1、耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 1耒阳锦绣山湖项目2011 年度营销推广方案凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2011 年元月耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 2目录前 言 .3第一部分 分析篇 .4一、2010 年耒阳房地产市场宏观状况分析 .4二、2010 年宏观政策解析 .7三、主要竞争对手营销概况 .14四、项目 2010 年营销和工程进度回顾 .20五、2011 年耒阳市场预测 .25第二部分 策略篇 .28一、2011 年度营销目标 .28二、2011 年度营销
2、核心策略 .29三、项目价值提炼 .30四、营销节奏划分 .34五、年度推广主题 .35六、营销推广主线 .35七、年度推货计划 .37八、蓄客及销售策略 .38九、别墅组团价格策略 .42十、媒介策略 .43十一、活动策略 .49第三部分 执行篇 .55一、年度营销总控图 .55耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 3二、各阶段营销执行工作 .57结束语 .66前 言2010 对我们来说是艰难的一年，在项目进展上遇到了一系列的困难，从而导致工程进度无法正常推进、营销推广工作没能顺利开展。2011，在各项工作逐渐走上轨道的前提下，锦绣山湖营销推广
3、将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？锦绣山湖 2011 年度营销推广必须进行全方位的开展！2011 年，不仅要实现预期的销售目标，还肩负着确立世纪新城房产品牌的重任！2011 年，不仅要开启湘南首席生态山水大盘之旅，还肩负着整体项目形象首次亮相的重任！2011 年，不仅需要进行广告和媒介的创新，还肩负着颠覆耒阳传耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 4统营销的重任！因此，2011 年， 对于锦绣山湖项目、世 纪新城房产来说：2011 是湘南首席山水大盘的开启！2011 是利润和名利双收的出发！第一部分 分析篇一、2010 年耒阳房地产市场宏观状况
4、分析1、城市 GDP 总值走势2006年 2010年 上 半 年 耒 阳 市 GDP变 化 情 况 表114.79 132.39 161.44194.9895.8911.50%16%11.10%15.80% 14.30%050100150200250时 间总值（亿元）0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%时 间增长率（%）GDP总 值 （ 亿 元 ） 同 比 增 幅GDP总 值 （ 亿 元 ） 114.79 132.39 161.44 194.98 95.89同 比 增 幅 11.50% 16% 11.10% 15.80%
5、 14.30%2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 上 半 年（图表1：2006年2010年上半年耒阳市GDP 走势图）小结：从 06 年到 010 年上半年，耒阳市整体国民经济都保持了 11%以上的增幅，其中第二产业和第三产业增长比较明显，全市综合经济实力明显增强。GDP的平稳增长，不仅带动 居民收入的稳步提升，同时提供更多的就业机会，增强城市向心力，为城市房地产市场提供了更多客源。耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 52、城市房地产投资总额走势房 地 产 投 资 总 额 走 势2.13 2.78 2.663.481.6
6、90.00%30%0.00%30.55%54%01234时 间投资总额（亿元）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%时 间同比增幅（%）房 地 产 投 资 总 额 （ 亿 元 ） 同 比 增 幅 （ %）房 地 产 投 资 总 额 （ 亿 元 ） 2.13 2.78 2.66 3.48 1.69同 比 增 幅 （ %） 0.00% 30% 0.00% 30.55% 54%2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 上 半年（图表 2：耒阳房地产投资总额走势图）小结：近年来，伴随着全国房地产开发的热潮，耒阳市房地产开发建设开始步入高速发
7、展时期。 房地产投资的进入，表明社会 资本对耒阳房地 产市场前景看好，尽管从 2005 年起，国家先后出台了多 项宏观调控政策，但投资者对耒阳房地产投资热情依旧高涨， 对未来市 场充满信心。耒阳房地产市场经历09年爆发式增长及010年的平稳过渡后，开发商将逐渐理性，预计 未来城市房地产 市场将保持平稳增长态势。3、城市商品房销售面积耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 6商 品 房 销 售 面 积 走 势10.4718.1211.51 14.36 14.3744.40%73.070 24.76% 320%05101520时 间销售总面积（万平米）
8、0.00%1000.00%2000.00%3000.00%4000.00%5000.00%6000.00%7000.00%8000.00%时 间同比增幅（%）商 品 房 销 售 面 积 （ 万 平 米 ） 同 比 增 幅 （ %）商 品 房 销 售 面 积 （ 万 平米 ） 10.47 18.12 11.51 14.36 14.37同 比 增 幅 （ %） 44.40% 73.07 0 24.76% 320%2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 上（图表 3：耒阳商品房销售面积走势图）小结：近年来耒阳商品房销售面积逐年上涨，上涨幅度保持在 24%以上。2010 年，耒阳商
9、品房销售面积并没有受国家有史以来最严厉的房产新政影响，反而刺激了刚性需要的集中释放，2010 年上半年耒阳商品房销售面积达到了历史的高峰。2010年耒阳市场的火爆销售，使存量房消化较多，可以肯定的是2011年市场的潜在客户数量将明显减少，且购房积极性将会有所降低。4、城市商品住宅销售均价商 品 住 宅 均 价 走 势809 10291276 160831.12% 27.19% 24% 26.02%010002000时 间均价（元/平米）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%时 间同比增幅（%）商 品 住 宅 销 售 均 价 （ 元 /平 米
