1、中国电影的本土营销新时代看过著名导演冯小刚先生执导的贺岁片手机后，深深地感到这的确堪称是一部完美的商业化电影，无论从故事情节的煽升还是从商业技巧的运作，它演绎的都是那么流畅，那么自然，然而又是那么真实。故事情节是电影的之魂，犹如企业的产品本身，商业技巧是电影之形，犹如企业的营销运营。首先我们必须肯定手机这部电影本身就是一个很好的电影，好的产品是营销的基础，然后我们才能谈论基于电影本身的商业运作，这样本文在论述电影营销新时代的过程才具有一定的现实意义。 最近热火的影片有很多，诸如黑客帝国 、 指环王 、 无间道 、 英雄和手机等，而对于国产电影来说， 英雄可谓是商业运作下的一个成功案例，在电影的
2、生产和销售的过程之中更多积聚了营销的独特视角，并进行了大胆的突破和创新，影片的前、中后期的系列推广活动完全按照市场化运作，造就了中国影视史上的成功典范。但当我看后冯导的手机之后，才真正感到营销在影视制作和推广过程中运用的是如此的酣畅淋漓，何等的巧妙绝伦，让我们清晰地感到一个影视营销新时代的悄然来临。 一、一个极具营销运营空间的电影题材以“手机”为电影命名，不但使电影本身极有个性和想像空间，而且也为电影的前期融资和后期推广制造了无限的张力空间。好的开始是成功的一半，对于产品来说它首先应该具有一个发展空间的名字（品牌） ，让电影题材富于社会和商业寓意，然后你才能通过后期的整合营销传播对品牌予以完美
3、的锻造。以“手机”为题赋予了电影更多的商业色彩，也使得商业运营如春雨润物般融入到电影的的市场操作之中。 电影题材的魅力是巨大的，尤其是在名导的导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下，所以有实力的赞助商投入了更多的关注。 手机的题材也与投资商的领域非常吻合，摩托罗拉通过对这部电影赞助体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。 手机与哥伦比亚公司合作因制作的调整而使制作成本降到了 1500 万人民币，可贺的是影片还未上映就已经全部收回了投资。摩托罗拉出资 400 万、中国移动 80 万和 BMW120 万的企业赞助就高达 680 万；音像版权卖了 800 万；同时还有电影频道和贴片广告收入预
4、计亦有2200 多万，片方将收益 10%左右。我们可以看到没有手机提供的平台，怎能吸引摩托罗拉、中国移动和国美电器同台演绎。 当然，电影命题只是一个良好的前奏，真正的曲目还要依靠后期的合奏。但正是这个美丽的前奏，才带来了电影在传播和推广上的精彩纷呈。现在拍电影离不开商业参与，但学会如何利用商业运作电影事业还是香港早先一步，我们可以从最近热卖的无间道清晰感受到香港电影事业商业化运作的成熟，但对于大陆冯导的手机来说，也不失为一个经典的世纪之作。 二、完美的剧情点燃生活化的贴片广告对于电影来说贴片广告是最主要的广告收入来源，甚至直接影响片方的市场收益，但是对于电影的贴片广告来说也有一定的恻隐之痛，操
5、作不当或过于频繁就会影响到影片的整体氛围，电影是不同于电视剧的，电影的贴片广告是缺乏弹性的。如果没有以手机为剧情主导线的演绎，怎有可能让摩托罗拉手机如此之高的屏幕曝光率。剧情的设置无疑为摩托罗拉、BMW 和中国移动以更多的渗入机会，使得贴片广告融入的是那样的自然协调，让观众在潜移默化中接受广告，接受广告传播的信息。很多看完手机电影的观众不无感叹“下次买手机就买摩托罗拉” ，可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力，这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。我想如果摩托罗拉的老总听到这句话，他一定认为很值。 当伍月收看严正一的节目，痛苦地伏在床上流出眼泪的时候，荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开
6、始”广告。这是很生活化的一个场景，对于普通老百姓来说，他们可能感觉不深，但对于所谓的营销人来说这种广告才称得上天衣无缝的穿插和对接，这就是很生活化的或者是很电影化的贴片广告，它能和传播载体完美融一，这就是绝妙，放眼当今广告，我们总是感到有些牵强，接受时也总是有点那么疙瘩。作为影片中的另一个实体而言，摩托罗拉手机就更具独到之处，从电影播放开始一路走来，我们不得不感叹手机这部电影名称还有一个隐含的定语摩托罗拉，整个电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一个经典的电影专题片，难怪摩托罗拉一出手就是 400 万，绝对超值！为什么这样感叹，简单分析我们就知道了，TCL 手机请金喜善做广告就是 1000 万
