1、第五章 农民行为改变理论,基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。 重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。 难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。,课前思考 1、当前中国农民急切需要什么？ 2、如何实现？ 3、影响因素有哪些？,一、行为的概念及行为特点,第一节 行为产生理论,1、行为的概念在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。,行为的主体是人； 行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性； 行为与一定的客体相联系，作用于一定对象； 行为总要产生一
2、定的结果。,（1）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。 （2）可调节性：受思维、意志、情感等心理的调节。 （3）差异性：人与人之间的行为差异。 （4）可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响，并且会发生不同程度的改变。,2、人的行为特点,3、影响因素:(1)环境因素(自然、社会因素)；(2)世界观；(3)生理、心理因素。,需要,心理紧张,动 机,行为,目标达到 需求满足,激励状态,新的需求 (内外刺激诱因),需要：人们对某种事物的渴求或欲望。 动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。 激励：是指激发人的行为动机的心理过程。,二、行为产生的模式,三、主要理论,动机理论（又称需要层次理
3、论）,美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家马斯洛（1908-1970）1943年在人类动机理论中提出。,生理,安全,社交,尊重,食物、水、空气、 睡眠、性,健康、安全、 保障,信任、友谊、 爱情,威信、认可、 地位,理想、 抱负,自我实现,需要顺序 低高,存在优势需要,低层次需要始终存在,未满足需要才有激励作用,局限性,1、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械 运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。,2、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食，舍己救人的行为。,3、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都是合理的，都是应该满足的并且能
4、满足仍是争论的问题。,虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马斯洛的观点仍然是最被广泛传播的一种。美奥尔德弗（CPAlderfer）于1969年在人类需要新理论的经验测试一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需要不是分为5种而是分为3种： （1）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要 （2）相互关系和谐的需要（Relatedness），包括有意义的社会人际关系。 （3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论。,ERG理论,2、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。,3、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需
5、要就越渴望。,4、较高层次需要一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。,1、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。,5、ERG理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需要。,一、行为改变主要理论,第二节 行为改变理论,1、态度改变理论,（1）平衡理论,平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两个对象看法一致时，认知处于平衡(或和谐)状态；不一致时，认知处于不平衡(或不和谐)状态，认知不平衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除这种紧张。,例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相协调，P心理上是和谐的。如O不喜欢抽烟，则P心里上不舒
6、服，就要劝说O不要抽烟。,例2 ：P和O分别是农技员和农民，P最近推广一种优质水稻品种，O不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品种，从而使POX达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因相信农技员而相信技术。,例3：A与B两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻（X），A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A（或B）走开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。,POX模型（1958年F.Heider海德提出）,ABX模型(T.M. Newcomb纽卡姆),（2）认知失调理论,1957年费斯廷格提出的，被心理学家广泛接受，至今被认为是最好的态度改变理论。 费认为，人的每一种看法都是认知
7、元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系。认知元素之间的不协调会造成心理紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调，进而产生态度的改变。,A与B、C没关系；B、C关联。A1与B1、C1相关联，A1与B1协调，与C1不协调。,消除不协调的方法：(1)改变不协调中任一认知元素，使之协调；(2)增加新的认知元素，缓和认知不协调。,有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。但又有“抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。再如，另一人偶然抽几支烟，虽然也知道抽烟与生癌的关系，但两者无大的矛盾，因此戒烟动机不强烈。,当
