1、补充：信息及市场信息,一、信息的含义,（一）有关“信息”的五大类定义,1.“信息”是指通讯过程中不确定性的消除,这是从信息的功能角度进行的定义，主要以美国贝尔电话研究所的数学家申农为代表。,2.信息是生物主体同客观世界进行交换的内容的名称,这是从信息与接受者的关系角度进行的定义，主要以控制论和信息论的创始人、美国麻省理工学院的数学逻辑教授罗伯特.维纳为代表。,3.信息是差异,这是一类试图从信息的内容上进行概括的定义，主要以艾什比为代表。1956年，艾什比提出了信息就是变异度的论点。艾什比认为变异度就是信息论中所讲的“信息”的概念。,所谓变异度，是指某一集合中元素的差异程度，也就是指事物的变化和
2、差异。正是由于事物存在着变化和差异，才导致了客观事件的不确定性。因此，事物的变化和差异就是信息 。,4.信息是物质的属性、事物的表征,这类一类试图从信息的本质上对信息加以概括的定义，主要是由东欧及我国的哲学界提出的。,主要的表述有：,1）信息是物质属性的表征，是客观事物的本质反映 。,2）信息是事物存在的方式或运动的直接、间接的表述 。,3）信息不是事物本身，而是表征事物；并有事物发生的消息、情报、数据和信号中所包含的内容。,5.信息应从本体论和认识论的双重角度进行定义,所谓从本体论的角度，可以理解为对事物客观地、就事论事的描述就定义。,所谓从认识论的角度，则是指从信息使用者的角度而进行的描述
3、和定义。,从认识论的角度对信息进行的定义，可以分为三个不同的层次：,（1）语法信息所谓语法信息，是指对事物运动状态和运动方式的形式化描述。 着重回答事物的运动状态和方式“是什么？”,（2）语意信息所谓语意信息，是指事物运动状态和方式的含义。 着重回答事物的某种运动状态和运动方式的“意义是什么？”,（3）语用信息所谓语用信息，是指信息对接受者的价值或效用。 着重回答事物的这种运动状态和运动方式对信息的接受者而言“有什么效用？”,信息是以物质为载体，传递和反映的世界上各种客观事物存在方式和运动状态的表征。,下面给出一个关于“信息”的定义：,(二)信息的构成要素,1.信息源信息源是指最初生成信息的客
4、观事物。作为信息源的客观事物，既可以是实体的，也可以是概念的；既可以是物质的，也可以是精神的。有客观事物的发生和存在，就必然有相应的信息生成；随着事物的不断发展变化，信息也不断地产生出来。,2.信息内容信息内容是指客观事物（即信息源）的存在方式和运动状况的表征。由于世界上的事物都是以一定的方式存在，并处于不断的发展和变化之中，所以，事物的存在方式和运动状态就构成了信息的内容。,3.信息载体信息载体是指载荷、传递、反映信息内容的物质介质。 信息载体是构成信息必不可少的要素，但与信息内容是两个有着本质区别的概念。,4.信息传输 随着时间的推移，客观事物原来的存在方式和运动状态也会随之改变。如果要想
5、知道该事物原有的存在方式和运动状态，就必须借助于相应的信息内容，并依靠信息的传输。信息的传输，必须以物质介质为载体，并以能量为动力。,5.信息接受者 信息的接受者又称为信宿。在人类的社会活动中，会产生很多相应的信息，这些信息要真正发挥它的作用，必须为人所用，这就涉及到相应的信息接受者。,二、市场信息,（一）市场信息的定义市场信息是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。,（二）市场信息的分类,1.按市场信息的产生过程和加工程度分,2.按市场信息的时间分类,3.按市场信息的特征分类,4.按市场信息的来源分类,（三）市场信息的特征,1.信息的一般性特征,（共同特
