1、,中国房地产行业分析,程海涛作,宏观环境分析通过对政治、经济、社会和技术分析企业战略环境所产生全局性的影响,企业战略环境对企业的影响： 1、企业战略环境对企业的影响是全局性的而非局部性的； 2、企业战略环境对企业的影响是现在和未来的而不是过去的； 3、企业战略环境是动态的而不是静止的。,近年来中国经济持续走强，居民消费结构已向“住行”倾斜,国民经济持续增长，2003年人均GDP达1090美元，国家宏现经济态势良好，经济持续走强，居民消费由以“衣食”为主转向“住行”。,恩格尔系数（食品占总消费的比重）不断降低，住房消费不断上升。20012010年，我国城镇居民的恩格尔系数将下降到35%左右，生活
2、水平进入富裕阶段。,资料来源：国务院信息中心，中国统计年鉴,邓小平南巡后中国房地产业进入投资拉动期，经过十年的发展调整，目前市场逐步规范，进入需求拉动期,供给牵动需求期,需求牵动供给期,调整期,数据来源：2003年房地产行业研究报告,近年房地产开发利润率普遍在10% 以上，中高档住宅开发利润在30%以上,行业利润持续提高 房地产企业2003 年总收入达9300 亿元，同比增长32%；净利润总额超过350 亿元，同比增长39%。开发利润保持较高水平 从国内情况来看，大多数城市普遍在10%以上，中高档房地产平均利润率更高，一般达到30%40%，远远高于其他行业的平均利润率水平。上市公司的利润快速增
3、长 从7家房地产上市公司公布的2003年年报看，我国房地产企业毛利润率大幅提高，在2246之间。,5年来全国房地产企业总收入和利润保持着20%以上的增长速度,数据来源：国土资源部，CEIC；2003年上市公司年报,资本追逐市场，导致全国房地产开发公司数量逐年增加,受国家宏观经济形式影响，自90年至95年我国房地产企业个数呈上升之势，95年企业总数达到33482个，96年出现下降，97年上升，至2003年37123家。,民营、股份制企业不断增加。2002年与1998年相比，国有和集体企业分别减少了28.9%、45.2%，而民营和股份制企业则增加了237%。比重由37.4%上升到73.8%,但目前
4、国内多数房地产企业开发能力低，抗风险能力差,具有一级资质的房地产开发企业的比例只有1.2%，一、二级资质企业总数不足10%，大多数为三、四级或刚刚成立的暂定级企业 1997年房地产开发企业总资产为16417亿元，平均每个企业资产为7713万元，2002年达到33043亿元，平均每个房地产开发企业为10130万元 房地产业是非常典型的资本密集型产业。而我国大多数房地产企业规模小，资源分散，开发企业整体水平不高，与其资金密集的行业特点极不相适应。 销售百强的房地产企业总共只占市场的4%左右。而在香港，排名前10位的房地产企业集团占了香港市场的80%，其中前三家就占50%。,国内房地产企业将面临整合
5、的局面,房地产企业数量增长趋缓 我国房地产开发企业的发展过程分为三个阶段：第一阶段1986-1991年。市场初步发育，房地产开发企业数量增长缓慢。第二阶段1992-1996年，我国房地产开发投资出现快速增长势头。第三个段1997年至今。房地产开发企业数量出现趋缓。 国内房地产企业集中度较低 与发达国家相比，国内房地产行业集中度比较低，中国最大的房地产公司万科集团的市场占有率2003年为0.9%，中国的房地产大鳄还没有形成，市场正处于整合期，合并重组、跨区域运作将成为主要特征。 房地产行业逐步整合 房地产业竞争加剧，将导致房地产开发企业向规模化、集团化方向发展，我国房地产市场发育早也较成熟的广州
