1、对扩大湖南省茶叶出口的几点探讨一、湖南茶叶产销出口现状90 年代以前，湖南茶叶生产面积和产量曾位居全国第一位和第二位。进入 90 年代后，由于种种原因，茶叶生产连年滑坡。2001 年，湖南省茶叶产量 5.84 万吨，与 1988 年相比，种植面积减少 30%，产量减少 31%，面积和产量分别退居全国第六位和第七位。目前，湖南省茶叶生产仍以农户分散栽培为主，产量徘徊不前。1996-2001年 6 年间，湖南省茶叶总产量始终在 5.49 万吨-5.84 万吨之间。 从加工方面看，农户对茶叶的加工基本上是简单的晒干炒制方式，因而质量较差。分散的农户很难解决茶叶生产中要求极高的茶园管理、采摘、炒制、包
2、装、市场宣传等问题。由于近几年茶叶市场疲软，原有的茶叶加工厂大部分处于停产、半停产状态，有的已停产多年。从流通方面看，湖南省在茶叶销售方面轻流通现象十分突出。茶叶市场很大部分是个体经营户。大部分个体户在市场上为其他个体厂家收购，赚点差价；少数个体户收购后进行简单加工，再拿到市场上销售。造成这样的局面,有多方面的原因.二、造成湖南的茶叶出口增长缓慢的原因分析(一)境内外茶叶双重夹击,湖南茶叶出口道路走越艰难.从 2003 去年起，茶叶出口受到影响，湖南省的茶叶外销压力增大，而国外和外省的一些茶叶开始向产茶大省湖南涌来。例如：2004 年 4 月份开始，风靡南美 400 多年的阿根廷“国宝”马黛茶
3、首次登陆中国，首先在长沙等多个城市上市。并且“马黛茶”商标已在中国注册，该茶同时还获得中国健康世纪行全民家庭健康工程重点推广项目、国民体质改善行动推荐使用进口健康食品认证等。“马黛茶”无论从质量上还是宣传攻势上都对湖南茶产生了重大的冲击.(二)“一对一”的出口交易方式,阻止了集约化的生产和交易长期以来，湖南茶叶交易一直采取“一对一”的方式，由买家与卖家洽谈成交。这种交易方式虽然灵活简便,但却存在着很大的问题.1、一对一的方式使得茶叶产品严重老化，质量差，市场萎缩。湖南茶叶生产绝大部分没有形成模式经营，管理松散，作坊式经营使得茶叶质量差，市场狭小,出口减少。1998 年，湖南出口茶叶总额为348
4、9 万美元,到 2000 年减少为 1310 万美元,减少 62.5%。2、原始的一家一户经营出口的方式造成的直接后果是交易规模小和自产自销。一方面,茶叶种植尚未实现规模化。由于交易规模小,无法形成规模化经营.就更不可能与国际巨头在茶叶市场上进行抗衡。另一方面,自产自销的一个致命的缺点就是效率低和交易成本巨大.在提倡集约化生产的今天,这无疑削弱了国际竞争力.3、一盘散沙的生产厂家,无法独立应对来自国际方面的任何风险。而茶业出口行业机构也没有完全建立起来,其在组织、协调和控制茶叶出口数量和质量方面还没有发挥重大作用.（三）国际市场对茶叶的档次与质量要求的不断提高，使湖南茶叶的出口的优势减弱近年来
5、，世界上许多发达国家和地区由于自身不产茶，对进口茶制定了非常苛刻的农药残留限量标准。如年，欧盟对茶叶农残标准就提高了倍，其对进口茶叶的数百项检测指标，对湖南省茶叶出口构成了很大威胁;2005 年 8 月 1 日欧盟茶叶农残新标准生效，新的检测标准对农药残留的要求更加严格细致，这对湖南省茶叶出口欧洲造成了新一轮的冲击。三、对于进一步扩大湖南茶叶出口的几点探讨（一）突破生态标准,大力生产有机茶, 使其成为进入国际市场的敲门砖有机茶是指在原料生产过程中遵循自然规律和生态学原理，采取有益于生态和环境的可持续发展的农业技术，不使用合成的农药、肥料及生长调节剂等物质，在加工过程中不使用合成的食品添加剂的茶
