1、,东昌茶山项目,定位与物业发展建议,正太联合策划机构,2009.09,东昌茶山项目,定位与物业发展建议,项目整体工作思路,整体报告结构,第一部分：目标梳理第二部分：问题陈述第三部分：环境分析第四部分：商业机会分析第五部分：项目定位第六部分：物业建议第七部分：投资测算第八部分：风险分析,目录,Volume 第一部分,目标梳理,1、经济目标2、社会目标3、公司目标,分期滚动开发，快速回笼资金，实现永续经营发展的商业地产项目，实现利润最大化，开发周期为二年。,把项目建成东莞食品产业整合平台、提升东莞食品产业竞争力，成为东莞物流产业的排头兵，并服务东莞东北片区菜蓝子工程的项目。,目标一,经济目标：,目
2、标二,社会目标：,目标三,实现第一个目标是当前工作的重点。,承载企业理想的商业项目，通过运作本项目，使本项目在东莞乃至珠三角具有一定影响力，为东莞森天德公司积累地产运作经验，探索开发模式，初步形成商业地产开发商品牌。,公司目标：,开发目标,Volume 第二部分,问题陈述,1、项目如何站位2、如何预留未来转型3、项目如何定位4、如何结合会展博览5、其它需要关注问题6、解决问题指导思想,日本、美国等发达国家商贸流通产业正从批发业向零售业过渡转型过程中，特征是大力发展物流，做配送服务，通过与物流、网络的有效整合来完成传统批发市场的转型，使批发企业向规模化、连锁化发展。如：百安居、麦德龙、山姆店等。
3、,批发商主导,零售商主导,问题一：商贸流通产业发展的趋势是从以生产者为主导发展到以批发商为主导，最终发展到以零售商为主导。当前中国还处于批发商为主导的阶段，对此，项目该如何站位？,向左,向右,中国商贸流通产业还处在以批发商为主导的商业形态：特征是注重展示与交易，批发企业以规模大、辐射力强为主要特征。网络与物流尚未能有效整合，大型批发市场如义乌小商品城、广州国际轻纺城、虎门国际布料市场等。,解决思路：长期目标与短期目标相结合，从我国商贸流通现状出发，以批发市场形态为基础，在建筑形态上结合可适应未来零售商主导形的转型需求。,项目核心问题,1、与较小的零售商建立仓库批发市场。德国麦德龙公司在中国以经
4、销商的名义登记，开展批发业务，并在上海、无锡和宁波建立四个连锁仓库市场。,2、在出售国内生产产品的幌子下潜入批发市场，建立批发销售网 可口可乐在中国已投入8亿美元建 立20多家地方工厂，每家都 拥有广阔的销售网。,3、在中国建立 销售代理网。 代理商促销的国外品牌产 品包括汽车、电脑、机械、设备、服装、食品和日用品等等，这种批发业务是由不同层次的代理进行的。,4、投资在产品生产、流通和经销以及建立加工和配给中心，以此做批发业务。,中国虽然仍未对外开放批发市场，但外国批发商主要采取以下四种办法在中国建立批发网络：,外国批发商进入中国批发市场的典型做法是：开头做零售，然后发展成连锁商店，再后就建立
5、配给中心，最后进行批发业务。,项目如何预留未来转型需求,问题二：,项目核心问题,据了解，目前东莞食品产业在广东省排第二位，仅次于广州，在东莞尚未有产业配套型市场，虽然东莞面临空市场机遇，但产业市场已形成较为固定的渠道，如何创新平台与服务，是做产业配套型市场的重要问题。,问题三：食品行业是人类最为基础的消费性行业，在茶山既存在辐射东北片区的消费性市场，也存在辐射东莞乃至珠三角需求的产业配套型市场，项目该如何定位？,消费配套型市场,产业配套型市场,在东莞范围内目前存在三十多家食品批发市场（农批），数百家农贸综合市场。在中低档食品批发方面有市场机础但竞争激烈，在高档食品方面较为空白，做消费型市场必须
6、解决差异化定位问题。,项目核心问题,由于现代会展博览是比专业批发市场内容更为宽广、丰富的产业概念，其包容性更强，以现代会展博览为依托能够比专业批发市场开拓出更为广阔的后续发展空间；,会展博览囊括会议、展览、展示、展销、批发交易、信息交流、大众消费、社会公众活动等内容，远比单纯的批发交易丰富和全面，并且具备更大的公众参与性，吸引人流、聚拢人气的能力更强；,专业性的博览会既可以在中心城市举办，也可以选择在拥有比较雄厚的产业基础或市场要素相对集中的区城举办。从市场化因素和产业链关系上看，在这些区城举办专业性的行业博览会甚至可能比在中心城市更加具有号召力和说服力。,问题四：,批发市场与现代会展博览如何
