1、请参阅最后一页的重要声明 证券 研究报告行业 深度 海外研究 孤独的腾讯，跳动的字节 （字节跳动篇） 智能算法为驱动的新巨头诞生，字节跳动多元化布局 字节跳动成立于 2012 年，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做 “ 全球创作与交流平台 ”为愿景，以“ 技术出海 ”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、 Faceu、懂车帝等多款产品，此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中，产品已经遍布 150 多个国家和地区。截止 2019 年 1 月，字节跳动旗下全线产品 DAU 超过 6 亿，MAU 超过 10 亿。最新一轮融资估值 75
2、0亿美 元。 字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么？飞聊能否成功？ （ 1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧 ,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了 10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了 7.4pct。(2) 腾讯和字节跳动分别从 “人” 和“内容 ”出发，相向而行，最终都抵达了对方的 “战略腹地 ” ，竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。 对标微信的 “ 飞聊” 近期上线，定位为内容社区 +即时通信。运营逻辑为：基于内容（兴趣小组等）圈人，激发用户建群、入群聊天，最
3、后再沉淀为熟人关系链（飞聊好友、朋友圈等）。复盘微信的成长历程，我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。 （ 1）内容足够吸引人，新鲜有趣，源源不断。（ 2）用户的关系链能否沉淀。 多行业布局开拓，全面竞争能否分食腾讯蛋糕？ （ 1）新闻分发：今日头条立足智能算法推荐机制，与腾讯新闻在新闻分发行业形成双 寡头格局；（ 2）游戏：字节跳动入场游戏行业，小程序游戏开始正面交锋，而腾讯游戏全产业链布局完成，字节跳动实力悬殊较大；（ 3）短视频：以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用，并瞄准全球流量市场，而腾讯系短视频仍任重道远；（ 4）金融、教育等多元化：字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业
4、，而腾讯在此已经颇具规模，两者竞争仍将多方位进一步展开。 抖音占据流量新高地，抖音和快手为何能共存？二 者到底有何不同 ： 抖音引领潮流，快手记录生活；抖音一二线起步，快手三四线包围；抖音满足内容消费需求为主，快手内容消费与表达并重 。 陈萌 021-68821600-818 执业证书编号： S1440515080001 香港证监会中央编号： BMV926 研究 助理： 刘凯 研究 助理：孙晓磊 发布日期： 2019 年 06 月 28 日 市场表现 -31%-21%-11%-1%9%19%2018/6/42018/7/42018/8/42018/9/42018/10/42018/11/
5、42018/12/42019/1/42019/2/42019/3/42019/4/42019/5/4互联网传媒 恒生指数海外研究 每 日 免 费 获 取 报 告1、 每 日 微 信 群 内 分 享 7+最 新 重 磅 报 告 ；2、 每 日 分 享 当 日 华 尔 街 日 报 、 金 融 时 报 ；3、 每 周 分 享 经 济 学 人4、 行 研 报 告 均 为 公 开 版 ， 权 利 归 原 作 者所 有 ， 起 点 财 经 仅 分 发 做 内 部 学 习 。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 快手直播缘何异军突起，抖
6、音能否复制？ 2018 年快手直播业务收入 200 亿元左右，同比增长 400%，这主要得益于快手 不同于传统直播平台的 独特直播模式。 （ 1） 传统直播模式：头部流量 +打赏模式。快手直播具有相对独特的优势，一是借助短视频流量 进行用户导流；二是直播内容更加偏生活化，且具有 “去中心化 ”的直播间入口，不过分依赖头部主播 ，腰部化特征明显 ；三是相对隐蔽的电商直播模式，变现实现分成收入。 （ 2） 快手模式下广告业务羸弱 ， 快手主要采用平面多视频展示界面 ， 广告无法得到时间充分且范围足够的曝光，用户 ARPU 值 提升 被抑制 ，促使 流量上快手只能向直播业务更多倾斜 。 （ 3） 快