6、叶及相关产品。1、有机茶需求呈大幅度上升,有机茶的供给也在上升，但需求上升的幅度远远大于供给的幅度，因此，湖南出口有机茶面临巨大的市场国外市场的需求是湖南茶产业获得竞争优势，扩大出口的关键要素之一。近年来，有机茶需求大幅度上升，主要是因为国外消费者偏好发生变化，越来越多的人偏向于消费有机茶。因为在食品安全面临巨大挑战的今天，品茶人讲究的已不仅仅是茶叶的味道，更关注的是茶叶有无农药残留。所以国外消费者逐渐倾向于消费健康茶，生态茶，更加注重环境保护。而有机茶是一种无污染、高品质的茶产品，所以国外消费者的偏好从对普通茶的偏好转向了对有机茶的偏好。从有机茶的供需趋势看，今后国际国内市场对有机茶的需求将
7、越来越旺盛，特别是国际市场仍将供不应求。根据调查,近年来的有机茶基本都用于出口，在今后几年，其国际市场需求将以年均20的速度增长。而从近期国际市场需求变化看，对有机茶的旺盛需求正从原来欧美、日本等发达国家波及到部分发展中国家，如摩尔多瓦、乌克兰等国对有机茶的需求也不断增加。有需求就有市场，巨大的有机茶市场为湖南省发展扩大出口提供了良好的机遇。2、有机茶的价格不断上升，利润空间增大，可以成为湖南出口创收的有利武器目前世界市场上普通名茶有供大于求的趋势，加上由于各种贸易性非贸易性壁垒推出后，中国有许多的普通茶不符合技术标准，难以跨过绿色贸易壁垒，中国的普通名茶出口的价格走低，极大的降低了普通茶的出
8、口利润。而由于有机茶符合生态标准，不仅能够突破贸易壁垒进入国际市场，还符合国外消费者的消费习惯，所以目前国际市场上有机茶价格呈跳跃式上涨，售价高出一般名茶八成甚至一倍以上。约有 2000 吨湘茶难以迈出国门，相反却至少有 100 吨高档有机茶的生产缺口困扰着商家。3、湖南作为传统的茶叶生产和出口大省，在生产有机茶有得天独厚的优势根据迈克.波特的国家竞争优势论，要素禀赋是决定产品的竞争优势的重要因素之一。而湖南做为茶叶出口大省，在生产有机茶上有得天独厚的要素禀赋优势。湖南有很多山区、边远地区远离污染、生态环境优越，具备发展有机茶的良好基础条件，这是生产有机茶的基础要素。湖南省生态农业发展中的许多
9、实践经验和技术可以为发展有机茶产业所用；不少科研单位的参与使有机茶研究力量雄厚；一些地方政府也将有机茶纳入地方生态建设内容，并制定了相应的扶持政策。到 2005 年为止，湖南省在全省建立了 12 个有机茶出口基地和 36 个优质茶出口基地。其中，12 个有机茶基地分别通过了欧盟 IMO、美国 NOP、日本 JONA 等国际有机茶认证机构的有机茶基地认证，并突破了长期以来困扰我国茶叶出口的欧盟 MRL 新标准，达到了茶叶出口“零风险“。这是生产有机茶的高级要素。只要湖南能好好的利用自然资源、气候、地理环境等基础要素提供的生产和出口有机茶的初始优势，又能加强对高级优势的投资，就能打在国际市场上打开
10、一番新的局面。4、近年来，湖南有机茶出口的业绩也充分证明了有机茶是值得湖南大力扶植的出口产品湖南省茶叶公司在出口有机茶上取得的成绩就是湖南省的有机茶出口成绩喜人的典范。湖南省茶业公司在省内挑选山清水秀、远离污染的地区，建立南岳、白云山、五强溪、古丈、平江等 10 多个有机茶示范基地，带动50 个优质茶出口基地，普及标准化栽培，探索出“公司茶场农户”的模式，把订单落实到每一亩茶园，确保基地茶场和茶农的利润。现在，公司出口欧盟的有机茶和优质茶叶均来自基地茶场。针对欧盟近乎苛刻的标准，该公司建成湖南茶厂、青翠源茶厂两家有机茶加工厂，实现从鲜叶采摘、加工、贮运、销售全程质量控制。公司有机茶产地和加工生
