1、中国品牌的体育营销路线图“体育，拥有改变世界的力量！” “体育营销” ，拥有改变品牌的力量。只有身为战略家的营销领路人，才能真正打好 “体育营销”这张牌。 “体育营销” ，是中国品牌的一个支点，有了这个支点，就可以撬动中国成千上万的消费群。因为这，才使得中国的品牌大鳄们，纷纷将营销的矛头对准了“体育”： 在取得北京 2008 年奥运会赞助商资格的大前提下，青岛啤酒成功赞助了 2006 年都灵冬奥会， 3 月 25 日又成功赞助“2006 厦门国际马拉松比赛“，并将 2006 年定为奥运营销起始年， 拉开了青岛啤酒体育营销的大幕； 伊利牛奶、中国移动、联想、上海大众。 。 。 。 。 。 这一切
2、，似乎都预示着，新一轮“体育营销大战”开始了。 难道， “体育营销”仅仅是新一轮营销竞争手段吗？它跟以往的渠道战、终端战和价格战一样，仅仅是企业的中短期行为吗？它有没有可能成为中国企业的战略行为、长久行为呢？ 一、中国“体育营销”的两个误区 1、 “体育营销” = 赞助+广告，是短期行为： 中国现在许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国，几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来，尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣，所知的仅仅是“大家都知道体育营销挺好的” 。 中国企业都把“体育营销”当成了短期行为。其实，体育营销是战
3、略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。正如可口可乐发言人所说：“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问，他对可口可乐与公牛队更关心哪一个？绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何，即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。 ” 从这句话可以知道，绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。 2、 “体育营销” =公关+炒作，是单点运作 国内企业在进行“体育营销”时，把“体育营销”往往误认为就是体育赞助，在体育赞助和炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进
4、行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。思路不对，操作就容易出现问题。 其实， “体育营销”是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。 因此，我们说， “体育营销” ，不仅是事件营销，不仅是炒作活动，不仅是促销活动，也不仅是公关，它是一个战略行为，它关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动， “体育营销”是一个体系营销。 二、 “体育”快车，千年等一回 中国经济通过几十年的发展，到如今，不约而同地
5、出现了两个“集体病” ，一是品牌老化，二是品牌核心价值雷同。 与之相对应的是，出现了两个趋势，第一，是品牌年轻化；正如青岛啤酒副总裁所言， “我爸爸的啤酒不是我的啤酒” ，现在的年轻人提倡自我、个性、挑战传统，而青岛啤酒也不再因循“百年的口味” ，大胆创新，提出要造“儿子”喜欢喝的啤酒。 第二，是二线品牌向一线品牌挺进，区域品牌向全国品牌挺进，一线品牌向全国深销的格局。 而归根到底， “中国企业在品牌建设中，普遍缺乏的是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系。而体育营销能更好地起到这个作用。 ” 要解决品牌老化的问题， “体育营销”无疑是最有效的一剂良药。其实，不仅是青岛啤酒，
6、包括很多其他中国品牌，都到了该为“儿子”打造品牌的阶段了。这就是品牌年轻化的大趋势。而中国后面几年的运动热，无疑为中国品牌年轻化提供了一个千载难逢的契机： 北京 2008 年举办奥运会，2010 年亚运会在广州举办，2007 年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年是中国体育产业的黄金时代。中国品牌企业搭乘“体育营销”快车，其意义之重大自然不言而喻。 那么，该如何去展开“体育营销”系统工程呢？笔者为品牌企业们描绘了一幅“体育营销路线图” ，以供参考： 三、 “体育营销” ，中国品牌的战略抉择 1、 “体育营销” ， “销”的是品牌文化 “对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”
7、。 如果把“品牌”比作一列正在高速行驶的火车的话， “品牌目标”是我们的终点站， “体育营销”就好比是我们的动力齿轮。 那么，我们的“火车头”是什么? 那个传动齿轮、带着长长的列车冲向终点的“火车头”又在哪儿? “火车头”是一列火车的动力核心，是火车的心脏，更是火车的“战略之魂” 。 在笔者看来， “火车头”就是品牌的定位和核心价值以及品牌精神。 “体育营销” 所选择的体育项目、所展开的营销活动，其所代表的意义都必须与品牌的核心价值与精神相一致。 要做好“体育营销” ，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。 体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、
8、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。 因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。 依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与品牌精神的最好结合。 再以可口可乐为例，在“体育营销”中，可口可乐总是着意在体育运动、消费者以 及可口可乐三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。“NBA 篮球嘉年华“就是
