1、收 稿 日 期 : 2005 - 04 - 19作 者 简 介 : 肖 青 云 (1971 - ) , 男 , 湖 南 衡 东 人 , 惠 州 学 院 外 语 系 讲 师 。中 美 广 告 文 化 差 异 对 比 研 究肖 青 云(惠 州 学 院 外 语 系 , 广 东 惠 州 516007)摘 要 : 通 过 对 比 中 美 广 告 在 集 体 主 义 / 个 人 主 义 、 权 力 差 距 、 防 止 不 确 定 性 、 男 性 化 / 女 性化 、 长 期 导 向 / 短 期 导 向 等 五 个 维 度 中 反 映 出 的 文 化 差 异 , 提 出 广 告 语 言 集 中 反 映 文
2、化 并 与 之 在深 层 次 上 保 持 一 致 , 在 广 告 翻 译 实 践 中 应 注 重 文 化 在 目 的 语 中 的 合 理 再 现 , 在 教 学 中 注 意 培 养 学生 的 跨 文 化 语 言 意 识 。关 键 词 : 广 告 ; 文 化 ; 集 体 主 义 / 个 人 主 义 ; 权 力 差 距 ; 防 止 不 确 定 性 ; 男 性 化 / 女 性 化 ; 长 期导 向 / 短 期 导 向中 图 分 类 号 : G206 文 献 标 识 码 :A 文 章 编 号 :1671 - 5934 (2005) 04 - 0094 - 05一 、 前 言广 告 制 作 是 一 门
3、综 合 性 艺 术 , 它 集 心 理 学 、 社会 学 、 营 销 学 、 美 学 、 语 言 学 、 声 光 电 设 备 利 用 等为 一 体 , 运 用 营 销 学 原 理 , 制 作 出 生 动 有 趣 、 雅 俗共 赏 的 文 字 图 片 , 能 在 瞬 间 引 发 关 注 , 刺 激 受 众 的购 买 欲 , 最 终 促 成 购 买 行 为 。 对 于 广 告 制 作 的 研究 , 学 者 们 持 “ 同 一 ” 和 “ 差 异 ” 两 说 。 同 一 论 者认 为 , 世 界 经 济 的 一 体 化 , 媒 介 交 流 的 全 球 化 , 使全 人 类 都 有 着 共 同 的 需
4、 求 、 欲 望 、 品 味 与 感 觉 , 因此 相 同 的 产 品 可 以 推 销 到 世 界 各 地 。 差 异 论 者 则 提出 , 文 化 的 力 量 是 不 可 忽 视 的 , 人 类 的 各 种 生 活 、互 动 不 可 避 免 地 会 受 文 化 影 响 ( Hall , 1976) 1 。广 告 内 容 本 身 就 是 文 化 的 反 映 , 不 同 民 族 之 间 不 同的 历 史 、 传 统 、 习 俗 、 政 治 、 经 济 、 信 仰 和 宗 教 ,以 及 个 性 之 间 的 差 异 , 会 使 制 作 出 来 的 广 告 各 不 相同 ( Hofstede , 19
5、91) 2 。 Mueller ( 1987) 3 在 比 较美 、 日 广 告 诉 求 的 研 究 中 发 现 , 文 化 的 价 值 、 规 范和 特 质 会 深 入 广 告 诉 求 中 , 而 这 些 特 质 亦 会 在 不 同层 次 的 广 告 信 息 中 出 现 。 例 如 广 告 中 的 插 图 、 标题 、 及 使 用 的 诉 求 形 式 都 带 有 相 当 的 文 化 意 涵 。 几乎 所 有 的 广 告 宣 传 反 映 的 都 是 本 地 本 国 的 生 活 习惯 、 生 活 方 式 和 经 济 状 况 , 以 此 来 达 到 招 揽 顾 客 的目 的 (Hofstede ,
6、 1991) 2 。文 化 与 商 业 之 间 的 关 系 , 比 如 关 于 文 化 如 何 影响 人 际 交 流 、 商 业 操 作 、 消 费 者 的 选 择 和 行 为 等 ,许 多 学 者 已 做 过 研 究 1 4 5 。 这 些 研 究 中 , 以 荷 兰文 化 协 作 研 究 所 所 长 霍 夫 斯 坦 特 ( G Hofstede) 的影 响 最 大 。 根 据 对 40 个 国 家 的 企 业 工 作 人 员 所 做大 量 问 卷 调 查 , 他 提 出 描 述 文 化 差 异 的 五 指 标 说 ,即 : 个 人 主 义 与 集 体 主 义 ( Individualism
