1、丰泰旗山绿洲2012年营销总纲,谨呈：丰泰集团,版权声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,目标共识1,实现年度回款目标：5.5亿（其中洋房2.5亿，别墅3.0亿）,“5.5亿销售目标”高端形象站位的旗山豪宅、项目将上演一场怎样的营销大站？,2012年丰泰品牌提升年,目标共识2,1、项目市场定位：塑造丰泰品牌东莞城区明星项目，在产品价位上突破区域市场价格体系，引领区域市场走势，在产品品质上不断超越自我;2、目标实现基础：丰泰品
2、牌形象不断拔高，项目品质站位不断提升。,通过品质提升树立品牌，利用品牌影响力撬动洋房市场，为别墅高端形象入市奠定基础！,报告提纲,1,市场及项目营销回顾,2,项目营销方向,3,项目洋房攻略,4,项目别墅攻略,5,整体项目销售及营销预算,一,2011年市场及项目营销回顾,1、2011市场整体回顾2、2011年项目销售及营销回顾,市场回顾,市,场,回,顾,2011年东莞房地产市场总体供应量和成交面积及成交价格均有上升，其中阶段性受政策影响明显，2011年全市房地产市场整体呈现价升量升的情况。,东莞洋房市场的供应集中放量在2011年下半年，城区洋房市场竞争较大。,2011年,四季度,一季度,二季度,
3、三季度,上东国际,精英世家,阳光海岸,滨江公馆,天邑湾,上东国际主力104-120平米三房共662套,6590二房，8793小三房，117126中三房，110134的四房，共860套,滨江公馆二期932+1房、1263+1房，共500套,阳光海岸三期214套,滨江公馆32套,三期未推93-98 紧凑3房，共1200套,金域华府,香树丽舍,凯旋国际,景湖时代城,金域华府63二房、75三房、102四房各177套，共504套,香树丽舍70-80两房、90三房、124三房、145四房，共1100套,凯旋国际90-165平米两房、三房、四房 256套,项目名称,凯旋国际一期73套,景湖时代城二期三房10
4、0-132平米152套、3+1房141-147平米155套,精英世家70套,尚书华府,95-972+1房240套，97-98 3+1房200套，共480套,621+1房31套，83 2+1房87套，93 2+1房168套，128 3+1房62套共348套,黄旗印象,47-89一房三房75套,联华花园城,84-138二房、三房76套,城东世家,79-89平米二房、88-101平米三房476套,新世纪星城,96-188二房-四房120套,3期68-114平米二房、三房推售420套,万江区,南城区,东城区,洋房供应,洋房市场,一、2011年，东莞洋房市场中高端楼盘供应主要集中在南城、万江，传统豪宅片
5、区洋房新增供应货量主要为君山、天骄峰景、迪纳，随着传统豪宅产品的持续销售，城区主要供应货量已经从传统豪宅转向为以景湖时代城、金域华府、天邑湾、上东国际为代表的新兴楼盘；,二、回顾2011年洋房中高端楼盘的市场情况，高端楼盘的成功树立需要以高价值品质（如天骄峰景）或强势的销售速度（如景湖时代、金域华府、上东国际）为支撑，才能对后续的推广及形象提升起到铺垫作用。君山作为销售反面案例，更好的诠释了高端产品需要价值品质为基础，尽管宣传形象可以提升，但是难以在线下取得客户的认同。,三、2012年旗山绿洲的竞争比较集中，洋房一级竞争锁定在鼎峰尚境、金域华府、景湖时代具备小户型的大社区楼盘，二级竞争锁定在城
6、东世家、新世纪星城、映月明轩、星城国际具有价格优势的类似面积段楼盘。,3,4,5,7,8,6,9,10,12,2,11,1,3,5,4,世纪城四期,292-339联排68、218-275叠加96套,6,1、2011东莞别墅总体供应约1700套；2、城区及周边的热销项目主要为世纪城4期、中信御园、万科麓湖以及松山湖片区；,别墅供应,四季度,一季度,二季度,三季度,2011年别墅市场，上半年具备较低的市场热度，下半年别墅的市场热度较高，供应量增加较大；2011年东莞别墅市场供应相对较少，且均匀分布各区域，市场供小于求，别墅市场相对火爆。,别墅市场,2011年项目销售总结：旗山绿洲共销售28套，累计
