1、伊利网络整合营销,国商一班 刘笑妤 31,对身处激励竞争的商家而言，选择正确的媒介和恰当的方式解除、影响目标受众是达到产品营销、推广效果的基本前提。新媒体时代，总是催生出新的商业营销、推广方式。作为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业伊利旗下王牌产品伊利营养舒化奶出现在SNS社交网站“人人网”的人人餐厅中，成为人人网友“补充体力”的首选，在网友体验和游戏中，实现了产品功能的展示盒推广，堪称是对新媒体营销、推广的又一次成功创新。作为一款高科技含量、高附加值的明星产品,伊利“营养舒化奶”满足了不同程度的乳糖不易吸收者的饮奶需求。一经问世,伊利便以“实现全民健康饮奶”为承诺,以“舒化营
2、养好吸收”为诉求点,通过传统广告、公关、事件营销、跨界营销，网络营销等多种方式与消费者进行沟通。“营养舒化奶”的产品知名度得以迅速广泛提升,销量也是节节攀升,并与“金典奶”一同成为伊利在高端液态奶市场摧城拔寨的主力军。 然而,在品种繁多的液态奶制品市场,消费者是否对“舒化营养”这一价值真正理解并愿意为此付出溢价?摆在伊利面前的重要课题是:如何能够将产品的“健康营养,舒化好吸收”给消费者带来的真正益处让消费者理解,体验并认同,从而促进并持续维系消费者购买意愿。当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅,这里的故事变得好玩又有趣。,巧妙游戏植入:商品变道具人人网是实现最流行的SNS网站的代表，其网名群体多以白领
3、和高校学生为主。“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后，又一款在白领间广泛流行高参与、高互动的社交游戏，目前已拥有注册用户数近700万，日均活跃用户超过100万。其中，游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”，这样才能确保游戏高效率的持续性进行。伊利将“营养舒化奶”，设置为“补充体力”的必要环节，用户在使用之后能够瞬间恢复体力，用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入,促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内,伊利“营养舒化奶”作为补充体力的道具共被使用超过1.7亿次。 此外,对于这款APP游戏其他植入式的应用,伊利也发挥的淋漓
4、尽致,同样一个月内,以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次,并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品,好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置,对累计超过4,000万的参与用户进行曝光,无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。,借势人人网的正向体验 现今的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力,对于健康营养尤为看重,也乐于为此“高价买单”,伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素,其中不可或缺的就SNS社交网站。白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与APP游戏,同时,规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子,这些都为口碑的扩散和正向体
5、验的形成提供了有力的保障。 SNS社交网站的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放,成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后,选择与知名SNS社交网站人人网进行合作,将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”,将产品功能关联到游戏环节,促使用户在参与游戏过程中,全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益,“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与,得到进一步深度的认知与认同。 借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配,伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试,成功形成了正向的产品体验和口碑传播,对“营养舒化奶”核心信息的传递
6、及进一步的销售起到了积极的推动作用,体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐,成就了本土快消品品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。,4I 原 则,Interesting趣味原则： 中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。伊利利用这个娱乐性的网络平台“人人网”来做广告。将品牌植入到网页游戏应用中，人们可以选择舒化奶作为体力补充工具，也可以作为食材，来做我们想要做的菜，让人们娱乐的同时，充分了解产品的利益点，加深了对伊利舒化奶的印象，是传播变得快乐起来。 Interests利益原则： 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需
7、要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯，消费者接受度自然会大增。伊利采用植入的方式，将舒化奶注入到人们经常玩的应用游戏中去，增加人们对产品的印象，使人们和产品的距离拉近，久而久之，人们就会去体验产品，增加品牌收入，因为他们选用的平台是当下比较流行的社交网站，流动性大，点击率高，受众面广，是一个广泛宣传产品的地方，能产生广泛的影响，和丰厚的利润收入。,Interaction互动原则： 网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠，再加上网络媒体
8、在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性。充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。伊利和人人网的联手，为人们提供了一个互动的平台，让人们在使用这个“营养舒化奶”这个增加应用游戏里人物体力的道具的同时，增加了人们和产品的互动，一次的互动可能不会让你记住这个产品，但是在这种每天人们都乐此不彼的玩的游戏中加入产品元素的方式，往往这种人们和产品互动的营销方式，更能深入人心，更能打动消费者的心。,Individuality个性原则： 伊利将产品以游戏道具的方式嵌入到现时比较流行的人人网的人人餐厅的应用当中去，相比较其他品牌的硬广告或是其他媒介的广告更加别具匠心，打破传统的营销方式，将产品融合到SNS社交网站,强化与消费者的深度沟通，会带来更多更广泛的影响， 树立品牌个性。,