10、 ） 同 比 增 幅商 品 住 宅 销 售 均 价 （ 元 /平米 ） 809 1029 1276 1608同 比 增 幅 31.12% 27.19% 24% 26.02%2007年 2008年 2009年 2010年耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 7（图表 4：耒阳商品房住宅销售均价走势图）小结：2010 年，耒阳商品住宅量价齐升，商品住宅均价面价高达 1608 元/。多数楼盘的面价在 2000 元/以上；像和谐花苑、紫 荆府等部分高档社区均价高达2400 元/左右；市中心万元国际、中心时代广场的繁 华地段项目的商品住宅销售均价突破了 3
11、000 元/。在 2010 年新政的影响下，耒阳商品住宅均价没有降，反而一路飙升， 这表明像耒阳这种城镇化高速发展的城市，目前的商品房价格受国际政策影响较小，还有很大的增长空间。但经过 2010 年商品房均价过快增长后，预计 2011 年耒阳商品房的销售均价将保持稳定增长。二、2010 年宏观政策解析1、二套房贷首付不得低于 40%1 月 10 日，国务院办公厅出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。通知明确二套房贷首付不得低于 40%；同时在增加保障性住房和普通商品住房有效供给；加强风险防范和市场监管；加快推进保障性安居工程建设；落实地方各级人民政府责任等方面落实了实施细则。解读：将申请购
12、买第二套房的家庭贷款首付比例提高到 40%，表明国家要抑制投资性购房，加大房地产贷款 监管的力度。 该政策的出台，将继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资 投机性购房。加大差 别化信 贷政策执行力度，切 实防范各类住房按揭贷款风险。耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 82、住宅用地必须符合“70%标准”1 月 21 日，国土资源部发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知。提出申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于 70%。解读：此次国土部发布的通知对地方政
13、府建设保障性住房增加了硬性规定，以确保保障性住房、自住性中小套型商品房建房用地。换 言之就是要严格控制大套型住房建设用地。3、开发商竞买保证金最少两成， 一个月内付清地价 50%3 月 10 日，国土资源部再次出台了 19 条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知。该通知明确规定了开发商竞买保证金最少两成、1 月内付清地价 50%、囤地开 发商将被“ 冻结”等 19 条内容。解读：该通知的出台主要是落实“国 11 条”精神，增强土地政策参与房地产市场宏观调控的针对性和灵活性，增加保障性为重点的住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率，促 进地产市场健康平稳有序运行。
14、4、取得预售许可后，10 日内需公开房源及售价住房和城乡建设部于 2010 年 4 月 13 日发布实施关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知。通知明确要求各地加强商品住房预售行为监管。今后，未取得预售许可的商品住房 项目，房地 产开发企业不得以认购、 预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或 变相收取订金、预订耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 9款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在 10 日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。解读：房
15、地产市场监管是政府加强房地产市场宏观调控的重要手段，对维护我国房地产市场平稳健康发展具有重要意义。随着房地产市场的持续升温，我国部分城市出现了一些房地产开发企业捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为。此政策的出台，将加大查处力度，强化房地产市场监管，使房商品房交易市场正常有序的进行。5、二套房贷首付不低于 50%国务院总理温家宝 4 月 14 日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。其中提出了四项措施，被称之为“ 新国四条”。其中最严厉的要属：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1 倍。解读：距离 1 月份出台的“国十
16、一条”仅 3 个月时间,中央再次开启新一轮调控,针对楼市存在的问题,祭出重剑,显示出政府遏制房价上涨的决心。6、房价过高地区可暂停发放第三套房贷4 月 17 日，国务院下发关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。通知明确，商品住房价格过 高、上 涨过快、供应紧张 的地区，商业银行可根据风险耒阳锦绣山湖项目 2011 年度营销推广方案耒阳世纪新城房地产开发有限公司 凌峻中国 10状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。解读：国务院下发此通知的目的就是为了进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过
17、快上涨，切实解决城镇居民住房问题。暂停第三套房贷的主要目的就是要加大对炒房的打击力度。7、经适房只能自住 违规 5 年内不得再次申购4 月 27 日，住建部公布了关于加强经济适用住房管理有关问题的通知。通知规定，经济适用住房 购房人在取得完全产权以前，只能用于自住，不得出售、出租、闲置、出借，也不得擅自改变住房用途。对违规出售、出租、闲置、出借经济适用住房，或者擅自改 变住房用途且拒不整改的，按照有关规定或者合同约定收回，并取消其在 5 年内再次申请购买或租赁各类政策性、保障性住房的资格。解读：住建部出台的关于加强经济适用住房管理有关问题的通知，进一步加大对骗购经适房和其他违规行为的惩处力度,减少经适房上市的获利空间，强化使用过程的监督。8、土地增值税清算措施出台5 月 26 日，国家税务总局发布关于土地增值税清算有关问题的通知，明确了土地增值税清算过程中若干计税问题。如房企逾期开发缴纳的土地闲置费不得在土地增值税中扣除、土地增值税清算时收入确认的问题等。
