1、利海亚洲国际 2008年营销推广方案,2008年1月,一、市场动态二、项目理解三、营销推广目标四、核心营销思想五、核心战略组合六、全年营销推广思路架构七、各阶段营销工作配合,市场动态,周边竞争项目动态简报,盛天茗城：07年10月1日开盘推出194套，均价6200元/，当天销售6套； 08年3月将加推二期1、2、3#楼，产品仍然以中大户型为主；联盟新城：07年12月1日加推66套大户型住宅，均价6000元/，当天销售30套左右。08年1月加推920套特价房，折后均价5500元/ 。德瑞花园：08年1月1日 开盘推出1#、4#、5#A单元共450套，均价：4900元/，当天60%的销售率。预计年后
2、推出36-66的单间、一房和两房 ；凯悦国际：以大户型为主，两房比例较小；预计3月左右入场。 保利21世家 ：预计08年3月中旬入市，推出79140的两房三房四房；领世郡1号 ：三栋共282套，首推160200的一梯两户 大宅。预计08年3月中旬入市，5月开盘。（目前售楼部装修中）金旺角CASA公寓：酒店式公寓。预计08年7月开盘。耀凯凤岭一号：公车车体广告和围墙广告已出街,小结： 根据目前掌握的市场信息，东盟商务区内众项目均会在3月入市截客，我项目面临较强的竞争压力。,南宁楼市同类产品,荣和中央公园：07年11月17开盘，07.12.22加推，08.1.20加推。开盘当天推出450套，三天之
3、内售罄。开盘均价7000元/ ，以三房、两房为主力户型；后两次加推提价500元左右，走货速度缓慢；上海滩公馆： 08年1月20加推 ，150套一房，均价：6200元/，当天销售30%左右 ；摩卡生活馆： 08年1月21开盘，推出361套 30-92单间、一房、两房，均价：6000元/，当天销售289套 ；云星香槟时代： 08年1月19开盘 ，推出147套35-45精装小户，均价：5000元/ ，当天销售率37.4% ；永凯现代城：商业：1-5层，酒店：1层，6-27层，住宅：7-28层 53.75-53.89一房，74.08-127.36两房，124-131三房。预计开盘时间：08年3月左右；
4、,小结： 南宁小户型住宅市场在08年将会迎来井喷型供应，再加上目前市场上已经出现的项目在不断地分流客源，若不能以差异化营销策略提前赋予产品独特的个性卖点，待到本项目入市时则难以在硝烟弥漫的市场上取得领跑地位。,新政策影响,存款准备金率上涨。该政策实为抽回社会上剩余资金，在成本推动型通货膨胀的时下，针对流动性过剩的收紧银根政策会有效减少投资需求。加息和降低利息税。利率不断上涨致使在东商区内占大部分客源的投资性客户的投资成本提高，货币政策与财政政策并行促使其选择不进入市场或快速退出市场。 “第二套房”政策。对于投资客户来说，“第二套房”政策提高首付和房贷利率，相应的提高了投资门槛和投资风险，并降低
5、了投资回报率，使他们变得更加小心谨慎，不再轻易出手。,小结： 凤岭片区内的客源大多为改善居住环境的二、三次置业者，他们大多来自看好区域发展潜力的客户，区域价值在他们心目中已自有分寸，但各地特别是深圳、广州房价的下调让这群客户对买房不再那么热衷，经过07年中的房价飞涨后，很多客户持币观望，对房价开始望而却步。,（一）项目的核心价值（二）项目面临的问题（三）项目面临的机遇,项目理解,（一）项目核心价值,外层价值：项目所在片区的良好投资机遇,内层价值：项目的产品力和形象力,外层价值：项目所在片区面临前所未有的良好投资机遇南宁作为自治区首府，同是作为东盟永久性会址，对外敞开的窗口远远大过内陆其他城市；
6、一年一度的东盟博览会为南宁聚集了东盟十国的投资、经贸、交易、商务等多方面机遇，这为本项目这一城市发展综合体来说，创造了良好的投资环境。项目位于东盟商务区的商贸核心，被东盟使馆区、东盟商务区以及住宅休闲区所环环包围，建成后的东盟商务区的人气将在本项目得以汇聚；项目处于南宁城市东进的中轴之上，由于是未来的新城市中心，政府重点发展的区域核心，对交通网络和市政配套的规划和建设将比其他城区更为科学和系统，同是也更为迅速有效；片区内李宁水上公园将于08年内建成，将为项目提供更为全套的设施服务，使投资客户信心倍增；连接东盟商务区与五象新区的南宁大桥也将在08年内建成，将东盟商务区直接与五象新区连接，为项目笼
