1、经营战略,第七章,第六章 企业竞争战略,名人名言,明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的什业也应警惕这种危险.德鲁克,竞争与战略的相互关系,一、竞争概论 二、现代企业竞争的特征 三、现代企业竞争的战略层面,竞争对手的选择,一、五种竞争力量 二、竞争者判断,三种基本竞争战略,成本领先,差异化,集中化,Corporate Strategy,SBU 1 Strategy,SBU 2 Strategy,SBU 3 Strategy,Marketing Strategy,O
2、perations Strategy,HRM Strategy,Strategy level Corporate Business Function,企业战略往往分为三个层次,竞争战略,外部环境,五力分析,内部环境,资源, 能力和核心能力,可持续的竞争优势,基本的竞争战略,成本领先战略,20年代的福特汽车低成本战略 德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价 松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求不同年代获取竞争优势的策略和方式转换20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势,成本领先战略的优势,成本
3、领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势 成本领先战略的竞争优势： 获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权,成本领先战略的优势,有效抵御竞争对手的竞争 使企业更有力量对抗强有力的买方 提高行业的进入障碍 有效应付替代品的竞争 更灵活地处理供应商的提价行为,成本领先战略的主要类型,1、简化产品型成本领先战略 2、改进设计型成本领先战略 3、
4、材料节约型成本领先战略 4、人本费用降低型成本领先战略 5、生产创新及自动化型成本领先战略,成本领先的循环,低成本,良性循环,高利润,高市场占有率,更新快,高成本,恶性循环,低利润,低市场占有率,更新慢,获得成本领先优势的方法,利用规模降价效益 成本与价格之间的关系决定企业的赢利性 多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关 但是，累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件 充分利用生产能力 市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化 固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工 产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化,获得成本领先优势方法,降低输入
5、成本 接近原材料、零配件、人力、市场 采用先进的工艺 通过战略设计获得低成本地位 西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装 通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位 根据市场价格逆向确定生产规模,牧场养牛,运到屠宰 中心,屠宰成牛肉,在市场准备进行包装,Meat Packing Industry,案例:价值链重构,=,运到牛肉市场,在牧场周围建立自动化的工厂,屠宰并进行包装,运到市场,成本领先战略的风险,技术迅速变化风险 需求变化风险 福特汽车的风险 动态环境下的大规模投资风险 “船小好掉头” 竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本 过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好,成本领先
6、战略的适用条件,卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品 获得对购买者有价值的差别化的途径不多 绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的 消费者具有较强的降价谈判能力,差异化战略,如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。-可口可乐公司董事长 差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色 差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形 差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛,农夫山泉：演绎差异化战略,品牌运营的差异化,选择切入点,有点
7、甜,适度高价,运动盖,款到发货,（广告祈求使人联想到山间的泉水）,（以与众不同的千岛湖水质作支撑）,（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）,（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）,学生和运动员,课堂篇,差异化战略,优势： 促使顾客产生品牌忠实 给企业带来溢价和高利润 削弱顾客讨价还价的能力 有效对付替代品 形成强有力的行业进入障碍 风险 差异化成本太高 顾客日趋成熟 竞争对手的模仿,差异化战略的适用条件,可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值； 对产品的需求和使用多种多样 采用类似差别化途径的竞争对手很少
8、技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色,美国西南航空公司低成本/差异化集成战略,通用战略,差异性,竞争范围,宽泛 的目标 市场,狭窄 的目标 市场,成本,竞争优势的根源,竞争战略,聚焦,聚焦战略的优点,1、目标集中，管理简单方便，更好地服务于顾客 2、有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争得产品及市场优势 3、由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。,聚焦战略类型,1、产品类型集中化战略 2、特定买方群体集中化战略 3、特定地理区域集中化战略 4、低占有率的集中化战略,聚焦战略存
9、在的风险,1、如果竞争对手是在目标广泛的大范围内提供服务，但是其在成本方面同样具有很强的优势，这使得针对一个狭窄目标市场的企业在成本方面的优势丧失掉。 2、在特定的细分市场上，买方偏好和需求发生变化 3、实施集中化战略的企业所聚焦的细分市场非常具有吸引力，以至于众多的竞争对手设法打入细分市场，来瓜分细分市场的利润。 4、竞争对手在战略目标市场上又找到了细分市场，因而使目标聚焦企业显得不够聚焦,聚焦战略的适用条件,定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求 没有其他的竞争厂商在相同的目标市场上进行专业化经营 一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场 整个行业有
10、很多小市场和细分市场,竞争战略的竞争导向,一、判定竞争者的战略和目标 二、评价竞争者长处和弱点 三、评估竞争者响应模式 （1）冷漠型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强硬型竞争者 （4）随机型竞争者,竞争战略形式的扩展,一、最优竞争战略 二、快速反应战略 （一）快速反应的含义 （二）实现快速反应的途径 （三）快速反应需要注意的问题 三、定点超越战略 （一）定点超越战略技术的基本含义 （二）定点超越战略技术的核心思路 （三）定点超越战略技术的实施,四、战略钟,1、低价低值竞争战略 2、低价竞争战略 3、低价高值竞争战略 4、高值竞争战略 5、高值高价竞争战略 6、高价竞争战略 7、高价低值竞争战略 8、低值竞争战略,
