1、,南岸花城项目市场研究报告,目 录,第一部分 研究过程总结-41.样本量-52.调查过程简述-63.数据处理与分析方法-74.项目组人员安排-85置信水平与误差-9第二部分 萧山市区别墅/排屋需求分析-101.购房者住房现状-122.产品研究-153.竞争楼盘分析-254.价格研究-325.人群特征描述-466.媒体接触习惯-50第三部分 杭州市区别墅/排屋需求分析-541.购房者住房现状-552.产品研究-583.竞争楼盘分析-68,目 录,4.价格研究-745.人群特征描述-886.媒体接触习惯-92第四部分 杭州市区公寓楼需求分析-961.购房者住房现状-972.产品研究-1003.竞争
2、楼盘分析-1184.价格研究-1245.人群特征描述-1376.媒体接触习惯-141第五部分 区域内代表性别墅/排屋楼盘概况-145第六部分 结论与建议-159致谢-171,第一部分 研究过程总结,样本量,在整个现场调查访问过程中，调查比较顺利但也存在一定的难度。 一、提供的样本电话号码中有部分停机了,打不通 二、被访人的电话为空号，或连续拨打几次均无人接听等 三、登记为购买别墅/排屋者在电话访问时候更倾向于购买公寓楼 四、访问过程中发现少部分房地产业人士，甄别后发现并非真正的购房对象 五、在整个现场调查访问过程中，顺利的情况下访问员可以马上寻找到合适的受访者，难度较大时连续接触3-4幢居民楼
3、也难以寻找1户合适的受访者。平均每接触10户左右可以发现1位合适的受访者，推算本次萧山别墅/排屋项目共接触1000户左右。,调查过程简述,数据处理与分析方法,数据处理软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS； 定量数据分析方法采用数理统计方法。具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、多重对比正交实验等多元定量分析方法；数据录用采用行业最先进录入软件EPIDATA图表制作采用EXCEL图表。,置信水平与误差,样本误差值：0.5%1%，即本研究报告的借鉴水平不低于99%。系统误差：如抽样误差等人为误差：被访问者对研究主要指标记忆模糊或不清楚针对以上误差产生原因，我公司采用以下方法尽量
4、避免误差产生：问卷经过多次试访，然后结合以往房产调查经验，从被访者角度出发，以更易回答、更准确的方式询问,第二部分萧山市区别墅/排屋需求分析,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者当前住房性质,当前的住房性质以自己购买的全部付清商品房最多，其次是自建房。,购房者当前住房面积,购房者的当前住房面积在各面积段上分布均匀。,购房者当前拥有房屋数量,约有四成的购房者拥有两套及以上的住房。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,首选地段,总体上看，滨江和闻堰一带比较受到购
5、房者的青睐，其中目标人群比整体人群更看好滨江新区一带。,购房时看重的要素,购房者购房时比较看重交通便利性、绿化面积、物业管理和房产价格等要素，其中最看重的是房产价格，其次为自然景观与工程质量。,理想购房面积,目标人群的理想购房面积要大于整体人群购房面积均值。,次选购房面积,次选面积总体上看有增大的趋势，在主流购房面积200平米和250平米 上目标人群比例均高于整体人群。,购房者倾向购买的别墅/排屋类型,四成多的购房者倾向于购买独立别墅。,不同物业类型面积需求差异,购房者对双联别墅的面积要求更大一些，对独立别墅的面积需求却小一些。其中目标人群对于双联别墅的面积更是大于整体人群需求面积。,楼盘风格