7、实现销售金额1854万元，实现销售毛坯均价约7160元/平米。（数据截至2012年01月05日）,销售价格总结：2011年12月旗山绿洲以高价带精装标准入市，销售单位的成交价格不断上浮，随着市场环境的变化成交单位在原有价格体系上不断上扬。成就东城东片区同面积段洋房价格标杆。,销控分析：2011年第一批推货剩余单位103套，推售货量分布在1栋和7栋；由于客户心理价位尚未拔高，目前阶段性主要围绕1栋低价单位走货。,销售回顾,实现销售均价突破7000元/，树立区域价格标杆；主要销售单位停留在低单价单位。,目前成交客户主要客源集中在东城、寮步，少部分周边城区和镇区客户；客户的年龄大部分集中在28-35
8、岁之间；客户对项目主要的认知途径是朋友介绍、户外广告、居住在附近；客户的主要职业为个体经商户（小商小贩），其次为企业职员。客户个人的月收入平均水平在8000元以上，家庭月收入在10000元以上；大部分客户属于首次置业，80%的客户置业目的为自住，仅有少部分客户用于投资。,成交客户分析,客户来源于项目周边地缘性客户，个体经商客户为主，价格承受较高普通工薪阶层。,案名：丰泰城3区,案名：丰泰城旗山绿洲,案名：丰泰旗山绿洲,项目在入市蓄客阶段共经历了三次形象更换：,在短期内项目经历三次形象更换，虽然项目组以快速的反应执行到位，但是势必也对项目在市场上的形象产生了一定的影响，导致部分客户对项目最终的推
9、广形象混淆不清。,形象变化历程,2011年项目在经历了数次形象改变提升，在宣传推广方面是以大众推广渠道为主；准确的找到客户，更直接的传递项目情况，2012年宣传推广维持大众推广的同时，还需增加小众推广渠道，点对点的传递项目信息。,户外,2011年，4大大众推广渠道（户外+报广+短信+网络），大众推广模式，在项目的知名度上达到了一定的高度。,报广,短信,网络,推广总结,暖场活动,足球赛,开盘活动,豪宅论坛,样板房开放,情侣挑战赛,销售现场持续不断的小活动促进销售，取得较好的效果，但是大型起势活动缺乏。,活动总结,所推售产品抓住了片区市场的空白，抢先迎合市场需求，蓄客阶段启动后借助黄旗山传统豪宅版
10、块的影响力进行形象推广，以提升项目形象调性，促进客户上门及成交；营销推广的力度较强，媒体投放具有一系列的连贯性，主要为快速有效树立项目市场的认知度及关注度；活动主要为中小型的暖场活动，增加现场的暖场气氛，但是从蓄客到开盘阶段缺乏大型事件或活动营销的影响力。,抓住市场需求，借势豪宅版块,营销回顾,2011年营销总结,抓住市场需求，形象推广策略迅速转变,锁定目标客群，针对性推广，强效蓄客,借势宣传，暖场活动持续热场,在产品开发中把握片区市场的产品供应空白，直击市场客户需求，在项目定位和形象推广上快速反应，营销策略迅速转变，以树立项目市场的高端形象；,通过了解客户需求，锁定区域内客户群，有针对性的对
11、各个片区进行推广，释放不同的价值方向；,在入市推广蓄客阶段，解释、炒作项目所处旗山片区优势；现场节点活动暖场，销售中心持续热场；,产品价格策略改变，成交均价攀升至高位,根据品牌形象策略，改变产品的推售价格策略，以旗山绿洲为导向，提升客户对整个地块项目的形象认知，实现项目成交均价不断上浮。,二,2012年丰泰旗山绿洲营销方向,1、项目认知2、2012年旗山绿洲营销核心思路3、2012年营销解决方向,20,项目所处区域优势有哪些？ 如何整合区域价值？ 如何提升核心竞争点，以增强项目驱动力？,1,产品驱动攻略,区域价值挖掘、凝炼、提升,产品价值认知、凝炼,项目价值认知,政府四位一体规划中寮步与东城的
12、连接带。片区未来土地供应量较大，将成为开发热点区域。未来新城区发展中的中心和核心地位,区域发展目标,人口规模总量,25万人,规划一路至十三路共计13条支路，结合轻轨站点设置公交换乘站点、停车场等 规划：轨道交通新城中心站,区域交通规划,公共配套规划,公共配套,区域价值认知,区域规划：紧邻黄旗山板块，拥享东城世博商圈、南城行政中心区和黄旗山城市公园，是众多高端楼盘的集中地，东莞富人的理想居地。,教育：东城中学、玉兰中学、中山大学附属中英文外国语学校、省一级名校横坑小学 医疗：东华医院、东城医院第三门诊、东莞泌尿医院、寮步医院横坑分院，同济医院 商业：东城世博广场、星河城、威士顿广场、海雅百货、东