7、手的成功，抖音不一定能复制。 抖音较 快手 的 广告 优势 明显直播，过度发展直播可能损害自身的广告业务 快手直播走亲民路钱，腰部特征明显，抖音难复制 抖音直播礼物打赏整体价格偏高，抑制 了 腰部、底部用户打赏意愿 。 字节跳动 2019 年广告业务增长情况如何？ （ 1）字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素：流量充足，变现效率高；算法智能，广告推送精准；海外市场商业化逐步放开。（ 2） 我们依据不同广告类型分 别 估算，预计 字节跳动 2019 年实现广告营收 845.5 亿元， 届时 将 有望 超过腾讯，接近百度。 字节跳动高速发展下，争议与隐患并存 ： 算法构造 “信息茧房 ”，用户信
8、息接受维度变窄；版权纠纷等问题仍然严峻；依赖广告收入，字节跳动需杜绝虚假信息；机器审核存在漏洞，还需结合人工复审。 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 一：字节跳动野蛮生长，互联网新巨头进场 . 1 1.1 公司概览 . 1 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全球市场 1 1.1.2 以 “大中台小前台 ”逻辑，形成独特人才格局 1 1.2 七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 2 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元 2 1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现 3 二：字节跳动来势汹汹，能否分食腾讯的蛋糕？ 9 2.1 腾讯和字节
9、跳动竞争加剧的内因 . 9 2.2 字节跳动与腾讯： APP 工厂 VS 内部赛马制 9 2.3 字节跳动上线 “飞聊 ”，逐鹿社交战场 .11 2.3.1 微信崛起之路 立足 “关系链 ” . 11 2.3.2 飞聊 基于内容社区 +即时通讯 14 2.3 新闻分发行业双方术业专 攻，腾讯略占上风 15 2.3.1 新闻分发行业概览 . 15 2.3.2 新闻分发行业竞争激烈，双巨头格局形成 18 2.3.3 兵家 之地 腾讯新闻和今日头条对比研究 19 2.4 字节跳动入场游戏行业，腾讯游戏全产业链布局完成 22 2.4.1 游戏行业概览 22 2.4.2 小程序游戏正面交锋，行业资源仍实
10、力悬殊 . 23 2.4.3. 字节跳动向上游进发，天花板取决于其自研能力 . 25 2.5 字节跳动系成短视频头部应用，腾讯系短视频仍任重道远 28 2.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队，腾讯多线出击腹背受敌 . 28 2.5.3 字节跳动短视频瞄准全球流量，腾讯系短视频仍难以突围 . 30 2.6 字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业 31 2.6.1 字节跳动着手布局教育行业，腾讯教育版图雏形显现 . 31 2.6.2 字节跳动金融布局进行时，腾讯全牌照金融帝国成形 . 32 2.6.3 Lark 出海，字节跳动从布局 C 端领域转向 B 端，且避开国内企业服务市场竞争 .
11、 33 三：抖音占据流量新高地，何以成为现象级产品？ 35 3.1 抖音概览 . 35 3.1.1 发展历经三阶段，差异化开启爆款之路 . 35 3.2 抖音快手能否持续共存？为何能共存？快手和抖音到底满足了哪些需求？ . 37 3.2.1 平台定位：抖音引领潮流，快手记录生活 . 38 3.2.2 用户画像：抖音一二线起步，快手三四线包围 . 39 3.2.3 内容创作：抖音 “阳春白雪 ”，快手 “下里巴人 ” 40 3.2.4 算法分发：抖音分发中心化，快手去中心化 . 41 3.2.5 变现模式：抖音营销体系完善，快手直播为主 . 42 3.2.6 用户需求：抖音满足内容消费需求为主，
12、快手内容消费与表达并重 . 43 3.3 快手直播缘何异军突起，抖音能否复制 . 44 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 3.3.1 传统直播模式：头部流量 +打赏模式 45 3.3.2 快手直播：短视频流量、内容的生活化、直播电商模式 . 46 3.3.3 快手模式下广告业务羸弱 48 3.3.4 快手直播的成功，抖音能 否复制？ . 48 3.4 抖音海外拓展商业化在即，或成新利润增长点 . 51 四： 冉冉升起的互联网广告巨头 . 53 4.1 字节跳动广告业务收费形式 . 53 4.2 字节跳动广告产品划分 . 53 4.2.1 字节跳动主要广告类型 . 53 4.2.