6、偏好,现代风格、江南传统风格和绿色、生态概念的楼盘比较受欢迎。其中目标人群比整体人群更喜欢江南传统、休闲、水景的楼盘。,对社区智能化设施的偏好,购房者比较看重自动报警系统和公共部位24小时监控。,感兴趣的康乐设施,购房者对健身房、室外林荫跑道、室外游泳池等设施较为感兴趣，其中对健身房非常感兴趣。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者最看好的楼盘,总体看来，同类市场上四季花城是南岸花城的主要竞争对手，同时一些公寓楼也吸引了不少人。目标人群比整体人群更加看好南岸花城。,最看好楼盘打动购房者的原因,环境好、交通便利和配套设施完善
7、是最能打动购房者的原因。,绿都四季花城让购房者心动之处,除了环境好之外，最能打动购房者的是其整体设计好。,购房者对看好楼盘的顾虑,有16.5的购房者对自己看好的楼盘无任何顾虑，但诸如价格高、配套设施不齐等顾虑仍占有较大比例。,南岸花城的让购房者的心动之处,整体上看，购房者非常认可南岸花城的环境不错，以及位于旅游度假区和交通便利等因素，而且目标人群在上述因素上比整体人群有更高比例。,购房者对南岸花城的顾虑,交通不便和配套设施的不完善是购房者对南岸花城的主要顾虑，而对于目标人群来说，对交通有所顾虑的比例低一些，但他们更加担心价格过高、工程质量和周边环境。也有人提到社区内有坟墓。,产品研究,购房者住
8、房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,整体人群与目标人群的心理预算总价主要集中在100万、160万及以上和80万，目标人群中出价在150万及以上占27.5%，在180万及以上目标人群比例更高。,心理预算总价,有点贵仍能承受的总价,有点贵仍能承受的总价相对比较分散，出价在140万-200万及200万以上的，目标人群的比例较整体人群的比例高，而出价140万以下的基本相反。,太贵而放弃购买的价格,对于太贵而放弃购买的价格，整体人群和目标人群出价主要集中在90万元以下、100万元、150万元和200万元；其中出价在200-230万元的目标人群也比较集中。,
9、购买南岸花城最高可承受的总价,在可承受的总价上，目标人群比整体人群的承受能力要好，尤其是总价在100万元及以上的价格。,不同类型别墅/排屋总价（目标人群）,目标人群对南岸花城联排别墅/排屋的出价接近于其心理价位，其余均低于其心理价位。,单价的心理预算,心理预算单价主要集中在5000元、6000元和7000元，3500元及以下人群比例为23.4。,有点贵仍能承受的单价,有点贵但仍能承受的单价,总体人群和和目标人群在主要出价点上差别不大。,太贵而不能承受的价格，总体人群与目标人群在4500元以下、6000元和6500元相差较大。,太贵而不能承受的单价,目标人群南岸花城的最高可承受单价,可以看出，目
10、标人群比总体人群的可承受单价在4000元及以上比例要高。,不同类型别墅/排屋单价（目标人群）,整体上看目标人群对双联别墅的出价最高，同时，在全部的别墅/排屋类型中对南岸花城的出价均低于其心理预算价位。,购房者首付款,整体人群和目标人群的首付款均集中在20万、30万、40万和50万，100万。,购房者每月按揭,目标人群比整体人群月支付能力强，尤其是在月支付5000元及以上的。,妥协系数研究,考虑到目标人群的妥协系数研究更有实际意义，因此现对目标人群的总价和单价的妥协能力分别进行研究，结果如下：,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,
11、从以下的图表可以看出，相对于整体人群来说，目标人群学历层次略高一些，而在年龄、婚姻状况和家庭人口规模上相差不大，均以三口之家的已婚人士为主，但目标人群中2529段的年轻购房者比整体平均水平高一些。,与整体人群相比，目标人群中从事商业贸易的比例更小，而公务员、电信/互联网/通信业的比例则高一些。,目标人群的家庭年总收入水平在1215万、1518万和25万以上收入段的比例要高于整体人群，但在1825段分布得较少。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,以报纸、电视和亲友介绍为获取房产信息的主流渠道，比例分别为82.5、52.4和43.