7、/ Collec2tivism) 、 权 力 差 距 ( Power Distance) 、 防 止 不 确 定性 ( Uncertainty Avoidance ) 、 男 性 化 与 女 性 化(Masculinity/ Femininity) 和 长 期 导 向 与 短 期 导 向(Long - term oriented / Short - term oriented) 。 本 文将 借 助 这 五 个 维 度 , 通 过 广 告 实 例 , 对 比 分 析 中 美广 告 所 反 映 出 来 的 文 化 差 异 , 并 借 此 了 解 文 化 因 素是 如 何 作 用 于 广 告 。
8、之 所 以 选 择 从 中 美 广 告 来 讨 论文 化 差 异 , 一 是 由 于 美 国 文 化 在 西 方 文 化 中 的 代 表性 , 二 是 从 中 美 广 告 来 看 文 化 差 异 这 一 角 度 , 还 少有 人 论 及 。第 25 卷 第 4 期2005 年 8 月 惠 州 学 院 学 报 (社 会 科 学 版 )JOURNAL OF HUIZHOU UNIVERSITY Vol1251No14Aug12005二 、 中 美 广 告 对 比每 个 民 族 的 世 界 中 都 有 自 己 的 社 会 意 识 、 思 维定 势 和 认 知 理 解 系 统 , 而 语 言 与 文
9、化 则 为 其 承 载 形式 。 第 二 代 认 知 科 学 创 立 了 全 新 的 理 论 体 验 哲学 , 认 为 句 子 / 话 语 的 构 建 不 是 独 立 于 交 际 与 文 化 ,而 是 与 交 际 策 略 相 一 致 , 并 且 常 与 文 化 的 最 深 层 次相 一 致 (王 寅 , 2002) 6 。 广 告 是 一 种 商 业 用 途 的语 言 , 它 是 企 业 “ 形 象 战 略 ” (Corporate Identity)的 主 要 组 成 部 分 , 是 商 品 进 入 市 场 的 桥 梁 。 广 告 语言 作 为 表 征 起 着 承 载 文 化 信 息 的 功
10、 能 , 集 中 反 映 并与 文 化 在 深 层 次 上 保 持 一 致 。 成 功 的 广 告 能 较 好 反映 产 品 受 众 的 社 会 价 值 和 标 准 等 文 化 因 素 。(一 ) 集 体 主 义 / 个 人 主 义在 个 人 主 义 倾 向 的 文 化 中 , 个 体 之 间 的 联 系 非常 松 散 , 每 个 人 都 重 点 关 注 个 人 和 各 自 的 家 庭 。 他们 重 视 个 人 目 标 , 喜 欢 独 辟 蹊 径 , 标 新 立 异 , 在 别具 一 格 中 出 奇 制 胜 ; 他 们 追 求 个 人 享 受 , 放 任 个性 , 自 由 发 展 , 这 不
11、仅 包 括 个 人 物 质 利 益 的 追 求 和满 足 , 还 包 括 个 人 意 志 、 个 性 自 由 以 及 自 我 实 现 、自 由 进 取 的 追 求 , 正 好 体 现 Benjamin Franklin 在 其著 作 中 提 到 的 “ 自 助 者 , 神 助 ” ( God helps thosewho help themselves) 这 一 个 人 主 义 精 神 。 在 集 体主 义 倾 向 的 文 化 里 , 人 们 追 求 的 是 集 体 的 和 睦 、 荣誉 、 目 标 和 成 就 。 他 们 相 互 依 赖 , 相 互 合 作 。 在 商业 交 往 中 , 来
12、自 个 人 主 义 取 向 社 会 的 人 们 主 要 依 赖大 量 的 事 实 和 数 据 来 决 定 最 佳 结 果 , 而 来 自 集 体 主义 取 向 的 人 们 则 看 重 人 际 关 系 、 集 体 和 睦 和 对 集 体的 忠 诚 。 Hofstede (1991) 的 调 查 结 果 表 明 个 人 主义 取 向 在 美 国 社 会 中 占 第 一 位 , 而 在 香 港 占 第 三 十二 位 , 在 台 湾 占 第 三 十 六 位 。 可 见 中 国 和 西 方 在 个人 主 义 取 向 方 面 的 差 异 相 去 甚 远 。 这 一 维 度 在 广 告中 得 到 很 好 的