7、结合？,项目核心问题,茶山食品名镇给食品批发业与会展博览的想象空间,问题五：规模 ？ 覆盖面问题六：资源能力 ？ 附价值服务问题七：差异化 ？ 竞争优势问题八：创新 ？ 平台与服务问题九：基础运营能力 ？ 产业解决方案问题十：赢利模式 ？ 可持续发展,其它需要关注的问题,项目重要问题,我们必须从战略高度上研究国际上批发市场的发展趋势，研究批发行业的发展规律，避免盲目的投资建设传统的批发市场，战略求退是为了把风险降到最低；,采用适度超前的手段，建设一个符合市场需求的项目，利用国外批发企业试图进入中国的机会，通过合资、合作等模式，共同建立具有国际水平的批发市场 ；,高档次的国际性会展博览活动就可以
8、提高一个区域在国际上的知名度，这是以传统的销售方式和市场推广方式所难以达到的，必须着力开展这方面的工作。,战略求退在防守中进取,解决问题指导思想,Volume 第三部分,环境分析,1、项目地理环境2、宏观经济环境3、区域经济环境4、城市商业环境5、房地产业发展,项目地理环境,1、,项目地理环境,总体情况,东面：为茶山三大专业市场之一的茶山国际布料辅料交易中心，对本项目的人气方面将起作用。,N,S,北面,南面,东面,东南面：为茶山规模最大的工业园茶山工业园,东南面,南面,南面：为待开发地块，规划中建设公寓，从中长期来看，可以为项目增加配套,西面：为村民住宅区，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业
9、价值不大；,西面,西北面：为空置的山头，将为项目扩大规模提供土地条件。,北面及东北面：为村民住宅区，挡住从北往南之客户对营销中心的大部分视线。,东北面,项目地理环境,项目四至,距镇政府五分钟车程；距东部快速路十分钟车程；距莞龙路十分钟车程；距东莞轻轨R2线十分钟车程；距东莞新客运站十分钟车程。距东城区二十分钟车程,处在东莞半小时交通圈之内，与市中心联系紧密。,项目地理环境,项目交通,茶山镇对外交通便利，莞深高速公路、东部快速路、莞龙路、石大路等公路以及目前正在规划建设的东莞新火车客运站站前大道、生态园大道将茶山与珠三角周边城市紧密联系在一起。距广州、深圳两个国际机场均为一小时车程，距香港国际机
10、场仅有两个多小时的车程。广深铁路横穿境内，正在规划建设的东莞新火车客运站和东莞城市轻轨R2线换乘站将成为市民的出行便捷的交通工具，茶山将成为东莞城市的副中心和进出东莞的重要门户，区位优势将进一步显现。,项目周边满足日常生活所需的配套不完善，且基本上无档次，整体消费环境档次较低。,酒店类：华茂酒店，距离本项目200米；金 融：无金融机构教 育；桃李春小学，距离项目800米（直线距离） ；医 疗：村卫生服务站，距离项目600米（直线距离） 无大型医疗机构；商 业：茶山国际布料辅料交易中心，距项目100米；休 闲：无大型休闲娱乐配套设施,项目地理环境,周边配套,基本要素占地面积： 111127总建筑
11、面积：196505 容积率： 1.8土地性质： 工业用地使用年限： 30年+20年,工业用地大产权性质限制开发模式，只能以租赁使用权性质出让模式，不享受国有用地开发的政策保护！,项目地理环境,地块属性,宏观经济环境,2、,我国GDP增长速度较快，但增长率已放缓，出口也回落，宏观经济指标表明：我国宏观经济发展企稳回升，但未来几年依然不明朗。消费者信心及投资者预期也存在变数。,上半年，全社会固定资产投资91321亿元，同比增长33.5%。,上半年社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%。,上半年国内生产总值139862亿元，按可比价格计算，同比增长7.1%。,上半年全国城镇居民家庭人均
12、总收入9667元。其中，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%。,2009年经济数据,宏观经济环境,经济大势,总体来看，今年上半年全国食品工业发展增速在经历了去年底、今年初的小幅回落、放缓后，从3月份开始呈现继续增长的势头。,2009年经济数据:今年上半年全国规模以上工业企业实现利润8502亿元，同比下降22.9%，在39个大类行业中，19个行业利润下降，但是，食品及食品制造业却实现利润增长17.1%。,宏观经济环境,行业环境,全国食品行业发展概况,2009年经济数据：今年上半年广东省完成规模以上工业增加值1342.18亿元，同比增长8.2%. 食品及食品制造业增加值增幅为18.4%，在九