7、络更广泛的客户资源。,内层价值：项目的产品力和形象力本项目是城市发展的一部分，是服务城市贸易、商务、娱乐、居住等系列人文活动的综合力量；项目超大的商业配套，集休闲、娱乐、购物、餐饮、运动、观光、居住和大型停车场于一体，汇聚潮流品牌旗舰店，涵集缤纷商业业态，将最先进的消费风尚一网打尽，成为一个高品位、多元化的时尚大型综合性主题商业广场，成为一个具有显著特色的的魅力之都。项目作为综合体，对板块、区域甚至是全市、全区的辐射影响力，吸引的买家、商家将对项目的运作产生互促作用。发展商作为国内著名品牌实力企业，一个绿色地产的领跑者，先天具有了其品牌优势，这对于其他项目来说，是独一无二的。,利海虽然在广东房
8、地产市场很有名，但在南宁市场的知名度还待树立与强化；由于利海在南宁是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；目前区域市场认可度虽然已较高，但众多项目林立，住宅项目环境好过本项目的有盛天茗城、联盟新城，有过大型商业项目开发实例的有华润项目和深天健项目，品牌知名度高过本项目的有保利21世家，我们的项目面临强大的竞争，特别是商业运作的压力非常大。本区域由于多时在建项目，入住人气尚需较长的时间才能培养起来，这将成为项目前期的招商工作的制约因素。项目工程进度：项目主体工程进度虽然较快，但若售楼部不能赶在其他竞争项目之前，将会失去大量客户。,（二）项目面临的问题
9、,（三）项目面临的机遇,整个东盟商务区的建设，投资硬环境加强；自治区成立50周年，政策放宽，将吸引更多的国际投资力量，投资软环境有利。东盟博览会经历四届，愈加成熟，08年的第五届东盟博览会在规模和范围上都有所扩大，这对项目的商业部分的运营将有更好的促进作用。华润和深天健的商务、商业项目施工进度远远落后于本项目，这为本项目发展赢得了先机。,提示：项目作为一个位于城市尚处于发展中的核心地段的大型综合体，区别于目前南宁市场上其他项目的区域优势在于它站在城市发展的对外窗口前沿，但对于一个发展尚未成熟的区域来说，要启动如此大的综合项目，特别是如此大体量的商业，我们需要做的，不仅仅是靠发展商自己的力量，而
10、是要去“借势”，去依靠政府和媒体的力量，连同行业竞争对手成为合作伙伴，炒作本区域成为08年南宁楼市的焦点。在炒作成功以后，我们作为领头羊项目，利海亚洲国际的综合产品力优势又将使其成为区域板块中最耀眼的一颗明星。,三、营销推广目标,1.首要目标： 树立利海亚洲国际的项目形象，并逐渐建立本项目品牌；,2.直接目标： 实现08年销售目标，即实现71500平米的销售业绩。,3.后期目标： 建立项目的美誉度，为09年的销售奠定良好基础。,四、核心营销思想,以“商业撬动全盘销售”作为营销战略核心指导，将“mall生活”作为独有卖点，用商业部分的影响力作为撬动住宅销售的有力杠杆。,五、核心战略组合,充分利用
11、外部资源优势，结合政府及媒体力量，对项目所在板块进行大势炒作，让本来就较受关注的东盟商务区持续升温，成为2008年南宁楼市的焦点。在前期将商业运营提前启动，发展商以板块标杆的姿态，以强势的力量向市场作出表率：我们项目的目标是建成服务于整个南宁甚至是整个广西的购物中心。并在关键时间节点，公布招商成果，对此进行映证，此举不仅拔高了企业形象，也为项目作为大型城市发展综合体的形象建立起到了很好的作用。根据工程进度，将事件营销和活动营销结合起来，不断在市场上制造热点；在推广上，将内外两种资源优势分别以明暗两条线进行软硬结合，在整个推广过程中，将是“明线”为主，“暗线”为辅，相互促进项目品牌建立的过程，将
12、项目不同类别的产品进行包装，营造出时尚氛围，强化项目的投资潜力。在推售上，根据客户积累情况，推出不同的产品，进行组合营销。,六、全年营销推广思路架构,（一）项目目标客户解读（二）推广思路释义（三）“mall生活” 定义（四）全年推广思路架构,（一）项目的目标客户解读他们以白领阶层为主，文化综合素质高，对财富与机会的敏感度高，大多拥有创业冲动，有较强的商业头脑，是未来城市经济发展中的中坚力量。他们对东盟商务区的发展充满信心，关注东盟博览会，关注城市发展；他们喜欢方便、有小资情调，“城市欲望”非常明显；他们独立性强，是城市经济中最活跃的元素之一，是社会文化的潮流领跑者；他们属于过渡型居住和投资双重
