人资料以及竞争对手的活动情况。（2）必要的名片。许多促销员对使用名片感到不理解，这里有市场环境的因素-在中小城市中，酒类竞争还没有到迫使促销员主动“出击“ 的程度，但在一些酒消费量非常大的地区，与当地常客、尊客交换名片已经是促销员经常使用的手段。（3）启子、打火机等。这些道具的准备有时并不是为了讨好顾客，而是为了讨好酒店和身边的服务员，以换取他们的积极配合。（4）促销品，这是指当场便能发送给顾客的促销小礼品等促销人员如何与顾客有效对接通过酒店吧台管理人员对接顾客大部分新手不懂得，酒店吧台是提前获取顾客信息的最佳场所，促销人员应该与吧台建立起良好的关系。按一般情况，吧台是老板娘的活动场所，而老板娘往往是该酒店的关键人物。她的关键性并不仅仅指她可以对酒店老板（经理）产生影响，同时还可以指挥大多数服务人员，还指的是：对一个酒店的常客，往往是老板娘或吧台最为熟悉，了解的范围也最广。在很多酒店里，包间是由专门服务员负责的，而且这些服务员的流动性也很大，那么他们中任何一个都只能知道一小部分本店的老顾客，而吧台则掌握着所有老顾客的资料。当然这些资料很可能就藏在老板娘的脑子里。有经验的业务员最恼恨那些促销员一直