13、 反 映 。 如 :海 尔 , 中 国 造 。 (海 尔 集 团 )坐 红 旗 车 , 走 中 国 路 。 (红 旗 轿 车 )中 国 人 的 生 活 , 中 国 人 的 美 菱 。 (美 菱 冰 箱 )中 华 永 在 我 心 中 。 (中 华 牙 膏 )这 些 广 告 全 部 表 达 了 一 种 以 集 体 中 华 (中国 ) 为 荣 誉 的 感 情 。 广 告 商 运 用 心 理 学 原 理 , 定 位好 产 品 的 消 费 群 本 国 人 民 , 巧 妙 利 用 国 人 潜 在 的心 理 观 念 中 华 情 节 , 大 做 文 章 , 用 “ 中 华 ” 、 “ 中国 ” 、 “ 炎 黄
14、 子 孙 ” 等 词 语 来 宣 传 产 品 , 力 图 唤 起 本国 消 费 者 心 中 的 中 华 情 怀 , 以 催 生 并 加 强 广 告 的 劝服 力 , 最 终 达 到 其 推 销 目 的 。再 看 一 个 典 型 的 例 子 : (电 视 镜 头 ) 秀 丽 的 山村 , 头 发 已 渐 花 白 的 母 亲 , 在 水 边 洗 衣 。 母 亲 费 力地 直 起 身 来 捶 捶 腰 , 她 已 经 很 累 了 。 一 辆 汽 车 从 远方 开 来 , 传 来 了 女 儿 的 声 音 : “ 妈 妈 , 我 又 梦 见 了村 边 的 小 溪 , 梦 见 了 奶 奶 , 梦 见 了 你
15、 。 (汽 车 进 村了 ) 我 给 你 捎 去 一 样 好 东 西 。 ” 一 台 威 力 洗 衣 机 送到 了 门 前 。 母 亲 欢 欣 的 笑 容 ; 村 人 羡 慕 地 围 观 。 广告 的 结 语 是 “ 威 力 洗 衣 机 , 献 给 母 亲 的 爱 ” 。 这 则广 告 没 有 自 我 标 榜 的 词 语 , 没 有 装 模 作 样 的 姿 态 ,更 没 有 那 种 青 筋 暴 起 的 喊 叫 , 它 很 淡 雅 , 通 过 女 儿对 母 辈 的 孝 顺 自 然 地 征 服 了 消 费 者 , 而 崇 尚 “ 子 孝母 慈 ” 的 中 华 文 化 在 此 得 到 淋 漓 尽 致
16、 的 发 挥 。美 国 皇 后 牌 洗 衣 机 的 广 告 就 与 威 力 的 不 同 : 先在 电 视 屏 幕 上 展 现 洗 衣 机 的 功 能 , 然 后 出 现 一 句 解说 词 : The earliest and the best are all AmericanQueen.这 两 个 广 告 反 映 出 中 美 两 国 的 不 同 文 化 价 值观 。 前 者 看 重 家 庭 、 和 睦 和 孝 顺 ; 后 者 重 视 自 我 实现 、 展 露 个 性 、 敢 做 敢 为 和 惟 我 独 尊 。 还 有 很 多 美国 产 品 广 告 都 展 现 出 个 人 主 义 取 向 这 一
17、 维 度 , 如 :J ust do it . (Nike)Fit you well . (Reebok)The heartbeat of America. (Chevralet)Always Coca - Cola. (Coca - Cola)(二 ) 权 力 差 距这 一 维 度 与 个 人 主 义 / 集 体 主 义 联 系 密 切 。 它是 指 社 会 组 织 或 群 体 成 员 接 受 权 力 分 配 不 平 等 的 程度 。 越 是 能 够 接 受 这 种 不 平 等 , 则 可 称 之 为 是 “ 高权 力 极 差 ” ; 相 反 就 是 “ 低 权 力 极 差 ” 。 Hofs