12、75。最信任的渠道是报纸和亲友介绍。,房产信息的获取渠道,通过这些渠道购房者所关注的信息,购房者通过这些渠道主要关注房产价格、地段、工程质量等信息。,报纸阅读习惯,过去一年中，最常阅读都市快报 的人比例最高，为42.4，其次是钱江晚报，为28.3。,第三部分杭州市区别墅/排屋需求分析,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者当前住房性质,整体人群中当前的住房性质以自己购买的全部付清商品房最多，其次是购买的房改房。,购房者当前住房面积,购房者的当前住房面积各面积段分布均匀，其均值小于萧山被访人群。,产品研究,购房者住房现状,人群
13、特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,首选地段,目标人群比整体人群更看好滨江新区一带、余杭闲林一带和闻堰一带。,购房时看重的要素,购房者购房时比较看重自然景观、交通便利性和房产价格等要素，其中最看重的是自然景观和房产价格，而周边人文环境和交通便利性也有较高比例。,理想购房面积,目标人群的理想购房面积要大于整体人群购房面积均值。,次选购房面积,在主流购房面积200平米和250平米上目标人群和整体人群各有所好。,购房者倾向购买的别墅/排屋类型,六成多的购房者倾向于购买排屋。,不同物业类型面积需求差异,目标人群在叠加别墅/花园洋房、联排别墅/排屋上比整体人群有更大的
14、面积需求。对独立别墅面积的需求则相反。,楼盘风格偏好,目标人群比整体人群更喜欢双联别墅，更喜欢欧美风格、江南传统风格、水景和休闲概念的楼盘。,对社区智能化设施的偏好,购房者最看重自动报警系统、宽带上网与公共部位24小时监控。,感兴趣的康乐设施,购房者对健身房、室外游泳池和室外林荫跑道等设施较为感兴趣。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者最看好的楼盘,目标人群比整体人群更加看好南岸花城，而且看好程度较高。也有一定比例的目标群体比整体人群更看好西溪风情以及金都华庭等楼盘。,最看好的楼盘打动购房者的原因,环境好和交通便利是最能
15、打动购房者的原因，提到有升值潜力的人群比例远远高于萧山被访人群。,购房者对看好楼盘的顾虑,有10.2的购房者对自己看好的楼盘无任何顾虑，但诸如交通不便、价格高和配套设施不齐等仍然是主要的顾虑。,南岸花城让购房者心动之处,目标人群比整体人群更认可南岸花城的环境不错、临江/傍水、交通便利和其地理位置，而认为无心动之处的人群比例明显下降。,购房者对南岸花城的顾虑,目标人群更加担心配套设施的不完善、房产价格和生活上的不便利。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,整体人群和目标人群的心理预算总价主要集中在80万、100万和150万，但出价
16、在150万以上目标人群有所减少。,心理预算总价,有点贵仍能承受的总价,有点贵仍能承受的总价以120万和100万为主流，出价150万及以上人群均有较大比例。,太贵而放弃购买的总价,对于太贵而放弃购买的价格点，目标人群比整体人群在150万以上放弃购买的比例小。,购买南岸花城最高可承受的总价,可以看出，目标人群可承受的价格普遍比整体人群要高。,不同类型别墅/排屋总价（目标人群）,目标人群对南岸花城独立别墅、双联别墅和联排别墅/排屋的出价均高于其心理价位。,单价的心理预算,心理预算单价主要集中在4000元、5000元、6000元和7000元；出价6000元及以上的目标人群比整体人群比例略高。,有点贵仍
17、能承受的单价,对于有点贵但仍能承受的单价，目标人群在5500元、6500-8000元等价格段的承受力比整体人群好。,对于太贵而不能承受的价格，目标人群和整体人群在5000元、6000元、7000元、8000元等时均是一道坎。,太贵而不能承受的单价,目标人群南岸花城的最高可承受单价,目标人群的出价比整体人群的出价要高，尤其是在5000元、6000元及7500元以上。,不同类型别墅/排屋单价（目标人群）,整体而言，目标人群对独立别墅出价最高，在选择独立别墅和联排别墅/排屋购房者中对南岸花城的出价均低于其心理预算单价。,购房者首付款,对于购房者的首付款，目标人群比整体人群的支付能力略好。,购房者每月