13、大产业中，增长幅度较大。,从2009年一季度全国食品工业总产值排名来看，虽然较上年相比广东省有所下降，但依然排在第5位，且增长速度较快，排名第8名。,总体来看，广东省食品行业虽然受到了危机的影响，但是，在全国食品行业中重要的地位依然没有动摇，且恢复较快，呈现持续增长的势头。,宏观经济环境,广东食品行业发展,行业环境,食品产业特性决定食品行业受危机冲击度小，恢复较快，发展空间巨大。,2008年的高通胀、金融海啸以及“三聚氰胺”风波，并未对食品消费需求造成实质性打击，前三季扣除价格因素后的消费额增速为6，增长势头超过2006、2007年。任凭内外环境震荡，国内食品消费需求“刚性”十足。,宏观经济环
14、境,产业特性,中华人民共和国食品安全法6月1日起正式实施，诸多亮点引关注。,食品饮料高档白酒需求刚性特点非常明显,东莞食品行业危机中“逆市而上” 。2008年，东莞食品业生产总值增加30%。,食品弹性系数小，需求刚性，行业类股票估值大升,经济新闻：,新闻标题：,食品产业特性,区域经济环境,3、,茶山镇地处中国最发达的南部沿海经济带和著名的穗、莞、深、港经济走廊上。茶山镇镇中心距 东莞市区仅10公里； 广州、香港约70公里；虎门货柜码头45公里；广州黄埔货柜码头45公里； 深圳蛇口货柜码头70公里。具有良好的区位优势 。,区域经济环境,区位,东莞生态园规控面积,东莞生态园东莞新客运站城市轻轨R2
15、线商贸中心区,石龙、茶山商贸中心区,茶山将成为东莞城市的副中心和进出东莞的重要门户,以石龙、茶山为中心的东北片成为继东城、南城之后的东莞“第三城”。,城市发展与规划,区域经济环境,按照“一心、两翼、多中心”的组团式城市发展格局和“中心提升、东西推进、北部拓展”的思路，东莞将形成新的城市格局,东莞轻轨R2线,东莞新客运站,东莞“第三城”,经济数据表明：东莞市整体经济趋向回暖，上半年的经济形势将好于上半年。,今年上半年，全市生产总值1690.2亿，同比增长0.6%，出口从3月份开始也连续逐步回升。房地产市场也出现回暖迹象，民营企业在总税收的比重也不断增加，食品业生产总值也增加30% 。,区域经济环
16、境,东莞经济发展,1、伴随全市整体经济企稳发展，东莞市城乡居民消费需求与购买力也呈现出一定的增长和提高。,区域经济环境,东莞消费需求,体现在本项目方面，中高档食品及安全食品将存在一定的潜力。,东莞居民消费能力增强，直接体现在生活消费的支出上不断增加。,茶山经济,底子薄,增长快,快速发展期,经济：茶山2007年全镇生产总值47.57亿元，增长21.6%;完成工业总产值113.5亿元，增长31.1%；镇本级可支配财政收入3.39亿元，增长13.56%；各项税收总额5.7亿元，增长25.3%；全镇农民人均收入10452元，增长9。,与邻近几个镇区相比，茶山的经济总量小，底子薄。但是近五年来，经济发展
17、速度快，较东莞GDP年均增幅20%还高15个百分比，经济发展势头迅猛，潜力巨大。,区域经济环境,东莞食品饮料产业目前已积累了一定的产业基础。产业种类较为齐全，涉及到多个子行业，其中以饮料、烘焙、糖果、调味品、食品添加剂、粮油加工、冷冻食品等行业为主；产业整体上加工制造能力较强，产业集聚了一批知名品牌和大型企业。如饮料行业有可口可乐、雀巢、加多宝，啤酒有有华润、珠江、金威等三大品牌，饼干行业有华美、嘉顿、荣华，乳制品有伊利、蒙牛，糖果有徐福记，方便面有华龙日清等等。,区域经济环境,产业发展,超过30个食品企业的镇（区）,2030个食品企业的镇,1020个食品企业的镇,642家食品企业在东莞分布如
18、左图,产业区域概况,10个以下食品企业的镇,食品产业是东莞八大支柱产业产业之一，在东莞分布特征如下：西部麻涌、中堂一带是粮油加工基地，(统一、康师傅、今麦郎)中部茶山、石碣、石龙、东城、南城、虎门、长安一带是烘培食品、零食等生产基地 松山湖和石龙一带是饮料为主 ，如金威等。东莞食品产业核心分布在东莞中部和中北部，而茶山就处在发展轴心上。,区域经济环境,东莞食品产业布局及特征,发展状况食品行业实现工业产值达22.8亿元，占全镇工业总产值约30%，固定资产投资超10亿元， 。知名食品企业集聚茶山，其中有雀巢、嘉顿等国际性品牌，也有华美、圣心等本土民营企业。全镇食品行业产品涉及糖果、饮料、饼干、调味