6、征）,（1）客观性和相对独立性,（2）可传输性和扩散性,（3）可储存性,（4）可处理性,（5）可扩充性,（6）可分享性和无磨损性,客观性和相对独立性,信息的客观性是指信息是不依赖于人的主观而客观存在的。,信息的相对独立性，具体包括了两层含义：, 信息相对于客观事物自身而言具有相对的独立性, 信息相对于信息的接受者而言也具有相对的独立性,可传输性和扩散性,信息的传输性是指信息的输入和输出，表现了信息的流动性。,信息的扩散性，则是指信息的传输速度和广度。,可储存性,信息的储存，是以信息的相对独立性和传输性为前提条件的。信息的储存，必须借助于物质介质，动物和人类都是借助于脑细胞为介质对信息进行的储存
7、；此外，随着科学技术的不断发展，尽管信息储存的形式各不相同（比如，人类不仅可以利用脑细胞为介质对信息进行储存，同时，还可以借助于现代科学技术手段对信息加以储存），但从本质上看：信息的储存总是表现为信息在时间方面的延续上。,可处理性,人类对信息进行的处理，主要体现在对信息的收集、加工、传递、储存、检索和输出等方面。,信息的可处理性包含了以下几层含义：,1）信息是可以被感知和识别的,2）信息是可以被转换的,3）信息是可以加工的,信息的转换形式，主要有以下四种：,信息形态的转换,信息载体的转换,信息语言的转换,数据信息的转换,可扩充性,信息的可扩充性，是指信息的“量”可以不断地得到增加。,信息量的扩
8、充主要有以下三种方式：, 信息的积聚, 信息的复制, 信息的交合,可分享性和无磨损性,信息的可分享性是指信息在一定的时间、空间和一定的程度上，可以被众多的主体同时享用。,信息的无磨损性是指信息在使用的过程中，不会随着对它的使用而被磨损或消耗掉。,这是信息与物质和能量迥然不同的地方。,（三）市场信息的特征,2.市场信息的特征,（个性特征）,（1）广泛的社会性,（2）高度的复杂性,（3）较强的时效性,（4）一定的密集度和多余度,（5）一定的模糊度,一定的密集度和多余度,市场信息的密集度是指一定数量的市场信息表现形式中，所含信息内容（即信息量）多少的程度，也被称为浓缩度。,市场信息的多余度是指一定数
9、量的市场信息表现形式中，所含多余成分的程度。,市场信息的密集度与多余度成反比关系。,市场信息的多余度是客观存在的。,市场信息工作的一个基本要求：,提高市场信息的密集度，降低市场信息的多余度,可以遵循的基本方法是：, 凡是能够采用准确的数字和图表来表示的市场信息内容，就要尽量地采用数字和图表来表示；, 若要采用文字表示市场信息时，必须做到“语言准确、精练、简洁”，并尽量剔除那些可有可无的文字语言，注意做到高度的概括和综合。,市场信息的模糊度也称乏晰度（即缺乏清晰度），是指市场信息的表达形式对所要表达的信息内容造成不清晰的程度。,造成市场信息具有一定模糊度的四个原因：, 由于市场信息所要反映的客观
10、事实本身就具有一定的模糊度；, 由于人们的认识能力和辨别能力存在一定的问题或局限性, 由于市场信息在传输过程中会受到各种“噪声”的干扰；, 由于人们在对信息进行加工和处理的过程中采用了不当的方法。,* 现代企业市场营销的信息需求 外源信息,主要包括以下内容： 1.市场环境方面信息 2.消费者及其行为方面的信息 3.消费需求方面的信息 4.顾客或用户方面的信息 5.商品生产方面的信息 6.商品供求方面的信息 7.供求关系方面的信息 8.竞争方面的信息 9.产品方面的信息 10.价格方面的信息 11.分销方面的信息 12.促销方面的信息 13.国际营销环境及相关的信息等等,* 现代企业市场营销的信