11、产线相继通过欧盟“”认证，达到欧盟准入的最高标准。以有机茶销售为先导，公司在德国成立了驻欧盟贸易机构，与英国、瑞士等 8 个国家开通电子商务营销.2005年至月份，该公司已出口各类茶叶吨，比去年同期增长了，出口额达万美元，同比增长，其中有机茶的出口额达万美元，占出口总额的。这一可喜的势头表明，公司有机茶开发战略已初见成效.健康、安全、无污染的有机茶使公司尝到了甜头，有机茶生产不仅改变了公司出口茶的产品结构，而且带动了公司茶叶出口。自年以来，公司出口茶叶保持了年均的持续增长，其中有机茶出口更保持了以上的高速增长，出口欧盟茶叶连续年保持全国前列。更重要的是，通过联合茶农发展有机茶生产，使广大茶农的
12、茶叶生产观念发生巨大改变，带动了全省茶叶农残的普遍降低。目前公司共有优质出口茶基地个，其中有机茶基地个，有机茶园总面积达到万亩，已认证面积万亩，年生产有机茶吨；年出口有机茶万美元，带动茶农户万户，平均每户年增收元。可见，有机茶的出口既可以提升湖南茶叶出口的业绩，解决茶叶出口困难的问题，又可以增加农民的收入，解决增产不增收的问题，是突破生态标准,帮助湘茶成为进入国际市场的敲门砖。（二）2006 年中国茶叶出口配额取消后湘茶应做大做强品牌1、建立湘茶品牌的必要性和可行性分析（1）从长远来看以价格为竞争力，缺乏品牌的建立不利于提高湖南茶叶的出口竞争力一个国家的产品在国际贸易中的市场售价是体现该产品的
13、国际竞争力的主要因素，而湘茶出口的平均单价是低于其他主要产茶国。湘茶在国际市场上每公斤仅值 1 至 2 美元，平均茶价比印度低 4 成，比斯里兰卡低 6 成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低 20。造成这样主要是因为：一方面是由于国际市场的对普通名茶需求不旺制约了湖南茶叶价格的上升，另一方面是湖南出口茶叶大多以大宗茶为住，名优茶和附加值高的茶制成品的出口比重小，茶叶出口在整体上还不完全适应国际市场上的非价格竞争。尤其在茶叶出口配额取消之后。以价格为竞争的湖南茶叶出口，尤其是绿茶出口基本上会由垄断竞争过渡到接近完全竞争市场，因为全球 70%至 80%的绿茶都出自中国。茶叶属于原料型初级产品，你能做
14、，别人也能做。因此，完全以价格作为茶叶出口的竞争力而缺少品牌的建设只会使湖南的茶叶出口价格难以提高，利润率难以提高，无法提高国际竞争力。（2）茶叶出口配额取消后，成功的湘茶品牌有利于提高茶叶的差异化，稳定湘茶出口的价格，减少价格弹性，减轻中国其他地区和世界其他国际茶叶造成的竞争压力，提高销售额“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。 ”许多茶叶即使种类相同，其产地不同也会形成不同特色，因为茶叶的生产有最佳的区域。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照、土壤、气候、灌溉水质等条件的差异，都直接影响茶叶的品质的形成。就中国而言，中国幅员辽阔，横跨热带、亚热带、温带、海拔高度差异也很大，各地区有自己的自然