13、2 字节跳动广告投放平台 . 54 4.3 广告收入规模及其发展空间预 测 . 55 4.3.1 字节跳动 2019 年广告收入主要驱动因素 . 55 4.3.2 字节跳动 2019 年广告收入空间预测 . 55 4.3.3 字节跳动 2019 年广告营收将超过腾讯，进一步接近百度 59 4.4 广告平台对比研究 . 60 4.4.1 自身平台产品 60 4.4.2 腾讯平台产品 60 4.4.3 阿里巴巴平台产品 61 4.4.4 百度平台产品 62 4.4.5 爱奇艺平台产品 63 五：高速发展下，争议与隐患并存 . 64 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表目录 图表
14、1： 人员架构 2 图表 2： 字节跳动大事记 2 图表 3： 融资历程 3 图表 4： 产品全景 3 图表 5： 产品矩阵 8 图表 6： 各移动互联网巨头独立 APP 总使用时长占比 . 9 图表 7： 微信版本更迭时间轴 14 图表 8： 互联网网络新闻用户规模及占比 16 图表 9： 手机网络新闻用户规模使用率情况 16 图表 10： 2014-2019 中国互联网新闻资讯收入和移动端新闻资讯收入 16 图表 11： 用户信息获取模式变迁 . 17 图表 12： 手机网民规模及占比 17 图表 13： 各大头部媒体投入技术算法 ，逐渐改变传统信息分发方式 . 18 图表 14： Sto
15、re Intelligence 2018 榜单 19 图表 15： 2019 年 3 月主要资讯应用月活跃人数（万） 19 图表 16： 2019 年 3 月主要资讯应用月启动次数（万） 19 图表 17： 2019 年 3 月主要资讯应用月使用时长（万小时） 19 图表 18： 2018H1 新闻类 AppTOP10 渗透率（ %） . 20 图表 19： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条活跃用户（万） . 20 图表 20： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条启动次数（万次） . 20 图表 21： 2019Q1 腾讯新闻、今日头条使用时长（万小时） . 20 图表 22： 腾讯新闻、今日头
16、条需求分析 21 图表 23： 腾讯新闻、今日头条产品核心功能及产品框架分析 . 21 图表 24： 腾讯新闻、今日头条盈利模式 21 图表 25： 2008-2018 年中国游戏市场实际销售收入（亿元） 22 图表 26： 我国 网络游戏 /手游用户规模及使用率（万人） . 22 图表 29： 腾讯和字节跳动游戏方向对比 24 图表 42： 腾讯短视频矩阵 29 图表 43： 字节跳动系和腾讯系短视频对比（截至 2019 年 3 月） . 30 图表 44： 字节跳动短视频方向海外投资布局 31 图表 45： 腾讯教育版图布局 32 图表 46： 腾讯金融方向布局 33 图表 47： 抖音发
17、展里程碑 35 图表 48： 抖音下载预估量 35 图表 49： 2019 年 3 月短视频行业 APP 月度独立设备数排名 36 图表 50： 2019.4.15-5.05 抖音快手日均活跃用户数 (万人 ) . 37 图表 51： 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用时长 (分钟 ) . 37 图表 52： 抖音快手人均单日使用时长环比增长对比 37 图表 53： 2019.4.15-5.05 抖音快手人均单日使用次数 (次 ) . 37 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 54： 抖音快手人均单日使用次数环比增长对比 38 图表 55： 平台定位对比 3
18、8 图表 56： 抖音、快手用户性别占比情况（ %） . 40 图表 57： 抖音、快手用户分布区域占比情况（ %） . 40 图表 58： 抖音 、快手用户收入占比情况（ %） . 40 图表 59： 抖音、快手用户学历占比情况（ %） . 40 图表 60： 短视频行业产业链 41 图表 61： 2016-2018 年快手与其他直播平台营业收入（单位：百万元） 45 图表 62： 2016-2018 年映客、陌陌、 YY 等直播平台主播费用占比 46 图表 63： 快手直播间的隐藏于短视频之中（左为快手，右为陌陌） . 47 图表 64： 快手直播间的隐藏于短视频之中（左为快手，右为陌陌）
