1、1,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,上东国际二期价格报告,东莞世联 代理事业一部 2010年4月,2,调整一期偏重销售速度的整体策略，二期单位需实现价格与速度的双赢,目标沟通,对目标的理解：在“可控的市场风险范围内”的利润最大化,4-22,办理财智护照客户约1100批，释放26栋腿价区间,5-1,公开发售,样板房及优展区开放，进一步摸查客户诚意度,4-28,26栋取得预售证，具备发售条件,4-24,4-10,第一轮盘点客户，办理财智护照,
2、7月中下旬,按照销售需求办理剩余单位的预售证，推售剩余单位,3,二,三,价格表制作及价格验证,定价策略及核心均价的推导,四,推售安排及销售预估,定价背景分析,一,4,宏观的信贷及东莞的监管政策频出，从客户首付及现场监管两个层面对本项目的推售造成影响,1.政策背景,国务院：4-15 ，二套房贷首付不低于50% 利率不低于1.1倍实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。国务
3、院：4-17，房价过高地区可暂停发第三套住房贷款国务院17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。东莞：4-21，五月起每套房子都要明码标价售楼现场要有公示栏：通知5月1日起正式执行。从当日起，全市的商品房销售现场都要在销售现场显著位置摆放公示栏、公示台和电脑，且摆放时间要从商品房销售前就开始，直到售房结束。销售现场的工作人员要对有需要查询的购房者积极提供指引和协助。开盘前24小时要公示房价：在此次新增的公示信息中，当属可售房源、房价
4、公示信息最值得关注。市住房和城乡建设局房管科相关负责人透露，无论是预售还是现售，商品房批准的可售房源总套数、商品房的最高单价、最低单价、平均销售价格和每套房屋的销售总价都要清晰准确地动态公示。“就像停车场的动态显示屏一样。”房管科相关负责人还表示，按照规定，商品房在拿到预售证之后，10天内就要开始销售，而房屋售价需要在开盘销售前的24小时确定并公示。买房送学位以政府文件为准：买房送学位？相信不少业主为了保证孩子的学位，花高价钱去买一套房。通知对开发商的这一促销说法进行了约束。开发商承诺提供业主学校学位，应在销售现场公示政府有关部门批复文件。,5,市场竞争对手对新政反应迅速，打政策擦边球（有证项
5、目）、抢先锁定客户出货（待售项目）是竞争项目的主要反应,2.竞争背景,本项目,天邑湾,阳光海岸,精央世家,景湖时代,香树丽舍,凯旋国际,金域中央,金域华府,富通天邑湾3.25接待处开放（乾隆御船），3.23新品发布会，预计5月1号以后开始认筹,宏远精英世家4.10提前内部解筹，躲避了新政的影响,万科金域华府3.25钻石会所售楼处开放，4.17认筹，4.25开盘，当天推出396套，开盘两天销售约280套,亿兆香树丽舍4.17售楼处开放，4.24样板房开放并公开认筹，目前认筹约60个,光大景湖时代城4.15内部解筹，销售约40套；4.22利用政策舆论加推少量边位户型，以“伪降价”为噱头吸引市场关注
6、,中信凯旋国际4.10开始认筹，4.25解筹，推出约200套，销售约60套,6,利用新政市场动荡期释放“伪降价”信息吸引客户关注，项目量价与前期持平,2.1景湖时代城,1,2,10,17,6,1栋/2栋：11层-2梯4户户型：80两房/100平三房一卫/113平三房两卫价格：约6800-7200元/,17栋：31层-2梯2户户型：132三房两卫/141-1473+1房/2185房价格：约7800-8500元/,6栋：17层-2梯4户户型：80两房/1003房1卫/113平3房2卫价格：对外推广83%折，折后价约6800元/，加上现场暗折约6600元/,7,4.25集中开盘，推出396套，开盘两
7、天销售约310套，量价水平并未受到新政的明显影响,2.2金域华府,改造后95三房（建筑面积75）,改造后140平四房（建筑面积102）,改造后75平两房（建筑面积63）,备注：均价计价面积按照改造后面积、扣除装修j价格（按照1200元/）计算,1,2,推出单位,8,4.25集中解筹，推出约200套（分布于10栋/8栋/6栋），当天销售约60套，速度与前期相比略有减慢,2.3凯旋国际,6,10,8,10栋：31层-2梯4户户型：1052+1房1卫/1203房2卫价格：约6300-6800元/,8栋：31层-2梯2户，楼王单位户型：1654房3卫价格：约7300元/,6栋：20层2梯3户户型：90
8、3房1卫/1203房2卫/1523+1房约5700-6100元/,9,4.10提前解筹（原计划5.1开盘），解筹当天销售约60套，规避了新政影响与竞争对手的分流,2.4精英世家,18层-2梯4户户型：68两房,18层-2梯4户户型：94三房两卫,18层-2梯4户户型：82临港口大道两房,18层-2梯2户户型：128三房,10,累计办理财智护照客户约1100批，样板房开放周末盘点诚意度较高的客户约100批,3.客户背景,11,客户意向集中于120以下的户型，选择楼层以13楼以下的中低楼层为主,3.1客户意向房号,5-10层是客户意向最为集中的楼层5楼以下及19楼以上为客户最为抗拒的楼层,12,主
9、力客户为首次置业客户，对单价的接受的敏感点为6500元/，总价接受区间为55-70万,3.2客户支付能力,13,近期政策环境的剧烈变化引起了的定价风险主要来自竞争层面、客户层面、监管层面,4.小结,竞争层面风险：竞争对手利用先发的优势密集抢客，对本项目客户构成分流威胁,1,2,3,客户层面风险：1、政策频出引发客户观望情绪的产生2、提高首付、利率等措施，对客户购买能力构成限制,监管层面风险：销售程序公开化，房号销控、客户诚意度摸查等传统手段效果变弱,14,一,三,价格表制作及价格验证,定价背景分析,五,推售安排及销售预估,定价策略及核心均价的推导,二,15,围绕风险控制与利润最大化制定定价策略