7、片酬，另外还准备了 6000 万进行后期市场推广，娃哈哈花了 1000 万片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，况且导演的费用还另算呢。这就是机会，而机会就是金钱，机会就是发展，然而机会是平等的，令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会，而让摩托罗拉做了个一锤子买卖，其实国产手机如 TCL 的大腕在传播上绝对不心痛这 400 万的买卖，但是挈机毕竟流失了，当然我说这话也是事后诸葛。 未来广告的发展方向就应该是生活化的广告，广告的生活化是一种必然趋势，过于裸露商业化的广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，消费者了解信息的渠道广而专，商业化的广告将
8、逐渐失去原有的魅力，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位，因为消费者会在生活无形中接受这种广告的形式和内容。 三、极具本土特色的整合营销传播脱颖而出叶茂中这厮在电影营销直接谈到：“你学会了电影营销，你就不可能搞不好其他各类产品营销；你领会了电影营销理念和技法，你就领悟了整合营销传播的全部意义。 ”这厮说话虽然有些裸露和口大，但不无道理，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例是电影营销，中国运用“整合营销传播”的经典案例也不例外，而且更加具有本土特色。科特勒定义整合营销传播为一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，以接受者为中心整合营销技巧、方法和理念，试问中国营销界，谁不知道这个道理
9、，但我们运用的如何呢。冯导不但是一个优秀的导演家，而且也是一个出色的营销家，也许我们不知道真理存在于何处，但我们无处不在运用真理。 电影营销讲究的就是一种速战速决，无论是从前期的市场调研、电影制作、媒体的合作，还是后期的广告策略、宣传炒作，以及社会公关和整合促销等各种营销技巧和理论合理有效地配合，绝对不能坐而论道，必须在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以期达到最大的营销传播功效。电影营销是具有很大风险性的投资，搞砸了就是一江春水不复回，没有任何挽救的余地，这也是电影营销不同于常规营销的区别， “留有青山在，不怕没柴烧”是不适合比拟失败的电影营销的。 英雄开辟了一种融资方式，先找一个
10、国际著名的保险公司做担保，然后到银行成功贷款，再以 2000 万美元把北美等地发行权卖给了美国 MIRAMAX 公司，在韩国与日本以 200 万美元和 700 万美元的价格售出，另外加上东南亚和港台的收入，电影在开播之前就获得良好的融资和投资收益。 电影手机突破了电影原有的收益渠道。目前电影的收益主要依靠的是票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放的授权三大主流途径，但是这部电影却将企业赞助拉向前台，巧妙的利用电影的题材吸引企业赞助，这种超前的独到电影营销意识是值得称赞和颂扬的。 手机到底是怎样缔造一个极具中国本土特色的整合营销传播典范的呢？那么我们先来分享一下这部电影运作的营销技巧和艺术。 娱
11、乐营销 电影本身就是一种最大的娱乐，所以电影营销理所当然就成为了一种娱乐营销，或者说在电影营销之中娱乐是主要的成分之一。 摩托罗拉、中国移动和 BMW 赞助手机看中的就是电影的这种颇具特色的娱乐性，因为娱乐所以电影具有很高的传播性和影响性，它能带给受众（消费者）一种不同于报纸、电视和广播的享受，而且电影具有的一种集群的效应，更容易引发一种消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头娱乐就是一种独具渗透力的传播，这对消费者心理的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深
12、刻的印象，甚至在其以后的生活中左右了他们的消费观念和行为。 利用电影进行娱乐营销具有极大的延伸性和扩展性。 手机中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机 A760 与手机的广告宣传紧密相连，与电影手机的户外和网络广告进行捆绑宣传；中国移动和美通通信公司亦驾手机之风开通短信平台，在电影未上映之前的短信发送量就高达 2000 余万条；宝马公司也不寂寞，不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的 BMW，而且在荧屏之下也与手机开展了不同形式的合作，以提升品牌力和促进销售力；国美电器也斥巨资全程赞助电影手机全国巡回公映，开展明星式的商业巡回签售等系列活动。 对于手机来说
13、，这所有的一切无论是自己倡导的还是别人自愿合作的，都可以称作娱乐营销的一种整合，也是一种娱乐传播的整合，统揽整个电影娱乐界，这种电影营销的整合架势还是前所未有的一种模式，给电影界今后的营销和传播一种必要的启示和参考，同时也是给营销界的一种新的营销思想和观念。 体验营销 电影提供的是一种让受众身在其中并且难以忘怀的体验，电影的剧情会唤起受众（消费者）油然而生的感觉，而且受众会通过剧情的演绎赋予剧情中的沟通物（演员或物品）一种心理情趣或心理体验，同时进行一种心理性的互动，这种由电影引发的心理历程往往给消费者的现实生活带来触景生情或触物生情的感觉。摩托罗拉在电影手机中成为一种颇具风情的沟通物，这对于