13、城风情步行街、天虹商场银行：农村信用合作社、中国银行、建设银行、工商银行、交通银行、农业银行、东莞银行 休闲娱乐：旗峰公园、虎英公园、峰景高尔夫、东城酒吧街、东城十三碗美食街 、愉景湾酒店、铂尔曼酒店,区域价值一：主城区从“三位一体”向“四位一体”扩容，东莞城市价值“东拓”步伐加快。,三位一体 四位一体,寮步,同沙片区,松山湖片区,中心城区,北部中心城区主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功能,中部同沙片区以改善区域生态环境、建设城市“绿心”、提供休闲娱乐度假场所为主要职能；,南部松山湖片区是制造业中心，承担着全市高新技术产业中心和技术中心的职能；,区域价值二：占据城市中心稀缺资源
14、：东莞城市“绿肺”黄旗山城市公园、虎英公园及峰景高尔夫球会,关键词城市中心区生态豪宅36洞国际标准高尔夫球场正龙脉稀缺景观,黄旗山,峰景高尔夫,虎英公园,民俗文化园,社会学公园,运动公园,药用植物园,山地休闲公园,同沙生态公园,水濂山,香市公园,八大景区，7.92平方公里氧吧环绕,本案,区域价值三：汇聚城市成熟配套，居住氛围浓厚，未来将成为东莞城市发展的“聚宝盆”，本区域将直接受其强力辐射,重点学区,全城最集中商业,全城最优医疗,未来中心,区域价值四：作为东莞传统的高端住宅板块，随着城市中心土地资源的极度稀缺，区域价值将强势升级,从1993年新世界花园开始，片区内板块化大盘运作，形成了城区内唯
15、一的完整的高端社区项目集群，构建了城区最具居住价值之一的黄旗山豪宅板块,1993,2003,2006,2011,御园、君山,鼎峰尚境、旗山绿洲,区域价值挖掘,Regional value,区域优势价值点,对于居者的利益点,东城核心地带,工作生活，效率提升,传统豪宅版块,居住舒适，享受提升,城市发展强力辐射区,开发热点，物业增值,黄旗山景观资源,稀缺景观，无限价值,唯一豪宅集群，土地稀缺,增值保值，身份象征,项目的区域价值点颇多，能使客户形成较好的区域发展预期，取得客户的广泛认同，推广时如将其作为诉求要点时，需针对居者的利益点进行针对性诉求。同时，需对其进行概念整合，便于线上传播及线下诉求。,区
16、域价值有条件再上一台阶！,应该以怎样的全新区域理念重塑区域价值，促成价值飞跃？！,思考,从区域项目影响力及价格实现看,28,产品驱动攻略,区域价值认知、凝炼,项目价值认知,产品价值认知、凝炼,产品价值一：旗山绿洲整体采用“大围合”式的规划，充分保证了户户有景；整体排布稳重尊贵，空间大气舒朗，最大楼间距达到200米,产品价值二：顶级欧式园林+别墅私家庭院，3万平米泰式休闲皇家庭院，尊贵典雅且不乏热情。,进口罗汉松、海枣等植株汇成茂密丛林；鸡蛋花盛开暗香浮动；闲坐木榭亭台、赏着雕塑小品，笑看孩童身旁嘻戏，再伴上凉风习习，这个夏季不再那么炎热。如此惬意生活意境即将在皇家园林开演，休闲功能递增的跌水池
17、、休闲凉亭.几大细处的完善，园林设计更趋人性化，功能更具实用性。,产品价值三： 36万平米奢华大社区， 未来顶级的城市别墅，稀缺的收藏价值，为项目住宅提供了高端价值支撑,旗山绿洲,丰泰城,别墅,产品价值挖掘,Product Value,产品优势价值点,对于居者的利益点,围合式规划,提升居住舒适度,奢华立面风格,提升地位，满足身份感,大气中央园林,享受有氧健康生活,成熟的城市配套,生活舒适方便,豪华舒适,核心价值点聚 焦,项目核心价值点小结：,区域价值：黄旗山豪宅版块产品价值：欧式园林舒适豪宅大社区项目自我站位：黄旗山豪宅版块，精致户型豪宅产品补缺者。,旗山绿洲面临的战略问题,2012年区域竞争
18、楼盘价格竞争激烈，如何达成高价高速销售？2012年如何有效拓展目标客户客源？提升上门客户群体的成单率？2012年如何实现项目别墅区品质提升，达到项目价值最大化？2012年实现以上目标为前提，如何顺势提升丰泰品牌及项目市场形象？,2,2012年整体战略方向,丰泰品牌架接造势活动，起势旗山绿洲市场美誉度；形象不断拔高，占据黄旗山下精致豪宅的地位；立足地缘性客户，逐步跨区域、地域主动拓展目标客群；树立别墅区高端形象，提升别墅展示品质，提升丰泰形象。,以塑造“旗山豪宅”、“丰泰品牌”为核心，双产品线营销，多节点加推，形成持续销售热度。,3,三,2012年丰泰旗山绿洲洋房攻略,洋房2012目标梳理,年度