19、 . 48 图表 65： 抖音短视频展示页面 49 图表 66： 快手短视频展示页面 49 图表 67： 开通直播权限的门槛 49 图表 70： 抖音、快手在海外的布局 52 图表 71： 2019Q1 北美地区视频类下载榜单 . 52 图表 72： 抖音海外版测试广告业务 52 图表 73： 字节跳动广告业务收费形式 53 图表 74： 字节跳动主要广告类型 54 图表 75： 字节跳动广告投放平台及其支持广告类型 54 图表 76： 抖音 信息流智能优选广告加载率与 CPM 折扣率敏感性分析 56 图表 77： 抖音信息流各时段首刷收入测算 57 图表 78： 今日头条 CPM 和 CPT
20、 折扣率与单刷次用户平均新闻阅读篇数敏感性分析 . 58 图表 79： 今日头条广告收入预测 59 图表 80： 字节跳动广告收入预测 59 图表 81： 腾讯与百度 2019 年广告营收预期 59 图表 82： 字节跳动、腾讯、百度广告营收（亿元） 60 图表 83： 字节跳动与百度、腾讯广告营收对比 60 图表 84： 阿里妈妈平台产品 62 图表 85： 百度搜索引擎广告收入变化 63 图表 86： 阿里巴巴广告收入 63 1 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 一 ： 字节跳动 野蛮生长 ，互联网新巨头 进场 1.1 公司概览 1.1.1 字节跳动定位于平台型公司，放眼全
21、球市场 北京字节跳动科技有限公司成立于 2012 年 3 月，是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一，以做“全球创作与交流平台”为愿景，以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条(TopBuzz)、抖音 (TikTok)、西瓜视频 (BuzzVideo)、火山小视频 (VigoVideo)、悟空问答、 Faceu、图虫、懂车帝等多款产品，此外还拓展了 AI 教育系统、 AI 技术服务和企业 SAAS 等新业务板块。如今，字节跳动正在加速国际化，主要聚焦包括中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。 TikTok、 TopBuzz、News
22、Republic 等产品已经遍布 150 多个国家和地区，覆盖 75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店榜单前列，是一家面向全球的互联网平台型公司。 1.1.2 以“大中台小前台”逻辑，形成独特人才格局 字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事业部，只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门，大部分产品最核心的三个环节 拉新、留存和变现，都将接入相应的中台部门，由后者提供支持。 字节跳动为 1-14-106 的人员 架构 。 字节跳动 CEO 张一鸣，直接领导了 14 名公司高管， 这些高管又领导了91 位二把手，共 106 人。 字节
23、跳动 CEO 张一鸣，负责半数销售和内容审核，直接管辖的 14 人分别为：陈林、张楠、谢欣、谷文栋、杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。 陈林， 2018 年 11 月出任今日头条 CEO， 北京大学计算机硕士 ， 2012 年 3 月作为早期核心员工加入字节跳动，先后担任多款核心产品的产品经理， 领导 12 人，从负责产品战略的訾婧鑫、头条业务和小游戏的张前川、皮皮虾的张心皓等均要向陈林汇报。 张楠，主管互动娱乐服务，团队旗下包含陈立峰、朱骏、支 颖等 6 人，负责抖音、火山、 Faceu 等产品线。 杨震原，字节跳动技术副总裁，现主要负责推荐算法业务，包
24、括人工智能实验室主任马维英在内 6 名技术人员直接向杨震原汇报。毕业于北航计算机系，曾任 百度搜索部副总监 。 张利东，今日头条合伙人、高级副总裁，主要负责今日头条的商业化，朱时雨、刘思齐、浦燕子、赵睿等13 人直接向张利东汇报。张利东 2002 年 9 月进入京华时报经济新闻部，负责能源、医药等领域新闻的报道。2004 年起，张利东主要负责报道汽车领域，后任京华时报社委副总裁兼广告中心主任。 2013 年，在张一鸣的邀请下，张利 东成为了他的合伙人和高级副总裁， 2 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 1： 人员架构 资料来源：字节跳动官网，中信建投 研究发展部 1.2