11、息需求 内源信息来自企业内部的市场信息主要有三个方面的内容： 1.企业的资源信息具体包括了人、财、物、技术等方面的信息。 2.企业的营运信息具体包括了供、产、销及技术和管理方面的信息。 3.企业的效益信息具体包括了经济方面的效益和社会方面的效益。,第四章 市场信息的搜集,4-1 案头资料的搜集,一、案头资料的概述,1.定义所谓案头资料，是指经过他人搜集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。所以，这种资料也被称为第二手资料。,2.案头资料的特点,案头资料属于间接调研的类别，所以，相对于原始资料，案头资料主要具有如下特点：（1）优点：来源较多，涉及面广，容易搜集；可靠性较高（由政府机构发布的资
12、料更为可靠）；快捷、简便、费用低；并能通过类比举一反三等。（2）局限：针对某项具体调研的适用性较差；有些资料的客观性和准确度也可能较低等（所以往往需要采用适当的方法来验证这类资料）。,3.案头资料在市场调研中的作用,（1）为企业发现问题和实地调查提供背景资料,（2）为开展市场调研提供科学的依据,（3）有利于进行趋势分析和对总体进行推算,（4）案头资料在某些情况下可以取代实地调研, 业务经营部,销售资料,发 票,购销合同,送货/退货单,订 购 单,客户名录,修 理 单,促销资料,往来资料,4.案头资料的来源,（1）企业内部的案头资料, 财会部门,对企业经营活动的数量进行记录和核算的资料,对资金的
13、筹措、使用和核算的资料,对成本进行核算的资料,对销售量进行核算的资料,对利润进行核算的资料, 计划统计部门,企业的计划统计部门承担着对整个企业经济活动的规划、对各种资料的汇总和分析等职能。企业在业务中形成和保存的各种计划、日报、月报、季报、年报等统计报表是十分重要的案头资料，其中有许多统计资料是可以直接用于市场调研活动的。, 生产技术部门,各种台帐,设计/开发方案,总结和报告,有关生产方面的总结或报告,有关科技方面的总结或报告,有关产品方面的总结或报告,有关库存方面的总结或报告,有关设备方面的总结或报告, 档案部门,企业中文书资料的保管或档案部门承担着保管企业各类重要资料的职能。档案部门保管的
14、规章、制度、重要文件、计划、总结、合同文本等资料。,这些资料通常能全面地反映企业的概貌，是案头资料的重要来源。, 公共机构,任何国家都有各种类型的官方、半官方或民间性质的公共机构作为案头资料的来源，因此，调研人员必须熟悉这些公共机构以及它们供应的资料种类。,（2）企业外部的案头资料,重要的公共机构主要有以下几类：,图书馆和档案馆,政府机构,行业协会和消费者组织,科研单位,国际组织,主要包括各级政府的：统计部门工商部门物价部门计量部门外经贸部门,这里所指的科研单位，具体包括：信息中心大专院校群众组织学术团体专业咨询调研机构,这里所指的国际组织，主要是指国际著名的银行、财团、公司，此外，包括了各驻
15、外使馆或领馆、以及外国驻华机构等。,贸易统计数据,关税率和海关规章,进口商/制造商名录,销售惯例,民族传统/风俗习惯,这里所指的国际组织，主要是指国际著名的银行、财团、公司，此外，包括了各驻外使馆或领馆、以及外国驻华机构等。,从这些国际组织中可以获得的资料主要有：,调研人员经常使用的公开出版物有：,商务性和行业性的报刊杂志,各类组织和政府机构发表的统计公报,工商企业名录,某一特定地域内的所有企业的名录,某行业、某产品系列、某类市场的企业名录,一般说来，涉及的地区越小或专业性越强，其名录里所收集的企业就越完整。,需要提醒的是：公开出版物发表的资料具有信息量大、涉及面宽和成本低的优势，但也存在着针