6、市，目前已有约1/3的房地产开发企业被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1600多家，减少至目前的1000多家。,央行121号文件显示了房地产商将面临着资本时代， 房地产业将进一步产业化,开发商原有融资手段,121文件要求,房地产商应有雄厚的资本,取得土地使用权证书后，即可拿土地进行抵押贷款 施工企业垫资和拖欠工程款是开发商重要的融资手段 通过预售从购房者处获取大量资金,对未取得土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目,不得发放任何形式的贷款； 开发商申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30； 严格防止建筑施工企业使用银行贷款垫资房地产开发项目。只能将获得的
7、流动资金贷款用于购买施工所必需的设备（如塔吊、挖土机、推土机等）； 为减轻借款人不必要的利息负担，商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款。,融资渠道多元化,房地产受到较大力度的宏观调控，开发商在土地资源、资金资源各方面面临着挑战,房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。 不断完善房地产市场体系，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用； 各地区因地制宜，分别决策，使房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调，促进经济社会可持续发展。,国务院18号文件,完善供应政策，调整供应结构 改革住房制度，健全市场体系 发展住房信贷，强化管理服务： 对符
8、合条件的房地产开发企业和房地产项目，要继续加大信贷支持力度。 改进规划管理，调控土地供应 加强市场监管，整顿市场秩序,具体相关措施,综上所述，2003年中央政府采取了严禁“圈地”，控制货币供应量等措施，种种迹象表明，实施了6年之久的积极财政政策将从2004年开始淡出，对宏观经济的调控将从刺激增长转向防止过热。宏观经济环境发生了改变，中央政府对房地产市场进行规范和调整的重点也会相应地发生变化。,第三，拆迁管理、销售管理、物业管理以及税费改革等多项政策法规加强了对房地产开发和交易的监管,3、拆迁管理,对出卖人严重违反诚实信用原则、损害买受人利益的恶意违约、欺诈等行为，明确规定可以适用惩罚性赔偿原则
9、；北京市城市房地产转让管理办法还规定了预售商品住宅按照套内建筑面积计价、商品住宅公用建筑面积分摊公示制度、变更规划需经所有购房人同意等制度,推行拆迁公示制度、实施“阳光拆迁”、坚持文明拆迁、打击野蛮拆迁等措施,截至2002年底，全国物业管理的覆盖面已占物业总量的38，经济发达的城市已达50以上，深圳等城市已超过95，物业管理企业总数超过2万家，从业人员超过230万人。国务院颁布的物业管理条例，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展的新时期。,4、销售管理,5、物业管理,伴随着积极财政政策的淡出，税制改革将成为下一步刺激中国经济增长的主要手段，生产型增值税调整为消费型增值税，如对不动产开征统
10、一规范的物业税等，因此房地产税费制度改革将是未来房地产政策调整的重点之一。,政府宏观调控对房地产行业影响明显,国家统计局最新测算的全国房地产开发景气指数表明：今年4月份“国房景气指数”为105.77，比3月份下降0.43点，与去年同月相比下降1.12点。今年前4个月，随着房地产开发投资增幅明显回落，“国房景气指数”呈“几”字型，升降明显，已经回落到2003年以来的最低点。这表明，年初以来，国家采取的一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效。4月份，“国房景气指数”所属的8个分类指数中有6个分类指数呈现不同程度的下降。其中，受政策影响的竣工面积和新开工面积分类指数降幅最高，成为影响“国房景气指
