1、我国旅游企业品牌战略管理论文研究默认分类 2010-07-07 14:23:42 阅读 156 评论 0 字号：大中小 订阅 我国旅游企业品牌战略管理论文研究2008 年第 11 期 121 近年来，我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，国外那些实力雄
2、厚的旅行社、旅游饭店以及从事旅游业务的航空公司等，将会对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。二、品牌战略管理的内涵（一）品牌的含义关于品牌，不同的学者有不同的定义。美国学者 Alexander L.Bie 认为，品牌是一种资产，是一种超生产、产品及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而可以形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌专家梁中国则认为：“
3、品牌是凝聚着企业所有要素的载体，它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”综上，品牌不仅是企业对外的形象标志，它还是企业的一种资产，一种无形的、有价的资产。企业真正能够持久的优势不在于产品而在于品牌。（二）品牌战略管理的内涵至于什么是品牌战略，品牌战略管理究竟管理哪些内容，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。通过对企业品牌相关知识体系的学习和思考，笔者认为，品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从
4、而提高旅游产品的市场占有率。品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题经过近二十年的发展，我国旅游市场发展取得了长足的进步。但是，和其他产业相比，我国旅游业的品牌意识觉醒较晚，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。无品牌、无文摘编号:1005-913X(2008)11-0121-CA 摘要:品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意
5、识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。关键词:旅游企业；品牌；战略管理中图分类号我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开
6、放，国外那些实力雄厚的旅行社、旅游饭店以及从事旅游业务的航空公司等，将会对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。二、品牌战略管理的内涵（一）品牌的含义关于品牌，不同的学者有不同的定义。美国学者 Alexander L.Bie 认为，品牌是一种资产，是一种超生产、产品及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而可以形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌专
7、家梁中国则认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”综上，品牌不仅是企业对外的形象标志，它还是企业的一种资产，一种无形的、有价的资产。企业真正能够持久的优势不在于产品而在于品牌。（二）品牌战略管理的内涵至于什么是品牌战略，品牌战略管理究竟管理哪些内容，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。通过对企业品牌相关知识体系的学习和思考，笔者认为，品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改
8、变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题经过近二十年的发展，我国旅游市场发展取得了长足的进步。但是，和其他产业相比，我国旅游业的品牌意识觉醒较晚，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没