16、对性较差、收集和整理的工作量大等局限。,行业组织及其它企业主要是指：,行业组织,竞争对手企业,伙伴企业,所谓伙伴企业，是指与本企业营销活动有各种联系的相关企业。比如，原材料供应商、技术协作者、产品销售对象、联营企业等，都可以成为本企业获取案头资料的重要来源。,二、搜集案头资料的基本原则,1.先易后难,2.由近至远,3.先内部后外部,三、案头调研法的作用,1. 案头调研法能为实地调研法提供背景资料,在实地调研前，首先应明确调研目的、制定调研计划等，而这些工作都必须建立在对现有信息资料的了解基础之上。一般说来，案头调研法是实地调研法的基础，是保证实地调研取得理想效果的前提条件之一。,2. 案头调研
17、法可以取得实地调研法无法取得的某些资料,3. 案头调研法可以鉴定、证明实地调研资料的可信度，并借此进行趋势分析和对总体进行推算,4-2 原始资料的搜集,一、访问调研法,1.定义访问调研法，是指根据调研目的、对选出的样本进行访问，以获得调研资料的一种方法。,这是一种最为常见的方法，一般包括了面谈访问、电话访问、邮寄访问和留置问卷访问等几种形式。,1.面谈访问法面谈访问是指调研人员直接访问被调查者，以进行面对面的交谈来获取调研资料的一种方法。,主要特点：,主动性准确性生动性及时性延续性,主要局限,调研费用昂贵访问效率较低调研质量因调研人员的不同而有所不同,2.电话访问法电话访问是以电话为传媒工具向
18、被调查者询问有关情况的一种调研方法。,主要特点：,费用少（成本低）速度快（效率高）交谈也比较自由,主要局限,并非所有的被调查者都安装了电话 受通话区域的及通话时间的限制比较被动,电话访问法一般只适用于简单的询问。,3.邮寄访问法由于访问是指调研人员将已印好的调查表寄发给被调查者，由被调查者自己填好表后再邮寄回来的一种调研方法。,主要特点：,成本低 被调查者有足够的时间填表，使其提供的资料更加充实、准确 便于资料的整理,主要局限,被调查者常常不愿意与之合作，因此，这种调研方法得到的回复率很低。,对于邮寄调查的调查表，一般应注意以下几点：, 调查表应简明扼要，涉及的内容不要太多；, 文句及含意要表
19、达清楚，切忌摸棱两可；, 必须向被调查者介绍答卷的要求，并标明回收时间；, 必须向被调查者说明调查的目的、结果的重要性, 其它 调查表的签名及信封的称谓问题 提高邮寄的回收率问题 A.在发出的信件中还应附上贴有邮资的信封 B.适当的物质鼓励等等,4.留置问卷法留置问卷是指调研人员将调查表送到被调查者的手中，并详细说明填写事项，然后由被调查者自行填写，再由调研人员定期回收的一种方法。,主要特点：,被调查者既不受调研人员的影响，又有效地避免了被调查者对问题的误解 答卷的时间上比较有保证 回收率较高,主要局限,调研进度不易控制 被调查者答卷的态度及答案的真实性等也难以掌握,二、观察调研法,1.定义观
20、察调研法，是指由调研人员直接或利用仪器来进行观察、记录被调查者的行为、活动、反应或感受，以获取研究资料的一类方法。,2.观察调研法的特点,观察法的优点：在于调研人员不正面接触被调查者，可以在被调查者不知不觉之中获取调研信息，因此，所得资料往往比较真实、自然、客观。,观察法的不足之处是：调研成本较大；所用时间也较长；这种方法只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。,观察法比较的适宜的调研项目是：对商场客流量；顾客行为等 。,3.观察法的类别, 根据观察对象分类,对人的行为进行的观察对客观事物进行的观察, 根据观察手段分类,机械（仪器）观察,人员观察,4.观察法的应用,观察法主要可用于以下几个方面