11、数”回落的主要因素。,数据来源：中京房网,从2004年第二季度开始，投资增幅逐月降低，增速过猛势头得到初步遏制,2003-2004年6月房地产综合景气指数及主要分类指数变动情况（%）,数据来源：国家统计局,一季度投资继续增长 一季度全社会固定资产投资同比增长43%，增幅比去年同期提高了15.2个百分点；其中房地产开发投资增长41.1%，增幅比去年同期提高6.2个百分点。 二季度开始回落 6月份，全国房地产开发投资完成额1220.8亿元，增幅降低19.1个百分点。上半年，全国累计完成房地产开发投资4924亿元，同比增长28.7%，增幅比去年同期回落5.3个百分点，比今年一季度回落12.4个百分点
12、。 房地产增速过猛势头得到遏制 1-6月份增长幅度已经低于2002年和2003年同期的增长水平。表明自去年以来国家采取的诸如进一步整顿土地市场秩序、暂停农转非用地审批、提高存款准备金和项目资本金比率、清理整顿固定资产投资项目等一系列控制投资高速增长的政策措施已初见成效。,2002-2004年1-6月房地产投资增长情况（%）,从长远看，中国经济将保持长期的高速增长,国内外机构对2004年中国GDP的预测,国外机构对未来20年中国GDP的预测,资料来源：西蒙库兹涅茨著各国经济的增长,2004年上半年GDP为9.7%， 下半年受宏观调控影响将略有回落但总体应在910%之间,未来20年中国房地产业仍将
13、保持高速 发展状态,这对房地产投资会起到巨大拉动作用，房地产投资将持续增长,城市化成为最强劲的增长动力 2003年底我国城市化率超过40%，进入高速增长期，大规模城市化直接带来人口向城市迁移和城市基本建设投资增长； 住宅消费的快速增长 2003年底我国人均GDP达到9030元，由温饱进入小康社会，这一经济发展阶段决定了住宅消费成为主要和持久的消费热点，也是新的国民经济增长点； 国家政策的大力扶持 2003年国务院18号文件，明确房地产业在国民经济中的支柱产业地位；同时一系列以土地和资金为核心的调控政策将促进行业的健康持续发展。 对人民币升值的预期，增强了房地产的保值增值性,未来增长的驱动力,资
14、料来源：国务院信息中心，中国统计年鉴,中国人口城镇化进程的加速和人口持续增长也促使房地产市场容量逐步释放,中国城市人口的高速增长对房地产建设提出了客观要求,资料来源：国务院信息中心,根据上图，以目前所拥有的80亿住宅为基数，按照1.25%的折旧率计算，在未来50年住宅自然需求情况如下：,而技术发展也促进了房地产业的发展,创新项目,创新的内容和形式,对房地产业的影响,建立信息化、智能化楼宇，实现物业管理网络化、封闭化,缩短供应链，建立住宅网上信息交易平台， 实现网络化经营,采用新型结构体系，营造更加舒适的居住空间 采用组合型、标准型、成套装配型技术，保证产品质量，提高建设效率 降低物质能耗，推广
15、节能、环保的建筑技术,实现集约化、标准化、系列化生产 使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源,室内套型、室外环境设计现代化 光缆宽带入户，形成网络社区 高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、节电、环保和智能化等特征,增加招投标企业科技成果加权值 突出科技创新企业的优势,物业服务创新,住宅销售创新,建筑技术创新,住宅部件品创新,规划设计创新,招投标创新,提高了产品质量和投资效益促进房地产业的结构优化和升级提高了企业的竞争力和品牌降低了开发成本，增加了产品附加值,但也要注意到国际政治经济形势的复杂、多变也将对房地产消费起到影响,房地产需求变化,2008奥运,加入WTO,美国霸权主义,经济全球