9、一个很好的例子。通过一系列的市场调查，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。 更为重要的是，篮球运动切合了可口可乐所要表达的“要爽由自己“的品牌概念。而“NBA 篮球嘉年华“作为一个准确的切入点，可以有机地将可口可乐、篮球运动和消费者联系在一起，把基于体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致。 于是，2004 年 10 月，当 NBA 中国赛首次引爆中国时，可口可乐把全明星周末最受欢迎的“NBA 篮球嘉年华”十多种原汁原味的篮球游戏引入中国，成为可口可乐整合营销的亮点所在。 2、 “体育营销” ，以“运动”为形象载体 这是一个简化认
10、知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。 品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。 对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰 V 代表的永远胜利；NAKE 的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。 对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？ 50 年代末-60 年代末， “自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢
11、占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。 所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资 源可以迅速最大化。 要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。 创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源 时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得
12、市场竞争优势。 抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。 到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？ 当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。 比如：雅客 V9 以“跑”为载体；脉动饮料以“李连杰的运动”为载体；莱茵阳光地板以“田亮”为载体；可口可乐以“刘翔”为代言人。 。 。 。 。 。 由此看出，载体，既可以是代言人，也可以是一个符号。 谈到选择体育明星代言人，给大家提个建议，企业在找体育明星时，要遵循使自己成为焦点的原则。本来， “体育营销”的目的就是：当人们的目光都集中一个地带的时候，你要让自己处
13、在这个地带的中心。 所以，找明星要找当红明星，即使弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。 除了找一个体育明星做代言外，打造品牌载体还需要制造品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：耐克的“对勾”代表叛逆，万宝路的“牛仔”代表自由和男子气概，麦当劳的“M”代表快乐
14、和美味，等等。 那么，如何设计品牌符号呢？ 第一，可以根据体育项目来设计符号，比如：银鹭花生牛奶根据“棒球”设计出“！”的符号； 第二，可以根据产品特征结合运动项目来设计符号，比如：雅客 V9 根据“维生素来自水果”的概念，设计出篮球、足球等形状的“水果球”符号； 第三，还可以根据品牌理念来设计符号，比如：361 度运动鞋根据“唤醒你心中的豹子”的理念，设计出“运动豹”的符号。 。 。 。 。 总之， “体育营销”不是吃快餐， “体育营销”是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略。企业在运作“体育营销”时，既要有短线目标，更要有长远战略规划，使品牌内涵和体育精神相得益
15、彰，互为辉映。并在视觉符号、颜色、代言人和风格等各方面与体育拉上关系。 其实策略一定是根据战略制定的， “体育营销”不能为了策略而策略。企业应该把它放在品牌战略的高度来对待。 四、 “体育营销” ，中国品牌的系统战争 1、 “体育营销” ，首先要师出有名 “名不正则言不顺” ，做“体育营销” ，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出 一面大旗来，为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。 金六福的体育概念是“中国体育代表团唯一庆功酒” ； 雅客 V9 的体育概念是“中国奥运代表团唯一指定糖果” ； 青岛啤酒的奥运概念是“北京 2008 年奥运会啤酒赞助商
16、” 。 。 。 。 。 2、 “体育营销” ，别忘了产品 营销的目的是为了销售， “体育营销”的目的也不例外。 在“体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台” ，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。 比如，嘉士伯在世界杯期间，就专门研发推出了“冰纯世界杯”这款啤酒，为其“体育营销”增添了一抹亮色。 可口可乐在 2004 年奥运营销中，就不仅仅对常规产品进行了大规模的促销活动，开展了奥运包装产品、
17、奥运主题促销等各种活动。此外，可口可乐（中国）饮料有限公司还发行了 3 款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐” 、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐” 。 不仅如此，可口可乐还发行了奥运纪念章等促销礼品。 喜力啤酒的“体育营销” ，在相关产品销售上，也都与赛事紧密结合。如在上海结束的网球大师杯赛，喜力开发了一系列促销礼品，网球套装，并推出大师杯纪念罐、大师级新禧瓶，等等，获得了良好的反响。 金六福酒对体育营销的认识应该是比较深刻的。针对国足 2002世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯一庆功酒”之外，还设计出了国足出线 9999 樽珍藏酒，将