18、按揭,购房者的每月按揭集中在3000元，4000元、5000元和6000元， 目标人群的月按揭能力比整体人群要弱，尤其是在月按揭7000元以上。,妥协系数研究,通过对目标人群的妥协系数研究发现：总价在200万的人群的妥协能力非常高，而且杭州人群的妥协能力要稍强于萧山人群。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,来自电信/互联网/通信行业的购房者最多，其次为金融保险业、商业贸易行业的购房者。而且目标人群来自这三个行业的人群更多。,家庭年收入水平,912万的人所占比例最高，其次是1215万，在25万以上的高收入水平也占有相当比例，而且
19、目标人群要高于整体人群。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,以报纸、房交会和亲友介绍为获取房产信息的主流渠道，比例分别为81.6、50.5和42。最信任的渠道是楼盘现场和报纸。,房产信息的获取渠道,通过这些渠道购房者所关注的信息,购房者通过这些渠道主要关注房产价格、地段、小区内环境等信息。,报纸阅读习惯,过去一年中，最常阅读都市快报 的人比例最高，为41，其次是钱江晚报，为34.6。,第四部分杭州市区公寓楼需求分析,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者当前
20、住房性质,整体人群中当前的住房性质以租房最多，其次是购买的房改房和已经全部付清的商品房。,购房者当前住房面积,购房者的当前住房面积以70平米和100平米为分水岭，70平米及以下占四成，70-100平米（不含100）和100平米以上（含100）各占3成.,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,在所有购房者中以二次购房和首次购房所占比例最多；出于投资收益的投资客也占了相当比例。,购房意图,首选地段,目标人群首选的购房地段为钱塘江南岸高新园区及老城城西蒋村片。目标人群比整体人群更青睐城西蒋村片、临平片。,楼盘风格偏好,三室两厅为主流，研
21、究发现目标人群比整体人群更偏好两室两厅的住房，而且更喜欢欧美风格、现代风格、水景和绿色的楼盘。,购房时看重的要素,购房者购房时比较看重交通便利性、自然景观、房产价格、周边人文环境等要素，其中最看重的是房产价格。,对社区智能化设施的偏好,购房者比较看重红外线安保、宽带上网和自动报警等智能化设施。,感兴趣的康乐设施,购房者对健身房、游泳池、小型图书馆等设施较为感兴趣。,理想购房面积,目标人群在主流需求面积100平米和120平米上需求更为显著。,次选购房面积,在100平米和120平米上目标人群的需求比例基本整体人群持平，在130平米和150平米上目标人群有更大的需求。,对于理想购房面积在100和12
22、0平米的购房者，在没有此类住房面积的情况下，多数会选择更大面积的住房。而对于理想购房面积在120-150平米左右的购房者，在没有此类住房面积的情况下，更加倾向于减少住房面积。接受120-150平米面积的人群比例最高。,主流住房需求分析,购房者偏好的户型,购房者对偏好的居住户型是三室两厅，其次是三室一厅，考虑到二次购房者居多，因此，这部分人群对居住质量有较高的要求。,购房者最偏好的客厅面积为20平米和30平米，40平米以上的人群比例占15.2。,偏好的客厅面积,购房者主要偏好于15平米和20平米的主卧室面积，25平米及以上人群比例是10.8。,偏好的主卧面积,购房者最偏好的厨房面积是10平米。,
23、偏好的厨房面积,随整体面积的增大，客厅面积、主卧面积和厨房面积都在增大，但客厅面积增长更为显著。,不同面积房屋与客厅、主卧、厨房的关系,车库和车位的需求方式,无论是车库和车位多数的购房者倾向于购买方式。,购买或租用车库车位的价格,单位：万元,单位：元每月,购买毛坯房的购房者装修预算,购房者中以10万的装修预算人群比例最多。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者最看好的楼盘,总体上看，购房着比较关注的楼盘是南岸花城和都市枫林，其中目标人群比整体人群看好南岸花城、都市枫林。,最看好的楼盘打动购房者的原因,环境好和交通方便是打动