16、化,台海危机,恐怖与动荡,非典等疫情,亲民政策,城市品位升级,消费者恐慌,大城市楼市萧条,防范不可预见情况,增加储蓄,抑制房地产消费,持币观望,影响外国投资,商业地产升温,收入水平提高,经济周期趋缓,推出经济适用房,二元经济趋变,危机意识增加,束缚中国经济增长,新技术引进,房贷增加,房地产升温,体育场馆建设,外行2.5%个贷,总体上讲，宏观环境有利于也必将引导房地产行业走向一条正规发展的道路,政治： Policy,经济： Economic,社会： Society,技术： Technic,Pest分析,从根本上要求房地产行业进入一个良性竞争的时期,高速的经济增长将带动房地产行业的发展,目前的社会
17、发展给房地产带来了巨大的市场空间,新型技术的进入将加剧房地产行业的发展态势,国内的房地产行业处于一个竞争与机遇并存的年代，不断规范的市场环境要求房地产企业不断加强自身的运营管理水平。,未来50年，尤其从2004年至2020年中国经济将持续快速增长，中国城镇居民的收入水平也将快速增长，中国将进入富裕社会。居民住房进入暴发式需求时期。政府将主要通过宏观经济手段规避投资过热。,导 读,宏观环境对房地产行业影响分析 城镇住宅市场需求和成长性分析 模式借鉴 价值链分析,十六大将加快城市化进程和提高居民生活水平作为经济建设和改革的重要任务，对住宅产业发展起到促进极大作用,“国内生产 总值翻两番”,房产是城
18、市家庭中价值量最大的财产,根据国家统计局测算，房产在家庭总资产中所占比重达到了47.9，其中大城市为49.3、中等城市为45.1、小城市为48.1；,根据城市化水平与人均GDP的正相关性规律，2010年我国城市化率将达到46，城市人口将达到6.4亿，年平均新增人口1852万，比目前净增1.9亿人，仅此就需要建设41.8亿米2住宅；,2020年GDP要比2000年翻两番，房地产业必须也能够为此作出应有的贡献；城镇住宅与房地产投资占GDP的比重将近8.4，每年拉动GDP增长1个百分点以上；,“城镇人口比 重大幅提高”,“家庭财产 普遍增加”,“人民生活 更加富足”,21世纪头20年，我国将全面建设
19、小康社会， “坚持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路。发展小城镇要以现有的县城和有条件的建制镇为基础，科学规划，合理布局”十六大报告,恩格尔系数下降以后，必然将可支配收入转向住房消费；目前我国人均住房为0.78间，城乡住房成套率仅为67，远未实现“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”的全面建设小康社会要求。,根据中国房地产业20012010年发展规划，2010年城镇人均使用面积达到18平方米，住宅市场前景广阔,2003年底 住房面积,市场容量 37.6亿,2010年底住 房面积,2010年 人口,2010人 均面积,6.4亿,18,原有住宅 拆迁重建,随着中国人均可支配
20、收入的增长，城市居民购房能力增强,除北京、上海两大城市外，天津、浙江、山东乃至全国平均水平增幅均非常明显。而且均接近或超过800元这条线（按照国际惯例：三口之家六年收入总和作为可购房产计算）。,资料来源：中国统计年鉴、浙江省政府信息中心,我国城市化进程进入高速发展期，2003年城市化率超过40%,纳瑟姆曲线,起飞期,平缓期,高速发展期,城市化率30%,70%,按照纳瑟姆曲线，当一个国家城市化率达到30的时候，整个城市化将会面临一个起飞阶段，中国今天的城市化率是36，未来至少20年时间，城市化将是中国的主旋律。,资料来源：中国城市化进程,随着中国城市化建设步伐持续加速，居民住宅需求将进入崩发阶段