19、销售目标：2.5亿元；,目标分解：2012年全年需要消化350套洋房产品，月均销售29套/月，为达成销售目标，客户上门量需求300批/月。,2012年洋房可售货量盘点,预计2012年7月达到预售284套,1栋,4栋,3栋,5栋,2栋,6栋,7栋,预计2012年达到预售共346套,预计2012年3月达到预售110套,已推售，剩余105套,洋房货量盘点总结,2012年洋房新推可售总货量502套，可推售总货值约3.44个亿,洋房推货户型配比,洋房在2012年的推货主要集中在1、7、2、5、6、栋。,主要户型配比：,2012年可售货量以90的2+1房和100的3+1房为主，共429套，占73%。,天骄
20、峰景君山东方华府星河传说新世纪星城映月明轩,城东世家星城国际鼎峰尚境,黄旗山1号天骄御峰盛世豪庭君悦龙庭,景湖时代城金域华府金域中央香树丽舍凯旋国际,上东国际葡萄庄园天邑湾欧景城,翡丽山东骏地块光大景湖十期中信凯旋公馆,虹溪诺雅锦绣山河长城世家,黄旗山、南城片区是未来洋房竞争项目地段、资源优势突出，城市中心因CBD、CLD规划及现有城市配套具备较好地段价值,高层竞争供给：2012年高层多为100-200平米大平面供应，与项目产品面积段同质化竞争较少，主要项目为映月明轩、城东世家。,区域内同面积段户型产品销售量较高产品为低价位产品，如鼎峰品筑；区域内楼盘随着价位拔升，销售速度减缓明显，如怡丰映月
21、明轩、城东世家。,随着区域内各楼盘销售价格逐步上升，销售速度相对减缓，低单价盘销售速度相对较快。,项目所处片区洋房单价属于该面积段市场标杆，在产品价格方面处于竞争劣势；,全年洋房市场新增供应量大，众多具有影响力的品牌开发商将相继推出新项目；,项目产品面积段为区域洋房市场内的稀缺产品，区域价值被看好，在客户需求方面具有一定的竞争力；,结论,项目自身面积段偏小，户型结构优势明显，社区品质高，产品自身在市场中具有竞争优势；,区域洋房市场销售速度随着价位的上拉在逐步减缓，低单价刚需盘受欢迎。,达成目标的途径,明确了销售目标，在既定的市场情况下，如何通过各种策略的综合运用去达成目标？,目标实现战略部署：
22、形象攻略：项目形象进一步拉升，提升项目档次，确立旗山豪宅形象地位，为高单价销售奠定基础；推售策略：通过新产品包装入市，吸引目标客户，突破洋房销售速度瓶颈；价格杠杆策略：项目景观位置略差产品中低价格定位形成快速销售，园林中心位置产品中高价位稳步销售树立价格标杆；活动攻略：3月份通过大型活动，结合丰泰品牌，重新起势“旗山绿洲”，形成市场号召力，打破目前销售僵局；客户拓展攻略：立足地缘性目标客户，逐步渗透跨区域、跨地域拓展补充客户资源；展示提升：产品附加值打造，品质展示不断提升，拔升项目形象。,1.形象策略,旗山绿洲大形象不变的前提下，推售产品质素逐步提高，分阶段拉升项目对外的形象档次。,旗山 精典
23、豪宅,站位：从“黄旗山豪宅”站位出发，奠定项目豪宅血统；定位：从“精典豪宅”定位入手，赋予项目独有使命：豪宅版块中的精典户型补缺者；演绎：项目生活理念说辞美化，通过本身自有豪宅特性，给予客户对未来生活美景的想象空间。,项目形象演绎落地宣传，着重项目品质价值推广，进一步拔升项目形象高度,2.洋房推售策略,2月中3月底：抽取1栋、7栋1单元剩余部分单位，丰泰品牌回馈优惠销售，形成项目开年热销势头，为2栋入市销售氛围做好铺垫；3月份4月中：2栋1、2单元新组团入市火爆销售，打开销售困局；5月份-6月：2栋3单元和7栋2单元价格相对较高产品进行升级推售，奠定别墅价位；7月份：5号楼楼王单位乘势入市，借
24、助别墅形象，以高站位形象面向市场。,1月,1栋、7栋1单元剩余产品，分批进行集中消化；7栋2单元封盘对外售罄。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2栋新品入市销售,2栋同步认筹,2栋3单元树立价格标杆，促成销售,7栋2单元和2栋3单元中心园林产品升级销售,别墅入市形象档次提升，促动高价位产品销售,5栋楼王入市销售,借助别墅销售氛围，启动楼王产品销售,5栋第二批入市销售,5栋第三批入市销售,7栋高价挤压1栋出货,洋房产品以成交为先驱，通过推售产品的质素不断提高来提升对外的档次形象，为别墅入市做铺垫。,62套,74套,50套,推货量,60套,60套,60套,在