19、品等15个大类，2000多个品种，初步形成了以制造、销售及其他产业配套为一体的食品产业集群。全镇食品行业有各类名牌称号12个，其中全国名牌产品1个、省名牌产品1个、省著名商标2个、绿色食品7个、有机食品1个。,新闻茶山食品产业成为第一批东莞市重点扶持发展的十大产业集群之一。2008年，茶山镇正式获得由中国食品工业协会授予的“中国食品名镇”称号。,区域经济环境,茶山食品产业,制定茶山镇扶持食品企业发展若干意见，协调工商、税务、劳动、社保、城建等部门，为食品企业在用地、用电、用水、税收等方面提供优惠。出台奖励措施，对在我镇投资超1000万元的食品企业给予奖励。 制定茶山镇名牌带动战略实施方案，对获
20、得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业，镇政府给与500万元的贷款贴息；对获得“国家免检产品”的企业，镇政府给予200万元的贴息贷款；对获得“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”的企业，镇政府给予100万元的贷款贴息。,产业政策,四项工程：规划建设食品交易市场。规划建设食品质量检测中心。是规划建设食品职业技术培训基地。筹划食品展会。,食品产业已经成为茶山政府重点扶持的对象。从税收、配套服务、招商引资、平台建设等方面将得到大力的支持。,区域经济环境,茶山食品产业政策,东莞物流业得到了长足的发展，物流业总量不断扩大，企业数量规模增长迅速，物流基础设施也不断完善。总体上看，东莞物流还处在发展的初
21、级阶段，存着严重的发展瓶颈。由于项目开发力求快速整合，因此，项目可以发展物流配套，但不建议用物流来整合项目。,2007年东莞物流业发展状况,东莞物流业四大短板：企业四弱：功能简单，技术落后，水平低下，理念陈旧； 市场恶性竞争，企业分化严重： 体制 第三方物流受约束：东莞市物流企业与真正意义上的第三方物流仍有相当长的距离 人才缺乏中高层专业人才：在东莞，绝大多数的从业人员，只是最基层的操作人员。,区域经济环境,物流发展,虎门港和常平大京九两大物流基地是东莞物流业“十五”规划重点建设项目，是推动东莞市物流产业集聚、升级的重要载体。,物流空间布局,随着东莞新客运站及轻轨R2的建设，东莞东北物流中心区
22、石龙、茶山东北物流中心轮廓逐步成形，它将更加完善东莞物流体系，填补东莞东北的物流区的空白。,虎门港物流基地,常平大京九物流基地,石龙、茶山东北物流中心,区域经济环境,物流发展,常平大京九物流基地：重点发展农副产品、食品、工业品及其原料和建筑装饰材料的批发，流通加工中心、配送中心和中转联运中心 。虎门港：全国最大的商品汽车滚装物流中转基地 、食品加工生产及物流配送基地、石油化工集散储运中心 。,城市商业环境,4、,一、商圈格局散乱，群雄逐鹿、诸候割据，无绝对商业中心区；二、各产业镇都形成自己的专业市场，基本形成产地型专业市场，民生基础消费支撑着商业的运转；三、零售商业缺少领导性品牌，经营同质化严
23、重，竞争惨烈；四、外来大型零售品牌占据着市场的绝对优势，但商业网点分布密集，大鳄争食，僧多粥少；,东莞商业面积巨大必然导致生存空间小，竞争压力大，招商却举步维艰；,五大片区商圈：从辐射半径、品牌度、消费力来看，市中心区商圈无疑是东莞四大商圈的领头羊，而东北片商圈则逊色于其他四个片区。以石龙为副中心的东北部商圈的逐渐发展，将进一步带动周边商业的发展，扩大东北部的市场需求与投资规模。,城市商业环境,商圈状况,东莞商业状况,五大功能区：市中心商业片区、西北物流区、南部商住区、东南部工业区、东部生态功能区。商业情况：茶山商业总体情况处于较落后的局面，但由于商业环境不理想，商业项目数量少茶山已有数年未有
24、商业项目的供应，这也给本项目的开发带来了一定的机遇。,功能区规划将大大加强茶山城市功能，促进商业及专业市场的发展。,城市商业环境,茶山商业环境,茶山商业环境,茶山唯一大型品牌零售商：茶山供销社茶园商场,茶山供销社茶园商场始创于1983年，近年来，茶山供销社积极推进全国总社“新网工程”、商务部“万村千乡市场工程”和“商贸东莞”工程，立足茶山本土市场，实施品牌发展战略，大力拓展茶园商场，先后开办了包括寮步店在内的10家集购物、饮食、休闲于一体，综合经营各种精品百货、食品及生鲜超市的大型商场，总经营面积达3万多平方米，成为茶山镇零售商业流通的主渠道和供销社系统的龙头企业之一。,零售商业发展,城市商业