18、tede 的研 究 表 明 , 中 国 是 一 个 高 权 力 极 差 的 国 家 , 而 美 国是 一 个 低 权 力 极 差 的 国 家 。 以 美 国 的 苹 果 牌 电 脑 广告 为 例 。 广 告 标 题 是 “ What is on Your PowerBook ?” 广 告 中 , 美 国 前 总 统 克 林 顿 和 夫 人 希 拉 里并 肩 坐 在 沙 发 上 。 希 拉 里 斜 眼 瞟 向 克 林 顿 的 笔 记 本电 脑 , 表 情 极 不 自 然 。 在 屏 幕 的 左 边 显 现 出 希 拉 里电 脑 里 的 内 容 : 电 脑 程 序 一 览 表 、 微 软 办 公
19、软 件 、牛 津 字 典 、 健 康 报 告 和 她 爱 克 林 顿 的 原 因 。 而 屏 幕的 右 边 则 显 示 了 克 林 顿 电 脑 里 的 内 容 : 猫 王 的 电 影和 歌 曲 、 性 感 芭 比 娃 娃 的 照 片 和 有 关 国 会 议 员 的 笑话 。 这 个 广 告 在 讽 刺 美 国 前 总 统 克 林 顿 及 其 夫 人 希拉 里 , 这 是 美 国 低 权 利 级 差 文 化 的 一 个 反 映 。 虽 然克 林 顿 位 高 权 重 , 但 他 与 整 容 失 败 行 为 怪 异 的 歌 星迈 克 尔 杰 克 逊 一 样 , 成 为 人 们 的 笑 柄 。总 统
20、成 为 某 产 品 广 告 笑 柄 , 这 不 是 第 一 次 。 较早 前 有 一 则 取 笑 美 国 第 41 届 总 统 乔 治 布 什 的 广59 第 4 期 肖 青 云 : 中 美 广 告 文 化 差 异 对 比 研 究告 : Where is Bush ? He is chasing Quayle ?Quayle 是 布 什 的 竞 选 伙 伴 。 但 是 quayle 在 这儿 与 quail (生 在 灌 木 丛 中 的 鹌 鹑 ) 同 音 , 意 在 讽刺 布 什 在 执 政 期 间 不 做 正 事 , 整 日 打 猎 射 鸟 。 第 三个 出 现 总 统 形 象 的 是 派
21、 克 笔 的 广 告 。 派 克 公 司 是 有名 的 钢 笔 制 造 商 , 它 曾 经 邀 请 美 国 第 32 届 总 统 弗兰 克 林 罗 斯 福 来 为 其 产 品 作 广 告 : The Presidentuses Pike。中 国 是 一 个 高 权 力 极 差 的 国 家 , 由 于 法 律 的 规定 和 文 化 的 限 制 , 有 关 领 导 人 形 象 的 商 业 广 告 决 不可 能 在 中 国 出 现 。 法 律 规 定 , 禁 止 用 国 家 领 导 人 的名 字 、 形 象 、 发 言 等 来 做 商 业 广 告 和 宣 传 。 万 宝 路的 香 烟 广 告 能 证
22、 明 中 国 是 一 个 高 权 力 极 差 的 国 家 。万 宝 路 发 布 了 好 几 个 展 示 西 部 牛 仔 的 香 烟 广 告 。 其中 一 个 有 关 牛 仔 赶 牛 的 广 告 不 受 香 港 市 民 欢 迎 , 香烟 在 港 销 量 徘 徊 不 前 。 于 是 万 宝 路 换 了 一 个 广 告 :戴 着 白 色 牛 仔 帽 的 农 场 主 看 着 牛 仔 们 把 马 群 赶 上山 。 这 一 广 告 体 现 的 是 农 场 主 的 权 力 地 位 , 符 合 中国 的 文 化 价 值 观 , 因 而 更 易 为 香 港 市 民 所 接 受 , 香烟 的 销 售 额 也 节
23、节 攀 升 。(三 ) 防 止 不 确 定 性防 止 不 确 定 性 是 指 文 化 成 员 对 未 来 不 确 定 性 或未 知 状 况 的 感 知 态 度 。 如 果 一 个 社 会 防 止 不 确 定 性的 意 识 较 强 , 那 么 这 个 社 会 就 有 许 多 法 律 和 规 则 来维 持 和 规 范 人 们 的 信 仰 和 行 为 , 而 且 社 会 成 员 也 有这 种 需 求 来 减 少 其 所 面 临 的 不 确 定 性 情 况 。 如 果 一个 社 会 防 止 不 确 定 性 的 意 识 较 弱 , 则 相 反 。中 国 是 一 个 防 止 不 确 定 性 意 识 较 强
