1、消费者行为学 , 8版 Michael Solomon 第 7章 态度 学习目标 210 读完这一章后，你应该理解： 对于消费者研究人员而言，理解态度的性质和影响力非常重要。 态度比想象的要复杂得多。 人们形成态度的方式有很多。 态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其中的一个或多个元素。 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合在一起预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。 态度的力量 210 态度 : 关于人 ， 目标体 ， 广告 ， 或者出版物的持久的 ， 一般性的评价 态度目标 (Attitude object (AO)任何态度所指向的事物 用来帮助确定多个偏好和行动
2、消费的意义 10-11 人们购买产品的时候，常常不是用它们来 做 什么，而是用它们来 意味 着什么。 消费者能够用品牌来发展关系： 自我概念依附 怀旧依附 互相依赖 爱 消费的意义 10-11 以下是一个人可能与产品存在的一些关系类型： 自我概念依附 产品有助于确立使用者的身份； (品牌形象 ) 怀旧依附 产品成为与过去的自我的一种联结； (品牌历史 ) 互相依附 产品成为使用者日常生活的一部分； (品牌功效 ) 爱 产品成为引发温暖 、 激情或其他强烈情绪的情感纽带 。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播 ) 以上 4点都是指 “ 可取 ” 的情形
3、 。 不可取的情形如 “ 自我定位错误 ” ， “ 不堪回首的历史 ” ， “ 消费阴暗面 ” ， “ 错爱 ” 的情形 。 4种关系通过不同排序是可以相互转化的 ， 达到同等效果 亨利。墨里的需要清单 -特定需要与购买行为 110 成就的需要 评价个人成就 给产品设定意味着成功的溢价 (奢侈品牌 ,科技产品 ) 归属感需要 想合群 关注群体中使用的产品 (酒精饮 料 ,运动酒吧 ) 权利需要 控制个人周围环境 关注让他们能掌控身边环境的产 品 (健身车 , 大音量扬声器 ) 别具一格 (Uniqueness)需要 宣示自己的身份 喜爱突出别具一格特色的产品 (香水 , 服装 ) Murray
4、s twenty psychogenic needs such as the need for autonomy, defendency, etc. g. Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include： 态度的功能理论 211 Katz: 态度的存在是因为它们服务某些功能。 人的动机决定了人的态度。 (参： 11章群体影响 P354) 功利主义功能 UTILITARIAN FUNCTION: 与奖惩有关 价值表示功能 VALUE-EXPRESSIVE FUNCTION: 表示消费者的价值和自我概念
5、自我防御功能 DEFENCE FUNCTION: 保护我们自己消除外部威胁和多愁善感 知识功能 KNOWLEDGE FUNCTION: 对秩序，结构，或者意义的认识的需要 人可能与产品存在 的一些关系类型： 自我概念依附 (品牌形象 ) 怀旧依附 (品牌历史 ) 互相依附 (品牌功效 ) 爱 (品牌传播 ) - 产品与自我的一致 性 符号互动与镜 中自我 马斯洛层级理 论的需要层次 生理 安全 归属 尊严地位 自我实现 - 消费动机研究 新旧佛洛依德理论 消费者特质 品牌个性 生活方式 品牌积木 态度的功能理论 功利主义功能 自我防御功能 价值表示功能 知识功能 意义 1章导论、 5章自我 动