24、这些购房者的主要原因,购房者对看好楼盘的顾虑,有29.5的购房者对自己看好的楼盘无任何顾虑，但诸如价格、交通和配套设施不齐等顾虑仍占有较大比例。,南岸花城的让购房者的心动之处,目标人群比之整体人群尤其更加认可南岸花城风景好和发展潜力。,购房者对南岸花城的顾虑,购房者对南岸花城的主要顾虑是交通不便和靠近农村。而目标人群担心交通不便、社区配套设施以及价格的比例更高一些。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,购房者心理预算总价,购房者心理预算总价主要集中在50万和60万水平上，其中目标人群在50万价格段的比例略高于整体人群的同一比例。
25、,有点贵仍能承受的总价,有点贵仍能承受的总价主要集中在70万和80万两个价格段上。其中目标人群在70万段上的集中程度比整体人群略微高一些,太贵而不能承受的总价,超出购房者心理预算，而让他们无法承受的总价主要集中在70万、80万和90万。在这个价位上目标人群和整体人群的差别不大。,总价方面，50万是主流，在这个价位上目标人群的比例略微高出整体人群的同一比例。,购房对南岸花城的总价出价,心理预算单价,目标人群的心理预算略高于整体人群，4000、5000和6000段上都有一定的比例，其中目标人群的预算单价在6000段比整体人群比例要高些。,有点贵但仍然能承受的单价,这个价位主要集中在5000、600
26、0、6500和7000元，其中可以看出目标人群的购买力略微高一些，除了在5000元段比例低些另外两个主要价格段的比例均高于整体人群。,太贵而不能承受的单价方面，比例最高的价位为6000、7000、8000和9000元。在7000元段的目标人群比例明显高于整体人群。,太贵不能承受的单价,对南岸花城项目，购房者的出价以4000元居多，目标人群几乎与整体的出价持平。,购房对南岸花城的单价出价,支付方式,选择按揭贷款的购房者占绝大多数。,首付款额,首付款额上整体人群与目标人群基本上差异不大，在均值和中位数上都 相同。在积聚人数最多的20万元价位上，目标人群的比例略微高一些。,每月支付的按揭款,2000
27、元和3000元是大多数人能够接受的按揭款额，目标人群比整体人群愿意接受每个月2000元的支付额的比例更高一些。,妥协系数研究,对南岸花城公寓楼项目感兴趣的人群的单价妥协能力要高于别墅/排屋的目标人群，总价妥协能力则较后者要弱。,产品研究,购房者住房现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,人群主要特征,3039岁之间，大专以上学历、已婚12年、三口之家的购房者所占的比例最大。,购房者所在行业,商业贸易、房地产业和建筑设计装潢业的比例最高。,购房者家庭收入水平,家庭年收入水平在1521万的最多，目标人群在这个收入水平段的比例更高一些。,产品研究,购房者住房
28、现状,人群特征描述,价格研究,媒体接触习惯,2,1,5,4,6,竞争楼盘分析,3,以报纸、房交会和上网为获取房产信息的主流渠道，比例分别为80.5、46.9和34.5。最信任的渠道以报纸、房交会、楼盘现场和亲友介绍为主要渠道。,房产信息的获取渠道,通过这些渠道购房者所关注的信息,购房者通过这些渠道主要关注房产价格、地段、小区环境等信息。,报纸阅读习惯,过去一年中，最常阅读钱江晚报的人比例最高，为39.8，其次是都市快报 ，为35.4。,第五部分 结论与建议,SWOT分析,目标人群定位分析,通过研究发现，在对南岸花城项目感兴趣的人群中，家庭收入以9-12万居多，其次是15-18万，就所处行业而言，以商业贸易最多，其次是电信/互联网/通信，金融/保险等行业。因此，南岸花城项目的人群定位应在35岁左右，事业已经取得一定成就，并处于发展期，有一定的经济承受能力，对未来收益有较好的预期，追求更好的生活品质，但还不是非常富有的人群。,