14、现代男女来说都会产生很强的心理触动， “你敢带你的女友去看手机吗”就是一种内在的心理感受，凡是看过这部电影的观众，我想他们对摩托罗拉手机都会留下莫明的心理感受，这种无形的价值是摩托罗拉运用其他营销和传播手段说无法实现的。 “当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。 ”（摘自派恩的体验经济 ）当受众体验电影的荧幕表演结束时，这种体验的价值不会结束，而是在受众的记忆深处萦绕盘旋不散，尤其是电影的故事情节触动了受众的心弦。电影主人公的言行仪表都可能留给受众一种心理上的映射，以致在现实生活中影响他们的生活选择。 “好的商业广告会让你产生心理需求，你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。 ”
15、 “亚洲第一广告导演”吴锋濠如是说。摩托罗拉手机、BMW 和中国移动都可能给受众留下一种心理映射，改变受众的生活消费选择，因为这种消费他们曾经有过心理的体验和互动。 ， 国美电器邀请手机剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者“亲密接触”促销活动，并联合大光明影院等在各大商城推出了“买手机、看手机 、中手机”活动。国美演绎的也是电影荧幕下的一种体验营销，给消费者一个接触明星的体验，给消费者一个增值购物的体验。 文化营销 电影就是一种文化或娱乐文化，营销也是一种文化或商业文化，对于电影营销而言完全可以过渡到一种文化营销，这并不是电影营销上的一种赶
16、时髦，而是大家（各行各业）都这样做了，所以电影营销即便是提着鞋也得跟上，电影本来讲究的就是一种时髦性，无论是弄潮的还是复古的，离不开文化，尤其是本土文化，正所谓只有本土的才有世界的一样，文化是一种精神音乐，任何肤色的人都可以欣赏，为之陶醉。 中国有一种新年贺岁的传统文化，冯导是导演贺岁电影的大师，他导演的电影本土文化浓厚，所以为商业提供了极有价值的文化营销机会。 手机拍摄和制作的定位不但是新年贺岁片，而且其题材和投放时机迎来了巨大的商机。文化商业的合作方式只要合理适度的运用绝对会创造丰厚的商业价值。从整个中国营销界来看，内地企业已经吸取了国外和港台电影营销的宝贵经验，越来越重视商业与文化产品合
17、作的一种全新的营销模式。 手机短信已经成为中国的一种新兴的边缘文化，短信已经渗入到国人的生活和娱乐之中，这也是中国社会学界一个值得探讨的社会文化现象。据预测，今年中国手机短信的业务量将占全球的三分之一。电影手机的投放，加快了手机文化走向前台的速度，我们也能深切地感受到这种新兴文化的时代性力量和势头，电影任务的生活其实就是我们现实生活的一种真实的写照。中国移动联合美通无线共同打造电影手机和同名短信游戏手机同步上市，反映的也是一种文化的结合。据中国移动副总经理鲁向东介绍，手机短信已经成为一个规模庞大的新兴产业，其中互动性、游戏功能更强的短信游戏更是发展迅猛，得到了越来越多拇指族的认可，正成为拇指族
18、的新时尚。 “区区几十个字的短信，就开创了一个新的生活，形成了一种新的文化，这是很神奇的力量。一种以手机和短信为纽带的新的生活方式正在逐步建立起来。可以相信，未来的短信将具有更加超乎想象的影响力。 ” 手机电影导演冯小刚所言极是。反过来，我们也可以清晰地看到手机短信所蕴含的巨大商机。国美电器也与手机剧组合作，独家参与、实施电影推广活动，在商业营销模式上进行一次文化营销的创新，说明企业在原有营销的基础上预感到了文化营销的魅力所在。 文化营销的魅力是无法抗拒的，文化是一种精神上的俘虏，所以文化营销也会导致一定的文化冲突。 “文化虽然不是商品，在推广文化的过程中却可以形成巨大的传播资源，如果运用得好
19、可以达到双赢，用商业的成功来滋养文化的繁荣。但也不要把文化庸俗化，把文化赤裸裸地商品化，不能为了推广产品贱卖文化，如果泛滥地运用和作为促销手段，会玷污和糟蹋文化应有的品位和价值，消费者也会对这种商品产生厌烦心理。 ” 著名营销广告专家丁俊杰直言不讳绝不是什么盛世危言，但对于营销人来说，这是对我们热衷文化营销的一种冷静的思考。 美国电影业总投入 80%由非银幕营销所得，在电影事业上我们和美国还有很大的差距，笔者认为缩短这种差距只是时间问题，中国电影事业已经学会运用推陈出新的营销手段和发达健全的营销网络，这将为中国的电影事业带来丰厚的利润回报。近年来，中国一部部精彩电影的横空出世已经吸引了世界越来越多的关注，通过以上的论述，我们能够感受到中国电影本土化营销新时代的脚步正款款而来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金鹃广告营销顾问，电子邮件：