24、 的 社 会 , 其广 告 大 都 利 用 产 品 的 特 性 , 诸 如 “ 历 史 悠 久 ” 、 “ 专家 认 证 ” 、 “ 经 过 测 试 、 检 验 ” 等 来 取 信 消 费 者 。 例如 : 光 明 牛 奶 、 高 露 洁 牙 膏 、 舒 肤 佳 香 皂 、 乐 百 氏纯 净 水 和 清 纯 纯 净 水 等 的 产 品 广 告 中 , 都 使 用 了 这些 词 语 。 毕 竟 , “ 专 家 认 证 ” 的 产 品 在 中 国 还 是 较能 取 信 于 消 费 者 。而 美 国 则 属 于 防 止 不 确 定 性 意 识 较 弱 的 国 家 ,人 们 喜 欢 新 奇 的 事 物
25、 , 敢 试 新 方 法 , 不 惧 冒 险 。 比如 骆 驼 牌 香 烟 早 期 一 广 告 竟 一 反 抽 烟 有 害 健 康 的 传统 说 法 , 在 广 告 中 称 骆 驼 香 烟 有 助 于 消 化 。 这 一 广告 不 仅 没 有 引 起 人 们 的 反 感 , 反 而 迎 合 了 美 国 人 喜欢 新 奇 的 心 理 , 无 形 中 增 加 了 香 烟 的 销 量 。美 国 广 告 还 喜 欢 用 “ 新 造 字 ” 来 展 示 其 产 品 的独 特 性 。 有 以 下 两 例 典 型 的 广 告 :We know Eggsactly how to sell eggs ( Egg
26、sactly 音同 exactly) .DINKA PINTA MIL KA DAY (Drink a pint ofmilk a day) .广 告 商 似 乎 完 全 不 考 虑 观 众 的 反 应 , 利 用 谐 音双 关 , 玩 起 了 文 字 游 戏 , 以 增 加 广 告 的 趣 味 性 和 幽默 感 , 这 足 以 说 明 美 国 人 对 防 止 不 确 定 性 的 意 识弱 。 下 一 个 广 告 非 常 出 人 意 料 。John Couldnpt Stand the PressureJohn whistled and you slammed the door on him.
27、He squeaked and you jiggled his handle. Now in des2peration , heps doing in Niagara Falls Routine. But hadyou looked into Johnps tanks earlier , you could havesaved a lot of mopping. His problem is obvious. Anoutdated , corroded ball cock. . .John 是 一 个 很 常 用 的 男 子 名 。 但 如 果 第 一 个字 母 不 大 写 , 它 就 变 成
28、 了 john , 在 美 国 俚 语 中 意 为“ 抽 水 马 桶 ” 。 从 广 告 标 题 到 正 文 , 把 john 看 作John : to shut John up , to stop his noising , John neverhad it so good , He squeaked. . . 整 篇 广 告 词 中 , 美国 式 的 幽 默 文 化 溢 于 言 表 。 文 中 运 用 拟 人 手 法 , 把抽 水 马 桶 比 喻 成 一 个 多 嘴 的 、 不 停 抱 怨 的 、 易 怒 的人 , 在 某 种 程 度 上 , 是 对 一 些 人 的 侮 辱 。 但 是 广
29、 告商 不 顾 可 能 带 来 的 负 面 效 果 , 毅 然 挑 战 未 知 , 播 出这 个 广 告 。(四 ) 男 性 化 / 女 性 化阳 刚 社 会 崇 尚 财 富 、 竞 争 、 成 就 , 如 美 国 ; 阴柔 社 会 崇 尚 关 系 融 洽 、 为 人 谦 恭 、 关 心 弱 者 和 生 活质 量 , 如 中 国 。 美 国 社 会 偏 好 优 胜 劣 汰 , 金 钱 至上 ; 男 性 一 般 较 硬 朗 、 好 斗 和 十 分 自 信 。 中 国 文 化偏 好 中 庸 之 道 , 崇 尚 “ 和 为 贵 ” , 重 视 合 作 与 友 好关 系 , 无 论 男 性 与 女 性