25、七年磨一剑，字节跳动开疆辟土，蓄力多元布局 1.2.1 字节跳动历时七年，估值达 750 亿美元 图表 2： 字节跳动大事记 资料来源：字节跳动官网，中信建投 研究发展部 3 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 3： 融资历程 融资轮次 时间 主要投资企业 投后估值 金额 天使轮 2012 年 4 月 海纳亚洲 未披露 300 万美元 A 轮 2012 年 7 月 SIG/海纳亚洲 未披露 100 万美元 B 轮 2013 年 9 月 DST/海纳亚洲 6000 万美元 1000 万美元 C 轮 2014 年 6 月 红杉资本 /新浪微博基金 5 亿美元 1 亿美元 D 轮
26、 2016 年 12 月 红杉资本 /建银国际 110 亿美元 10 亿美元 E 轮 2017 年 8 月 General Atlantic 220 亿美元 20 亿美元 pre-IPO 2018 年 10 月 软银中国资本 /春华资本 /KKR 750 亿美元 25 亿美元 资料来源：投资界，中信建投研究发展部 1.2.2 字节跳动多元化布局，跨行业产品矩阵显现 图表 4： 产品 全景 资料来源： 公开资料整理， 中信建投研究发展部 字节跳动公司以基于数据挖掘的算法技术为核心驱动，从资讯分发、内容分发做起， 2012 年先后推出搞笑4 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 社区内
27、涵段子和推荐引擎今日头条，充分利用互联网流量红利期实现冷启动。 2016 年，字节跳动 “All in 短视频 ”，面向不同城市和年龄的用户，分别推出火山小视频、头条视频（已改名西瓜视频）、 A.me（已改名抖音短视频），最大化占领短视频市场。 2018 年，字节跳动进军教育行业，推出内容付费产品 “好好学习 ”，对标 VIPKIDS 的在线少儿英语教育产品 “gogokid”，以及 AI 智能在线少儿英语教学平台 “aiKID”。 同时 ，字节跳动始终坚持技术出海的策略。 2015 年 8 月，今日头条海外版 TopBuzz 在北美上线，拉开了海外扩张的帷幕。随后字节跳动又以 “自有产品出海
28、 +密集收购 ”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。 1） 技术为基 字节跳动本身一直是一个以人工智能为核心驱动的公司，也是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的公司之一。早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取 +人工智能算法推送内容的方式，实现 “千人千面 ”的资讯分发和内容分发，极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术，实现各种贴纸特效和互动效果，在短视频领域优势突出。 2016 年 3 月字节跳动成立人工智能实验室（ AI Lab），进一步夯实技术基础。 AI Lab 研究领域包括机器学习、自然语言处理、计算机
29、视觉、人机交互等前沿技术，并将研究成果应用于字节跳动的产品中，改变人与信息的连接方式，推动人与信息交流不断优化。 目前， AI Lab 的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化，并以每秒上千万次的运算优化推荐效果，反馈给使用者，已实现人 -数据 -算法 -信息的良性循环。在字节跳动，这套闭环已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统，已可自动回答事实类的问题，且准确率领先国际。 2017 年底，字节跳动人工智能实验室凭借 “互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用 ”项目荣获吴文俊人工智能技术发明奖。 2） 智能分发为始 2012 年 5 月，字节跳动上线第一个产品
30、内涵段子，对标当时搞笑内容社区鼻祖糗事百科。内涵段子以搞笑段子、神评论、短视频等为内容，以算法为驱动的内容推荐模式，有效提高了搬运段子的质量、内容分发的准确度，在同类 App 中独树一帜。作为字节跳动第一款知名产品，内涵段子为后续 App 的导流作用明显，自身商业广告相对较少，更多的是为抖音、西瓜视频以及此前下架的百万英雄打广告或提供入口。据称由于用户群高度重合，内涵段子帮助今日头条获得了 80%的初期用户。 2012 年的 8 月份，今日头条的第一个版本上线，对标腾讯新闻。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品，通过爬虫采集各大网站的资讯，以 AI 技术实现资讯智能分发，达到千人千面的个性化效