15、条件的特色，已初步形成当地的名特优农产品，如绿茶就与浙江龙井、西湖龙井、黄山毛尖、江苏碧螺春茶等。即使同一品牌，在不同区域其品质也大相径庭。并且，在市场经济下，消费者是上帝，他们有自己的偏好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别茶叶产品品质的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的茶叶，尽管都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，但在色泽、香味、口感等方面仍可能存在很大的差异。有些差异比如保健成分，是消费者无法用肉眼识别的，甚至亲自品尝也不能够识别出来的。那么消费者就需要容易识别的标志，这一标志只能是品牌。因此，品牌要有它存在的
16、可能性，就要使不同品牌的茶叶相互区别开来，要有某种特质，比如营养、口味等自己的特色。而诸如绿色茶叶产品等只能反映出产品的基本质量、卫生性和无害性。绿色茶叶只是茶叶的层次而已，绿色只是反映了一大类茶叶的共性，而不是某个特定的茶叶产品的个性特色，它不能反映市场中千差万别茶叶产品的品质差异，不能反映出不同茶产品的品质特征。因此， “符合质量标准” 、 “绿色”是不能成其为品牌的。同样，有机茶虽然是一种生态茶也不是一种品牌，也要建立品牌。 更重要的是国际贸易已进入以品牌为标志对资源、市场进行优化配置的时代，在国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占 30%，而 70%的增加值来自以品牌为标志的
17、研发和营销环节，品牌的增加值效应更加明显。利用优质的品牌，提高市场占有率，增加销售额的一个最典型的例子就是英国立顿茶（Lipton） 。英国联合利华的“立顿”茶，被称为世界茶叶第一品牌。在 2002 年中国出口茶叶 25.23 万吨，出口平均单价每公斤 1.31 美元，也就是说，每公斤茶叶也就卖到大约 10 元人民币。 而“立顿茶”却年销售额达数十亿美元，在全球市场的占有率达 60%。 一个品牌超过中国茶叶的出口总值。这就是品牌的作用，只要做大做强做响湘茶品牌，湖南的茶叶出口一定会进入一个更加辉煌的局面。（3）湖南石门茶叶品牌建设的成功验证了“强大的品牌能增加出口额，提高利润率”2000 年，
18、石门县在国家质量技术监督总局、省农业厅的支持下，严格制定了石门银峰茶综合标准 ，对石门银峰的苗木品质、栽培管理、鲜叶采摘、加工分级、标识包装、贮藏运输等，按照现代生产技术的要求进行统一规范，并由省质量技术监督局予以发布，重新塑造了石新银峰这个品牌。2006 年春茶上市以来，石门银峰一路走俏，外销量已突破 60 吨，比去年同期增长 30.5%。因此，只要湖南能继续进行品牌建设，不断积累经验，相信成功的品牌建设会使得湖南茶叶出口的道路越走越宽。因此要创立湘茶品牌来提高茶叶产品的差异化程度，从而使得国外消费者也愿意为此差异化付出更多代价。这就可以保证湘茶在出口上不用参加价格大战而就能保证一定的稳定的
19、销售量，降低价格弹性，减小面临的竞争压力，提高销售额。2、大力推行品牌建设重在打“文化牌“,利用茶文化提升湘茶品牌品牌可以附加和象征一种文化，只要有了文化，就能增加品牌的价值，提升商品的价格。茶是物质,茶又具有文化属性，这正是茶有别于许多农产品的独到之处，也是茶的价值及价格有别于许多农产品之处。茶的价值及价格与茶的质量密切相关，凭借茶文化塑造湘茶品牌，是保证湘茶质量，提高美誉度、知名度，最终提高利润率，拓宽湘茶出口市场的好办法。（1）茶文化是茶叶价格的主导成分 ，有利于提高湘茶品牌价值 茶叶价格与、茶叶价值、茶文化、茶叶品牌密切相关。价格形成于价值,但不等于价值。价值是人们心中认可的，是相对稳