25、售剩余单位以丰泰品牌回馈名义进行销售，重新定位2栋入市价格，累积成交客户群体，奠定洋房销售基础，撬动洋房被动销售局面。,3.价格策略,2月,3月,4月,5月,7月,8月,1栋、7栋1单元剩余产品，通过一口价、附送家电、装修基金噱头，以集团品牌建设回馈名义进行促销销售,2栋1、2单元产品，贴合客户接受价位定价出售，6800毛坯均价出售,7栋2单元和2栋3单元中心园林产品升级销售,通过2、7栋楼王高价位产品挤压产品出货,高价位洋房产品入市，奠定别墅产品形象,5栋楼王入市销售,楼王高价位形象，促动产品出售,1、7栋1单元剩余产品，2月中旬开始以品牌回馈，进行一口价、附送家电形式形象促销出货；2栋1、
26、2单元，以目前1栋出售单位均价6800元/平米毛坯均价入市销售；2栋3单元、7栋2单元，中心园林产品高价位形象拉升别墅入市形象档次。,通过家电、装修基金优惠销售，避免出现敏感词语,4.活动策略,重要节点制造轰动效应，围绕活动集中炒作放大市场声音，成为人气大盘和热销大盘。,活动策略主导思想：通过活动造势，制造市场关注点，举办贴合项目客户群活动，为项目销售营造氛围。,一场大型活动起势，撬动市场关注度；贴合目标客户群的营销活动，聚焦目标客户；持续的现场暖场活动，聚集现场氛围；逐步改变现状，提升上门量、提高成单率。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,明星效应在东莞市场的影
27、响力比较明显，也是大多数热销项目惯用的营销造势手法。往年有众多项目通过大型的明显晚会来提升项目市场热度和关注度，从而促进项目现场销售。,在体育馆以赞助商或承办商的名义举办大型晚会；选择陈奕迅、孙燕姿、五月天等具有正面积极形象，东莞人耳熟能详的港台明星，并能够带动晚会人气效应；门票部分赠送成交客户和关系客户，另一部分可在市面销售。,大型明星晚会起势项目，为2栋快速销售做好铺垫,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,中小企业，如何突围经营 企业主经济论坛,时间:4月主题：中小企业家经济论坛；目的：活动造势、吸纳目标客户；活动形式：联合政府共同举办，形成较强号召力；活动效果
28、：中小企业家关注项目，聚焦目标客户，促成成交；,第二场：论坛举办（中活动）,东城政府宣传办&南方都市报&丰泰集团联合举办,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,寻找旗山绿洲生活摄影大赛,搜房网&东莞摄影家协会&丰泰集团联合举办,时间：5-6月持续进行；主题：寻找旗山绿洲生活；目的：通过摄影家的艺术视角，向社会展现旗山绿洲风貌；让潜在客户（摄影家协会会员、分会会员、学员）深刻地亲身体验旗山绿洲；活动内容：搜房广告论坛；摄影家协会会员平台（直邮邀请函）；颁奖活动：网络投票；专家评审；旗山绿洲现场颁奖；后续活动：获奖作品巡展。,第三场：摄影大赛（中活动）,1,2,3,4,5
29、,6,7,8,9,10,11,12,2012,“嘉荣超市”进驻旗山绿洲签约仪式,时间：7月主题：超市进驻签约仪式目的：活动造势、宣传项目活动效果：品牌携手，品质生活，为项目营销加分,第四场：超市引入（中活动）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,旗山绿洲杯企业联谊运动会,时间：7-8月持续进行主题：旗山绿洲杯企业联谊运动会目的：活动举办，通过球赛的举行，吸引联谊单位的购房目标客户眼球活动方式：寻找企事业单位或大型厂区办公室人员，进行联系球赛参与人员：银行、五金城管理处、周边各中大型工厂,第四场：循环球赛（中活动）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12