31、果，直至目前仍是公司最为重要的流量入口。此时市面上仍未出现与头条 “算法编辑 +智能分发 ”类似的大型新 闻资讯平台，头条在新闻资讯领域优势不断扩张，成为了该领域的领头羊。 初期，今日头条不生产内容，只依靠技术做内容采集和分发，这种模式使其节约了大量人工成本，独特的推荐算法使其在综合资讯 App 中占据优势。截至 2012 年底，今日头条的用户总数达到 1000 万，其中日活跃用户数 100 万。 5 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 后期，今日头条一方面继续深耕 AI 技术，优化推荐算法，于 2016 年 6 月推出写稿机器人 Xiaomingbot，通过自然语言处理、视觉图
32、形处理和机器学习技术自动写稿。截至 2017 年底，写稿机器人已写作超过 2 万篇文章，且阅读率与一般记者 持平。另一方面转型内容创作，于 2013 年推出内容创作与智能分发平台头条号，面向媒体、国家机构、企业以及自媒体等内容创作者。截至 2018 年 3 月 ,头条号帐号总数已超过 150 万 ,每天发布 60 万条内容 ,创造超过 50 亿次信息消费。 2015 年，今日头条推出 “千人万元 ”计划和 “新媒体孵化器计划 ”，为头条号的内容生产者提供丰厚的物质报酬和早期孵化服务。 3） 短视频接力 短视频业务方面，字节跳动从 2016 年开始布局，采取内部孵化、并行开发的方式， 当年 4
33、月从今日头条独立头条直播（后改名为火山小视频）， 5 月独立头条视频（后改 名为西瓜视频）， 9 月上线 A.me（后改名抖音短视频），三管齐下，迅速占领短视频市场。三个视频 App 采取差异化竞争方式，对应不同客户需求。 火山小视频定位为 15 秒原始生活小视频社区，通过小视频帮助用户迅速获取内容、展示自我、获得粉丝、发现共同爱好。其对标快手，以三四线城市的年轻用户作为目标群体，专注于 UGC 市场。 2017 年 8 月，火山小视频宣布以 10 亿元补贴内容创作者，同时推出 “火苗计划 ”，培训小视频达人。 西瓜视频，面向三四线城市的男性中年群体，提供 UGC 和 PGC 内容的个性化推荐
34、。 抖音则是 “记录美好生活 ”的音乐短视频，以 UGC 内容为主，加以节奏感强的流行音乐与特效互动，吸引了一二线城市追求时尚有趣的年轻人。抖音作为现象级产品，上线两个月突破 1 亿日活跃用户规模。 2017 年 8月日均播放量达到 10 亿次。 2018 年 6 月抖音短视频日活跃用户规模超过快手，位居第一。 艾瑞咨询数据显示，2018 年 7 月抖音月独立设备数达 26327 万台，超过快手。 4） 电商 字节跳动布局电商的步伐早有征兆。早在 2014 年，今日头条就上线 “今日特卖 ”栏目，为第三方平台导购。2016 年，今日头条推出 “京条计划 ”，为京 东及其它平台导流； 2017
35、年，今日头条开通店铺功能，头条号作者可以在文章中插入商品链接； 2018 年，今日头条旗下短视频 “抖音 ”与淘宝达成深度合作。 除了为其他电商导流，字节跳动自身的电商业务也在不断尝试。 2017 年 9 月，字节跳动首次试水电商业务，在今日头条开设放心购，只支持货到付款，并承诺商品 100 天退换。放心购的目标客户群体是三四线城市的非主流网购人群，以中老年男性居多。 2018 年 4 月，放心购拆分成 “放心购 3.0”和 “放心购鲁班 ”两个产品。新设的“放心购鲁班 ”是广告直通车业务，展示位在 APP 推荐页上，流量 来源包括火山小视频、西瓜视频和头条 APP。放心购属于 “二类电商 ”
36、，即靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要为依靠信息流广告做单品销售。 2018 年 5 月，字节跳动开拓红人电商领域，在抖音上线自有店铺。 2018 年 9 月，字节跳动推出第一款独立电商 App 值点，主打低价优质购物， UI 字体大，产品以夹克、皮鞋、枸杞、保温杯、钓鱼器具等为主要推荐，瞄准三四线中老年男士。今日头条有意将内部电商产品打通，放心购页面有多款来自 “值点精选 ”的商品。 5） 教育 今日头条的教育布局在 2018 就已经展开，根据公开资料显示， 在 2017 年底字节跳动领投家校互动在线作业平台一起作业，融资金额在 2 亿美元左右。 2018 年 3 月，今日头条上线
37、了 “ 好好学习 “APP； 5 月进入6 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 在线少儿英语领域，推出 Gogokid，针对 4-12 岁孩子提供一对一北美师资外教课程。 Gogokid 对标 VIPKID，为学员提供百分之百的北美师资，并依托大数据和人工智能系统为定制个性化的学习方案， 2018 年 12 月，今日头条推出在线外教英语品牌 AIkid。此外，字节跳动还投资了智慧校园解决方案提供商 “ 晓羊教育 “，美国的互联网创新大学 Minerva，收购了 K12 在线辅导平台学霸君的 B 端业务，以及锤子科技的部分专利使用权，用于探索教育领域相关业务。 2017 年年底，今