18、体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽 2 万元，但仍被全国 2000 余家经销商订购一空。 2、 “体育营销” ，渠道和终端是关键 所有“体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上， 只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然” ，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。 因此， “体育营销” ，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。下面以其他事件营销的渠道运作为例，来阐明渠道和终端对“体育营销”的重要性，二 者其实有异曲
19、同工之妙。 为了配合“蒙牛酸酸乳超级女声” ，蒙牛给各地的经销商下定的指令是，在超市里， 一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场，堆头围绝不可少。当所有粉红色的“蒙牛酸酸乳超级女声”往那里一放的时候，所有的对手都黯然失色，蒙牛产品的价格比同类产品贵 10%-20%，还照样比同类产品卖得更好。 喜力啤酒在 KTV 饮场也同样如此。KTV 是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓工作压力的场所。在 客人进入 KTV 消费的每一个环节，喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的卡通广告片：圣诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼
20、上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“抱歉，再等一下！” 店内的 POP 广告提示客人：买“人来风”拼盘99 元台币便可得到三罐喜力啤酒。当客人 打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下” 。运用独辟蹊径，精耕细作的营销方案，喜力到达了又一个销售新高峰。 那么，中国企业在做“体育营销”时，在渠道和终端运作方面，是否会向蒙牛和喜力学到点什么呢？ 3、 “体育营销” ，推广立体化 中国企业“体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。
21、体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。 可口可乐在做“体育营销”时，在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、现场多位一体地将活动的讯息铺散出去。 奥运营销中，可口可乐公司充分挖掘奥运资源和奥运赞助商权益，与国际奥委会一道，在全球各地共同推动和完成了许多赛场内和赛场外的活动，如奥运火炬传递、发行奥运纪念罐和纪念章、奥运青年营等。 以中国为例，可口可乐（中国）饮料有限公司先后选派了 100多名中国火炬手和圣火卫士参加
22、了 6 届奥运火炬接力活动，包括2004 年 6 月 9 日奥运圣火第一次在北京的传递活动。 可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。 同时，可口可乐还“由点到面，层层覆盖” ，把体育的概念不断深化和延伸。可口可乐的足球营销涵盖了众多的层面和丰富的内容，从基层的业余足球，如学校足球、社区足球等，到国家队，到各种洲际比赛，再到世界杯足球赛，几乎渗透了足球的每一个领域。 针对不同的层面，可口可乐制定了不同的推广策略，并辅以相应的活动，以求营销效果的最大化。如基层足球，可口可乐在许多城市组织了大
23、规模的 3 对 3 或 5 对 5 的比赛，吸引了非常多的民众参加，让尽可能多的人感受到可口可乐带给他们的足球乐趣，扩大品牌的影响力。而在世界杯和欧洲杯等重大赛事上，可口可乐充分利用赞助商的权益，设计了许多独特的活动，吸引公众的参与和关注。 4、 “体育营销” ，关键是制造亮点 营销的核心是“创新” ， “体育营销”要发挥更大的威力，也需要创新。只有创新的“体育营销” ，才能使体育价值最大化。 1974 年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打
24、开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。这届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。 五、 “体育营销” ，一点突破，整体引爆 体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要象抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点突破，而带动全面提升。 就像金六福酒用米卢作形象代言人一样，他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。 金六福的品牌核心是“中国人的福酒
25、” ，而当时米卢正带领中国足球队在 2001 年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。金六福把米卢这张牌打好了，以米卢这个点为突破口，就一举撕开了品牌这张面，为金六福的成功奠定了坚实的基础。 总而言之， “体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所 有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。 “体育营销”有很多张牌，各张牌如何搭配，各种资源如何组合，就象调鸡尾酒，在大师的手里，天才和直觉再加上艺术的创造，就会给未来的宴席调制出一份口味独特的鸡尾酒。 愿中国品牌企业的老总们都是“调鸡尾酒的大师”！ 沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，12 年营销经验，拥有营销咨询与市场实战的双重经历，业内称“机会猎手” ，长于在无“市”的市场，创造“市” 。崇尚“没有竞争是最好的竞争”和“做一个营销机会主义者。 ”长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液等 50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：作者专栏:超限战策划公司沈志勇