13、目的型，注重项目的升值空间、居住性能和扩展商务功能。,（二）推广思路释义 围绕项目“核心地段”“综合物业”“大型商业”这几个关键点，从目标客户的阶层属性出发，抓住本项目区别于其他项目的唯一独特之处“中央MALL级复合街区”，将此演绎深化，从多方面营造出适合他们口味的氛围。 需要传递给客户的是：我们提供“拥有全套时尚生活装备”的住宅，提倡的是一种“国际的、时尚的、百变的、高效率”的生活，随着项目商业招商的不断推进和工程进度的推进，我们的“mall生活”将愈加成熟，也随着东盟商务区建设的成熟。,针对项目核心卖点和目标客户特征，在确定“商业撬动住宅”的项目操盘思路后，我们提出：将“mall”和“ma
14、ll给居住者带来的生活”作为08年度项目首期营销推广的总体思路。,东商区核心地段,城市地标综合体,Mall级商业群,中央mall级复合街区,项目特质,我们如何打动客户？,运作方略制定,精神属性延展,国际的时尚的百变的高效的,商业撬动全盘销售,解读,关键词：新都市主义/中产时尚意趣/高效时空矩阵/国际居住街区/物业增值保值能力,新都市主义,利海集团“邕城新都市主义先行者”： 南宁城市扩张，经历了对“传统城市扩张所衍生的人口密度偏低、分散化、单一功能的不足”的反省之后，利海地产作为 “新都市主义思潮”先行者 ，开创南宁“ mall-公寓&住宅&商务”的新型复合地产先河，以建设“新都市主义国际生活街
15、区”为突出特色，整合现代诸种生活元素，了传统城市扩张的“卧城”僵局，开创东盟mall生活的时代篇章。,溯源： 新都市主义（NewUrbanism），起源于二十世纪八十年代末城市更新运动时期，美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。新都市主义赞同积极寻求重新整合现代生活诸种元素，将不断扩张的城市重构形成社区。,中产意趣，就是随时随地投入激情迸发的嬉戏，注重健康人生每一天；,中产阶级 时尚意趣,中产意趣，就是下班路过mall，在熟悉的小店，顺手shopping回家,中产意趣，就是先人一步接触国际时尚潮流,中产意趣，就是悠然城市之上，在个性公寓里，俯瞰都市光影；,中产意趣，就是不受时空阻挡的自定
16、义生活,中产意趣，就是从家里搭电梯到1F就可以享受法国大餐,中产意趣，就是一杯鸡尾酒和一次圈中人的思潮井喷,中产阶级的时尚意趣就是,中产阶级时尚意趣就在,拥有时尚生活全套装备,mall生活，是中产阶级的一种生活方式，是主流社会的一大象征，以多业态组合成超级复合业态群提供完善、便利、现代的生活空间，满足“一站式”的生活需求；,核心价值,高效时空矩阵与mall零距离接触的生活形态，倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市生活模式，让生活的快乐和享受无处不在，让人们从单纯的物质享受层面向更高层次的精神享受飞跃；,国际居住街区凌驾在mall之上的公寓、住宅群，注重街区居住价值和生活质量，缔造一个可持续
17、的艺术化的理想人居。,物业升值mall力由于mall生活已所赋予所在项目的物业群的稀缺性，使其保值、升值能力远远高于普通物业，哪怕楼市遇到风险，mall住宅群的市场租赁、二手交易需求仍较为坚挺。,Mall价值三维推广战略,Mall价值,Mall引领生活模式,Mall改变城市高度,Mall拉升 品牌气度,项目推广（主线）,板块推广（辅线）,企业推广（辅线）,新东盟之魅mall高度,绿色地产 mall气度,魅力之都mall生活,不断释放板块利好信息，保障项目所板块始终处于市场焦点，刺激销售；,通过诉求”mall改变城市”提升东商区热度，同时突显项目高度,品牌的形象逐步升温，以mall的气度凌驾在东
18、商区其他品牌之上为项目销售积聚品牌杀伤力；,推广总架构,通过项目知名度、美誉度， 带动品牌形象可持续性提升。,“项目形象品牌形象&板块形象”互动推广架构运用,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,推货节奏,媒介诉求,事件营销,4月上旬接受预约,5.1首期开盘,6.23二次加推,接受咨询,4月初：销售中心启用&利海之夜周杰伦演唱会新闻发布会；4月中：项目推介会暨招商新闻发布会；,6月初样板房&示范园林开放,3月初项目销售中心部分开放；,5月1日：项目首次开盘五一房博会参展,阶段主题：中央mall级复合街区，定义东盟圈层新价值,东盟中央mall级复合国际港（形象广告&全球招商信息）,东盟之上一