6、机 4章动机 ,6章个性 功能 7章态度 ,8章态度改变 态度的功能理论 营销视点 211-21 效用功能 ( utilitarian function) (正强化 、 惩罚 、 生理驱动 ) 我们会仅仅根据产品给我们带来的是舒适还是痛苦 ， 就形成对产品的某些态度 。 如果一个人喜欢干酪汉堡包的味道 ，这个人会对干酪汉堡包产生一种积极态度 。 直接强调产品优点的广告 （ 如 “ 仅仅是为了品尝它的味道 ” ， 你应该喝健怡可乐 ） 体现了效用功能 。 当一个人说她实在喜欢一种新时尚的颜色，她表达了一种态度 初始开发的态度的功效理论用来解释态度如何促成了社会行为 态度的功能理论 营销视点 21
7、1-21 价值表现功能 (value-expressive function) (预期驱动，自我实现，心理享乐主义 ) 。一个人对某种产品的态度不仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种产品代表了他是哪一类消费者（如哪种男性阅读 花花公子 ？）。具有价值表现功能的态度与生活方式有密切的关系，生活方式分析关注消费者为了表明自己特定的社会身份地位，如何形成自己的系列活动、兴趣和观点。 态度的功能理论 营销视点 211-212 自我防御功能 (ego-defensive function) -对于不论是来自外来的威胁还是内心的感受 。 (归属感，预期驱动、心理性 )一项早期的营销研究表明， 20世纪
8、50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁到她们自认为是能干持家者的观念 。 * 承诺能帮助消费者树立 “ 男子汉 ” 形象 的产品（如万宝路香烟），也许会吸引那些对自己的阳刚之气缺乏 信心 的消费者。 态度的功能理论 营销视点 211-212 认识功能 (knowledge function)。 (认知学习，预想驱动，心理享乐主义 )有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的需要。当人们在一个模糊的环境中或面对一种 新产品 时(如拜耳 ( Bayer)希望你了解止痛剂 )，常常会产生这种需要。 态度的功能理论 营销视点 211-21 一种态度的功能不止一个 ， 但是 在许多情况下 ，
9、只有一种特定的功能起主导作用 。 只要鉴别出产品对消费者的主导性功能 ，也就是它所提供的好处 ， 营销者就能够在营销传播和产品包装中加以强调 。 这类与产品性能有关的广告能够促使人们对正在热销的产品产生更好的想法 ， 并且提高人们对广告和产品的偏好程度 。 研究表明 ， 对大多数人而言 ， 咖啡体现的更是效用功能而不是价值表现功能 。 然而 ， 聪明的营销者改变这种偏好也很值得 ， 正如星巴克就改变了许多喝咖啡的人的偏好 。 -下一个 PPT图形的思想 态度改变 - 品牌度低的强调效用功能； 品牌度高的采用价值表现功能； 根据目标群体而定。下一个 PPT图形。 态度的功能理论 营销视点 211
10、-12 自我防御功能 主导功能具有 产品群共性， 即具有共同的 态度集中点。 比较下一 PPT的 不同态度集中点 效用功能 止汗剂 避免尴尬场面 认识功能 拜耳 ( Bayer)希望你了解止痛剂 价值表达功能 抵制速溶咖啡 -勤俭持家观念 为啥咖啡的主导功能是价值表达？ 对某一目标所产生的态度的重要程度因人 (类似群体 )而异。找出不同群体 （不同） 的 态度集中点 。 营销者强调产品为消费者提供服务的好处。 例子 : 对橄榄球迷的研究区别出三个集群 : 集群 cluster 运动品营销者的战略 铁杆的球迷团队 Die-hard team fans(价值表现，忠诚度高 ) 提供更多运动知识；把
11、出席运动会跟个人价值建立起关系 (向认知功能转变 ) 为获胜队喝彩的人们 (功利性，忠诚度低 ) 大力宣传采访运动队各方面的情况，比如运动明星们 (向价值功能转变 ) 期待同志友情的人们 (功利性，无忠诚度 ) 提供改善过的周边设施便利 (比如 ,改善了停车场 )(更多功利性功能 ) 态度的功能理论 营销视点 211-12 讨论 70 想象一下，你在大学的营销部门工作，而且把学生细分为4个不同的集群，每个集群体现了按照 Katz区别的四个功能之一。 根据四个功能的每一个开发市场战略，来激励学生坚持留在学校学习，完成学位。 讨论 70 1. 功利性功能：硬件设施 宿舍；运动娱乐；聚会；一纸文凭；