20、定的，但价格作为数字形式是会浮动的。茶的价格与价值,既有着一般物质的价格与价值的关联，又有着特殊物质的价格与价值的关联。作为一般物质的关联，是纯物质属性的,这时茶的价值等于茶的物质成分的功效，即仅具有物质属性价值,如保健价值。当茶的价格全部来源于物质成分功效产生的价值时,其价值为最低值,其价格也应是最低值,如一些低档茶。作为特殊物质的关联,茶的价值包含两部分，一部分是物质功效所形成的价值,如保健作用;而另一部分，或者说更大的部分是由茶叶品牌带来的价值。而茶叶品牌带来的价值很大一部分又是由饮茶的精神享受,即茶文化形成的价值。其价格同样也包含两部分，茶的物质功效价值所体现的价格和茶的品牌价值所体现
21、的价格，其中文化带来的价格又占了品牌体现价格的很大一部分。相比较而言，优质茶的价格要比低档茶的高许多，这是由于它的文化价值要比物质价值大，从而品牌价值大的缘故。因为茶的文化价值属精神的，反映观念意识，反映人们对该茶风韵的钟爱或追求心理,品饮获得的精神意境，是心理上的、精神上的满足感、其潜力是难以估量的。可以想象,只含有物质价值，即只反映物质成本的价格的茶，其经济意义是很小的，生产经营意义不大。当一个茶的文化价值较高时，其价格也会较高，将具有较大的生产经营意义。可见由茶的文化价值体现的价格更有经济和社会意义。据估计假如在国内市场上卖 1 元钱的茶叶，在国外以品牌茶出售则可以卖 1 英镑，价值相当
22、于翻了 10 多倍，所以利用大力打造湘茶文化，可以提高湘茶的品牌价值，从而提高湘茶的出口价格，提高利润率。（2）湘茶有丰富的茶文化资源，能够为湘茶的品牌建设服务湖南省素有客来敬茶的习惯，形式多式多样，主要有擂茶、芝麻茶、粒粒茶、泡茶、美容茶、补品茶等。这些都可以帮助湖南茶业发展为一种茶文化，并且湖南定期举办的“湖南国际茶文化节” ，可以引进客流和外商，将湖南茶业推向世界。两年一届的中国湖南星沙茶文化节,2006 年 5 月将再次举起“湘茶”产业大旗。湖南茶业可以借此进一步提升湘茶品牌，拓展国内国际市场.（3）福建安溪利用茶文化打造品牌，促进出口，取得了巨大成功，为湖南的茶品牌建立树立榜样安溪主
23、要有六大名茶： 铁观音（被评为全国名茶和世界名茶） 、 黄金桂（黄旦） （1985 年被评为全国名茶） 、本山 、 毛蟹、 梅占、大叶乌龙。安溪在中国的茶产业、茶文化大县中是名列首位的，多年来一直致力于利用茶文化打造茶品牌，使茶文化和茶产业相互交织，提高了安溪茶叶的竞争力。安溪在 2002 年成功的举办了中华茶产业国际合作高峰会；2003 年12 月又举办中华产业发展研讨会，宗旨是促进国际茶产业和茶文化，拓展中华产业和世界各过经济文化的合作领域，弘扬中国悠久灿烂的茶文化；安溪县政府以县政府名义主办茶文化旅游节、茶王邀请赛、茶王拍卖以及海峡两岸、国际合作会议等，县领导还走出县、省到北京、上海、广
24、州、南京和香港宣传安溪茶文化和铁观音。一系列的活动，提高了安溪茶的知名度，使安溪乌龙茶，特别是铁观音快速走向了世界，并且产生了一系列著名的品牌。其中安溪茶厂的凤山牌铁观音先后获得国际金奖、行业金奖和部优、省优产品称号等 25 个奖。著名品牌的打造使得该厂其中 70%产品外销，主要销往日本，以及俄罗斯等国家地区。茶文化的造势，成功品牌的打造使得安溪茶叶出口均价在全国茶叶出口均价中最高为 4.28 美元，出口单价分别高出全国单价和特种茶的出口单价 226%和 95%。安溪年出口茶叶 7000 多吨，出口金额3000 万美元。3、以创新的思维，积极探索和构建政府、龙头企业、农民“三位一体”的湘茶品牌