25、环境,茶山零售商业一枝独大，垄断绝大部分市场。然而，项目周边却无大型的零售商业，生活配套不完善，这将为大型商业品牌的进驻提供了市场机会！,专业市场,东莞市茶叶交易市场占地面积：12000平方米建设面积：28000平方米经营商户：50多家经营品种：1500种,茶山国际布料辅料交易中心原名：茶山布料物流城开发商：茶山布料物流服务有限公司定位：东莞东部唯一一家布料辅料市场占地面积：8万多平方米建筑面积：10万平方米商铺：规划铺位1500多间，分三期开发 目前建成700多间铺已开始经营租金：18元/ ,茶山丰业人造板装饰材料市场开发商：东莞市丰业市场开发服务有限公司占地面积：20万平方米租金：15元/
26、月起,茶山镇三大专业市场，都处于市场经营成熟期。目前，食品行业专业市场，投资市场还是空白，市场竞争环境平和，投资潜力及需求巨大！,城市商业环境,房地产行业发展,5、,茶山唯一房地产住宅项目新世纪丽江豪园,发展商：东莞市天恒地产 占地面积：45.39公顷总建筑面积：52万平方米 绿化率：60%第四期：洋房均价4400元 第五期：2009年4月开售，主力户型为二房二厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅三卫，面积105平方米196平方米 ，均价：5500元购买客群：以茶山本地人为主，兼茶山、石龙等镇区公司高管、个体老板、政府人员。,房地产市场一枝独秀，垄断整个高档住宅市场，短期内无房地产项目与其争锋！长期
27、以来，茶山没有中低档住宅楼盘供应，本项目可开发部分中档住宅，以满足茶山居民需求。,房地产行业发展,环境分析总结,我国经济指标表明：全国经济形势出现不断转好的迹象。我国食品行业在短暂的阵痛之后，将迎来长足发展。广东食品行业虽然受到了危机的影响，但地位依然稳固。市域经济数据表明，东莞未来经济将起暖回升，消费后劲十足。东莞食品产业规划与布局，使其能够获得不断稳定发展的动力。城市规划的调整，石龙、茶山将成“第三城”，城市发展空间加大。东北部商圈逐渐形成，将为茶山的发展提供巨大的市场需求。物流业，茶山未来发展的重要依托，不可忽视的要素。,Volume 第四部分,机会分析,1、供求分析2、SWOT分析3、
28、机会评估研判4、项目价值挖掘,供求分析,1、,从食品产业需求分析来看：,08年东莞食品行业年产值150多亿，按照一般规则，食品企业原材料的采购成本占产值的20%，故约为30亿元。食品行业一直被业内公认为朝阳产业，年增长在30%以上。2009年采购值=30*（1+0.3）=39亿元2010年采购值=30*（1+0.3）（1+0.3）=50.7亿元2011年采购值=30*（1+0.3）（1+0.3）（1+0.3）=65.91亿元,需求分析,因东莞暂无食品产业配套型专业市场，项目将把零散的采购集中化，抢占巨大食品企业原料采购市场。,从生活需求分析来看：,据统计，东莞人口超过1000万，而根据东莞生活
29、指数，个人平均饮食消费约15元/天： 10000000*15*365=547.5亿元故东莞每年个人生活消费需求保守估计约为547.5亿元。,东北片区人口约130万，1300000*15*365=71.175亿元故东北片区人口每年生活消费需求约为71.175亿元。,需求分析,东莞同类竞争市场分析,说明:因东莞暂无产业配套型专业市场，因此以生活配套型市场为着眼点，展开关联分析,供应分析,珠三角其他相关市场对东莞的辐射影响,供应分析,广州、深圳等批发市场规模大、辐射力强，直接或间接的侵吞东莞的食品市场，对本项目形成竞争压力。,供求分析小结：1、江南市场以东莞西北片区为主2、祥鸿市场以厚街为核心，辐射
30、周边镇区3、东部片区暂无大型农贸市场，因常平大京九的优势，现形成以粮食为主的物流集散地4、本项目以茶山为中心，可以辐射石龙经济圈的东莞东北片区5、信立因其规模及交通优势，辐射以东莞南部为主，兼顾东莞所有镇区6、东莞生活需求市场大，但东莞生活配套型市场竞争激烈，从空间布局来看，东北片区尚有71亿生活需求市场空间，存在一定的市场空间。因此东莞南部片区及西北片区生活配套型市场趋于饱和，且因信立农批强大的辐射力优势，因此本项目作为生活配套型市场的部分只能辐射东北片区，而本市场作为产业配套则可立足东莞，辐射珠三角。,供求分析小结,SWOT分析,2、,优势,劣势,机会,威胁,1、产业优势：东莞八大支柱产业