21、,中国城市的“那瑟姆”曲线,城市人口增长对房地产市场的推动作用远大于居民收入增长。2003年末，我国城市人口约为5.23亿。专业机构预计，2010年则有望接近7.3亿(城市化率约为55%)，新增城市人口约2亿。中国城市人口加速增长期将持续到2018年，届时中国城镇人口将占总人口的70.9%,资料来源：中国城市化进程分析，中国经济景气月报,2002-2004年上半年各月商品房销售面积对比情况,近年来商品房销售情况持续保持快速增长，说明需求旺盛，而住宅在商品房销售中的比例持续增大。,今后半个世纪中中国的住宅产业将持续增长，尤其今后10年里需求增长速度极快,随着，中国经济进入快车道，居民可支配收入水
22、平持续增长，购房能力逐步加强，从2004年到2010年短短六年间需求将达51.21亿平米，中国民用住宅市场进入最佳发展期。,资料来源：中国城市化进程分析,从供给方面看：从1997年以来商品用房供给逐年上升，住宅投资占房地产投资总额比例不断加大,2003年全国商品住房施工面积同比增长26.0%；竣工面积同比增长21.5%。其中：销售给个人7092.78亿元，同比增长35.8%，所占比重为93.1%。,1998年住房制度改革，将巨大的住宅存量和需求推向市场，国家出台了一系列扶持政策，刺激着住宅产业的持续增长，目前已占全行业的68%以上，成为整个产业的增长的核心,商品住房竣工面积增长情况,资料来源：
23、国务院信息中心，中国经济景气月报,这种供求趋势将继续受经济周期及整个房地产产业波动周期的影响,供给牵动需求时期,需求牵动供给时期,主要表现：长期高幅波动 通货紧缩、高空置率、股市狂跌、超大型郊外项目、金融服务重组、政策导向、利率低位、政府干预,主要表现：短期低幅波动 通货膨胀、低空置率、股市调整、奥运经济、土地升值/紧缺、需求导向、利率上调、信托产品出炉、宏观调控,1990年,1993年,1998年,2000年,2003年,宏观调控线,需求拉动线,宏观调控失力,非宏观调控影响下的房地产周期：供小于求剌激价格上升利润增加剌激投资规模扩张商品供应量增加供大于求价格下降利润减少投资规模缩小商品供应量
24、减少供小于求。,总体上，尽管受政策风险影响，城镇住宅市场仍然具有很高的市场吸引力,起步阶段,平稳阶段,快速上升阶段,萎缩阶段,世行住宅产业统计,纳瑟姆曲线,起飞期,平缓期,高速发展期,城市化率30%,70%,因此，宁波永大集团房地产业务面临着较好的市场发展机会，也面临着控制风险和提高盈利能力的市场压力。,住宅房地产的四种主要业态：别墅、高档公寓、普通商品房、经济适用房,普通商品房,经济适用房,住宅主要业态,别墅 TOWN-HOUSE,当前跨区域地产商投资的主要方向,以当地中小型房地产开发公司投资为主,高档公寓 及住宅,不同住宅类型针对不同的消费群体，消费主体将随着区域市场的发展进行演变,经济适
25、用房,普通商品房,公寓,TOWN- HOUSE,别墅,顶级收入阶层,高收入阶层,中低收入阶层,在经济利益的驱动下，开发商总是先迎合高端消费者的需求，等到高端市场趋于饱和后才会关注中端及低端消费者的需求。 随着区域市场的深化发展，住宅消费主体必将由社会高收入阶层为主转为中等收入阶层为主。,中国别墅对应的收入最高的居民收入波动幅度较大，造成中国别墅市场起伏较大，周期性短的特点,1990年 1992年 1995年 1998年 2000年 2003年,国内别墅市场大致走势图,中国别墅市场历经大起大落，十年来有过三次建设高潮，但是很快就转入低谷,紧缩的投资政策，导致投资品盈利水平的下降，高收入家庭的收入