21、： 对市场商品需求情况的观察分析 对零售企业经营状况的观察分析 对商品库存情况的观察分析 对商品生产数量和质量的观察分析 对广告效果的观察分析,三、试验调研法,1.定义试验调研法（也称为试销法），是指调研人员从研究对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调研对象的影响程度，用以决定企业市场策略的一种方法。,从某种意义上说，试验法就是把事物放在某一特定的条件下进行的观察，因而也可认作是一种特殊的观察法。,2.试验调研法的主要优点及局限,优 点： 所得资料客观实用，可排除人们主观估计的偏差；, 可针对调研项目进行设计，可有效地控制试验环
22、境；, 可主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动消极地等待某一现象的发生。,局 限： 由于很多因素无法进行人为的控制，所以，试验结果不可能像自然科学那样准确无误；, 由于试验的市场条件不可能与其它市场条件完全一样，所以试验得到的市场效果和措施在其它市场上不一定能产生同样的效果 ；, 所用的时间较长，手续也比较烦琐。,3.试验调研法的分类及应用 （1）无控制组的事后试验 （2）无控制组的事前及事后试验 （3）有控制组的事后试验 （4）有控制组的事前事及后试验,无控制组的事后设计：,试验自变量的绝对效果= X - K 其中： X事后结果 K估计系数,试验
23、自变量的相对效果= X / K 100%,无控制组的事前及事后设计：,试验自变量的绝对效果= X1 - X2 其中： X1事后结果 X2估计系数,试验自变量的相对效果= X1 / X2 100%,有控制组的事后设计：,试验自变量的绝对效果= X - Y 其中： X试验组的事后结果 Y控制组的事后结果,试验自变量的相对效果= X / Y 100%,有控制组的事前及事后设计：,试验自变量的绝对效果=（X2- X1）-（Y2-Y1） 其中： X1、 X2 试验组的事前及事后结果 Y1、 Y2 控制组的事前及事后结果,试验自变量的相对效果=（X2-X1）/X1-（Y2-Y1）/Y1,选用试验法时必须注
24、意的问题： 在采用试验组同控制组对比的方式时，两组的情况必须相同或类似（如规模、地域、购买力、风俗习惯等等），否则会影响试验结果的准确性。 要使试验结果具有广泛的应用价值，必须使试验期间、试验地点的各种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件相一致，否则有可能导致决策上的失误。,5-1 抽样调研的基本步骤,确定调研总体对调研总体进行编号选择调研样本对调研样本进行调研利用样本的调研结果推算总体的调研结果,第WU章 抽样调研法,一、确定调研总体,1.几个相关概念, 调研总体, 调研个体, 样本,2.确定调研总体的中心工作向谁获取原始资料有多少人属于这个范围,二、对调研总体中的每个个体进行编号,1.主
25、要目的,对总体中的每个个体进行编号的主要目的是便于采用随机抽样的原则选取样本，从而使选出的样本更具有客观性。,2.减少编号环节工作量的基本技巧将随机抽样与分层和分群的方法结合使用；采用非随机抽样的方法进行抽样。,从总体中选择多少个体作为样本最合适？,需要解决的问题,从总体中选择哪些个体作为样本最合适？,确定样本数,选择样本的中心工作,确定抽样方法,3.选择调研样本, 确定样本数,1.确定样本数的基本原则调研的目的及对调研精度的要求调研总体的大小调研总体的构成 总体内个体之间的差异大小调研的约束因素 如：调研时间、调研费用、调研员及采访员的数量及业务素质等。,2.样本数的计算方法试算,五、用样本