31、之一，可获政府支持2、区位优势：东莞新火车站、轻轨R2线的建设、东莞生态园的开发，茶山将成为东莞城市的副中心及进出东莞的重要门户3、交通优势：项目交通网络发达，方便快捷4、地块优势：地块平整，且临茶山大道，临街面长，昭示性强；5、氛围优势：对面即为茶山国际布料物流城、东南面为茶山工业园，易形成商圈，聚集人气。,1、目前经济形势企稳回升，但基础不稳固，消费预期、投资市场信心不足；2、茶山食品企业上规模企业的不多，数量也少，相对于其他产业集群底子薄。3、东莞现有农贸市场呈饱和状，生活配套型突破困难。4、东莞食品行业产业链尚不完善5、项目周边基础设施不完善,1、茶山被评为”中国食品名镇“，可获得政府
32、支持 2、东莞东北区域内无类似项目，可抢占市场空白3、茶山近年来未推出投资性物业，投资市场空白4、茶山加强城市规划，项目地块处于茶山规划的中心商业区，商业氛围将得到很好的提升。,1、现有东莞同类市场的竞争；2、食品企业现有采购模式难突破；3、食品行业竞争激烈，新一轮行业洗牌的影响；4、食品安全问题对市场的挑战；,SWOT,SWOT分析,外部环境影响评估及内部自身条件研判,3、,正太观点：投资者对专业市场潜力和价值判断来源于以下六大关键因素： 区位价值、产业基础、政府支持、交通物流、规划设计、经营管理,以项目的区域价值、产业基础、政府支持、交通物流等高价值点为基础，提升规划设计、经营管理等可变性
33、高的价值点，将更加有利于增加项目价值及发展潜力；,外部环境影响评估及内部自身条件研判,外部环境对项目成功开发利弊参半，自身条件优劣明显，如何突出与归避？,形成项目品牌，创新模式的搭建，完成招商，良性运营,非期望结果,期望结果,发挥优势、克服劣势，抢占机会,项目价值挖掘,4、,挖掘项目价值至高点,东莞东北部商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域,项目价值挖掘,商业金三角,项目价值挖掘,新火车站与轨道交通接驳形成枢纽站后，将成为广深线东莞境内功能最完善、办理客车对数最多、旅客发送量最大、能够直接服务于东莞中心城区的车站。,从市中心区会展中心站通过R2线18分钟可到达石龙茶山东
34、莞新火车站；22分钟到达虎门白沙站；从石龙新火车站换乘广深线列车，20分钟可达广州，30分钟可达深圳。,石龙茶山火车站新站将主要承担东莞往广州、深圳、香港和惠州方向的短途客运，并将会在站内设置口岸，届时将可以由石龙直接乘车去往香港。,轻轨R2线和石龙茶山新火车站是东莞扩投资、保增长的有力举措。它们的成功投入使用，将形成项目的一大亮点，大大提升项目的升值潜力。,东莞新客运站鸟瞰图,重要交通网络,项目价值挖掘,本项目涉及的产品形态即有精钻旺铺，又有商业广场，还有商业步行街；产品档次即有高端档次，也有中低端产品；风格即有现代主义风情，也有简约浪漫主义样式；还有主题式也有情景式产品。,专业市场的价值必
35、须通过投资者、商家 、消费者三者的认可度来实现的。如何提高专业市场的使用价值、提升其整体价值，就要关注投资者、商家与消费者认可的两大平台，即商业产品的定位和经营的氛围平台、经营商家的档次和消费的氛围平台。而经营氛围和消费氛围的营造，涉及的问题有：产品形态、档次、风格、主题。,多样化产品规划,项目价值挖掘,商铺建筑设计的四大原则：原则1：“可视性”原则； 原则2： 设计技术指标广泛适应 性原则；原则3： 公共空间价值原则； 原则4： 保守选择新技术原则 ；,本项目在产品设计上充分体现四大原则，提升产品附加值：租一层送一层，超高楼间距，配送空间等，将很大程度上提升产品价值。,高附加值的产品设计,V
36、olume 第五部分,项目定位,1、市场定位2、功能定位3、业态定位4、客户定位5、赢利模式分析,市场定位,1、,与区域的经济文化及消费水平相协调；与本区域现有专业市场有机结合，避免恶性竞争；充分发挥项目优势，尽量减少劣势带来的影响；防范于未然，加强风险意识；结合多元化的目标，使价值最大化；考虑产品设计，以便实现销售价格及速度上的双突破。,正太观点：项目定位时遵行六个原则,经济基础、竞争对手、优势劣势、风险防范、多元目标、产品设计,项目定位原则,第一大类：生产配套型专业市场,第二大类：生活配套型专业市场,1.以产业为依托的产地型、幅射型市场；2.服务食品工业企业，以原材料、机械、包装、信息、网
37、络等产业配套型市场。,1.以满足酒店、工厂、居民生活需求为主的聚散型、消费型市场；2.其辐射范围受周到环境和市场的影响、主要为生活用食品、酒、饮料等；,项目定位方向,食品行业是人类最为基础的消费性行业，在茶山既存在辐射东北片区的消费性市场，也存在辐射东莞乃至珠三角需求的产业配套型市场，本项目面临两种定位方向,市场定位：农产品及副食品综合批发市场区域定位：辐射东莞中北及东北镇区，结合食品企业供应链需求，以经销商、贸易商为主要服务对象。功能定位：农副产品批发市场（东莞中北+东北片区）产品定位：干货类、辣椒、调味品、蛋品、粮油、冻品、土特产、副食糖酒、生鲜客群定位：小农贸市场经营户、周边居民及工厂生