19、个人的头等舱（预约信息&产品解析&活动信息）,国际公寓mall价值 摘金东盟销冠王（开盘热销动态&产品解析&投资主张& 周杰伦演唱会活动前期信息）,小户住宅8#【102套】 商务公寓2#【244套】 大户住宅1#【50套】,第一阶段（36月底）营销构思： 在销售方面，此阶段为项目首次开盘期，在主要以具有低总价优势的小户型住宅、公寓产品为拉爆市场的先导，区别于保利21世家、领世郡的大户型住宅产品，同时配备少量大户型住宅试水市场，截流其他项目的大户型客户。在策略上通过采用逼客手段，形成抢购投资本项目的热潮，从而在销售平台的基础建立口碑，通过口碑吸引更多的客户。 在推广配合上，主要以“mall改变生
20、活”、“mall改变城市（东商区）”、“mall改变物业投资价值”为诱导客户的主要切入点，以招商对象的发布、周杰伦演唱会新闻发布会作为契机，借势不同媒体轮番炒作将目光聚焦到本项目身上，首先让利海企业强势“入市”，让客户在事件中认识到利海亚洲国际的优势，初步建立项目的“东盟商务区标竿项目”的形象。,第一阶段（36月底）推售物业组合,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,推货节奏,推广主题,事件营销,7.28三次加推,9.15五次加推,10.1二次开盘,8.25四次加推,12.13六次加推,7.12l利海之夜周杰伦演唱会&利海成立15周年庆,9月大型商家新闻发布酒会,阶段性主题：东盟中央
21、，仅有的Mall生活,Mall居主义公寓价值进化论：产品解析&投资主张&热销动态&工程快讯&活动信息,商业旗舰，竞驻利海亚洲mall：招商成果快讯&产品解析&投资主张,大户住宅：1#70套】小户住宅：8#80套、10#40套商务公寓：2#244套，7#楼260套,商务公寓：3#700套 大户住宅：9#64套,第二阶段（79月中）营销构思： 推广方面，经过首次开盘的火热销售后，7月至9月，结合周杰伦演唱会、项目主体封顶、大型商家新闻发布酒会两次重大活动进行事件炒作，巩固企业形象，将项目的“国际mall生活”形象提升到新的高度；同时，随着样板房及样板园林的交付，可使实景营销发挥更强大的作用。公寓由
22、于是本阶段的主打产品，推广上对本项目的公寓产品进行大篇幅解读，软性炒作方面：结合利海企业周年庆对企业品牌进行巩固，结合招商成果的公布，项目形象可再度拔高。 在销售方面， 7月中旬加推8#部分小户型住宅，2#剩余公寓、1#部分大户型住宅, 8月加推8#剩余小户型住宅、7#楼部分公寓、1#部分剩余大户型住宅， 9月加推10#少量小户型住宅、7#剩余公寓。可不断拉升价格。,8月同庆奥运，赛事竞猜活动（获奖者可获购房折扣或其他奖励）,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,推货节奏,推广主题,事件营销,7.28三次加推,9.15五次加推,10.1二次开盘,8.25四次加推,12.13六次加推,
23、7.12l利海之夜周杰伦演唱会&利海成立15周年庆,9月大型商家新闻发布酒会,10月二次开盘活动,12月圣诞元旦促销活动,11月大型时尚品牌体验会,阶段性主题：东盟中央，仅有的Mall生活,Mall居主义公寓价值进化论：产品解析&投资主张&热销动态&工程快讯&活动信息,商业旗舰，竞驻利海亚洲mall：招商成果快讯&产品解析&投资主张,国际Mall生活，东盟圈层人居价值观,国际Mall生活，东盟圈层人居价值观：开盘热销动态&产品解析&投资主张&工程快讯&招商成果快讯,东盟中央mall生活，国际触手可及：产品价值矩阵&商家联盟业主服务体系&第一阶段简报&东盟来宾看房团等活动信息&投资主张&热销动态
24、&工程快讯,大户住宅：1#70套】小户住宅：8#80套、10#40套商务公寓：2#244套，7#楼260套,商务公寓：3#700套 大户住宅：9#64套,第三阶段（9月底12月底）营销构思： 推广方面，此阶段为项目二次开盘期，面临第五届东盟博览会的召开，项目已有准现房的支撑，同时对大型商家进驻的大肆推广和炒作将不断刺激客户的信心，对企业知名度和项目美誉度将得到大力巩固，强调mall生活的逐步成熟、稀有，对投资者的再度刺激。 销售方面，10月1日开盘：推出3#公寓400套和大户型9#部分，维持2个月的销售期；12月中旬，年底加推最后一批公寓，进行年底冲刺，完成本年度销售任务。,各阶段的工程配合、物业配合、媒介投放计划详见递交的文本方案,8月同庆奥运，赛事竞猜活动（获奖者可获购房折扣或其他奖励）,合作共赢,
