1、第二章：产 品（ Products）,第一节 产品的整体层次与分类第二节 产品管理,市场营销组合,营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：,可控制性 企业对组合变量有运用和搭配的自主权,复合性 每个组合变量中又有一些子变量。,整体性 各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。,1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。,产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion),消费者需要
2、与欲望(consumer needs and wants),成本(cost),便利(convenience),沟通(communication),以4C来思考，以4P来行动！,第一节：产品的整体层次与分类,一、产品整体层次概念 1、产品概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,二、产品的五个层次,整体产品,核心产品(core product)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客需要的核心内容。,扩展产品(augmented product)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。
3、如：售后服务,潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。(海尔洗衣机演变成地瓜机),实体产品(actual product)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。又称形式产品。,期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。,又称实质产品,整体产品,产品整体的层次,整体产品概念对营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.
4、 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,产品分类,思考题？,1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米上门是哪个层次的产品A. 核心产品 B. 实体产品 C.扩展产品 D.期望产品 2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发水哪个层次的产品A. 核心产品 B. 实体产品 C.扩展产品 D.潜在产品,第二节 产品管理,产品管理包括： 一 、产品需求管理（简单了解下8种需要
5、） 二、产品生命周期管理 三、产品组合管理（重点） 四、产品品牌管理 五、产品包装管理（了解）,一、产品需求管理,负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,二、产品生命周期管理1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆 去也匆匆,2、产品生命周期各个阶段的特点,3、产品生命周期各个阶段的营销重点,引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产品推向市场，引导消费,成长期：1、
6、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势,成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场,衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇
7、女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注
8、意力便集中到的她们的美腿上,3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,视频（20）：,产品生命周期（PLC),三、产品组合管理 1、产品组合的概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。,又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。,宏观环境：,产品线：,同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。,产品项目：,
9、2、产品组合的纬度,宽度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个纬度来表达：,P&G公司的产品组合,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品 种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味（膏状和凝胶状） 则佳洁士品牌的深度是6,产品线例子,海尔公司的产品线（各种电器）,电冰箱,洗衣机,空 调,手 机,？ 产品项目,?,?,?,3、产品组合决策,产品组合决
10、策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,产品组合决策,产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸 产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目,案例：产品组合决策,宽度：产品线增加或减少,例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，,长度：产品项目增加或减少 例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目,产品线延伸,向下延伸，原因：企业可能为了填补现有的市场空白而将产品线向下延伸，因为不这样做，就可能吸引来新的竞争对手。 例：奔驰汽车公司-推出价格为10000美元的Smart精巧型汽车，这是款环保型汽车，车长仅为7.5英尺,就是
11、为两人乘坐再加上一箱啤酒而设计的。向上延伸，原因是为了提高产品的名望。 例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推出凌志，本田公司推出阿库拉（Acura）,双向延伸，原因是定位与市场终端的企业可能为了更好满足客户的各种需要决定向上下两个方向延伸产品线。 例：某国内著名的宾馆，定位于中档标准客房服务，为了满足部分的高需求和低需求，决定新增设高档标准客房和低档客房。,产品线填充,产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内 增加产品项目。 原因是为了：争取更高的利润，填补市场空缺以阻止竞争对手进入等等。例：索尼公司通过添增以下新产品来填充其随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供慢跑者、骑自行车健
12、身者、打网球等任何残体育锻炼的人使用的。,这款时超轻款式随身听,思考题？,以下对产品组合相关内容的表述不正确的是： A.宝洁公司洗发护发用品、口腔护理用品、织物、家居护理用品、婴儿护理用品、妇女保健用品、个人清洁用品、护肤美容用品等七条产品线，这表示其产品组合宽度为7B生产牙膏的企业往往也生产牙刷，这是充分利用了产品之间的市场关联度C产品组合的长度越长、深度越深，则企业满足市场多样化需求的能力越高D产品线填充就是把产品线向上延伸、向下延伸或双向延伸,D,四：产品品牌管理,一、品牌与商标的概念品牌（Brand）：使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计，或是它们的组合，它同
13、时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。,三、品牌与商标的关系1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国
14、公司,入选世界500强的18家中国公司,2、品牌的六个层次,个性,属性,价值,品牌,利益,用户,文化,名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一,品牌的内涵,Benz,品牌,3、品牌决策,1）、用不用品牌？,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,2）、用谁的品牌？,品牌 持有者,用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿 和
15、各方实力的博弈！,各种品牌的例子,制造商品牌：海尔、格兰仕、康师傅矿物质水、大宝、美的、长虹空调、 分销商品牌/自有品牌： 沃尔玛推出了自己的Great Value牌的饮料和食品产品等 屈臣氏的一些面膜或其他一些化妆品就是自有的品牌。 家乐福超市，一些食品也是自有品牌。,联合品牌：联合品牌就是将不同公司的两个已有的品牌用在相同的产品上。例如： 三菱重工海尔 福特公司与Eddie Bauer公司同时以联合品牌的形式推出一款运动跑车-Eddie Bauer版福特探险家。 、,3）、品牌战略,品牌延伸-例子,品牌延伸就是使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或改进的产品。例子：玛特尔公司就将其
16、极受欢迎的“老字号”芭比娃娃品牌延伸到的新的产品类型，从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书，到芭比运动品甚至芭比乐队。,品牌延伸：例 。,本田公司用公司的名称覆盖了 众多不同的产品:汽车、摩托车、 割草机、船舶发动机等,思考题？,宝洁公司的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐等品牌，这是哪种品牌发展策略 A. 产品线延伸 B. 品牌延伸 C.多品牌 D.新品牌,C,4、商标决策,注册优先原则 一次有效期为10年,及时注册 防伪技术，如激光防伪、条形码等 防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害 成为驰名商标 法律手段防侵权,3年内不使用自动丧失商标权 品牌延伸 商标所有权
17、转让 商标使用权许可使用,案例：娃哈哈”品牌防御性注册,“娃哈哈”的国内防御性注册为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了：“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“哈娃哈”等个防御商标。 “娃哈哈”的国际注册企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。于是，娃哈哈集团公司于1992 年4 月通过国家工商局商标局向世界产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5 国申请领土延伸。,中国十大营销品牌之一：白加黑治
18、疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。,“白加黑”是个了不起的创意。它看似简
19、单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。,品牌管理（31）,视 频,五 产品包装管理（了解）,包装(package, packaging)，为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总
20、体名称。 包装的作用： （ 一）保护功能1.防止物资的破损变形2.防止物资发生化学变化 3.防止有害生物对物资的影响 4.防止异物混入，污物污染，丢失、散失,（二）方便功能 1.方便物资的储存 2.方便物资的装卸 3.方便运输 （三）销售功能 销售功能是促进物资销售的包装功能。 包装的分类： 按作用分：商业包装、工业包装 按包装层次不同，包装可分为个包装、中包装、外包装 按包装使用范围，包装可分为专用包装和通用包装,包装的设计原则,1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 美观大方，突出特色。4. 与商品价值和质量水平相匹配。5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,包装标志与商品标签的区别,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,补充,本章总结,理解产品的五个层次 了解产品生命周期管理 掌握产品组合管理 熟悉产品品牌管理 了解产品包装管理思考题？品牌战略-案例分析,