38、活所需、部分食品企业可参考模式：江南农批,项目发展模式,发展模式一：生活配套型的传统农产品市场：,市场定位：立足东莞食品产业，辐射珠三角，为基地（产地）、企业直接设立展示、交 易渠道和窗口，将建成集食品批发、销售、加工、物流、仓储、展示、信息 服务、商务办公、餐饮娱乐、博览会展等为一体的新型食品专业市场。区域定位：以东莞为基础，辐射整个珠三角功能定位：食品批发商贸区+物流仓储配送区+产品展示博览区+休闲娱乐服务区+商务中心配套区产品定位：粮油、蛋品、冻品、调味品、食品机械等客群定位：珠三角的食品企业、食品相关产业链群体可参考模式：新阳光国际食品城（江苏常州）,发展模式二：产业配套型的食品专业市
39、场,项目发展模式,发展模式三：产业配套型+生活配套型专业市场,创新型、综合型、现代型食品市场：模式一与模式二的综合体以满足区域消费、推动产业发展、打造食品名镇为主思路,项目发展模式,可参考模式：华东食品城,波特钻石模型分析“竞争力”的宏观分析工具,要素条件包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 需求条件主要是本国市场的需求。 相关及支持产业这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。 企业战略、结构、竞争对手的表现。波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。,波特认为，决定竞争力有四个因素
40、。,发展模式选择,钻石模型的运用三种模式的竞争力研判,从钻石模型的判断中可以看出，模式三竞争力最强。,发展模式选择,结论：选择模式三做为本项目的发展模式,本项目定位：集国际食品展示交易、副食品批发、农产品展示交易、食品安全检测、仓储物流、商务办公、金融配套等功能于一体。充分体现国际食品、国内名特优食品、有机绿色食品集散功能新型国际食品城。建设成为东莞东北部生活配套型与珠三角产业配套型相结合的综合食品城项目。,项目定位,打破传统批发模式的束缚，实现“批零兼营”的经营模式的转型,着眼永续经营工程，打造广阔赢利平台,销售与经营的兼顾，一期经营和二期开发的兼顾,CC模式资料链接台湾饮料或食品行业，都采
41、取经销商模式，划分区域经营辖区内的零售客户，采用路线推销(一边订货、一边下货)或引货推销(以预售方式，今天委订，明天送货)的方式，以掌握市场业绩。而 CC模式则是，以高周转特性商品为主要的商品结构，成立一个大型批发中心(仓库)，由顾客自行前来采购，原则上以自助式和现金购买来完成交易，同时自行配送商品。,开创CC批发交易模式,CC批发交易模式CC(cash and Carry)即付现与自取的方式，CC模式可以称之为顾客(零售店)自行在批发市场采购、自行配送产品、并直接支付现金的交易模式，类似于麦德龙购物中心的批发模式。,CC批发交易模式特点C C模式相对路线销售的批发模式，在于降低负担给业务员的
42、推销与商品配送等成本。CC模式的批发价，大约比一般批发业低5至10，而季节性商品更可以再低1至3，提供给零售客户作为季节性促销用。,CC模式的市场对象市场对象，一种为零售形态的超市、杂货店、百货店等团体客户，一种为大批量业务使用者，如工厂、学校、餐厅、酒吧、饭店等，都是潜在的客户群；,项目开创CC批发交易模式，预留未来转型需求,项目名一：茶山东昌国际食品城,项目名二：东昌食品物流城,项目名三：中华食品生态园,理由：突出“茶山”区域，响应茶山政府建设食品名镇的号召突出“东昌”品牌，预示着打造东昌食品这一商业品牌的力量突出“国际”视野，界定项目业态范围突出“食品”主题，旗帜鲜明的昭示项目内涵及服务
43、对象,项目案名,“东昌食品物流城”，政府比较倾向，但涵盖的范围狭窄，不利于招商销售，“中华食品生态园”名称很潮流，符合食品核心价值，有利于经营，但是太宽泛，不通俗，不利于销售，因此，建议采用项目名一：茶山东昌国际食品城,客户定位,2、,本项目一个复合型的批发市场，而不仅仅是一个批发市场。所以项目的目标客户的非常复杂，具体分析大约分为四大类客户类型,目标客户定位,功能定位,3、,一中心：展示交易中心七大区：1、仓储配送服务功能区2、食品检测会展会议推介培训功能区3、休闲娱乐功能区4、信息服务功能区5、商务办公服务功能区6、市场管理功能区7、配套商业功能区,功能设计,一中心、七大功能服务区,一中心