38、日头条以 2 亿美元的融资金额领投家校互动在线作业平台 “一起作业 ”。在之后的几个月，又孵化了包括少儿编程，一对一外教，少儿编程等多个教育产品； 近期 字节跳动 公开回应称 公司有推出教育硬件产品的计划 。 6） 内容付费 2017 年初，字节跳动上线对标 “得到 ”和 “喜马拉雅 ”的知识付费 App 好好学习。好好学习的课程主要为文字与音频，少量视频课程。课程内容分为读书、职场、文化、生活四个 大类。从课程内容来看，好好学习的主要目标用户群体为职场青年、创业者，同时照顾到母亲、大学生等人群。 2018 年 7 月，部分头条号的作者收到了内测付费专栏的邀请。头条号作者可以进入 “创作专栏
39、”的界面，选择创建付费或免费的专栏。同时，作者也可以选择设置 “限免推广 ”，从而使付费专栏获得更多曝光和推荐。付费专栏的上线将进一步丰富头条现有的盈利模式，切入潜力巨大的知识付费市场。 7） 金融 2017 年 12 月，字节跳动推出智能化的炒股行情软件，钠美股票。钠美股票主要基于字节跳动的机器学习模型，量化股票大数据，跟 踪股票动向，完成对市场动态的智能监测。用户可以通过字节跳动 APP“我的钱包 ”中的 “股票 ”选项，进入钠美股票。 2018 年 6 月，部分今日头条用户可以在今日头条 APP “我的钱包 ”中看到 “放心借 ”选项。 放心借为用户提供个人消费借款服务，借款额度最高为
40、20 万元，日利率 0.03%起，按日计息。目前，今日头条仅为放心借提供流量支持，具体的信贷业务仍交由第三方机构完成，与放心借合作的金融机构包括中银消费金融、南京银行和新网银行。 8） 游戏 2018 年 6 月，字节跳动传出内部正在孵化游戏直播产品的消息。游戏直播业务将由西瓜视频团队负责。 6 月份开始，西瓜视频逐渐招募手游、端游的游戏主播，并且为其提供待遇，采取签约主播制。目前，游戏直播业务尚未对用户开放。 2019 年 3 月 18 日，字节跳动收购游戏公司上海墨鹍数码科技有限公司 。 9） 社交 2019 年 1 月，字节跳动正式推出 “多闪 ”视频社交产品，与微信正面竞争。多闪类似于
41、将抖音的私信聊天独立，与 Facebook 独立出 Facebook Messenger 一样，旨在满足抖音无法满足的短视频社交需求，用户来源直接通过抖音引流。多闪定位熟人社交，引导用户用视频化方式来沟通交流，支持随拍， 72 小时消失，希望用户能够在没有压力的环境下，自由分享生活，做真实的自己。 2019 年 5 月 20 日，字节跳动凌晨悄然上线社交产品“飞聊”。 飞聊 是一款开放社交产品，即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合 。 7 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 10） 海外 字节跳动主要以 “自有产品出海 +密集收购 ”的方式进行海外扩张。 2015 年 8 月，今日头
42、条海外版 TopBuzz在北美上线，开启了字节跳动海外扩张的进程。 2017 年 7 月推出火山小视频海 外版 Hypstar ，后改名 Vigo Video 。2017 年 8 月上线抖音海外版 TikTok， 2017 年 11 月收购北美音乐短视频社交平台 Musica.ly， 2018 年上半年成为美国免费榜上表现最好的中国 APP，短视频领域排在首位， 2018 年 8 月与 TikTok 合并。抖音海外版 Tik Tok 全球覆盖超过 150 个国家和地区，成为全球增速最快的手机应用。 2018 年 7 月，抖音全球月活跃用户数已经超过5 亿，据 Sensor Tower 的数据显
43、示， 2019 年一季度抖音下载量达 4580 万次，超越 Facebook、 Youtube、 Instagram等成为全球下载量最高的 iPhone 应用。 2019 年 4 月字节跳动上线国际办公套件 Lark，致力于提升团队工作效率。 从 2016 年起字节跳动还投资多个海外新闻服务和短视频应用和平台，如 2016 年 10 月投资印度最大的内容聚合平台 Dailyhunt ， 2017 年 2 月全资收购美国短视频应用 Flipagram， 2017 年 11 月，今日头条和猎豹移动达成战略合作， 5000 万美元投资猎豹移动旗下 Live.me， 8600 万美元收购猎豹旗下移动新