26、预期在一定程度上恶化。对于高收入阶层而言，“10万元”以上消费(多套/高档住宅、轿车)的需求收入弹性最大，一旦收入预期增长放缓，这类消费需求首先受到抑制。,资料来源：中国统计年鉴，申银万国证券研究所,中国别墅市场的开发商队伍良莠不齐，加之国家相关政策的限制，实力不强的开发商相继退出,盲目性,急功近利,忽视景观,形状差异,规划设计欠缺,片面追求利润,选址不够重视,脱离了别墅功能 造型呆板，选材粗糙 施工质量差 配套设施不全 片面追求销售面积增加栋数 水电、通讯问题不能解决 景观一般，无特别之处,由于占地和市政投资不经济，政府从节约土地资源出发，也有一定限制 虽然利润高，但别墅项目销售时间长，资金
27、回收周期长，增加了别墅市场进入门槛 别墅前期规划设计和中期见设施工要求较高，相应对开发商的综合实力要求较高 较高的要求和不可捉摸的市场使很多开发商开始退出这块市场,国内别墅市场开发存在很多问题 首先选址不科学，项目开发急功近利，匆忙上马，甚至完全忽视环境资源和自然景观； 其次规划十分欠缺，公共环境与庭院应有足够空间，造型设计和建筑形式要体现一定的档次，多数别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量差； 片面追求利润，强调销售面积，从根本上脱离了别墅休闲的功能,商品房市场价格持续走高 ，需求旺盛,2002-2003年全国房屋销售价格指数（%）,2003年全国住宅销售情况,普通商品房是城镇居民住宅的主要业态
28、形势，一直占到整个房地产投资和市场需求的最大比例，从近年来的销售价格来看，相对于其他业态形势，普通商品房的需求量和价格提升比例是最高的,资料来源：国务院信息中心，中国经济景气月报,经济适用房需求市场巨大，加之受到国家政策的多方优惠，成为部分开发商下一步的开发重点,投资经济适用房与普通商品房收益情况对比表,1998年底，北京回龙观小区是第一个经政府认定的大型经济适用房项目，第一期建筑面积850万平方米，迅速销售一空。1999年开始，各大中城市相继进行经济适用房的建设规划，受到城镇市民的热烈追捧 从左表看出：开发经济适用房的回报虽然没有普通商品房高，但是其自有资金回报率以达24.58%，远高于同期
29、银行存款利率，因此有可观的经济效益 国家政策大力扶持，金融系统积极支持，加之价位更合适普通居民的承受能力，经济适用房开发前景乐观,税费优惠：经济适用房在上市销售时，税收给与一定的优惠，比如契税减半；居住满一年免收营业税，不满一年按减半征收。,管理费用优惠：经济适用房的物业管理收费，政府要进行严格控制，北京市要求在0.5元/平以内，对中低收入来说，经济承受能力好一些。,投资总体成本低：政府减免土地出让金以及各种费用大大减轻了投资压力，同时省掉了一大笔资金利息和在销售过程中的税费负担与按成本计算的各种费用。,融资门槛减低：资金来源上，有政府支持、社会统筹、商业银行按揭等多渠道组合，有利于开发商尤其
30、是民营企业融资,投资经济适用房具有一系列优势：,资料来源：2002年中国房地产业报告,万科启示,1、在集团的发展过程中，逐步明确战略 2、注意良好的企业文化的培养； 3、注重市场分析、定位、营销能力强； 4、物业管理水平较高 5、与优秀的企业合作 6 、优秀的企业品牌 7 、建立A-house系统，有效控制采购成本,合生创展：地产界航母的企业架构图（部分）,广东盈通网络,广东盈信信息,珠江教育投资,广东珠江地产,北京珠江地产,上海珠江地产,天津珠江实业,深圳珠江投资,西安珠江投资,麦格森管理咨询,珠江公路桥梁,合生创展,广东珠江投资有限公司,合生创展是广东人朱孟依1992年在香港注册的房地产公
31、司，1998年在香港联交所上市。专注于国内房地产的投资、开发、销售、管理，以大规模开发项目迅速壮大,1993年朱在广州注册，朱的两兄弟为大股东，珠江投资现拥有30多家全资、控股二级公司，总资产超过100亿元人民币。10年间，由单一的房地产开发经营发展为涉足房地产、基础设施、通信、教育、管理咨询、保健医疗、能源、保险等行业的多元化大型企业集团,主营业务房地产以广州为中心，业务拓展至全国10多个大型中心城市。提供房地产开发、设计、建设、装饰、销售、物业管理等一条龙服务,康景物业集团,合生创展发家史,1998年5月，合生创展在香港上市，当年筹得资金6.7亿元港币,丰顺县城 起家,80年代中期，从包工