44、：展示交易中心：以国际名品、副食品、农产品、食品原材料、机械、包装等产品批发、展示、交易为主要功能。七大功能服务区：展览、检测及电子信息区：以展览、检测及电子信息服务功能为主。仓储配送服务功能区：以各类食品的仓储配送为主要服务功能。休闲娱乐功能区：以满足市场内客商家及客户休闲娱乐需求。信息服务功能区：提供行业及供求信息，提升企业竞争力。商务中心及住宅配套区：以完善生活配套为基础，集住宅、办公、商务、酒店、休闲、娱乐、康体等为一体的配套区。市场管理功能区：对市场进行市场管理、经营管理、物业管理等。商务办公服务功能区：,功能定位,做好功能定位，设立一中心、七大功能服务区，创新平台与服务，提升项目竞
45、争力。建成以专区交易市场、电子商务中心、网络运营中心、国际品牌展示中心、会议中心、小型商务洽谈中心、物流中心为主的专业功能区域，使入驻该交易中心的客户能够同时完成产品采购、产品销售、品牌展示、产品运输、产品进出口等多项业务。,展示交易区设计要点：,展示功能与交易功能区：通过动态的展览展示提升本项目的辐射半径，展示功能将成为本项目的核心引擎。,1、集中主题规划，导购便利（吸收零售商业的优点）；,2、增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有利于展示商品的风采，便于看样定货）；,3、经营产品中高档以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和展示企业的平台，有助于吸引品牌企业
46、进入本项目，体现本项目的中档商品交易中心的定位）；,4、对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达到展示功能要求（设计标准模式、类似街面专卖店）；,5、配计算机，进行客户管理，仓储管理（MIS系统）。,功能设计一,会展会议推介培训服务区：是市场的配套功能区，主要是提高档次和水平；,1、同学院、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、推出和培训奠定基础；,2、有计划、有主题地组织各种会展会议。对食品可以安排各种主题的活动，动态地推出各个新产品；,3、成为中国食品博览中心和推介中心；,5、有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的素质，发展其技能，
47、开发其潜力，变得更有才干。,功能设计二,1、该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，可以规划批发商会所，设置各种时尚休闲的项目，例如健身房、乒乓球室、美容瘦身、棋牌室等运动休闲项目；,2、并设置各种文化主题的咖啡厅、餐厅；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等 。,休闲娱乐功能：经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休闲娱乐功能存在着巨大的需求，为了业务的需要，接待客户需要一定的休闲娱乐设施；,功能设计三,1、委托高校或研究所，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以预测和分析市场前景；,2、有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的服务；,信息服务功能区：主要是收集、加工和处理各种行情，及时为入驻的企业发布信息，以指导企业生产经营活动，成为行业市场信息发布中心是目标，主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告展新规划、展示广告设计、建立经济模型供求线、办媒体（杂志、报）、Internet网络。,3、创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，发布推介的活动和企业形象宣传；,4、摊位展示主题设计服务，企业和商品的广告创意和设计服务，提高市场的整体形象水平；,