30、,2012,活动不断：持续举办,奢侈品展示：架接奢侈品持续不同品牌展示，营销炒作项目；目标客群活动：联合健身房、美容院、书法辅导、音乐辅导、学校课外拓展等现场举办主题活动，贴合客户群，保持市场热度。日常活动：周末辅助暖场活动，提供吃喝食物，营销销售氛围。,奢侈品展示：现场展示，附加抽取奢侈品大奖噱头炒作，品牌架接项目，提升项目形象,基本活动：持续主题性活动，通过合作单位现场举办活动，寻找目标客户；同时为现场营造销售氛围。,客户量需求：2012年350套销售目标，保证3500批的客户量，成为完成年度目标的关键；,丰泰城业主：口碑维护 客户介绍购买；丰泰集团旗下业主：重在对旗山绿洲的了解，凸显旗山
31、绿洲项目城市豪宅形象，形成对外口碑宣传；本地客户拓展：立足地缘性客户，逐步扩大至东城、南城片区客户；深圳区域客户拓展：深莞一体化，挖掘深圳区域客户资源。,5.客户拓展策略,客户拓展四大主要方向：,丰泰城业主、丰泰集团旗下业主,拓展思路：前期口碑维护为主，后期达成老带新目的；拓展难点：一期业主对项目的价值认知停留在区域价值范围内，对旗山绿洲的价值提升认知不足，导致业主介绍朋友购买存在较大障碍；应对方法：持续节日短信慰问、礼品赠送，举办社区文化活动；同时通过宣传资料逐户派发不断灌输旗山绿洲的高端形象、区域发展价值；不断进行心理暗示，最终达到对项目价值的认可，从而介绍朋友购买。,执行方法,小礼品赠送
32、,上门资料派发,5.客户拓展策略,立足本地客户，逐步渗透深圳客户,本地客户拓展：立足区域地缘性客户，逐步扩大至东城、南城片区客户；逐个突破周边个群体的购买缺口，如：百业五金城、各工业厂区、周边村委；该客户群艺对项目区域的认同度相对较高，购买抗性相对较小，且“买房跟风”现象普遍项目形象标杆一旦树立，东城片区客户群购买将得以突破。,深圳区域客户拓展：深圳房价一路飙升，使得中等阶层人员开始外溢周边区域购房；龙华、坂田、观澜、平湖深圳北部新城区域购房群体庞大；本项目占据交通优势，深圳北区域距离上屯高速出口仅50分钟车程，使得项目挖掘深圳北区域中高端人群的购房需求成为可能。,东莞黄旗山,深圳北区域,莞
33、深 高 速,本地客群,5.客户拓展策略,6.附加值提升,价值提升,引进东城学位,签约引进超市,签约引进意向“中大型超市”,引进东城区域学位，进一步提升项目区位价值，促动客户,7.展示提升,2栋清水房打造,墙体：全部刷白，并酌情设置高雅的喷绘或挂画。地面：地面水泥地板平整，可考虑放置地毯。卧室：突出空间感，可布置一些艺术元素，例如雕塑、画、植物造型等，动静结合，体现浪漫；卧室阳台：室内外的衔接、过渡空间，体现舒适性，如布置躺椅、花卉等；入户花园：摆设绿色盆栽植被、情景座椅；客厅：体现尺度感，在完整的墙面上可以考虑墙体挂画的效果。各个房间的灯具：全部装设装饰灯具，体现公馆洋房品质。,增加2栋清水房
34、展示，客户切身体验2栋居家氛围。,建议2月份着手施工，配合3月份2栋对外销售。,执行时间：2月份,车库大堂打造要点：功能设置：电梯厅（连接等候区，配沙发供客户及家人短暂休憩）；休息等候区；大堂外泊车区；安全：大堂外设置门栋机、大堂设置门禁系统，若有消防通道门，则消防通道门也要设置门禁系统；设置烟感及温感报警系统；品质感：每栋均需设置车库大堂；车库大堂外设置阳光水幕墙，并配绿植；车库大堂与大堂统一设计所有管井、消防通道门、消防栓等均采用隐形设计；,车库大堂参考图,地下大堂休息区,5栋地下停车库亮点打造,7.展示提升,鹅卵石铺装的车行路面,车道墙面用序列的灯光及实材做装饰提升尊贵感、品质感,通过不
35、同颜色柱子及清晰导视系统有效区分不同楼栋地下车库停车位，简单而方便,停车场参考,地下停车库亮点打造,7.展示提升,5栋一楼大堂打造,大堂,地下大堂,5栋三个单元一楼大堂打通成为“东莞最宽大堂”同时将大堂部分位置整合改造成小型独立会所，如专为小孩、甚至婴儿而设的“千卡运动园”等。,五星级酒店大堂设计,大堂,执行时间：6月份交付使用,7.展示提升,电梯间：豪华、精致，诠释豪宅标准,用贝壳打造的电梯墙面，精致、品质体现豪宅价值,石材拼花地面，品质中体现精致，突显了华贵气质,执行时间：6月份交付使用,7.展示提升,5栋楼王中心位置样板房装修,楼王样板房装修，重点打造奢华感，凸显项目档次感,执行时间：6