30、 都 可 以 有 温 柔 的 一 面 。 这 一维 度 在 广 告 中 也 得 到 很 好 的 体 现 。美 国 是 一 个 男 性 化 的 社 会 , 所 以 其 许 多 产 品 名称 多 用 带 有 “ 惟 我 独 尊 ” “ 称 王 称 霸 ” 含 义 的 词 汇 ,如 Conquers , Tracer Grand , Voyager Sprint , Ajax 等等 。 再 者 , 广 告 中 的 性 别 形 象 也 能 体 现 美 国 社 会 的阳 刚 。 在 美 国 广 告 中 , 女 性 常 被 固 定 在 家 居 、 商店 、 户 外 , 而 男 性 则 多 出 现 在 工
31、作 场 所 或 野 外 。 这样 的 广 告 包 括 七 喜 饮 料 (两 男 士 在 攀 岩 上 一 竞 高低 ) 、 万 宝 路 香 烟 (在 荒 芜 的 美 国 西 部 疾 驰 的 牛 仔 )等 等 。 这 些 广 告 表 明 美 国 人 喜 欢 用 荒 芜 的 、 带 挑 战性 的 环 境 来 展 现 他 们 的 阳 刚 之 气 。当 然 , 女 性 在 广 告 中 的 形 象 也 在 不 断 改 变 。 在69 惠 州 学 院 学 报 (社 会 科 学 版 ) 2005 年 第 25 卷二 十 世 纪 前 期 的 大 部 分 广 告 中 , 女 性 或 被 描 绘 成 头脑 简 单
32、的 性 对 象 , 终 日 以 搜 寻 男 人 为 目 标 ; 或 被 定型 成 全 职 的 家 庭 主 妇 , 脑 子 里 的 所 有 东 西 就 是 怎 样讨 老 公 欢 心 (Sivulka : 1998) 。 但 是 现 在 广 告 创 意人 员 正 在 塑 造 全 新 的 女 性 形 象 : 有 工 作 、 有 事 业 目标 、 享 受 家 庭 以 外 的 生 活 。 一 些 传 统 上 以 女 性 为 潜在 消 费 者 的 产 品 在 广 告 中 甚 至 不 出 现 女 性 。 例 如 ,Motrin IB 的 电 视 广 告 展 现 的 是 父 亲 在 照 顾 孩 子 方面 起
33、着 越 来 越 重 要 的 作 用 ; Cheer 洗 衣 剂 的 广 告 则用 一 个 秃 头 的 男 人 来 展 现 产 品 的 洁 净 能 力 。 还 有 一些 广 告 则 把 现 代 女 性 塑 造 成 事 业 有 成 , 不 畏 疲 倦 ,善 于 平 衡 家 庭 与 工 作 之 间 关 系 的 形 象 。 摩 托 罗 拉 公司 的 广 告 就 表 达 了 女 性 的 这 种 新 形 象 :I Need to Learn How to Multiply.Take one woman. Add job. Add boss. Add hus2band. Add children. Add
34、promotion. Add overtime.Add daycare. Add pressure. Subtract time. Divide at2tention. How does equal one woman ?一 些 广 告 甚 至 表 达 了 “ 我 不 需 要 男 人 ” 的 态 度 。 比如 , Bodyslimmer 牌 瘦 身 内 衣 广 告 以 一 个 穿 了 一 件内 衣 的 女 人 为 模 特 , 并 告 诫 女 性 : while you donptnecessarily dress for men , it doesnpt hurt , on occa2sion
35、 , to see our drool like the pathetic dog that he is.这 些 广 告 展 现 的 是 女 性 要 更 男 性 化 的 态 度 : 以 事 业为 中 心 , 雄 心 勃 勃 。另 一 方 面 , 中 国 文 化 处 于 阴 阳 之 间 , 广 告 中 也常 常 体 现 这 一 文 化 维 度 。 如 立 白 洗 洁 剂 中 的 陈 佩 斯和 血 尔 补 血 系 列 中 的 陶 大 宇 所 饰 演 的 小 丈 夫 形 象 ,这 代 表 了 中 国 部 分 男 性 的 形 象 。 但 劲 酒 里 的 丈 夫 却展 示 了 中 国 另 外 一 部 分