32、头做起的朱孟依，拿到陆丰县政府商业街项目，朱将县城分散的商户集中在一起，以“参与业主租金分成”的方式掘到了自己的第一桶金。,香港： 成立合生创展,广州：转折点,1992年朱来到香港，顺利获得香港永久居住证。与张荣芳、陆维玑夫妇一起在香港创办合生创展,1992年以低廉价格在当时尚属偏僻的广州天河区购买到大批农田，成为朱整个事业的转折点 1993年2月，广东珠江投资有限公司成立，与合生创展合作开发大型商住区华景新城,香港联交所 上市,1999年，广东珠江投资的全资子公司北京珠江房地产开发有限公司成立，2002年在上海圈地1400亩。与此同时，在武汉、南京、西安等二级城市，合生也进行市场调研或成立分
33、公司，开始大规模扩张步伐。,走出广州 跨区域发展,由北京珠江组织设计看，珠江地产几乎介入了价值链开发的全过程,董事长,总经理,副总经理,总工程师,投融资部,规划设计中心,前期开发部,项目公司,市场销售部,计划财务部,人力资源部,办公室,预算审核部,物业管理部,珠江地产介入了房地产开发的全过程：前期开发、规划设计、施工建设、装修装饰、市场销售、物业管理,各地的珠江地产都属于珠江投资的子公司，都有自己的独立法人，董事长往往是有一定背景的人担任,珠江地产运作模式,合生创展,珠江投资,其他建筑商,投资比例 约70% 约30%,品牌使用 在广州使用合生创展 在北京使用合生珠江,职能分工 战略规划、投融资
34、,选项、选址、拿地、项目管理、销售、物管,建筑商,建筑施工,+,+,广东丰顺县的韩江建筑安装工程公司,广东新南方建筑工程有限公司,合生创展是组合中的利润中心，主要职能有两项：制定战略和投融资决策，从集团的角度把握发展大势，另外容易做到资源协调和控制财务风险,新南方建筑和韩江建筑是珠江投资的两个大股东，承担一部分施工建设的任务，由于快速扩张，珠江地产转向寻求有实力的建筑商进行合作,珠江投资是珠江地产组合中的成本控制中心，由于涉及的价值链过长，部分管理职能的优势已经丧失，比如物业管理水平低下已经对珠江品牌造成很大负面影响,合生创展充分挖掘政府关系，将公共关系转化为生产力，把政府关系的建立作为开拓新
35、市场的利器,注重政府关系的营造,获取政府关系,开拓新的市场,通过为政府开发基础设施或建设形象工程与政府建立攻守同盟，合生在广州的第一个项目-广州天河项目就是通过开发大面积的偏僻土地取得政府信任,通过高薪聘任由政府背景的官员，降低新市场的进入门坎，朱在进军北京时，聘请了一位拥有的广泛资源退休的政府官员，迅速获得大面积的土地,培养公司内部人员进入政界，降低政策摩擦成本，朱本人就是全国政协委员,珠江地产明确客户定位，倡导关注“城市中间人群”,需要较高科学知识的职业,高科技领域需要较高技术的职业,企业经营管理人员,第三产 业需要专业 技能的职业,电脑网络工程师、高科技企业工程师、计算机软件设计师,国有
36、大中型企事业、三资企业、外资企业、民营企业、金融、证券、保险、房地产等行业的经营管理人员,自然科学家、社会科学家、大学教授、私立学校教授,律师、医生、作家、翻译、记者、演义界人士、节目主持人、广告设计师、体育运动员等。,顺驰：地产黑马的成长轨迹,1994年4月 “天津顺驰房地产销售代理公司”成立，进入天津房地产代理市场 1995年1月 与中科集团合组“中科房地产发展有限公司”，进军房地产 1999年 “顺驰集团”正式注册成立，注册名称为“天津顺驰投资集团有限公司” 2000年 天津“梅江”项目开发取得巨大成功，奠定了顺驰在天津房地产行业的地位 2003年 顺驰置业先后战略性进入南京、成都、广州