36、月份交付使用,7.展示提升,四,2012年丰泰旗山绿洲别墅攻略,别墅2011目标梳理,年度销售目标：3.0亿元2011年5月达到入市销售条件,达到3.0亿销售任务，销售套数须达75套，按5月份达到开售条件，月销售任务为15套。5月入市销售，则别墅产品推广须于4月份提前进行。,松山湖,南城,厚/长/虎版块,锦绣山河,厚街：湖景壹号丰泰观山碧水虎门：东海城堡、紫台长安：四季豪园沙田：御海蓝湾,塘厦,常平,国际公馆四期,运河片区,江南第一城,蔚蓝城邦二期,万科棠樾,东城,中信御园,黄江,金地湖山大境,大朗碧桂园,天骄御峰,鼎峰尚境,达鑫滨江新城,葡萄庄园,清华居,保利项目,虹溪诺雅,万科城,樟木头,
37、绿茵温莎堡,御富别墅,鼎峰板岭,翡丽山,中信森林湖,万科麓湖,预计2012年东莞市场新增别墅供应项目约6个，别墅市场的供应量持续增加，客户选择性更多。,2012年东莞别墅市场总体供应量较大，初步统计约为2380套，城区内鼎峰尚境年底新推别墅将成为直接竞争，葡萄庄园和世纪城国际公馆项目存在干扰竞争。,项目所处片区别墅单价属于市场标杆，对项目自身定价具有一定影响力,全年市场别墅供给量较大，大多数项目集中在下半年出货，且主要竞争对手在第四季度新推货量。,项目产品面积段为别墅市场稀缺产品，与部分别墅项目和高端洋房产品面积段趋同,结论,启示,项目营销节点前置，利用市场空缺快速走货,项目竞争主要来自市场高
38、端别墅和大面积洋房项目，需提升高端价值体验认知度,项目自身面积适中，总价在市场中具有一定竞争优势,与竞争对手相比，项目在景观、形象、服务价值感知方面有差异化竞争空间,项目在展示和服务方面放大差异化优势，是项目营销发力点。,2012年5月达到预售条件40套,2012年9月底达到预售条件46套,2012年底达到预售条件40套,2012年别墅可售货量盘点,别墅货量盘点总结,2012年别墅推售总货量86套，别墅总货值达约3.58个亿,别墅市场站位,Q1：项目别墅产品首次进入市场，如何实现快速销售？Q2：别墅产品与洋房产品处于同期销售，形象占位如何确立，实现价值最大化？,围绕“黄旗山别墅”高形象站位展示
39、，树立形象高度，实现高价位销售,提前做客户拓展、进行一对一产品推介；大活动造势，小活动旺场线下集中传播产品卖点,关键,关键,高形象站位，通过活动起势撬动市场，完美现场展示体现项目品质感。,营销策略,形象策略：别墅区须以高形象进入市场，快速市场占位，树立黄旗山别墅形象，提高客户对价格的预期。同步提升项目和企业品牌形象，并为洋房高价销售奠定基础。活动策略：重要节点制造轰动效应，围绕活动集中炒作放大市场声音，聚集人气，成为人气大盘和热销大盘渠道策略：线上线下阶段集中推广。多种蓄客方式提前进行，保证项目入市充足的客源保障；全方位推广铺排，全面建立项目市场第一认知展示策略：利用区域和项目成熟价值，将项目
40、全方位打造的细节放大。加强别墅区园林、物业服务、销售中心、样板房的展示包装，提升服务核心价值,产品形象,1区别墅,14万平米规模,18000中心景观园林,黄旗山贵脉,西班牙贵族文化,城市别墅,星级社区配套,中心交通枢纽,新城未来发展,如何提升项目形象的市场影响力，树立别墅尊贵形象？,核心卖点提炼,西班牙风格 皇家气 黄旗山贵脉 富贵传承18000园林 私家御花园 城市中心腹地 绝版地块 丰泰品牌 别墅大师巨作,？,1.别墅形象策略,提炼差异价值确定项目形象,城市贵邸稀缺豪宅,F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势 B
41、（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值,形象定位,运用,本项目应用于,F（Features / fact）：黄旗山资源版块、西班牙风格建筑别墅 A（Advantages）： 城市区域内、中心交通枢纽、丰泰品牌精心铸造 B（Benefit / value）： 尊贵气派，贵族血统龙脉生活格调,运用,本项目应用于,城市的、稀缺的、顶级的、贵气的,推广形象思考：,别处再无的黄旗山城市中心的西班牙贵邸别墅,至少有800万人能欣赏这里，但只有126个人可珍藏这里只有126个人能用半生的悠然来这里体验城市之中的别墅生活,项目推广案名,案名建议,案名建议,方案一：丰泰旗山铭墅丰泰旗山御