26、的调研结果推算总体的结果,用样本的调研结果推算调研总体是抽样调研的目的所在。,推算总体的方法很多，常用的有两种：,1.百分比推算法,2.平均数推算法,四、对样本进行调研,在这一步骤中，就是运用事先拟定的调研方法对选定的样本逐个地进行调研，获得原始资料。,5-2 抽样方法,一、随机抽样方法,（一）单纯随机抽样,这是一种最基本的随机抽样方法，抽样时要求把调查总体中所有的个体用列表或编号的方法进行排列，然后以随机的方法从中挑选出样本号码。,常用的抽样方法有：,1.无限制随机抽样法,这是利用乱数表作为抽样工具，不对总体中抽取的个体进行任何限制的抽样，因而又被称为“乱数表法”。,例：某市场调研员准备研究
27、本地区某行业各单位对A产品的消费支出情况，拟选10个单位进行个别探询。已知该行业在该地区有80个单位，请用“无限制随机抽样法”进行抽样。,具体的做法是：, 对总体进行编号（0180） 利用乱数表进行抽样,即：在乱数表中任意点一个数，然后以此为开始点获得编号。,假如点到的数是第五行、第十三列的数，这个数是43，其后得到的数值依次： 93 74 50 07 46 86 46 32 76 07 51 25 43 93 74 50 07 46 86 46 32 76 07 51 25 ,2.抽签法,抽签法是先给调研总体中的每个个体编号，另在统一规范的纸条上写上对应的编号，把纸条充分混合后，从中任意抽取
28、纸条，纸条上号码对应的个体，就是被抽到的样本，直到抽足预先规定的样本数目为止。,抽签法的局限性有两个：编号作签的工作量很大纸条不易充分混合使用不方便现在可利用计算机进行随机抽号，能减少工作量。,3.等距抽样法,等距抽样法首先对总体中每个个体进行编号，并算出编号个体中的抽样距离（抽样距离=总体数/样本数），然后采用上述抽样方法抽样，以决定第一个样本编号，再根据抽样距离算出剩余样本编号的方法。,接上例：在80个单位构成的总体中抽取10个单位作样本，则抽 样距离为：80/10=8利用乱数表得到的第一个数值是43，则以43为基数， 分别加上或减去8后得到的数值即是被选中的样本单位。 即：3 11 19
29、 27 35 43 51 59 67 75,（二）分层随机抽样,分层抽样也叫类型抽样或分类抽样。这种方法不直接从总体中抽样样本，而是将总体按一定标志（调研对象的属性、特征等）分组，然后在各个类型组中利用单纯随机抽样或其他抽样的方式抽取样本的方法。,1.分层抽样必须注意的问题必须有清楚的分层界限，在划分时不致发生混淆；必须知道个层中的个体数和比例；分层的数目不宜过多。,2.分层抽样的主要优点比直接采用单纯随机抽样的代表性更好，误差更小；可以把差异程度大的个体划分为性质、属性相近的若干组，使各组里的个体差异程度小于各组之间的差异（即组内方差小于组间方差）。,在市场调研实践中，主要有两种分层抽样法：
30、 等比例分层抽样法 不等比例分层抽样法（最佳分层抽样法）,等比例分层抽样这是一种按照各层中的个体数占总体数的比例分配各层样本数量的方法。每层抽样的样本数为：ni=Ni/N*n N总体数； n用抽取的样本总数； ni第i层应抽样的样本数； Ni第i层的总体数。,不等比例分层抽样这是方法不按各层中个体数占其总体数的比例分配样本，而是根据各层的标准差的大小来调整各层样本数的抽样方法。则每层抽样的样本数为：ni= n* Ni*Si/ Ni*Si n用抽取的样本总数； ni第i层应抽样的样本数； Si第i层的标准差； Ni第i层的总体数。,（三）分群随机抽样,单纯随机抽样和分层随机抽样都是以得到调研总体