10、,1.定价策略,1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段；2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；3、整体价格分布下每一栋单独定价，实现每一栋价格最高，最终实现整体利润的最大化,通过定价的战略性运用实现价值并创造价值,认筹积累诚意客户,公开选房/开盘,分批推售制造稀缺,传统的营销手段,新政策下的营销手段,二期定价思路：,16,核心均价采用分类比准、整体合成的方法按房型、客群接受度将所有产品分为4类：舒适2房、 紧凑3房 舒适3房 楼王4房,2.产品分类,26,25,24,23,22,17,约822房2厅1卫,2.1舒适2房,精英世家822房,赠送,景湖时代802房,
11、金域华府772房(赠送后面积),18,2.1舒适2房,舒适2房静态比准均价,本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月舒适2房静态市场比准均价为： 6098元/,备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积,19,约104-1093房（赠送阳台）、约117紧凑3房（无阳台赠送）,2.2紧凑3房,凯旋国际105三房,赠送,赠送,金域华府95三房(赠送后面积),景湖时代100三房,精英世家95三房,赠送,20,约104-1092房（赠送阳台）、约117紧凑3房（无阳台赠送）,2.2紧凑3房,紧凑3房静态比准均价,备注：金域华府单价为扣
12、除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积,本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月紧凑3房静态市场比准均价为： 6336元/,21,2.3舒适3房,景湖时代131三房,凯旋国际120三房,精英世家128三房,22,约1213房2厅（送阳台）、约130 3房2厅2卫,2.3舒适3房,舒适3房静态比准均价,备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积,本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月舒适3房静态市场比准均价为： 6662元/,23,点对点分析,2.4楼王4房,景湖时代140三变
13、四房,凯旋国际165四房,金域华府140四房(赠送后面积),24,约157-169平米楼王4房,2.4楼王4房,楼王4房静态比准均价,备注：金域华府单价为扣除装修以后的毛坯价，计价面积为赠送改造以后的面积,本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态变动的情况下，得出本项目的2010年4月楼王4房静态市场比准均价为： 6937元/,25,静态整体均价取整合成，约6550元/,3.整体均价,本项目的整体合成均价为：6538元/平米,整体合成均价,舒适2房销售额紧凑3房销售额+舒适3房销售额+楼王4房销售额项目可售总面积,根据市场比较法，将四类产品分类比较，四类产品的分类比准均价分别为： 舒适2房：
14、6098元/平米 紧凑3房： 6336元/平米 舒适3房：6662元/平米 楼王4房：6937元/平米,26,一,三,价格表制作及价格验证,定价背景分析,五,推售安排及销售预估,定价策略及核心均价的推导,二,27,将不同的梯腿分类打分,平面调差,28,赠送面积按照不同户型的赠送率，按照6600元/的均价折算成内部平面差，作为赠送户型与非赠送户型之间内部价差,赠送处理,1042房,1213房,1694房,29,特殊调差,30,采用差别化的垂直调差策略，底层单位拉大层差，高层单位层差适当缩小，保证低楼层单位迅速出货,垂直调差,18F,18F,22F,26F,28F,5F,16F,21F,24F,2
15、7F,22#,23#,24#,25#,26#,7F,17F,60/F,80-180/F,30/F,60/F,60/F,60/F,60/F,40-180/F,40-180/F,40-180/F,40-180/F,30/F,30-40/F,30-50/F,30-50/F,31,一,三,价格表制作及价格验证,定价背景分析,五,推售安排及销售预估,定价策略及核心均价的推导,二,32,综合折扣点数约85,1.折扣组合,33,结合销售速度要求，在静态比准的均价基础上适度提升26栋均价,2.均价建议,26栋整体均价建议：6500-6550元/平米,26栋各梯腿均价分布,34,舒适2房产品素质明显高于竞争对手
16、，价格水平处于中等水平，性价比优势较为明显,舒适2房市场验证,备注：本项目总价取26栋1单元15楼单位的总价,35,紧凑三房市场同质化明显，价格水平与竞争对手持平，竞争优势不明显,紧凑3房市场验证,备注：本项目总价取26栋1单元15楼单位的总价,36,舒适3房价格产品素质与竞争对手持平，适度拉高价格，作为本次价格标杆,舒适3房市场验证,备注：本项目总价取26栋1单元15楼单位的总价,37,楼王4房单套面积在市场中属于最高，价格水平在市场中处于最高，竞争激烈,楼王4房市场验证,备注：本项目总价取22栋10楼单位的总价,38,2.销售预估计,39,The End Thanks,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,