36、 男 人 的 形 象 。 它 反 映 了 传 统的 男 人 与 女 人 形 象 。 在 广 告 中 , 妻 子 端 着 托 盘 站 在丈 夫 身 边 伺 候 着 。 它 反 映 的 是 家 庭 主 妇 在 家 主 内 的情 形 。 但 是 , 中 国 女 性 也 有 自 强 的 一 面 , 她 们 坚强 、 独 立 、 自 我 提 高 , 在 中 国 经 济 建 设 和 世 界 性 的体 育 竞 赛 中 都 取 得 了 骄 人 的 成 绩 。 越 来 越 多 的 女 运动 员 在 广 告 中 表 达 了 她 们 自 强 不 息 的 生 活 态 度 , 比如 伏 明 霞 (手 机 广 告 ) 、
37、 刘 璇 (酒 类 广 告 ) 、 庄 泳(止 痛 剂 广 告 ) 等 。(五 ) 长 期 导 向 / 短 期 导 向这 一 维 度 涉 及 人 们 对 时 间 的 态 度 及 对 其 如 何 控制 使 用 的 问 题 。 短 期 导 向 的 文 化 着 眼 于 眼 前 与 未来 , 他 们 认 为 年 龄 和 经 验 未 必 值 得 敬 仰 , 他 们 不 相信 命 运 , 因 此 他 们 的 精 力 和 努 力 都 放 在 实 现 近 期 规划 方 面 。 长 期 导 向 重 视 过 去 与 未 来 的 延 续 性 , 沿 袭传 统 , 崇 尚 慢 工 出 细 活 , 人 们 做 什 么
38、, 要 考 虑 此 事过 去 做 过 没 有 , 有 什 么 成 功 的 经 验 或 失 败 的 教 训 ;而 且 今 天 做 得 如 何 也 往 往 以 过 去 的 标 准 为 参 照 等等 。中 国 是 一 个 持 长 期 导 向 文 化 价 值 观 的 国 度 , 传统 的 思 想 规 则 、 方 法 等 延 续 至 今 , 销 售 上 较 多 采 用劝 诱 方 式 (soft sale) 。 许 多 酒 类 广 告 显 示 了 这 一 观念 。 为 说 明 其 产 品 品 质 , 酒 类 广 告 一 般 都 借 助 “ 传统 方 法 酿 制 ” 之 类 的 词 语 , 还 要 引 用
39、唐 诗 宋 词 、 历史 典 故 , 来 说 明 此 酒 历 史 如 何 源 远 流 长 等 等 。 试 举两 例 :张 裕 葡 萄 酒 : 传 奇 品 质 百 年 张 裕剑 南 春 酒 : 唐 时 宫 廷 酒 , 盛 世 剑 南 春仅 仅 两 句 话 , 就 把 张 裕 和 剑 南 春 产 品 悠 久 的 历史 表 达 出 来 , 流 露 出 它 们 对 消 费 者 的 情 深 意 长 , 拉近 了 产 品 与 消 费 者 的 距 离 。美 国 则 是 属 于 短 期 导 向 的 文 化 , 主 要 原 因 是 它的 历 史 相 对 较 短 。 美 国 人 不 像 中 国 人 那 样 常 利
40、 用 历史 和 传 统 等 因 素 , 而 更 常 用 强 直 的 推 销 策 略 (hardsale) 。 他 们 的 广 告 也 都 以 产 品 的 “ 立 即 见 效 ” 为卖 点 , 如 “ go and get it at once” ,“ buy it” ,“ fit youwell” ,“ take action right now” ,“ call now” 等 是 广 告中 的 常 用 语 。三 、 结 束 语中 美 广 告 语 既 有 共 性 也 有 差 异 , 只 不 过 差 异 远远 多 于 共 性 。 这 些 差 异 反 映 在 五 个 维 度 并 与 相 对 应的