25、开发运行机制 茶产品品牌的共享性与茶产品生产经营主体分散是茶叶品牌的一个重要特点。茶叶出口品牌是一种公共产品，而茶叶品牌开发、管理、收益往往不是同一主体，名牌茶叶带来的经济效益其受益者不仅仅是单个生产者，而是整个农产品生产者群体做品牌 不做品牌10 10 1 12 12 1 3 3 做品牌 不做品牌如上图，根据博弈理论，单个生产者就会在做与不做品牌时产生两难的困境。如果假设大家都不做品牌的话，那么他们都可以维持较低的利润即（3，3） ，如果两个生产者一起来做的话，就可以做好并维护好这个品牌，由此，这两个生产者都可以获得较高的利润即（10，10） 。但如果其中一个人在做品牌，而另一个人则分享他的
26、收益而不付出做品牌所付出的一系列成本，那么，就会在生产成本上具有巨大优势，从而会在价格竞争中取胜，原来为品牌付出成本的生产者却被市场淘汰，显然没有哪个理性的生产者愿意干这种利人害己的事情。那么最后的结果就是都不做品牌，或者大家一起来做，共同付出，共同受益。从这个意义讲，茶叶品牌是大家的品牌。在市场发育失灵的情况下，就要求我们特别是政府要运用政策、税利等机制在农产品品牌的创建过程中负担起主要的协调工作。另外茶叶的生产经营主体的分散性还给农产品品牌开发和培育在运作上带来很大的难度。主要表现在：质量标准难统一，技术措施难配套，标准管理难到位，包装管理难以规范等。并且茶叶市场竞争行为并不规范。茶农作为
27、市场主体尚待培养。往往受自身眼前利益的驱使，在竞争行为上带有较大不规范性。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。特别是个体、小规模的生产者之间的竞争更是无秩序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳” 。例如，浙江真正的“龙井”还在枝头，而市场上的假“龙井”茶却在热销，反而把大量真“龙井”茶挤出市场。因此湖南省创新的思维，积极探索和构建政府、龙头企业、农民“三位一体”的茶叶品牌开发运行机制，才能在激烈的国内外竞争中取胜。参考文献:1湖南省十五规划纲要2中国茶叶品牌之困.中天网.2004-7-16 3湖南茶叶能破壁留香吗.中国茶叶网.2004-1
28、2-284长沙县百里茶廊的调查与思考.长沙县统计局.2004-4-1 5湖南欲提升湘茶品牌 2010 年出口力争突破 10 亿元.三湘都市报.2006-3-23 6有机茶开发潜力大.湖南农业信息网.2003-10-13 7做大做强湖南茶叶产业. 红网.2005-10-14 8茶叶出口遭遇“绿色壁垒” 有机湘茶破“壁”前行.中国农网.2004-6-7 9 “有机茶”助推湖南省茶叶出口欧盟创第一.全球农业网.2005-7-28 10我国农产品品牌营销探析.中国农网.2006-5-111品牌战略激活湖南石门银峰.中国茶网.2005-5-2512陈橼.茶叶贸易学.中国科技大学出版社.1991.31832013巨天中.品牌推广.中国经济出版社.2004.91014杨江帆.茶叶国际化经营.中国农业出版社.2005.1315.205206.214217.30831115葛深渭.营销致富：农产品营销策略论.2004.19620116高鸿业.西方经济学.2000.24025217N.Gregory.Manklw.PrinciplesofEconomics.2nd Edition.2001.36937618湖南统计局.湖南茶叶发展调查.2005
