1、市场营销管理哲学及其贯彻,营销故事医驼背,有个自称专治驼背的医生，招牌上写着“无论驼得像弓一样，像虾一样，像饭锅一样，经我医治，着手便好”有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板敞在身上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳子绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉”了。驼背的儿子和这个医生评理，这医生却说:“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活”,市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略本章结构提示,学习目标,
2、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理内涵二、市场营销管理的任务三、市场营销管理哲学,一、市场营销管理内涵,一个分析、计划、执行与控制的过程 ；目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求 ；实质就是需求管理。,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,低营销,反营销,营销管
3、理的实质是需求管理,观念应用,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,三、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,
4、20世纪70年代,今天,营销观念分类,生产观念,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”,黑色T 型车,1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求,福特为什么重视成本,享利福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。,福特为什么重视成本,黑色T 型车,
5、福特为什么重视成本,1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。,黑色T 型车,产品观念,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好,推销观念,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业
6、市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,基本观点,假设一：顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品，即便不喜欢也不会投诉,假设二： 顾客会忘记 上次的上当而再次购买,典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,市场营销观念,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你,即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破
7、了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,推销观念和营销观念的对比,社会营销观念,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。社会营销观念是营销观念的补充和修正。,相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命
8、运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。,五种观念的比较,名称,含义,市场特点,典型表现,生产观念,营销观念,以生产为中心,以销售为中心,以消费者为中心,供求，卖方市场,转 化,供求买方市场,我们生产什么就卖什么,顾客需要什么，我们就生产供应什么,我们卖什么，就让人们买什么,推销观念销售观念,产品观念,以质量高的产品为前提,以产定销,供求，卖方市场,社会市场营销观念,满足消费者总体和整个社会的长远利益,环境、资源、人口等,要符合消费者总体和整个社会的长远利益,旧观念,新观念,观念应用,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎
9、样思考汽车业未来的发展？,营销备忘 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,第二节 顾客满意,一、顾客满意 二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链,一、顾客满意,顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,
10、一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。于是她准备第二天一早去交涉，并赶写了一篇新闻稿笑脸背后的真面目发至供职的美国报社。,35次紧急电话,起因,次日清晨，奥达克百货公司的副经理来到基泰斯的住所。他是如何找到这儿的？ 昨天下午清查商品时，发现了这一错误。从顾客留下的“美国某报”名片开始，打了 35次紧急电话，从美国纽约得到顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在饭店 。,35次紧急电话,起因,顾客：一台完好的电唱机； 唱片一张； 蛋糕一盒。商店：新闻稿35次紧急电话,35次紧急电话,结果,满意与不满意顾
11、客的消费行为,不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。十分满意的顾客一般不打算更换供应商。惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 (loyalty)。,不满意的调查,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义,顾客让渡价值的含义,顾客总
12、在追求 “总顾客价值” （Total Customer Value）与 “总顾客成本” （Total Customer Cost）差额部分的最大化。 菲利普 科特勒,顾客让渡价值的构成,顾客让渡价值计算,顾客认定价值20000元生产成本14000元产品附加值6000元产品定价19000元,企业利润5000元如果顾客总成本为16000元,顾客让渡价值 1000元,顾客让渡价值 4000元,顾客忠诚,本地电话,航空,医院,个人电脑,汽车,完全不满意,满意度,完全满意,忠诚度,低,高,非竞争区,高度竞争区,不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系,美国斯图伦纳德奶制品商店经理斯图伦纳德说：每当我看到一位满脸
13、愠怒的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了： 100美元/周52周/年 10年 5.2万美元,企业如何看待顾客的价值,企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值,每位商务旅行者20年的价值：48万美元,每个烟民30年的价值：2.5万美元,如何看待老顾客的价值顾客的终生价值,每位客户30年的价值：7.2万美元。,每位客户30年的价值：33.2万美元,卡迪拉克,为什么没有我满意的帽子？,一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？ 您喜欢这种顾客吗？,三、全面质量管理,“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一
14、途径。”,通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,全面质量营销的要点,全面质量管理（TQM）是企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。,世界三大质量奖项,国家质量奖-戴明奖,它始创于1951年，是为了纪念已故的威廉爱德华戴明博士，他为日本战后统计质量控制的发展做出了巨大贡献。日本业界认为，他的教诲帮助日本建立了这样一个基础，正是在这个基础之上，日本的产品质量才达到了今天这样被世界广泛承认的水平。 自从1951年创办至今40余年来，已经有超过160个日本企业获得戴明运用奖，这些获奖者
15、的产品和服务质量均获得了大幅度提高。戴明运用奖虽然诞生于日本，但现在已经成为享誉世界的质量奖项。,马可姆波里奇国家质量奖,在20世纪80年代，小到电子表、大到汽车的日本产品纷纷涌进美国，美国本土工业面临着强烈的冲击。面对这种情况，美国前商业部长马可姆波里奇（Malcolm Baldrige）先生召集了几十位经济专家、管理学家和企业家进行研究，以寻找出路。在充分研究的基础上，他们向美国国会提出了设立“美国国家质量奖”的建议。它每年只授予23家具有卓越成就、不同凡响的企业。为了表彰波多里奇在促进国家质量管理的改进和提高上做出的杰出贡献，美国国会通过了国家质量改进法案，创立了以他的名字命名的国家质量
16、管理奖。,欧洲质量奖,欧洲质量奖是欧洲最负声望的组织奖，自年起，每年颁发一次，由欧洲委员会副主席马丁本格曼先生倡议，由欧洲委员会、欧洲质量组织（）和欧洲质量基金组织共同发起。年已是第届。欧洲质量奖对欧洲每一个表现卓越的组织开放，着重于组织的卓越性。通过申请质量奖，组织可以得到很大的益处，即每一个申请人都可以得到来自企业之外的专业评审人员根据模式对组织提供的有针对性的、具体的、独立的反馈，以帮助它们继续走向卓越。质量奖的评审人员大部分是具有实践经验的高级管理人员，在极少数情况下，也有学者参与评审，他们以多年的经历和判断力向不同层次的组织提供有价值的反馈。,四、价值链,企业价值链供销价值链价值链的
17、战略环节,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,企业价值链构成,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。,供应商价值链,企业价值链,渠道价值链,买方价值链,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,第三节 市场导向战略,一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业
18、,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建知识型企业,1. 倾听2. 学习3. 领先,案例分析,一位某木材公司的购买者S 想要购买一台拖拉机，他计划从A拖拉机公司或在B制造公司购买。A拖拉机公司和B制造公司的推销员将各自产品的供应情况详细介绍给购买者。这时S的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况。,假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他也认为A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高的价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而且认为A公司能提供更大的整体顾客价值。,问题讨论：这时，S是否一定会购买A公司的产品呢？,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,