44、闻服务运营商 News Republic。 2018 年 7 月 ， 抖 音 全球月活跃用户数超过 5 亿 ， 截 至 2019 年 1 月，字节跳动旗下全线产品 DAU 已超过 6亿， MAU 超过 10 亿；其中抖音国内 DAU 超过 2.5 亿， MAU 超过 5 亿 ， 且目前仍在持续高速增长。 8 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 图表 5： 产品矩阵 分类 产品 上线时间 简介 资讯 今日头条 2012 年 8 月 基于数据挖掘的推荐引擎产品 懂车帝 2017 年 6 月 汽车资讯 懂房帝 2017 年 9 月 租房买房资讯 短视频 火山小视频 2016 年 4 月
45、 15s 原创生活小视频社区 西瓜视频 2016 年 5 月 个性化推荐短视频平台 抖音 2016 年 9 月 音乐创意短视频社交软件 内容社区 FaceU 激萌 2015 年 9 月 集美拍和囧拍一体的特效相机应用 悟空问答 2016 年 7 月 问答内容社区 图虫 中国优质的摄影师分享交流社区和成长平台 皮皮虾 2018 年 7 月 搞笑神评论社区 社交 多闪 2019 年 1 月 3 天消失的短视频社交产品 半次元 2018 年 2 月 二次元小说绘画社区 教育 好好学习 2018 年 3 月 内容付费产品 Gogokid 2018 年 5 月 北美外教一对一少儿英语 少儿英语 aiKI
46、D 2018 年 12 月 AI 智能在线少儿英语教学平台 海外 TopBuzz 2015 年 8 月 今日头条海外版 Dailyhunt 2016 年 10 月 印度最大的内容聚合平台，字节跳动投资 BABE 2016 年 12 月 印尼新闻阅读平台，字节跳动控股 Flipagram 2017 年 2 月 美国短视频应用，字节跳动全资收购 Vshow 2017 年 2 月 东南亚短视频应用，字节跳动收购 Vigo Video 2017 年 7 月 火山小视频海外版（原 hypstar） TikTok 2017 年 8 月 抖音海外版 NewsRepublic 2017 年 11 月 全球移动
47、新闻服务运营商，字节跳动收购 Musical.ly 2017 年 11 月 音乐视频分享和互动社交应用，字节跳动收购 资料来源： 字节 跳动官网、艾瑞 咨询、 中信建投研究 发展部 9 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 二：字节跳动来势汹汹，能否 分 食腾讯的蛋糕？ 2.1 腾讯和字节跳动竞争加剧的内因 （ 1）互联网人口红利逐渐消失，流量竞争日益加剧 ,用户时长的争夺是根本原因。 当前移动互联网时代，内容可以丰富，分发效率可以提升，但唯有每个用户的 每天 24 个小时 的 时间是公平且限定的。竞争加剧的根本原因是用户时间的争夺。字节跳动运用算法推荐技术，解决的是内容极大丰富和
48、用户注意力有限的矛盾。无论腾讯和字节跳动都深耕泛娱乐领域，归根到底还是流量的生意。 2018 年以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，挤占了腾讯系的用户时长大盘。 图表 6： 各移动互联网巨头独立 APP 总使用时长占比 资料来源： Questmobile,中信建投证券研究发展部 （ 2）腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”。 腾讯以即时通讯和社交起家，从“人”出发，先连接人，再连接“内容”，进而连接一切。字节跳动，从信息分发起步，先分发信息和内容，再触达用户情感，进而再努力连接“人”。可以说，二者方向相反，但最终都侵入了对方的“战略腹地”。因此
49、，从业务发展角度来看，二者存在着直接的业务竞争。 字节跳动旗下产品演进的路径：内容上从分发到生产，类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。内容上第一步爬取各个信息源，不做内容的生产者，只做内容的“搬运工”。第二步为解决内容版权的问题，采取合作或者购买。第三步独立生产内容。 而 QQ 也好，微信也好，都是先从“人”出发，先连接人，再连接和生产内容。 2.2 字节跳动与腾讯： APP 工厂 VS 内部赛马制 字节跳动没有采用按照业务线划分的事业部制，而是只有技术部、用户增长部、商业化部三个核心部门，三个部门都会参与到每一款 APP 的制作之中。 部门设置的思路的不同，也决定了在产品开发方面的独特性。 10 行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 技术部分为算法平台组、产品技术组、互娱组、垂直产品组。算法平台组为每个产品线提供最基础的算法推荐技术，算法正是字节跳动旗下产品的的核心灵魂。互娱组为抖音、火山小视频等产品提供技术支持。产品技术组为今日头 条等产品提供技术支持。 用户