41、深 层 文 化 保 持 一 致 , 成 功 的 广 告 能 较 好 反 映 产 品受 众 的 社 会 价 值 和 标 准 。 通 过 中 美 广 告 的 对 比 研究 , 希 望 能 为 跨 文 化 广 告 的 制 作 与 翻 译 , 以 及 商 务英 语 教 学 提 供 些 参 考 :(1) 文 化 差 异 作 用 并 渗 透 于 广 告 制 作 。 文 化 是广 告 设 计 制 作 和 跨 文 化 广 告 翻 译 中 的 重 要 因 素 。 成功 的 广 告 大 多 能 对 文 化 因 素 得 当 应 用 , 加 强 文 化 因素 的 正 效 应 , 避 免 其 负 效 应 , 从 而 使
42、 广 告 的 “ 劝 服力 ” 大 大 加 强 。 广 告 词 要 做 到 像 英 国 语 言 学 家 Ge2offrey N Leech (1966 : 27 - 30) 7 所 说 : 生 动 形 象 、引 人 注 目 、 朗 朗 上 口 、 过 目 不 忘 , 才 有 可 能 达 到 其促 销 目 的 。(2) 跨 文 化 对 比 研 究 有 助 于 解 释 广 告 翻 译 中 发生 的 故 障 。 这 些 故 障 不 仅 涉 及 拼 写 、 词 汇 、 语 法等 , 还 涉 及 文 化 语 用 失 误 和 文 化 信 息 处 理 等 方 面 的问 题 。 总 的 来 说 , 在 (跨
43、文 化 ) 翻 译 广 告 和 品 牌 名79 第 4 期 肖 青 云 : 中 美 广 告 文 化 差 异 对 比 研 究时 , 得 注 意 文 化 的 差 异 , 避 免 跨 文 化 语 用 失 误 、 失效 和 目 标 文 化 的 禁 忌 。 如 : 服 装 品 牌 Goldlion 刚 在香 港 上 市 时 , 被 直 接 翻 译 成 “ 金 狮 ” , 销 量 一 直 上不 去 。 因 为 粤 语 中 “ 金 狮 ” 与 “ 今 死 ” 同 音 。 试 问粤 港 文 化 中 的 消 费 者 , 有 谁 会 买 此 产 品 ? 后 来 经 黄沾 翻 译 成 “ 金 利 来 ” , 顿 时
44、 声 名 鹊 起 , 销 路 大 开 。就 因 为 “ 金 利 来 ” 蕴 涵 着 “ 福 禄 寿 滚 滚 来 ” 的 含义 。 可 以 说 , 作 为 一 重 要 因 素 , 跨 文 化 语 用 意 义 在翻 译 中 表 达 得 恰 当 与 否 决 定 着 广 告 的 成 败 。(3) 在 广 告 翻 译 实 践 中 , 要 充 分 注 意 广 告 文 体更 大 的 自 由 性 , 在 运 用 基 本 翻 译 技 巧 的 同 时 , 将 实践 提 高 到 “ 文 化 转 向 ” 翻 译 的 高 度 , 突 破 “ 信 ” 的束 缚 , 朝 “ 雅 ” 的 方 向 发 展 , 使 译 文 不
45、仅 “ 形 似 ” ,更 重 要 的 是 “ 神 似 ” , 在 翻 译 中 将 文 化 特 色 传 神 再现 , 从 而 在 中 、 英 广 告 转 换 上 实 现 最 大 限 度 的 等值 。 如 广 州 百 货 大 厦 的 英 译 名 GRANDBUY既 是 一例 , 其 发 音 不 仅 与 汉 字 “ 广 百 ” 相 似 , 且 神 韵 再现 , 寓 意 深 远 。(4) 此 外 , 绝 大 多 数 中 国 学 生 的 英 语 学 习 都 是在 非 语 言 环 境 下 进 行 , 因 而 在 教 学 中 , 特 别 是 商 务英 语 教 学 中 , 结 合 相 关 专 业 课 程 培
46、养 学 生 有 意 识 地了 解 并 逐 渐 形 成 跨 文 化 语 言 意 识 , 即 对 目 的 语 的 认知 图 式 将 成 为 教 学 的 重 要 任 务 。参 考 文 献 :1 Hall E T. Beyond Culture M . Garden City New York :Anchor Press , 1976.2 Hofstede G H. Culture and Organizations : Software of theMind - Intercultural Cooperation and its Importance for Sur2vival M . Britai
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