37、的房地产中介市场，一直专注于天津市场的顺驰开始了全国性的扩张,资料来源：相关资料整理而成,顺驰非常重视前期深入的市场研究，进行精确的战略定位,资料来源：相关资料整理而成,粮草先行：中介与开发联动,顺驰置业作为中介除发挥销售房产的作用外，在进入新市场前，为地产项目进行前期调研，提供最新的市场情况,顺驰置业通过规模化的直营连锁店和完善的网络系统实现了资源的最大共享。连锁经营与全国化网络相结合，为公司快速进行全国化布局提供了先决条件与竞争实力,顺驰在扩张过程中，注重整体的市场战略，往往不以单个项目的财务指标判断项目的成功，将单个项目运作与公司的整体战略运作联系,居高临下：从战略高度考察项目,资源共享
38、：连锁与网络化,寻求有实力合作伙伴，是顺驰快速成长的法宝之一,主动寻求与有实力的公司合作，善于整合外部资源，也是顺驰快速成长的法宝之一，顺驰在异地扩张时，往往寻求较有实力的合作伙伴，相对降低了市场的进入门坎。顺驰注重前期的策划和设计，在拿地之前就进行了详细的设计，这样大大缩短了项目运作周期，另外顺驰的房地产可以卖到很高的价位，从而产生较好的现金流。善于整合外部资源还是实现顺驰聚焦战略的有效手段，顺驰的战略是： 在规模和赢利能力上做中国房地产行业的第一 ；做所进入区域的市场领导者；聚焦于行动纲领，聚焦于商业模式,高度认同的核心价值观和强势的企业文化是顺驰快速扩张的强大动力,孙宏斌认为顺驰的运作模
39、式是建立在集团聚焦战略和强势的企业文化基础之上的，没有员工对强势企业文化的认同，就不可能有顺驰高速扩张的可能； 顺驰在聚焦战略的的指引下，高调而系统的提出顺驰的价值观，作为企业行动的指南，要求进入顺驰的员工必须首先认同企业文化；顺驰通过大量的群众性的运动，使这些理念性的东西转化为公司的集体性语言，并成为管理中最有价值的部分，在顺驰几乎每天晚上十点钟以后开始开会，顺驰员工的思想要求做到高度的统一。,1、对核心价值观的坚定信仰； 2、对核心价值观的偏执和执行； 3、对违反核心价值观的人和事的零容忍； 4、把不符合核心价值观的人清除出去，锻造一支有共同信念的队伍； 5、把核心价值观贯彻在每一个人的一
40、言一行中，溶化在每一个人的血液里； 6、把核心价值观体现在战略思考，战略执行和期望的结果中，溶入公司的聚焦战略的管理体系和考核奖惩体系的所有行动中,顺驰的六条文化原则,导 读,宏观环境对房地产行业影响分析 城镇住宅市场需求和成长性分析 模式借鉴 价值链分析,根据以客户为中心的价值链分析，房地产业各环节都可以释放出价值,地产运作,房产运作,物业运作,房地产行业价值链,永大集团目前参与房地产价值链的各个环节运作，协调配合的难度大，受自身管理能力所限，集团并不能实现在各个环节都获利的愿望,国家对土地市场配置力度加大，使长期以来利润中心聚集于价值链上游的现象得以改变,土地价格是房地产产品价格构成中的最
41、重要元素，取土地资源的方式，从某种程度上说，决定产品的定位与品质。 国家对土地供给以及金融方面的宏观调控，使房地产的生产模式发生了很大变化。以市场需求为导向，采用招、拍、挂的形式获取土地，使以往靠关系圈占土地、倒卖土地，不进行技术、人力投入，获取土地增值利润的情况得以遏止，土地作为房地产开发原材料的属性得以归位 。,结论：房地产关键成功因素逐步由土地的获取能力等外在因素转变为策划能力、运作能力等内在能力,SOHO,HOTEL,策划能力,HOUSE,GOVERMENT,LAND,协议出让时期 主要利润来源,招拍挂时期 主要利润来源,协议出让,一级开发商赚取土地高额利润,策划开发 赚取开发利润,融资渠道,土地再次出让,主要利润源,房地产开发,成为开发商获利主要来源,融资及资本运作,土地寻求与策划概念互动,运作能力,以外部因素为主，以获得土地为目的的各种关键因素与能力,以内部因素为主，以提高各种策划能力为主的这种内部因素,转变,运营战略,成本战略,