31、所有个体的清单为前提条件的，但在实际调研中，这些清单往往难以获得，此时，采用分群随机抽样就比较恰当。,1.定义： 分群随机抽样是指从调研总体中的一个特定区域中选择样本的方法。由于这种方法是以地理位置为标志对总体进行划分的，所以，又被称为区域性随机抽样。,分群随机抽样的原理与分层随机抽样相似，只是一个是分层，一个是分区，对调研总体进行划分的标志不同。,2.分群随机抽样的基本步骤调研人员任意选择被访问者的所在地区，然后在地图上对其街道或地段进行编号；对街道或地段的编号进行随机抽样，被选中的街道或地段即是调研样本所在地；对选中的街道或地段上的建筑物（访问对象居住的楼栋）进行编号，然后对其编号进行随机
32、抽样，以进一步确定样本所在的居住楼栋；对选中的居住楼层进行编号，从而确定出需要拜访的样本。,3.分群与分层抽样的比较, 分群后，各群之间具有相同的属性，而各群内具有差异性。 分层以后，各层之间具有差异性，而各层内的个体间具有相同的属性。,分群分层随机抽样比较示意图,二、非随机抽样,如果从调研总体中，按照调研人员主观设定的某个标准抽样样本，则这种抽样方法就是非随机抽样。非随机抽样的常用方法有三种：,（一）任意抽样任意抽样也被称为便利抽样或偶遇抽样。这是一种随意选择样本的方法，通常没有严格的抽样标准。采用这种方式进行抽样调研的基本理论根据是：总体中的每个个体具有相同的属性。但事实上绝大多数总体中的
33、个体都具有异质性，所以这种抽样方法只适宜于非正式调研的情况。,（二）判断抽样,判断抽样也叫目的抽样，是按照调研者的主观经验判断来选择调研对象的一种方法。判断抽样的具体方法有专家判断和统计判断等。,（三）配额抽样配额抽样有被称为定额抽样，其基本原理与分层抽样法近似，是非随机抽样中应用得最为广泛的一种抽样方法。配额抽样的具体做法是：首先根据调研总体中的某些属性特征（控制特性）将总体划分成若干类型；再按照分类控制特性将各类总体分成若干的子体，并依据各子体在总体中的比重分配样本数额；最后由抽样者主观选定具体的调研样本。,根据分配样本数额的具体作法不同，可以把配额抽样分为两种方式：独立控制配额抽样相互控
34、制配额抽样,独立控制配额抽样这种方法是分别独立地按照各类控制特性分配样本数额，对样本在各类控制特性中的交叉关系没作数额上的限制，因此，这种方法具有较大的机动性。,相互控制配额抽样这种方法是在按照各类特性分配样本数额时，要考虑到各类特性之间的交叉关系，采用交叉分配的方式进行样本数的分配方法。,5-3 抽样误差,一、什么是抽样误差,抽样误差又叫样本代表性误差，是由于样本结构与总体结构不一致而导致的以样本结果推断总体结果所产生的误差。,二、影响抽样误差的主要因素 1.抽样方法（抽样方法不同，样本分布的均匀程度不同，因而误差不同。） 2.样本数（对抽样误差而言，样本越大，误差越小） 3.置信水平（根据
35、调研目的的不同，可以允许不同的误差范围，即不同的置信水平，如果置信水平为95%，则允许的抽样误差为5%。）,三、估计总体调研结果的基本步骤,由于样本数总是小于总体数，所以，用样本的结果估计总体结果总会存在误差，这种误差被称为抽样误差。,用随机抽样方法获得的样本，其抽样误差是可以计算出来的，对于非随机抽样，则无法计算抽样误差。,对要求较高准确度的市场调研中，用样本结果推断总体结果时，必须考虑抽样误差的影响。由于误差是一个范围，所以，对总体调研结果的估计就不是一个点，而是一个区间了。,区间估计的基本步骤,1.计算总体平均数 基本公式： X - E X + E 式中：X 样本平均数；E 抽样误差（E=Zx）；Z 标准差系数（决定于该项调研的置信水平）x样本平均数标准差。,2.推算总体的调研结果 基本公式： N 下限 C N上限 式中：N总体数；C总体结果。,