42、墅丰泰黄旗贵邸方案二：皇家兰爵巴萨庄园马德里庄园Slogan参考：品质的经典形态一墅天成,在确定别墅案名的同时，参考沿用“旗山绿洲”的命名风格，形成一个系列形象,布拉格,爱琴湾,马德里,2.活动策略,重要节点制造轰动效应，围绕活动集中炒作放大市场声音，为别墅顺利入市销售奠定基础,活动造势，引起市场轰动关注,提升项目形象，保证客户上门量,实现快速销售，增强项目和企业的品牌认可度,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2012,郎朗西班牙风情钢琴演奏会,活动时间：2011年4月活动地点：玉兰大剧院参与人员：丰泰建设领导、政府关系客户、诚意客户、老业主活动形式：根据项目定位，以西班牙
43、贵族音乐为主题，邀请著名钢琴演奏者郎朗，在东莞玉兰大剧院进行专场音乐演奏会。活动形式高雅、尊贵。,首场：发布节点（大活动）,执行时间：4月份,-别墅产品发布会,3.推广策略,锁定3个重点常规渠道，其余节点性辅助；开盘前后两个月集中加强推广力度。,户外：树立形象，截流客户；增加户外广告牌至10块，覆盖城区及出入镇区主干道；46月份增加宣传力度；南方都市报：树立形象，分阶段项目全方位炒作；短信：传达即时信息的低成本高效手段；,立足东城、寮步区域：户外、电视、短信、企事业单位客户拓展；抢占大岭山镇区：短信、电视；渗透南城、莞城：短信、电视、户外；,电视广告：树立形象，传播范围广；直邮/银行对帐单：有
44、效客户群体点对点；网络：通栏及软文炒作；,节点性辅助,全年持续投放,4.别墅推售策略,5月1日：在充分的宣传铺垫及客户积累的前提下，首批别墅单位高调入市，达到开盘热销的开盘局面，剩余套数稳步销售。10月1日：在别墅第一批快速消化的基础上，乘势推售第二批单位。,1月,首批单位36套单位强势入市，高举高打，达到开盘即热销销售，形成热点楼盘,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,提前进行客户积累,五一首批产品40套强势入市销售，依托活动造势及客户资源积累，打开别墅销售局面。,36套,推货量,在充分客户积累基础上，乘势推售第二批46套单位。,集中对外宣传推广,第二批单
45、位对外推广,46套,5.客户资源拓展,目的：销售中心正式对外开放前，选取酒店大堂作为展场吸纳高端客户资源；选择地点：东城御景湾酒店、铂尔曼酒店、会展酒店、国际酒店,酒店展场架接高端酒店展场，提升项目知名度及美誉度，提前展示别墅区产品。,巡展,巡展,执行时间：3月4月，两周/处。累积客户：300批,酒店展示,注意细节1关系客户仅享有集团给予额外优惠折扣，不享有保留房号权利；,丰泰集团关系户提前逐一进行拜访推介，聚集到一定客户量进行集中宣讲推介，举办宴会活动维护客户；,丰泰集团关系户,注意细节2所有关系客户均同普通客户一样须遵循认筹购房签约环节；,操作注意事项,执行时间：3月4月持续进行。累积客户
46、：40批,5.客户资源拓展,执行时间：3月4月持续进行。累积客户：120批,世联别墅楼盘资源,操作模式,从“等”客户到“找”客户；世联东莞区域别墅客户资源；对东城片区及寮步区域内重点居住小区进行集中式拓展，获取小区业主电话资源，筛选意向客户；对目标客户资源进行一对一电话推介，有意向了解客户约访上门详细介绍或邮递资料。,5.客户资源拓展,执行时间：3月4月持续进行。累积客户：40批,项目合作单位及周边企事业单位,合作单位银行高层人员、银行提供高端客户资源专场推介；,企事业单位周边村委、政府企事业单位逐一、区域内中大型产区等上门拜访推介；,5.客户资源拓展,客户拓展渠道汇总：1、酒店展场客户拓展2
47、、丰泰集团关系户3、世联资源call客4、合作单位及区域企事业单位拓展,通过提前对目标客户进行拓展积累，累积500批客源，以及现场销售中心对外开放后上门客户200批，总共700批意向客户客源；为别墅第一批36套单位顺利开售做好铺垫。,5.客户资源拓展,项目入口及样板区,入口保安服务内容：撑伞汽车罩（太阳）引路提送物品,样板区：1、门岗2名：客户到达样板区，引导客户，并敬礼；2、大堂礼宾司1名：负责问询客户需求，并安排相应工作人员接待；3、样板间客服1名：耐心接待客户，体现尊贵感；,6.服务展示,执行时间：3月初系统培训,物业服务：体现奢侈尊贵的精细化,统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户,用细节说话，魔鬼在细节之中！,