12、。 2. 价值表现功能：文凭；名师；名人；学校声望 3. 防御性功能：专业对口就业市场；学历证书 4. 认知功能：图书馆；课程逻辑性；教材；师资 首先，学生自我定位是由两方面确定的： 1.自身学习的动机； (学生把自己看成是学校的顾客 买学位，或者是学校的供应商 生源，结果就很不同 ) 2.学校的办学动机； (学校把自己看作是学生的顾客 (比如招生条件 )，或者是供应商 (比如教学课程和文凭 ) 讨论 70 一种态度的功能不止一个，但是 在许多情况下，只有一种特定的功能起主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，也就是它所提供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加以强调。 (ppt1
13、4) (也参考马斯洛需要层次，书本 P111；介入的概念图解 ) 效用功能 - 价值表现功能 (参看书本 P80-81认知学习理论， P108期望理论 ) 自我防御功能 (参看书本 P77-78工具性条件反射中的正负强化和惩罚 ) 认识功能 (参照书本 P88,知识水平中的节点，命题，以及图式和脚本；参看 P80，认知学习理论 ) 重 要 ABC态度模型 213 态度有三个部分： 情感 (Affect): 消费者对态度对象的感受方式 . 行为 (Behavior): 包括人们要做跟某个态度对象有关的一些事情的意向 (不一定发生实际行动 )。 认知 (Cognition): 消费者对态度对象持有
14、的信念。 ABC模型是前述 4个态度功能的 “ 运作机制 ” ，每个功能都有可能包含 3个 ABC模型。因产品个性或消费者特质而定。 重 要 层级效果 Hierarchies of Effects 213 图 7-1 态度诸部分的影响 /重要性取决于消费者对态度对象的 动机层次 (level) 标准学习层级 低涉入层级 经验层级 认知 认知 认知 情感 情感 情感 行为 行为 行为 态度 基于认知的 信息处理 态度 基于行为的 学习过程 态度 基于享乐的 消费 三个“认知”具有程度不同的内涵 第 9章 :信息搜寻量与产品知识 287-288 图 9.5 搜 寻 量 产品知识 标准学习阶层 经验
15、阶层 低涉入阶层 参：第 7章，层级效果 213 重 要 层级效果 Hierarchies of Effects 213 图 7-1 态度诸部分的影响 /重要性取决于消费者对态度对象的动机的层次 (level) 标准学习层级 (认知 =察觉 + 关注 + 解释， P40 ) 态度 基于认知的 信息处理 认知 情感 行为 消费者对产品的决策过程像解答问题的过程一样 。 首先 ， 消费者通过积累有关产品的知识来形成自己的认知 。 其次 ， 他评价这些认知并对产品形成一种感觉 （ 情感 ） 。 最后 ， 根据这些评价 ， 消费者开始参与相关的行为 。 这种慎重挑选的过程常常会产生类似陈金兰所表现出来
16、的那种忠诚；消费者与这种产品 “ 联结 ” 在一起的时间较长以后 ， 很难再说服他们去尝试其他品牌产品 。 标准学习层级假设消费者对购买决策是 高度参与 的 。 ）P113-114介入的水平 入迷 这是典型的认知学习理论 (而不是条件反射型的行为学习理论 )， (较多的节点形成的命题；较多的命题形成的心理图式脚本 ) 层级效果 Hierarchies of Effects 213 图 7-1 态度诸部分的影响 /重要性取决于消费者对态度对象的动机 低涉入层级 (认知 =察觉；行为学习理论的工具性条件反射 ) 认知 情感 行为 态度 基于行为的 学习过程 在这个过程中，消费者最初并没有对任何品牌
17、有一种特别强烈的偏好，而是在信息有限的情况下进行购买，在这种产品的购买或者使用后才对其形成一种评价。态度的形成可能通过 行为学习 产生，从中获得的 好或差的 体验都会 强化 最初的选择 (正强化或负强化；认知处于察觉 /关注阶段 )(较少的节点形成的命题；较少的命题形成的心理图式脚本 ,这里的认知跟标准层级的不同 )。 层级效果 Hierarchies of Effects 214-215 图 7-1 态度诸部分的影响 /重要性取决于消费者对态度对象的动机 经验层级 认知 情感 行为 态度 基于享乐的 消费 这种经验的观点强调了这样的观念：产品包装设计等无形属性和消费者对伴随刺激如广告 、 品