8、认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素，使双方趋于协调。解除方法有：,海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样，都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的是个体内部各认知元素间的失调。,一、实现戒烟，今后自己不再抽烟； 二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”； 三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。,发掘人的潜能 提高工作效率 提高人力资源的质量 弥补物质管理资源的不足,美国哈佛大学威廉.詹姆士研究发现，在缺乏激励的环境
9、中，人员的潜力只发挥出2030%，如果受充分的激励，他们的能力可以发挥8090%。,激励的功能,2、激励理论,行为激励：就是激发人的动机，使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。,（1）双因素理论,美赫兹伯格（Herzberg）提出,激发动机的因素,（2）强化理论（又称操作条件反射论）,美斯金纳（B.F.Skinner）1938有机体的行为,人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，受外部环境刺激所调节和控制，改变刺激就能改变行为。只有创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。如：孟母三迁,强化手段：,（3）期望理论,美弗鲁姆（V. H. Vroom）1964工作与激励中提出的。
10、 确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。,激励力量（M） = 期望值（E） 效价（V）,二、农民行为改变规律,由美国社会心理学家库特烈文（Kurt.Lewin）提出的。,1、模拟平衡学说,农民本身的文化素质（落后的生产技术、低水平的教育） 农业环境中的阻力（较低的生产投入、缺乏生产资源）,农民需要（原动力） 市场需求（拉动力） 政策导向（推动力）,阻力,动力,2、改变农民行为的策略Kurt. Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：()B人类的行为；P个人特性；E环境公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结果。三种策略：A：以改变农民个人特性（即素质）为主B
11、：改变环境（即社会环境或工作环境）为主C：人与环境同时改变,3、行为改变规律 （1）行为改变的层次性,1）解冻期。不接受接受的时期。就是认识到应该改变个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，接受新的行为方式。 2）变化期。旧的行为方式越来越少，新的行为方式越来越多的时期。 先认同和模仿，逐渐学新的行为模式。 3）冻结期。新的行为方式巩固和加强的阶段。在认识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式行为、习惯性行为。,（2）行为改变的阶段性,（3）群体行为的改变方式一是参与式改变，二是强迫性改变,参与性改变,强迫性改变,权力,权力,群体行为改变即重要，又费时，群体行为改变主要有三类： 1）风俗
12、习惯行为调节（风尚、礼节、习惯） 2）知识情感行为调节（科学、道德、艺术） 3）政策法律行为调节（自然规范、社会规范）,1、强迫（制）性政策 2、商品或服务交换 3、技术咨询 4、影响农民素质 5、直接操纵 6、提供生产条件 7、提供推广服务 8、改变社会经济结构 如农村专业技术协会,（4）影响农民行为的方法,一、按照农民需要进行推广,第三节 行为改变理论在推广中的应用,1、市场经济条件下农业推广的动力 （1）农民需要源动力。（内因）满足农民迫切需要的、能解决农民当前实际问题的技术，往往不推自广，传播速度快，覆盖面广。如，大蒜在徐州邳县（以蒜头为主）、盐城大丰（以蒜苔为主）种植面积很大，是农民
13、经济收入的主要来源，但是每年月份叶枯病发生严重，因此，良好的防病技术，是农民最迫切需要的。,（2）市场需要拉动力。（外因）市场经济体制下，农业生产和经营主要依据市场对农产品的供求变化，供求变化一般以市场价格变化来体现，多数情况不下再受制于政府计划。,扩大了种植面积、促进了新技术（地膜覆盖技术、优化配方施肥技术、化控技术等）、新品种（紧凑型抗病品种）的推广应用,养殖业的发展,种植玉米的积极性,饲料玉米价格上扬,（3）政策导向推动力。（外因）什么时候政策对头，推广工作就有起色，政策失误，则会导致推广事业的损失。如：90年代，国家较大幅度地提高皮棉收购价格，农民种棉积极性空前高涨，对栽培管理更为精细
14、也乐于采用地膜覆盖等新技术。如：近年来，国家实行种粮补贴，农民种植水稻、小麦面积明显增加，经济效益明显提高。农民植棉积极性明显受挫。,2、农民需要、市场需求、政府政策导向 （1）叠加型农民需要、市场需求、政策导向三种动力方向一致，形成正向合力，有利于技术推广，效益显著。 （2）相容型三种动力方向不尽一致，但有相互接近的趋势，经过调整后可以形成一定的合力。 （3）抵消型三种动力作用力方向相反，形成内耗，作用力相互甚至为负，反而形成对新技术推广的阻力。,总之，按照农民需要推广技术，是市场经济的客观要求。农户是经营的主体，目的是追求利润最大化；作为宏观经济主体的政府通过价格、税收、信贷等经济杠杆进行
15、宏观调控解决国家利益与农民利益的一致性。按照农民需要推广技术，也是行为规律决定的。,3、按农民需要进行推广，推广机构和人员应注意的问题 （1）了解农民的实际需要。启发农民，挖掘农民的需要；尊重农民的客观要求。 （2）分析农民需要的层次性。对不同经济水平地区和不同生产水平的个体，应制定不同的推广目标。 （3）分析农民需要的主导性。即在众多需要中起主导作用的需要。,二、正确使用期望激励调动农民的积极性,1、正确确定推广目标，科学设置推广项目期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能符合农民的要求，符合农民的切身利益。 2、认真分析农民心理，热情诱导农民兴趣要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入进行思想动员，从效益较度分析，提高农民认识。 3、提高推广人员自身素质，创造良好的推广环境，增大推广期望,课后思考 1、人的行为特征理论在农业推广中如何应用？ 2、如何根据农民的需求进行农业推广？ 3、参与式改变和强迫性改变有何不同，如何应用？,