18、牌名称和经历发生的背景环境等所产生的反应 ， 都强烈地影响消费者的态度 (情绪传染 )。 如第 4章所讨论的 ， 消费者的享乐动机也会影响到这种态度的形成 ， 比如产品给他们什么感觉或者使用该产品会有什么乐趣 。 甚至传播者表现的情感也会对消费者态度的形成有影响(认知 感情模型 /独立性假说 )。 （ 正强化 /负强化 ） 当人们感觉产品更具有表现力或者提供感官愉悦 ， 而非实用的利益时 ，这种整体加工方式 (而非认知跟感情分离 )就更可能出现 。 层级效果 Hierarchies of Effects 213 标准学习层级 (Standard Learning Hierarchy) 产生强烈
19、的品牌忠诚度 呈现高度的消费者涉入度 低涉入层级 (Low-Involvement Hierarchy) 消费者没有强烈的品牌偏好 消费者因为简单的刺激 -反应联结就会摇摆不定 经验层级 (Experiential Hierarchy) 消费者享乐动机和情绪 (hedonic motivations and moods) 情感传染 (Emotional contagion) 认知 -情感模型 (Cognitive-affective model) 与独立假说 (independence hypothesis) 讨论 一个人的 “ 买卖行为的来龙去脉 ” 是另一个人的 “ 窥探器 ” (One
20、persons “contextual marketing” is another persons “spyware” 营销者跟踪你访问那个网站，尽管他们这样做会给你提供信息，帮助你买到较便宜的竞争者品牌，这样做符合道德吗 ? 态度不能说明一切 215 对于关注消费者态度的营销者来说，还必须面对一个更为复杂的问题： 1. 在决策制定的过程中，产品之外的其他对象 (广告 )也会影响消费者态度的形成，从而影响到他们最终的购买决策。 2. 另外一个要考虑的因素是对于购买行为的态度，正如本章后面所说，有时人们只是因为不愿意、尴尬或者懒惰而不去购买一种想要的产品或服务。 态度不能说明一切 215 ABC
21、模型的三种层级似乎告诉我们，态度的模型局限于研究不同的层级效果是不同的消费者属性使然。然而，是否也要领悟到，对于同一消费者 (群体 )，也会产生三种不同的层级效果，这是由不同的产品 (属性 )引起的。由此引导出下一个 PPT(42)的思考案例图形。 ABC模型的实践思考 大型企业高端技 术产品 滞后市场 5年 认知 情感 行为 高端技术 低端化 其它行业中小企业 其它行业低端技术中小企业 研发能力低，竞争激烈 现在市场 (异业种 ) 认知 情感 行为 在低端市场发展和学习基础上回到高端市场 PPT36 社会判断理论 (Social judgment theory): 我们 按照我们已经知道 /
22、感受到的来同化 /消化关于态度对象的新的信息。 初始态度 (Initial attitude) = 参考框架；所以，适合于现有市场的新产品容易推广 对广告的态度 215 能够影响我们选择产品的是我们对对象体形成的态度 ， 而不是产品本身 。 我们常常从广告中形成对产品的态度 对广告的态度 (Aad): 对广告者的态度 (attitude toward advertiser) + 广告制作的评价 (evaluations of ad execution) + 广告唤起的情绪 (ad evoked mood) + 广告对消费者的激励效果 (ad arousal effects on consumer + 观看背景 (viewing context) 如果消费者不能再次看到一则广告 ， 对这则广告的信念和态度信心 就会很快消失 。 这项研究支持了营销者重复投放广告的必要性 。
